Diferenciación y Posicionamiento

María Fernanda Díaz Pérez

Focus Group

18/Mayo/2014

Es una técnica cualitativa que estudia las opiniones o actitudes de un público, Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador, investigador o analista; encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión.

Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones, Normalmente los grupos focales duran aproximadamente dos horas.

Durante una sesión de un grupo de discusión se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campañas de comunicación de marketing o publicidad. Los participantes de estos grupos se reclutan de acuerdo con un perfil del consumidor, cuidadosamente elaborado en forma de cuestionario y que se conoce como cuestionario de selección. En el marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de mercadotecnia. Se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado.

El entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia, Se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.

Tipos de Focus:

-Dos vías.

-Doble Moderador.

-Moderador enfrentado.

-Participantes moderadores.

-Con integración de cliente.

-Mini sesiones.

-Por teleconferencia.

-En línea.

Existen ciertos topos de riesgos así como:

No son evaluativas, ni proveen de información definitiva.

Los resultados pueden indicar un rango de conocimientos y actitudes.

No indican el grado en el que prevalecen en la población en general.

El tamaño ideal es de 6-10 personas, con una duración no menos de una hora pero no más de dos horas, hay que traducir vivencias, experiencias, creencias y costumbres propias de una subcultura al lenguaje de una cultura total.

Los roles que deben existir son:

Promotor: persona que reconoce la necesidad de un cambio o evaluación de una acción e iniciar el esfuerzo de cambio o evaluación.

Administrador o auxiliar: provee los gastos.

Costos típicos:

Honorarios de facilitadores

Costos asociados con el tiempo de trabajo

Refrescos y bocadillos

Equipo

Transportación

Soporte de oficina

Impresiones y correo

Facilitador o moderador: determina la agenda y modera las sesiones de grupo, guía al grupo.

Interno: es conocido por los investigados.

Externo: desconocido por los participantes.

Energía: mantiene la discusión viva, interesante y productiva con carisma.

Pensamiento ágil: reacción de los participantes

Organización: desarrollar agenda y presentar resultados.

Capacidad de escucha: Atender a cada participante.

Buena memoria: desarrolla con mejor entendimiento los sentimientos y estimula las discusiones.

Relator o receptor: toma notas durante la discusión.

Persona que resume: analiza el contenido y escribe el reportaje.

Líder del proyecto: Explica el propósito y el valor del proyecto.

Desarrollo del Focus

Definición de los objetivos: guion de desarrollo del taller y la guía temática o preguntas a desarrollar.

Conveniencia de la técnica: ¿La técnica de grupos focales permite que se cumplan los objetivos de la investigación?

La información permite el desarrollo de materiales de investigación, promoción o educación, provocando la exposición de actitudes, creencias y conductas que son útiles en el entendimiento de los resultados.

Cronograma

1.- Planteamiento del objetivo (4-6 semanas antes)

2.- Identificación y selección de participantes (4-6 semanas antes)

3.- Análisis de información sobre participantes

4. Selección de un moderador (4-5 semanas antes)

5.- Diseño de la guía de discusión

6.- preparación del lugar (4 semanas antes)

7.- Invitaciones escritas o verbales (3-4 semanas antes)

8- Verificación de asistencia (1 semana antes)

9.- Ultima invitación (2 días)

10.- Organización de los materiales didácticos

11.- Desarrollo del taller

12- Clausura del taller

13.-Resultados 14.- Informe final

Selección de participantes

Grupo homogéneo en algunas de sus características:

Edad

Estado civil

Nivel socioeconómico

Educación

Selección del moderador

Tendrá que mantener atentos y concentrados a los miembros del grupo y también el hilo central de la discusión, todos los miembros deben de participar activamente.

Los moderadores deben de ser profesionales en:

Psicología

Sociología

Antropología o investigación de mercado

Sociables

Sensitivos

Empáticos

No presenta su punto de vista

Selección del lugar

Cómodo

Amplio

Amueblado

Equipado

Luminosidad

Ventilación

Acústica

Sensación de familiaridad

Seguridad

Selección de materiales

Las sesión es son grabadas para recuperar información, para lograr un registro más exacto.

Se incluye:

Cámara de videograbación

Grabadora de audio

Casetes de audio

Pizarrón

Gises o plumones

Papel

Lápices

Analisis de datos:

Resumir inmediatamente la discusión y las conclusiones a las que se llegaron, es mas fácil reconstruir lo sucedido con una secuencia para analizarlo.

1.- Análisis de las palabras utilizadas

2.- Contexto

3.- Consistencia interna

4.- Comentarios extensos

5.- Intensidad de comentarios

6.- especificidad de las respuestas

7.- Resumen de las grandes ideas

Bibliografía:

Liliana Lomas. (2010). Grupos de discusión. 18-Mayo-2014, de Universidad de Israel Sitio web: http://www.slideshare.net/Lylips/focus-group-2843481

Desconocido. (2013). Focus Group. 18-Mayo-2014, de Europa Sitio web: http://ec.europa.eu/europeaid/evaluation/methodology/examples/too_fcg_res_es.pdf