UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA.FACULTADAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION.

PROMOCIÓN Y VENTAS.

Titulo: Promociones del Fabricante.

Titular: Rascón Mesta Javier Matías.

Presenta: Equipo I.

Estrategias de comunicación:« FUNDAMENTOS DE PERSUASIÓN.»• Habilidad que permite convencer a

alguien de actuar de tal o cual modo que cambie de opinión, actitud o conducta, mediante algún tipo de comunicación, aunque ese modo no haya sido la primera elección.

• La campaña se lanzó en 1995 para aumentar las ventas de leche proclamando sus beneficios para la salud y animando a los adultos a beber más. Desde el principio, la agencia de publicidad usó el humor para trasladar su mensaje educativo, enfatizando su espléndido físico y su hábito de colocar una toalla a la cabeza entre los sets de un partido.

A fines del siglo XIX , el filosofo ruso Iván Pavlov descubrió por primera vez las respuestas condicionadas. Los experimentos de Pavlov están entre los mas famosos de la psicología del aprendizaje. El tipo de aprendizaje ejemplificado en los experimentos de Pavlov se denomina condicionamiento clásico (o Pavloviano).

RESEÑA HISTORICA.

Condicionamiento Clásico.

Es el cambio relativamente duradero de la conducta que resulta de la asociación percibida entre dos estímulos el sonido y la comida. Este tipo de aprendizaje puede explicar que los anuncios pretendan asociar sus marcas a testimonios de famosos, canciones o imágenes atractivas.

EL PROCESO DE CONDICIONAMIENTO.

Ocurre mediante una asociación entre dos estímulos: uno condicionado y otro no condicionado.

ESTIMULO

Es cualquier incitación que

alguien pueda sentir.

NO CONDICIONADO

Se presenta cuando alguien esta predispuesto naturalmente a responder.

CONDICIONADO

Es aquel que en principio no provoca la respuesta no condicionada.

1.En una primera línea de investigación se muestra una relación natural (incondicionada).2. Un estímulo (estímulo incondicionado).3. Una respuesta (respuesta incondicionada). 4. Los perros salivan ante la presencia de comida.

APRENDIZAJE

APRENDIZAJE CONDUCTUAL

Cambio de conducta provocado por la sucesión o presentación de estímulos

en el entorno.

APRENDIZAJE COGNITIVO

Cambio de opinión, actitud, o conducta provocado por la

exposición a cierta información.

CONDICIONAMIENTO CLASICO

Cambio de conducta provocado por asociaciones

percibidas entre dos estímulos.

APRENDIZAJE INSTRUMENTAL

Cambio de conducta provocado por los premios

que siguen a dicha conducta.

ESTIMULO NO CONDICIONADO

ESTIMULO CONDICIONADO

RESPUESTA NO CONDICIONADA.

Conducta natural.

Conducta deseada

Asociación

EL PROCESO DEL CONDICIONAMIENTO.

Cierto estudio observo que el

condicionamiento es la principal razón

de que se muestren famosos en la

publicidad. La popularidad de los

famosos se transmite a las marcas

cuando ambos son asociados

repetidamente. Entonces el famoso se

convierte en estimulo no

condicionado, mientras que la marca

constituye el estimulo condicionado

y el sentimiento de atracción es la

respuesta.

¿SE DA EL CONDICIONAMIENTO CLASICO EN LOS HUMANOS?

¿PUEDE EMPLEARSE EN LA PUBLICIDAD?

Hay muchas gente que asocia el olor a canela con los postres caseros, con la ternura de unos padres cariñosos y una vida familiar feliz. El olor a canela puede evocar en el comprador escenas de un hogar cálido y agradable, con lo que resultara mas atractiva la casa .

Este ejemplo muestra dos factores del

condicionamiento, en la primera el olor a

canela(estimulo condicionado), evoca la

sensación hogareña (respuesta condicionada),

de unos padres cariñosos que hacen

postres(estimulo condicionado), mediante una

asociación repetida durante los primeros años de la

vida.

Factores que favorecen el

condicionamiento¿Cuándo es mas probable que exista

condicionamiento?

Hay 4 factores que favorecen el

condicionamiento:

Previsión.

Distinción.

Atracción.

Vinculo del estimulo no condicionado.

• El estimulo condicionado debe permitir la previsión del estimulo no condicionado, es decir, el primero debe ser un buen indicio de la aparición del segundo.

• La eficiencia del condicionamiento depende de la exactitud con que el estimulo condicionado permita predecir es estimulo no condicionado.

• Mucha gente considera erróneamente que lo crucial es la sucesión temporal entre el estimulo condicionado y el no condicionado.

• Este orden entre estímulos se denomina condicionamiento previo.

• Aunque el tiempo es importante, la previsión lo es mas.

1

2

• En segundo termino, el estimulo no condicionado deber ser distinto, ósea que nunca o apenas se ha usado antes.

• Por ejemplo, al seleccionar un testimonio como estimulo, el anunciante debe elegir preferentemente un candidato que no haya avalado antes otras marcas.

• En tercer lugar, el estimulo no condicionado debe tener un gran atractivo para el receptor.

• • Normalmente un estimulo atractivo moderado

pero distinto es mejor que un estimulo muy atractivo pero habitual.

• Y en cuarto lugar, debe haber una buena vinculación entre ambos estimulos.

• Por ejemplo, una escena acuática es un buen estimulo para equipos de navegación, igual que un famoso bien vestido lo es para ropa elegante.

• El condicionamiento permite explicar un fenómeno muy frecuente en las comunicaciones comerciales: los empresarios que intentan promocionar sus marcas mediante las asociación con estímulos atractivos.Los consumidores no perciben

los anuncios como observadores pasivos, sino que pueden reflexionar, cuestionar e incluso examinar con otros el contenido de los anuncios.

La Repetición

Consiste en presentar dos o mas veces el anuncio (u

otro estimulo) ante un sujeto.

Es indispensable en el entorno publicitario actual.

Exposición simple.

• Esta sucede cuando se presenta un estimulo con

la intención de que alguien lo perciba pero sin

reflexionar sobre el mismo

• El efecto de la exposición simple se refiere a la

afinidad que el hombre desarrolla hacia estímulos

percibidos anteriormente, aun cuando no

recuerde haber estado expuesto a ellos

“la idea más simple es la que penetra”.

Ejemplo:• En un experimento, un investigador expuso varias

veces a los sujetos a silabas sin sentido, luego midió su recuerdo y preferencias de las silabas. Los sujetos prefirieron las silabas vistas mas a menudo sobre las menos vistas, aunque no entendieran ni recordaran mejor las silabas familiares que las otras.

Este anuncio muestran el

movimiento, la fortaleza y la

versatilidad -como signos clave

del posicionamiento del producto-

mediante pintura que acompaña a

un breackdancer formando o

continuando el logotipo de Nike.

Con esta imagen identificamos que

habla de Macintosh.

• La exposición simple indica que el mero acto de exponerse repetidamente a un estimulo puede predisponer hacia el, sin que medie un estimulo condicionado. Por ejemplo escuchar una canción repetidamente.

¿Por qué la repetición favorece la afinidad?• La explicación mas conveniente es que se debe a

una combinación de dos factores: la reiteración y el hastió

• Esta explicación se denomina la teoría de dos factores

Reiteración

• Cuando los sujetos ven por primera vez nuevos

estímulos, esa novedad les produce algo de

incertidumbre y tención, la exposición repetida

reduce la incertidumbre y tención, desembocando

familiaridad y la afinidad; la reiteración al

principio es muy fuerte.

Hastió

• La exposición repetida a los mismos estímulos

acaba en un mayor aburrimiento y menor

afinidad, a este proceso se le llama hastió; el

hastió es mayor tras sucesivas repeticiones.

¿Por qué repetir un mensaje? 

Continuidad + Persistencia = Incremento del Recuerdo.

Incremento del Recuerdo = Mejora del posicionamiento de Marca

Mejora del posicionamiento de Marca =Incremento de ventas en su categoría

Por ello, no se debe de tener miedo a repetir. No va a ser pesado. Va a ser insistente. Y sobre todo: ¡Va a ser ganador!

Publicidad subliminal• Consiste en transmitir elementos sugestivos que

quedan fuera de los umbrales perceptivos, aunque vayan incluidos en materiales perceptibles. (los estímulos son inteligibles y no se pueden percibir normalmente.)

http://www.youtube.com/watch?v=oKi7Siw9y0A&feature=related

• Una cuestión muy controvertida es si la

publicidad subliminal afecta realmente a la

conducta, los defensores afirman que si influye,

por que los mensajes son percibidos por el

subconscientes y condicionan el comportamiento

de los receptores. Si la publicidad pudiera

persuadir a la gente contra su voluntad y de

forma inconsciente, seria una herramienta

muy poderosa.

• En un experimento las frases “come palomitas” y “bebe coca-cola” se mostraron en una pantalla de cine durante la tercera parte de una milésima de segundo, las ventas de coca-cola aumentaron un 58% y las de palomitas 18%.

• Sin embargo, muchos psicólogos y publicistas creen que la publicidad subliminal no es eficaz por 3 razones:

• En primer lugar; se intento imitar el experimento en numerosas ocasiones y en la mayoría no se observaron cambios significativos de la publicidad subliminal.

• En segundo lugar; el diseño del experimento original no conto con grupos de control adecuados (un grupo de control es una muestra independiente que se compara con el grupo de experimentación con un tratamiento analizado.)

• En tercer lugar; es difícil que algo pueda afectar al comportamiento si no es percibido de forma consiente.

La exposición repetida• Hace referencia a la reiteración de estímulos

dirigidos al consumidor. • En primer lugar, la repetición produce mayor

persuasión medida en términos de reconocimiento, recuerdo, actitud, preferencia, intención de compra y comportamiento.

La frecuencia

• Hace referencia al nuecero y secuencia de las repeticiones durante cierto periodo de tiempo.

La familiaridad• Es un factor importante para lograr los

efectos de la repetición. • 1.- Los anuncios de la marca conocida

pueden captar más la atención de los consumidores.

• 2.- Los consumidores pueden sentirse mas identificados con la publicidad de la marca conocida, debido a su experiencia.

• 3.- Los anuncios de marcas familiares para mantener la coherencia entre sus actos y creencias

Mensaje Complejos.• Es aquel que el receptor no

puede comprender en una sola exposición. Pueden ser de varios tipos:

• Argumentos complejos.• Mensajes sutiles de venta.• Campañas publicitarias. • Los mensajes recortados.• Mensajes directos de venta.

Argumento complejo.• Emplea varias razones o pruebas, unas a favor y

otras en contra de la postura recomendada.

Mensaje sutil de venta.

• Es aquel mensaje que permite varias interpretaciones, persuade mediante la sugestión.

Provoca que el espectador haga su propia interpretación positiva, lo que aumenta la eficacia del anuncio

Mensajes Directos de Venta.

Son claras propuestas para actuar o cambiar que van acompañadas de algún tipo de presión o urgencia.

Campaña Publicitaria.

Consiste en una serie de anuncios unidos por un mismo tema, las diversas presentaciones mantienen e interés y mejoran la comprensión del mensaje, mientras que la repetición del tema asegura una persuasión mejor.

Anuncio recortado.• El anuncio recortado es aquel que ha ido eliminando

algunas partes no esenciales de su versión completa. Recortar un anuncio supone simplificarlo; sin embargo eliminando algunos elementos menos importantes estimula a que los espectadores rellenen las partes que faltan rememorando.

Involucracion.• Los consumidores están expuestos a los anuncios

pero no hacen esfuerzo para pensar en ellos. Hay 2 tipos:

• La cognitiva (pensamiento) & emocional (sentimiento).

Evaluación

• Cuando un estimulo capta la atención de un individuo, este puede considerarlo o sopesarlo. A esto se le conoce como evaluación.

• John Cacioppo y Richard Petty propusieron el modelo sobre la evaluación previsible

Modelo sobre la evaluación previsible

• Modelo en que la gente tiende a evaluar un mensaje cuando esta motivada y es capaz. En esta situación se buscan y evalúan razones a favor y en contra del mensaje.

• A este tipo de persuasión sigue la ruta central.

Ruta central• Supone que los receptores del mensaje realizan

las siguientes actividades:1. Atender el mensaje2. Recordar la información relevante3. Comparar las ventajas del argumento

publicitario respecto a su opinión previa.4. Hacer deducciones de los datos disponibles5. Llegar a una conclusión general, a un cambio de

actitud o una decisión.

Ruta periférica.

• Es cuando el publico carece de motivación y capacidad, tiende a responder en función de cientos elementos o signos asociados al mensaje.

Evaluación Previsible.

Ruta Periférica • Aquí las actividades y pensamientos son

menos probables: el sujeto normalmente llega a conclusiones en función de los elementos persuasivos del mensaje.

Diferencias entre las rutas.• La ruta central requiere tanto motivación como

capacidad y se debe usar selectivamente.

• De esta manera la solidez del argumento es al clave de la persuasión.

• Si en el proceso predominan los pensamientos favorables sobre el mensaje, entonces hay un cambio positivo de actitud y se acepta el mensaje.

Estabilidad de la persuasión según la ruta seguida

• La permanencia es la durabilidad del cambio ocasionado por la persuasión. Los cambios que siguen la ruta central normalmente son mas duraderos que los que siguen la ruta periférica.

• Sucede así porque los usuarios de la ruta central analizan cuidadosamente los argumentos, tienen en cuenta sus propios puntos de vista y llegan a conclusiones lógicas.

• Por otro lado la ruta periférica se basa en los elementos persuasivos, probablemente no se recordaran durante mucho tiempo. Sin embargo, la repetición tiende a ser mas eficaz en la ruta periférica.

Resistencia • Es el aguante de los cambios ocasionados por la

persuasión ante los ataques basados en nueva información.

• La persuasión que sigue la ruta central normalmente es permanente y resistente. Por el contrario la periférica no es ni permanente ni resistente, aunque puede hacerse mas duradera utilizando la repetición y mas resistente mediante argumentos favorables.

PERSUASIÓN.

Condicionamiento: Clásico; describe procesos asociativos, mediante el aprendizaje: -conductual. -cognitivo.

Repetición: Cantidad de exposiciones que requiere para que la campaña sea exitosa; mediante una exposición: -simple. -repetida.

Involucración: Grado de interés y experiencia del receptor puede ser: -baja. -alta.

Evaluación: rutas de la persuasión y variables eficaces, pueden ser, -central. -periférica.

Sin esfuerzos mentales el receptor capta el mensaje:

1° No Cognitiva o Simple.

2° Baja Involucración.

3° Ruta Periférica.

Mediante los sentidos se puede percibir la publicidad aplicando los siguientes conceptos:- involucración.- Exposición

repetida.- Frecuencia.- Familiaridad.- Campañas

publicitarias.- Mensaje sutil.- Mensaje

recordatorio.- Mensaje directo.- Argumento

complejo.