Ing. Jonathan OviedoCI: 16.482.906Grupo: 16 D

Universidad Fermín ToroVice – Rectorado Académico

Decanato de PostgradoMaestría en Gerencia Empresarial

Marzo, 2017

IMAGEN CORPORATIVA

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La

imagen corporativa debe ser consistente -coherente- con el posicionamiento de producto de

la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la

imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será

confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las

imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre

corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.

Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará

a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo

ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser

consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen

corporativa de lujo, no deberá distribuir sus productos con Walmart, por ejemplo, o utilizar

canciones humorísticas en sus anuncios.

Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar

relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles.

Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La

imagen corporativa debe ser consistente -coherente- con el posicionamiento de producto de

la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la

imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será

confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las

imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre

corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.

Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará

a su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo

ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser

consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen

corporativa de lujo, no deberá distribuir sus productos con Walmart, por ejemplo, o utilizar

canciones humorísticas en sus anuncios.

Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar

relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles.

1) El nombre de la empresa:

Por obvio que parezca, el es primer elemento que transmite una idea de la empresa o de que lo que ésta realiza. Lo más

idóneo es que tenga relación con la actividad comercial y que sea lo suficientemente llamativo como para generar interés.

2) El logo y otros símbolos:

Es un elemento muy importante si se trata de llegar al público. Logos como el de Apple o Coco-Cola llevan años en la

mente de los consumidores sin que pierdan consistencia ni perdurabilidad. Todo logo debe transmitir la idea del negocio y

considerar tanto el target al que se dirige la empresa como sus competidores.

3) El eslogan:

Suele tener un gran impacto en los consumidores cuando es innovador, creativo y, a la vez, habla de los beneficios del

producto. Muchos se diseñan como si fuesen promesas.

4) Los colores (identidad cromática):

Los colores también comunican. De hecho, muchas compañías se conocen más por el color de sus logos que por los

logos en sí mismos. El uso del color puede darse de dos formas: acogiendo su significado esencial o añadiéndole otro en

función del mensaje que se quiera transmitir al consumidor.

5) La página web:

Además de ser una herramienta fundamental para las labores de marketing en la era digital, la página debe responder a

los mismos principios del logo, el eslogan, la gama cromática elegida o el lenguaje. De lo contrario, no tendría sentido.

6) Brochure:

Se refiere a todos aquellos elementos complementarios de comunicación, como por ejemplo las tarjetas de presentación,

los sobres, los correos electrónicos, las facturas y hasta la chapa que llevan sus representantes a los eventos.

1) El nombre de la empresa:

Por obvio que parezca, el es primer elemento que transmite una idea de la empresa o de que lo que ésta realiza. Lo más

idóneo es que tenga relación con la actividad comercial y que sea lo suficientemente llamativo como para generar interés.

2) El logo y otros símbolos:

Es un elemento muy importante si se trata de llegar al público. Logos como el de Apple o Coco-Cola llevan años en la

mente de los consumidores sin que pierdan consistencia ni perdurabilidad. Todo logo debe transmitir la idea del negocio y

considerar tanto el target al que se dirige la empresa como sus competidores.

3) El eslogan:

Suele tener un gran impacto en los consumidores cuando es innovador, creativo y, a la vez, habla de los beneficios del

producto. Muchos se diseñan como si fuesen promesas.

4) Los colores (identidad cromática):

Los colores también comunican. De hecho, muchas compañías se conocen más por el color de sus logos que por los

logos en sí mismos. El uso del color puede darse de dos formas: acogiendo su significado esencial o añadiéndole otro en

función del mensaje que se quiera transmitir al consumidor.

5) La página web:

Además de ser una herramienta fundamental para las labores de marketing en la era digital, la página debe responder a

los mismos principios del logo, el eslogan, la gama cromática elegida o el lenguaje. De lo contrario, no tendría sentido.

6) Brochure:

Se refiere a todos aquellos elementos complementarios de comunicación, como por ejemplo las tarjetas de presentación,

los sobres, los correos electrónicos, las facturas y hasta la chapa que llevan sus representantes a los eventos.

ELEMENTOS QUE COMPRENDEN LA IMAGEN CORPORATIVA

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más

atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de los consumidores.

-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e

impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.

-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor

cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio

como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.

-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos que somos

mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de

calidad frente a “otros dentífricos”

-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones determinadas. Un

ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en momentos de necesidad energética,

normalmente después de practicar un deporte.

-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.

Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.

-Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más

atributos intentes posicionar más difícil te resultara posicionarte en la mente de los consumidores.

-Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e

impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.

-Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor

cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio

como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.

-Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos que somos

mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de

calidad frente a “otros dentífricos”

-Uso o aplicación: se trata de posicionarnos como los mejores en base a usos o aplicaciones determinadas. Un

ejemplo podría ser la bebida energética Monster, la cual se consume en momentos de necesidad energética,

normalmente después de practicar un deporte.

-Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.

Coca cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA

EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara:

productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus

valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas

sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra

comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de

espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con

todos los productos de Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto

su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han

convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

RECONOCES ESTAS MARCAS?

Es preciso distinguir entre identidad (formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a si misma o

a su producto) e imagen (forma en que el publico percibe a la empresa y sus productos.

Una imagen eficaz hace tres cosas:

� Establece el carácter y la propuesta de valor del producto.

� Comunica tal carácter de forma distintiva.

� Proporciona una potencia emocional que va mas allá de una imagen mental.

Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos

de marca.

Símbolos: una persona, animal, etc. que represente lo que la empresa quiere comunicar

Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a través de diferentes recursos de comunicación.

Ambiente: El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.

Eventos: La empresa puede crear identidad a través de los eventos que patrocina.

Es preciso distinguir entre identidad (formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a si misma o

a su producto) e imagen (forma en que el publico percibe a la empresa y sus productos.

Una imagen eficaz hace tres cosas:

� Establece el carácter y la propuesta de valor del producto.

� Comunica tal carácter de forma distintiva.

� Proporciona una potencia emocional que va mas allá de una imagen mental.

Para que la imagen funcione, se la debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos

de marca.

Símbolos: una persona, animal, etc. que represente lo que la empresa quiere comunicar

Medios: Diferenciar a la empresa de sus competidoras a través de diferentes recursos de comunicación.

Ambiente: El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.

Eventos: La empresa puede crear identidad a través de los eventos que patrocina.

DIFERENCIACION DE IMAGEN

� Capriotti, Paul. 2004. La imagen corporativa. Capítulo 2 de Gestión de la comunicación en

las organizaciones. Coord. Juan Carlos Losada F. Ariel. Barcelona.

� Costa, Joan. 2004. DirComon-line. Grupo Design. La Paz.

� Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México, PEARSON, 2003, p.5,

Sexta edición.

� Medina, R. (2010) Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor, Lid,

México. . ISBN 978-607-7610-13-7.

� Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-

Hill Inc., New York, 1981, ISBN 0-446-34794-9

� Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11,

México 2000.

� Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market place",

Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

� Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business

strategy, McGraw Hill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0

� web-de-marketing.blogspot.com/2009/03/diferenciacion-de-imagen.html.

� Capriotti, Paul. 2004. La imagen corporativa. Capítulo 2 de Gestión de la comunicación en

las organizaciones. Coord. Juan Carlos Losada F. Ariel. Barcelona.

� Costa, Joan. 2004. DirComon-line. Grupo Design. La Paz.

� Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México, PEARSON, 2003, p.5,

Sexta edición.

� Medina, R. (2010) Diferenciarse no basta, cómo diseñar y activar propuestas de valor, Lid,

México. . ISBN 978-607-7610-13-7.

� Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books - McGraw-

Hill Inc., New York, 1981, ISBN 0-446-34794-9

� Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11,

México 2000.

� Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market place",

Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

� Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1 business

strategy, McGraw Hill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0

� web-de-marketing.blogspot.com/2009/03/diferenciacion-de-imagen.html.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS