1. La salud del branding en Espaa Informe de resultados 2014

2. ndice 01 02 03 04 05 Definicin y construccin de la marca corporativa Introduccin La gestin de la marca corporativa Importancia de la marca corporativa Factores de xito, frenos y barreras Internacio- nalizacin Cultura de marca Tendencias Situacin actual del sector del branding en Espaa Conclusiones 06 07 08 09 10 Anexos/Datos tcnicos del estudio 5 3. 7 Introduccin El branding es la disciplina que se ocupa especficamente de la creacin y gestin de marcas. Se trata de una actividad profesional diferenciada del marketing, de la comunicacin o la publicidad, y cuenta con herramientas y procesos propios para cumplir sus objetivos. No obstante, al ser la marca una realidad que se forma como resultado global de la interaccin que las personas tienen con una empresa o un producto a travs de todas sus manifestaciones, el branding se solapa en ocasiones con otras disciplinas. De hecho, la eficacia del branding radica en que su desempeo se imbrique de verdad en los procesos internos de la empresa e implique a todas las personas de la organizacin. Por eso, el ejercicio del branding requiere de una visin global y de capacidad para articular acciones y disciplinas de naturaleza diversa. Dentro del branding hay a su vez especialidades que comparten criterios generales, pero tienen especificidades concretas: es por ejemplo muy distinta la gestin de una marca corporativa que de producto, como lo es tambin la de una marca BtB que BtC. Aunque en sus inicios el branding se ocup de la gestin de marcas de producto, especialmente en mercados masivos, la prctica se ha ido extendiendo a lo largo del tiempo a todo tipo de marcas, sectores y empresas. En los ltimos aos, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente mayor relevancia. Sin embargo, el rol que stas deben desempear, as como los criterios a seguir para su correcta gestin, siguen a veces sin estar claros, a pesar de tratarse de un activo estratgico cada vez ms crtico para las compaas. Para arrojar luz sobre ello y en general sobre la situacin actual del branding en nuestro pas, Aebrand (Asociacin espaola de empresas de branding) ha puesto en marcha, en colaboracin con ESADE Brand Institute, la primera edicin del estudio La salud del Branding en Espaa. El propsito del estudio, que tiene vocacin de continuidad, es contar con una herramienta que aporte informacin regular sobre el estado de la prctica del branding en nuestro pas y que sirva para evaluar la relevancia que tiene la gestin de la marca corporativa dentro de la gestin empresarial. Los resultados pretenden ser de utilidad para directivos y gestores en la formulacin de sus polticas de gestin de marca, as como contribuir a dar mayor solidez a la prctica del branding en Espaa. 7 4. Definicin y construccin de la marca corporativa 02 5. Definicin y construccin de la marca corporativa Qu se entiende por marca corporativa? El instrumento de comunicacin del proyecto empresarial. Las acciones de responsabilidad corporativa. 64% 36% La expresin grfica de su identidad (naming, logo, colores corporativos) Por favor, marque todo lo que en su empresa se entiende por marca corporativa: Un activo intangible de alto valor estratgico. 79%84% El concepto marca corporativa es entendido por las empresas tanto de una forma tangible como intangible: destaca en primera posicin toda la expresin grfica de la identidad de marca, aunque tambin se le atribuye un significado intangible, reconociendo su valor estratgico en casi el 80% de los casos. En las empresas BtC se entiende la responsabilidad social corporativa como marca corporativa en mayor medida que en las empresas BtB. 11 6. Definicin y construccin de la marca corporativa A travs de qu activos se construyen las marcas corporativas? Mucha importancia Poca importancia 44% 30% 32% 16% 11% 23% 23% 43% 36% 34% 31% 20% 33% 39% 12% 7% 10% 10% 13% 11% 17% Valores corporativos Historia/herencia de la empresa/marca Cultura organizativa Personaje clave de la organizacin en la actualidad Patrimonio de la empresa/marca (edificio, personaje clave en la historia, etc.) Los valores corporativos aparecen como los activos ms importantes para la construccin de la marca corporativa, quedando relegados otros recursos ms estructurales como la cultural organizativa. Los personajes clave de la organizacin tienen mayor importancia para la construccin de la marca corporativa en las empresas BtB. Por favor, indique hasta qu punto son importantes los siguientes activos para la construccin de la marca corporativa de su empresa: 13 7. Definicin y construccin de la marca corporativa Para qu audiencias se piensan? 53% 45% 44% 40% 32% Sociedad general Administracin pblica Proveedores Inversores, analistas financieros Organizaciones de consumidores 91% 76% 67% 61% Clientes Consumidores finales Empleados Accionistas Evale la importancia que se asigna a los siguientes pblicos objetivos y grupos de inters en la estrategia de la marca corporativa: % cdigos de respuesta: mucha importancia + bastante importancia A la hora de definir la estrategia de marca corporativa existe una gran variedad de audiencias que son tenidas en cuenta, destacando la orientacin a la relacin comercial (clientes y consumidores) as como la movilizacin de audiencias internas y accionistas. Los consumidores finales tienen mayor importancia en la estrategia de la marca corporativa en las empresas BtC. 15 8. Importancia de la marca corporativa 03 9. Importancia de la marca corporativa Hasta qu punto se considera importante la marca corporativa en la consecucin de los objetivos de la organizacin? Se reconoce el papel e importancia de la marca como un recurso estratgico al servicio de los objetivos de negocio. 32%Mucho 21%Algo 39% Bastante 6%Poco En qu medida cree Vd. que la marca corporativa de su empresa contribuye actualmente de forma decisiva a la consecucin de los objetivos de la organizacin? 19 10. Importancia de la marca corporativa Para qu se considera importante? La definicin de la estrategia. La alineacin del personal con los objetivos corporativos. 70% 59% La imagen y la reputacin de la empresa. La relacin con los grupos de inters externo. 72%92% B % cdigos respuesta: mucha importancia + bastante importancia Por favor, valore la importancia que su empresa otorga a la marca corporativa en: Parece que la marca corporativa se orienta a una gran variedad de objetivos, los cuales se centran sobre todo en las dinmicas externas de mercado (reputacin corporativa, vnculos con clientes, relacin con marcas de producto, vinculacin con cliente final, etc.). La marca corporativa de las empresas BtC se orienta ms a ofrecer una garanta de calidad para marcas de producto que en el caso de las BtB, teniendo tambin una mayor orientacin a generar vnculos con los consumidores finales. 21 11. Importancia de la marca corporativa Contribuir a la reputacin corporativa Generar vnculos con clientes Ofrecer garanta de calidad para marcas producto Alinear estratgicamente al conjunto de la organizacin Generar vnculos con consumidores finales Generar vnculos con los empleados Generar vnculos con los agentes sociales Generar vnculos con las administraciones pblicas Combatir la crisis econmica y sus efectos en el mercado Objetivos de la marca corporativa Por favor, marque todos los objetivos a los que se orienta la marca corporativa de su empresa: 86% 81% 69% 65% 62% 60% 39% 35% 13% 23 12. La gestin de la marca corporativa 04 13. La gestin de la marca corporativa Quin gestiona la marca corporativa? Direccin de Comunicacin Direccin de Marketing Direccin de Marca Direccin General Direccin Institucional/Corporativa 32% 30% 21% 19% 15% Quin se ocupa del da a da de la gestin de la marca corporativa en su empresa? En una gran parte de las empresas preguntadas, la responsabilidad en la gestin de la marca corporativa recae en cargos no especializados en la marca. En la mayora de los casos, la gestin de la marca es una responsabilidad ms entre otras: es atribuida a cargos generalistas, como la Direccin de Marketing, la Direccin de Comunicacin o la Direccin General. Menos del 15% de los participantes ocupan un cargo especializado en la marca (Direccin de Marca). 27 14. La gestin de la marca corporativa Tamao medio de los equipos. Tipologas de equipos Existe un equipo especfico de marca? 45,7% S 54,3% No En ms de la mitad de las empresas participantes existe un nico responsable de marca corporativa. Los equipos de gestin de marca corporativa estn integrados por 2,6 personas en promedio. 2,6 1 12% 7% 4,7% 7% 4 5 6 +10 19% 33% 14% 2 3 Como responsable de la marca corporativa dispone de un equipo dedicado especficamente a la gestin de la marca? Cuntas personas integran el equipo de marca? 29 15. La gestin de la marca corporativa 29%Mucha 28%Bastante 32% Alguna Ninguna 11% Implicacin del Comit de Direccin En su opinin qu importancia concede el Comit de Direccin de su empresa a los temas de la Marca Corporativa? Los Comits de Direccin parecen ser conscientes de la importancia de la Marca Corporativa, especialmente en el caso de las empresas BtB. 31 16. Factores de xito, frenos y barreras 05 17. Factores de xito, frenos y barreras 18%78% 46% 67% 56% 9% 9% 11% 46% 23% 33% Mucha importancia Ninguna importancia Factores de xito Compromiso de la Alta Direccin Implicacin de directivos de todas las reas funcionales Claridad de los objetivos estratgicos de la marca Alineacin estratgica interna de la organizacin Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el xito de la estrategia de marca corporativa: 35 18. Factores de xito, frenos y barreras Factores de xito 29% 13% 21%39% 52% 7% 25% 9% 9%20% 44% 28% Mucha importancia Ninguna importancia Suficiente inversin econmica Disponibilidad de recursos personales Autonoma de gestin del responsable directo de la marca Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el xito de la estrategia de marca corporativa: 37 19. Factores de xito, frenos y barreras 30% 26% 35% 12% 9% 13% 9% 6% 31% 35% 23% 25% 22% 22% 22% 22%33% 12% 11% 28% 27% 27% 9% 11% Mucha importancia Ninguna importancia Frenos y barreras Insuficiente inversin econmica Insuficiente alineacin estratgica interna de la organizacin Insuficiente implicacin de la Alta Direccin Insuficiente implicacin de directivos de todas las reas funcionales Objetivos poco claros o poco definidos Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestin de la marca corporativa en su organizacin: 39 20. Factores de xito, frenos y barreras Mucha importancia Ninguna importancia Frenos y barreras 27% 27% 27% 13% 7% 8% 4% 33% 34% 36%19% 18% 15% 14% 14%16% 15% 24% 10% 12% 20% 45% 41% 20% Insuficiente compromiso de la organizacin Insuficientes recursos de personal Insuficiente autonoma de gestin del responsable directo de la marca Desarrollo de las marcas de distribucin Desarrollo de las marcas low cost Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestin de la marca corporativa en su organizacin: 41 21. Cultura de marca 06 22. Cultura de marca 34%Algo 15%Mucho 42% Bastante 9%Poco Existe una cultura de marca claramente definida? En general, parece que las empresas cuentan con una cultura de marca claramente definida, que se comunica y comparte con todos los empleados. Por favor, indique hasta qu punto opina Vd. que en su empresa existe actualmente una cultura de marca claramente definida: 45 23. Cultura de marcaCmo se comparte? Se comparte la cultura de marca de forma proactiva? 39% Bastante 27% Algo 16% Poco 16% Mucho A la hora de compartir la cultura de marca tienen importancia tanto la comunicacin externa, como la interna. Destacan especialmente el uso de medios corporativos (web, intranet, etc.) y los elementos de comunicacin interna, quedando relegados otros recursos con mayor impacto, como acciones presenciales. Podra sealar cules de las siguientes acciones se llevan a cabo en su empresa para comunicar/compartir la cultura de marca? Presentaciones o reuniones informativas. Literarura corporativa, brand book, manuales de marca. Convenciones. Actividades de formacin especfica sobre cultura de marca. 68% 65% 42% 34% Informacin disponible a travs de medios corporativos: web, intranet, mail Mensajes de marca en el entorno laboral/ en elementos de comunicacin interna. 71%92% 47 24. Internacionalizacin 07 25. Internacionalizacin Gestin de la marca corporativa en multinacionales Gestin totalmente centralizada desde la sede principal La sede principal marca directrices generales y cada pas las desarrolla localmente Gestin centralizada o descentralizada en funcin de distintas aplicaciones de la marca Gestin completamente descentralizada 45% 34% 16% 5% Solo si la sede no est en Espaa o est en Espaa, pero opera tambin en otros pases: Por favor, seale el tipo de gestin de marca corporativa que mejor se ajusta a la realidad de su empresa: En las empresas multinacionales, la gestin centralizada de la marca corporativa desde la sede principal es una prctica bastante frecuente. Solo en un 5% de las empresas participantes, la gestin de la marca est completamente centralizada en la sede. 51 26. Internacionalizacin 31% 22% Bastante Alguna 32%Mucha Poca 15% Influencia de la marca en procesos de internacionalizacin Solo para empresas que se identifican como multinacionales, exportadoras o en proceso de internacionalizacin: Por favor, seale hasta qu punto las necesidades de internacionalizacin tienen influencia en la definicin de la estrategia de la marca corporativa: La internacionalizacin aparece como un elemento de especial importancia en la gestin de marca; se considera que la necesidad de internacionalizacin en una empresa va a implicar que sta otorgue mayor importancia a la gestin de marca corporativa, especialmente en el caso de aquellas empresas que ofrecen sus servicios a otras empresas (BtB). 53 27. Situacin actual del sector del branding en Espaa 08 28. Situacin actual del sector del branding en Espaa Tipologas de proveedores 45% 34% 30% 27% Agencia de organizacin de eventos Agencia de RR.PP. Agencia de comunicacin de servicios plenos Consultora de negocio 71% 57% 55%Estudio de diseo/ Estudio de comunicacin grfica Agencia de publicidad Consultora de marca/ Consultora de branding Por favor, seale cules de los siguientes tipos de proveedores externos ha utilizado en el pasado: Destaca principalmente, la falta de especializacin de los proveedores utilizados en mayor medida por las empresas, siendo stos estudios de diseo o comunicacin grfica y agencias de publicidad, frente a perfiles ms acordes como consultoras de branding. 57 29. Situacin actual del sector del branding en Espaa 40% 30% 14% 10% 2% 2% Nivel profesional del equipo Capacidad de reflexin estratgica Experiencia con clientes del mismo sector o rea de actividad Capacidad de respuesta gil o rpida Tamao en consonancia con el tamao de su empresa Capacidad para trabajar a nivel internacional Criterios de decisin En contraste con el tipo de proveedores mayoritario, el nivel de profesionalidad del equipo es el criterio que ms tiene en cuenta ms del 40% de los encuestados, siendo tambin un factor fundamental la capacidad de reflexin estratgica. Por favor, de los siguientes criterios, seale cul es el que tiene ms en cuenta a la hora de seleccionar a un proveedor externo: 59 30. Situacin actual del sector del branding en Espaa Por qu trabajar con ms de una consultora? Trabaja con ms de una consultora? 46,2% S 5,8% A veces 48% No Casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. La mayor ventaja que se identifica en el hecho de trabajar con ms de una consultora de branding es la posibilidad de contar con distintos enfoques. Nos permite elegir entre distintos enfoques Trabajamos con consultoras especializadas en reas distintas Preferimos trabajar proyecto a proyecto Nos permite elegir entre distintos presupuestos Los diferentes departamentos tienen necesidades y agencias especficas Tenemos un pull de agencias 63% 48% 48% 37% 22% 22% 61 31. Situacin actual del sector del branding en Espaa Servicios contratados recientemente 7,4% 3,2% 6,4% 2,1% 5,3% 4,3% 1,1% 4,3% 1,1% 3,2% 1,1% Internacionali- zacin. Valoracin financiera/ Medicin brand equity. Fusiones/ Adquisiciones/ Spin-offs. Control/Tracking/ Medicin de retornos. Brand guardianship/ Gestin continua. Engagement/ Cultura de marca. Auditora/ Diagnstico de marca. Reposicionamiento/ Revitalizacin. Construccin de marca en entornos online. Diseo identidad visual. Arquitectura de marca/Gestin de porfolios. Definicin plataforma estratgica de marca. @ 1,1% Lo he contratado recientemente: 63 32. Qu servicios se van a contratar prximamente? Situacin actual del sector del branding en Espaa 98% 97% 97% 95% 94% 94% Engagement/Cultura de marca Internacionalizacin Valoracin financiera/Medicin de brand equity Auditora/Diagnstico de marca Definicin plataforma estratgica de marca Fusiones, adquisiciones y spin-offs 94% 93% 93% 92% 90% 90% Construccin posicionamiento/ Revitalizacin Construccin de marca en entornos online Control/Tracking/Medicin de retornos Diseo identidad visual Arquitectura de marca Brand guardianship/ Gestin continua Con qu probabilidad considera que podr necesitar alguno de los siguientes servicios de branding durante el prximo ao? 65 33. Tendencias 09 34. Tendencias Gestin de marca Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo La marca corporativa es cada vez ms importante para las empresas que quieren internacionalizarse La marca corporativa est pasando a ser una responsabilidad de la Direccin General Incremento de la sensibilizacin en cuanto a la importancia de la marca corporativa Incremento de la inversin en marca corporativa Aumento de la importancia de las marcas corporativas en detrimento de las marcas producto/servicio Substitucin del plan de acciones de la marca corporativa por el plan de acciones de responsabilidad corporativa 49% 51% 30% 35% 7% 13% 42% 39% 40% 23% 21% 32% 11% 28% 27% 27% 11%17% 20% 6% 6% 16% 15% 29% A continuacin le presentaremos distintas afirmaciones en relacin a posibles tendencias generales en el mbito de la gestin de las marcas corporativas. Por favor, seale para cada una hasta qu punto est de acuerdo o en desacuerdo: 69 35. Tendencias 52% Media Alta 6% 35%Baja Muy baja 6% Inversin actual Por favor, indique cmo valora el nivel de inversin que se realiza en la comunicacin de la marca corporativa actualmente en Espaa: Los participantes consideran que la inversin que su empresa realiza actualmente en marca corporativa es insuficiente. 71 36. Tendencias La inversin en marca corporativa contribuye decisivamente a... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo 59% 7%32%Mejorar la reputacin de la empresa 13%40%44%Establecer un vnculo positivo con los stakeholders externos (agentes sociales, sindicatos, inversores, accionistas) 39% 39% 18% Mejorar la competitividad de las marcas comerciales 31% 20%44%Mejorar la alineacin estratgica de los trabajadores 36% 20%38%Establecer un vnculo positivo con los stakeholders internos (empleados) 35% 22%37%Incrementar la venta de productos y servicios de la empresa Sin embargo, las expectativas de inversin futura son positivas, considerando que tendr una repercusin positiva en muchos mbitos de la empresa. Destaca especialmente la mejora de la reputacin de la empresa y la mejora del vnculo con los stakeholders externos. Por favor, indique hasta qu punto est de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones: La inversin en marca corporativa contribuye decisivamente a... 73 37. Conclusiones 10 38. Conclusiones La importancia de la marca dentro de la gestin empresarial es un hecho reconocido entre los participantes del estudio. La marca se considera un recurso fundamental a la hora de alcanzar los objetivos de negocio, destacando como sus principales finalidades impulsar la imagen y reputacin de la empresa, la relacin con los grupos de inters externos, la definicin de la estrategia, y la alineacin del personal con los objetivos corporativos. Sin embargo, por este mismo motivo, sorprende que la comprensin principal del concepto de marca corporativa sea como mero recurso visual identificativo, quedando relegada su funcin estratgica a un segundo lugar en el porcentaje de respuestas. En este sentido, cabe mencionar que la gestin de marca en nuestro pas no est especializada en cargos exclusivos de marca y se encuentra diluida en otros perfiles como directores de marketing y directores de comunicacin. Tampoco resulta alentador que la inversin en este tipo de activos sea considerada insuficiente por casi la mitad de los participantes. En contraposicin, s es un dato positivo el hecho de que los Comits de Direccin sean conscientes de la importancia de la marca corporativa y estn habitualmente involucrados y comprometidos con su gestin. Esta situacin pone de manifiesto que existe margen para la mejora, y que la gestin de marca corporativa en Espaa puede y debe evolucionar y profesionalizarse. La clave est en tener un entendimiento claro de la funcin estratgica de la marca y actuar consecuentemente destinando los recursos y esfuerzos necesarios para proteger y potenciar tan valioso activo. Las claves del xito para lograr una mayor eficiencia en las polticas de gestin de marca corporativa de las compaas pasan por el compromiso no solo de la Alta Direccin, sino de todos los directivos de las reas funcionales de la organizacin. Otro punto fundamental es la claridad en la definicin de los objetivos estratgicos de la marca, as como la capacidad de sta para alinear a las audiencias internas bajo dichos objetivos. En este sentido, cabe destacar cmo los proveedores ms utilizados, estudios de diseo o agencias de publicidad, dada su baja especializacin en la problemtica especfica de la gestin de marca, difcilmente darn respuesta a este planteamiento necesario para asegurar la consecucin de los objetivos de negocio. Sin embargo, de nuevo existe margen para la esperanza, dado que las consultoras de marca siguen muy de cerca a las tipologas de proveedores mencionadas, presentndose como una opcin segura y eficiente en la determinacin de polticas de branding corporativo. Es por eso que dentro de las empresas que s utilizan los servicios especializados de consultoras de branding, los principales criterios a la hora de su eleccin son el nivel de profesionalidad del equipo y la capacidad de reflexin estratgica. A su vez, la gestin de la marca corporativa es un mbito en el que las empresas prefieren depositar su confianza en un nico proveedor: casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. En los casos en los que se ha trabajado con ms de una se ha hecho sobre todo por la posibilidad de contar con distintos enfoques. 1 2 Conclusiones 77 39. Conclusiones La relevancia de la marca se ve acentuada en aquellas compaas que se enfrentan al reto de la internacionalizacin. Es decir, la necesidad de internacionalizacin de una empresa implica que se otorgue mayor importancia a la gestin de la marca corporativa. Este dato es de especial inters en un momento econmico donde el desembarco en nuevos mercados es una realidad cada vez ms innegable para muchas empresas espaolas. Y donde a su vez, la consolidacin de los entornos digitales les empujan a construir marcas dentro de los cdigos globales actuales. En este sentido, la baja profesionalizacin y especializacin de la gestin de marca corporativa en Espaa supone una barrera frente al reto de la internacionalizacin. Muchas de las actuales marcas corporativas fueron definidas bajo las premisas de otras pocas y deben prepararse en trminos de branding para enfrentarse a nuevos mercados. Cabe destacar asimismo, cmo aquellas marcas cuyo alcance ya es internacional utilizan prcticas de gestin centralizada donde, desde la sede corporativa, se establecen las directrices a seguir por el resto de pases. Hecho que implica que estas compaas multinacionales tengan una gestin ms sistematizada frente a aquellas empresas cuyo alcance es meramente local. Otro aspecto relevante es cmo se construye la marca corporativa en la actualidad. Los stakeholders ms influyentes son los consumidores finales y el recurso empleado en mayor medida son los valores corporativos. Sorprende la escasa profundidad que se le otorga actualmente a la definicin de la marca corporativa quedando relegados otros recursos ms estructurales y con mayor capacidad de impacto como son la cultura organizativa. Por lo que parece ser que las marcas corporativas en Espaa se sostienen sobre una base poco slida, echndose en falta una mayor claridad y alcance en la definicin de las bases corporativas. Es lgico por lo tanto que solo la mitad de las empresas preguntadas consideren que tienen una cultura de marca claramente definida. Por el contrario, dicha cultura s se comparte de forma mayoritaria con las audiencias internas. Quizs en este sentido cabra mejorar el modo de compartirla ya que en la mayora de los casos se hace a travs de medios digitales donde la interaccin con el empleado suele ser limitada y por tanto su actitud tender ms a ser pasiva. Otras alternativas ms eficientes e impactantes se plantean como presentaciones, reuniones o actividades de formacin especficas donde el formato presencial permite un mayor dinamismo e interaccin, favoreciendo una mejor asimilacin e implicacin con la cultura de marca. 3 4 Conclusiones 79 40. Conclusiones En el futuro, las compaas planean invertir en una amplia gama de servicios de branding como programas de engagement o cultura de marca, internacionalizacin, valoracin financiera, o auditoras o diagnsticos de marca. En este sentido, pese a que la percepcin de la inversin actual es insuficiente, existe un incremento de la sensibilizacin en cuanto a la importancia de la marca corporativa y se detecta una perspectiva positiva en cuanto al aumento de la inversin en marca corporativa. Buenas noticias tanto para las empresas espaolas, que experimentarn una intensificacin de los beneficios que aporta una gestin eficiente y profesional de la marca corporativa, tanto para el sector y disciplina del branding en general que ver reforzada y consolidada su ya notable evolucin. Se presenta una oportunidad nica para aprovechar el cambio de ciclo econmico e impulsar el potencial de las compaas a travs de un activo estratgico cada da ms indispensable. Esto a su vez ayudar a posicionar y apoyar el branding como industria gestora de un activo intangible de enorme valor, ventaja competitiva y de futuro para nuestras empresas y para nuestra economa nacional. 5 Conclusiones 81 41. Anexos Datos tcnicos del estudio + 42. Anexos Datos tcnicos del estudio Metodologa: encuesta online Universo total estimado: total de personas con responsabilidad directa en gestin de marca corporativa en Espaa Datos de campo: Noviembre 2013/Febrero 2014 Muestra obtenida N=173 Respuestas vlidas N=94 Margen de error: 10,11 (*) (*) Error calculado con un nivel de confianza del 95% en el supuesto de mxima indeterminacin (P=Q=50%) Es una empresa cotizada? Nmero de empleados: Sector actividad: 27,7% Direccin de Marketing 22.3% Direccin de Comunicacin 18% Direccin General 15% Direccin de Marca 4,3% Gerencia 2,1% Servicios Corporativos 1,1% Direccin Comercial Menos de 10 De 10 a 49 De 50 a 99 De 100 a 199 De 200 a 499 500 o ms 16 % 6,4% 8,5 % 5,3 % 8,5 % Perfil del encuestado Tipologa de estudio Perfil compaas 10,6% Industria 23,4% Otros 6,4% Energtico/ Utilities 41,5% Servicios 18,1% Gran consumo 26,6% S 73,4% No 55,3 % 85 43. Anexos Datos tcnicos del estudio Sus clientes son principalmente: Sede La sede principal de la empresa se encuentra en: mbito de actuacin El mbito de operacin de la empresa es: Comunidad autnoma En qu Comunidad Autnoma se encuentra la sede principal de su empresa? Otras empresas (pblicas o privadas) Las administraciones pblicas Consumidores finales 59,6 % 16 % 54,3 % Tipologa de clientes 37,2% Solo BtC 45,7% Solo BtB 17% Ambas 84% Espaa 16% Otro pas 21,3% Exclusivamente Espaa 40,4% Espaa y otros pases (empresa en proceso de internacionalizacin)22,3% Espaa y otros pases (empresa exportadora) 16% Otro pas 48,1% Catalua 38% Comunidad de Madrid 13,9% Resto de comunidades 87 44. 23 consultoras pioneras que trabajan por un objetivo comn: promover, divulgar e impulsar el branding profesional.