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Lic. Luigui Meza Galdos

Introducción al Marketing

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Lic. Luigui Meza Galdos

“El marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que

necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes“.

Philip Kotler

¿Qué es el Marketing?

“El marketing es una función empresarial encargada

de administrar las actividades destinadas a lograr

con beneficios la satisfacción del consumidor

mediante el producto o servicio de manera

responsable con su entorno”.

Luigui Meza

Confusión sobre el concepto de marketing

Objeto de estudio de MK Relación de intercambio

Introducción al marketing

RELACIÓN DE INTERCAMBIO

“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan

mútuamente algo valioso y útil para ambos”

MARKETING COMO

FILOSOFÍA

MARKETING COMO

TÉCNICA

Modo específico de ejecutar la relación

de intercambio

“Postura mental”, forma de concebir

la relación de intercambio

ENTRE DOS O MÁS PARTES

EMPRESA

CONCEPTO DE VENTAS

Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =

Publicidad Util.xVol.Vtas.

Promoción

Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =

necesidades del de comercialización Util. x satisf. cliente al cliente

CONCEPTO DE MARKETING

EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica

2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR a. Medir.

b. Valorar.

c. Interpretar.

3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.

4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES).

5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:

- PRODUCTO.

- PRECIO.

- DISTRIBUCIÓN. GRUPO META

- FUERZA DE VENTA.

- COMUNICACIÓN

6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

Necesidades humanas (según maslow)

• Desafios más complejos, trabajo creativo, autonomia, participación en decisiones

Auto realización

• Reconociminto, promociones, reponsabilidad de resultados Auto Estima

• Buen clima, respeto, aceptación, interacción con colegas Afectivo – Social

• Amparo legal, orientación presisa, seguridad en el trabajo, estabilidad, remuneración

Seguridad

• Alimentación, vivienda, buena salud, descanso, etc

Fisiológicas

LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES

EN MARKETING

MARKETING

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

OFERTA

identifica

orientaestimula

desarrolla

recursos disponiblescaracterísticas personales

factores socioculturales y ambientales

Satisfacción

del

consumidor

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• El mercado de los (compradores de) autos es muy amplio ….

– Analicemos los diferentes tipos de clientes que hay

• Hay gente joven, los hay casados con hijos, los hay mayores

• Hay de estilo deportista, de lujo, otros con requerimientos de economía y practicidad

• Los hay con más dinero y los hay con menos

• Etc, etc

Segmentos

• Esto que estamos haciendo al analizar los diferentes tipos de potenciales clientes que hay, se llama descubrir los SEGMENTOS del mercado automotor

• Como lo hacemos?

• Investigación de Mercado

• Análisis del comportamiento del consumidor

Por Edad

Por Estilo de Vida

Por Poder Adquisitivo

Por Sexo

Supongamos que estamos en el mercado de los automóviles.

Bien!!! …. pero … de que CLASE de auto?

Un ejemplo

Como no es fácil atender a todos

los segmentos y más difícil aún,

lograr desarrollar un auto que satisfaga

a todos los segmentos, de todos ellos elegiremos

uno o dos

Ejemplo: Si elegimos un segmento que representa a la

familia típica, con requerimientos de practicidad y

economía, habremos definido el TARGET (blanco) de

nuestra empresa

Target

• Una vez elegido el Target al que vamos a apuntar,

debemos POSICIONARNOS ante este blanco.

Esto significa que idea se hace el potencial cliente

de mi producto

– Ferrari = Velocidad

– Rolls & Royce = Lujo

– F-100 = Fortaleza

– Caravan = Familia

Posicionamiento

Una vez definido como quiero que el mercado me perciba, desarrollaremos el producto que mejor

satisfaga ese posicionamiento

Qué atributos querría una persona que compra un auto con fin de usarlo de modo familiar?

Que sea SEGURO!

Deberá llevar mucha carga

Deberá ser económico

Actividades del Departamento de Producto

• Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

• Observar y analizar el comportamiento del consumidor

• Elaborar encuestas

• Análisis de la información

• Realización de test de mercado

• Evaluación de las posibilidades de un mercado

Políticas de Producto

• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos

• Modificar o eliminar productos

• Creación de nombres y marcas comerciales

• Planear envases, diseños, formas, colores y diseños

Producto

PUBLICIDAD BTL vs. ATL, y tipos de BTL

Above the line y Below the line

Below the line

Es una frase que describe todas las actividades de marketing que no involucran compra de medios. Las comunicaciones BTL se han convertido un importante componente en el desarrollo de la marca.

Todos estos medios comparten la característica de que su medición es mucho más clara y efectiva que la de los medios ATL, permitiendo usarlos para promociones, y creación y fomento de marketing relacional.

•Patrocinios.

•Activaciones en Vía Pública.

•Material punto de venta (POP).

•Folletos, Catálogos.

•Correo directo.

•Websites, ecards, banners, etc.

•Exhibiciones y stands.

•Presentaciones en público.

•Showrooms, Ferias, etc.

Como daremos a conocer nuestro auto en el segmento elegido (target)?

Publicidad, en los medios que suele acceder nuestro target Diarios y revistas que suele leer, TV y radios que suele escuchar y ver

Internet: Sitios, banners, redes sociales, blogs, NO sería lógico publicitar un auto de tipo familiar en una revista que apunta a un target diferente al nuestro

Promociones

Que acciones de marketing haremos para despertar el deseo de compra? Test Drive, otros

Fuerza de Ventas

Que modelo de ventas usaremos? Concesionarios propios? De terceros?

Relaciones Públicas

Acciones que me ayudan a comunicarme con el mercado

Muchas, muchas cosas más

El sitio de internet, envio de SMSs, concursos, descuentos, etc, etc

Comunicación

Políticas de Promoción

•Fijar objetivos promocionales •Determinar los tipos de promociones a realizar

•Seleccionar y programas medios de publicidad •Desarrollar anuncios publicitarios

•Medir la eficacia de las campañas •Determinar territorios y zonas de venta

•Llevar a cabo promociones •Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

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Transit Media

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Transit Media

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Transit Media

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Transit Media

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Transit Media

Este tipo de

publicidad se

ejecuta cerca

de mercados

de abasto,

generalmente

en distritos

con un

número

importante

de mercados

y de

zonificación

concentrada

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Transit Media

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Transit Media

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• Qué precio pagará el potencial cliente por mi producto?

– El posicionamiento ya me indicaba algo

– No será el auto más barato del mercado, pero tampoco será lujoso

Precio

? •Políticas de Precios

•Análisis de precios de la competencia •Determinar estrategias de precios •Fijar precios •Políticas de descuentos, márgenes, comisiones •Establecer términos y condiciones de venta

• Cómo llegaremos a los posibles clientes con nuestro producto?

– Agencias

• Donde? En que barrios?

• Cuantas?

• Cobertura en el interior? En que ciudades?

– Se va a vender por la web?

• Cómo?

Distribución

•Políticas de distribución •Analizar canales de distribución •Seleccionar canales •Establecer centros de distribución •Analizar los sistemas de transporte y entrega •Determinar localizaciones de plantas

CONCEPTO DE SERVICIO

AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.

Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su

producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto

físico”.

* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio

* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

Los servicios

Las cuatro I's de Servicios

Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni sentir.

Inconsistencia: La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.

Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio.

Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS

CONSECUENCIAS

Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad.

Imposibilidad de protección por patentes.

Dificultad de promoción.

Dificultad de diferenciación.

No se pueden almacenar.

El precio es difícil de fijar.

Inseparabilidad El usuario participa en el proceso productivo.

Mayor comunicación entre comprador y vendedor.

Distribución directa del servicio.

Variabilidad o

heterogeneidad

Dificultades de estandarización.

Control de calidad difícil.

Mayor riesgo percibido.

Caducidad

Los servicios no pueden almacenarse,

inventariarse ni transportarse.

Difícil sincronización de la oferta y la demanda.

Los servicios no se pueden devolver.

Ausencia de propiedad

Los compradores de servicios adquieren un dere- cho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

IMPLANTACIÓN

DEL MARKETING

EN LAS EMPRESAS

DE SERVICIOS

MARKETING INTERNO

Concienciación de las personas

en contacto con el público

CULTURA DE SERVICIO

Orientación al consumidor Flexibilidad Creatividad

(Cambios tecnológicos, personas,

Participación, estructuras de organización)

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación

Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR DE SERVICIOS

Nacimiento de la

necesidad

Búsqueda de

información

Análisis y evaluación

de alternativas

Decisión de compra

o no del servicio

Sensaciones poste-

riores a la compra

RASGOS DIFERENCIALES RESPEC-

TO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de información. Reducir riesgo.

Fuentes personales.

2. Las percepciones. Efecto masificación.

3. Valoración de alternativas. Criterios de elección

(calidad, precio, entorno)

4. Valoración de los atribu-

tos de los servicios. Análisis conjunto.

5. Autoservicio. Efectos.

6. Satisfacción e insatisfac-

ción postcompra. Disonancia física.

Disonancia emocional.

MIX MARKETING

“El paradigma del marketing mix ha dominado el

pensamiento, las investigaciones y la práctica del

marketing desde que fue introducido casi 40 años

atrás”. (Christian Grönross)

El marketing mix según Kent:

“los cuatro principios sagrados

de la fe del marketing, grabados

a fuego en la roca”

BIENES

SERVICIOS

EL MARKETING TRADICIONAL: LAS 4 P DEL MARKETING MIX

SE NECESITA UN MODELO AMPLIADO DEL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS

EL MARKETING DE SERVICIOS: LAS 8 P DEL MARKETING MIX

[Producto, Precio, Plaza, Promoción]

[Producto, Precio, Plaza, Promoción +

Personas, Procesos, Prestación, Pruebas Físicas]

I) INTRODUCCÍON

1. Planificación del producto

2. Precio.

3. Marca.

4. Canales de distribución.

5. Personal de ventas.

6. Publicidad

7. Promoción de ventas

8. Empaquetamiento.

9. Exhibición.

10. Gestión física.

11. Recopilación y análisis de la información.

Producto

Precio

Distribución

Promoción/Comunicación

Se define como elemento tangible o intangible, que en un principio se presupone que satisface alguna necesidad de un consumidor.

Asimismo se conoce servicio base en los servicios. Es una función únicamente destinada, al servicio y satisfacción de los consumidores.

Se define como cantidad de dinero que está dispuesto a pagar un usuario para consumir un producto.

Se define como estructura que permite establecer un contacto real entre las empresas y sus mercados para adquirir productos para una posterior venta.

Se define como actividad que realizan mediante la publicidad, con lo que se pretende dar a conocer los productos al público en general.

A veces, se publicitan las ventajas de unos productos frente a los de la competencia, para convencer a los posibles usuarios a adquirir nuestros productos.

Personas

Procesos

Prestación o entrega

Pruebas físicas

La prestación de servicios depende en gran medida del nivel de interacción que se produce entre dos grupos de personas: el personal de la empresa y los clientes.

El resultado final que se obtendrá con un servicio profesional dependerá de la forma como se hayan diseñado los procesos en que se sustenta su creación, prestación o entrega.

La calidad externa de un servicio es tan importante como la calidad interna del mismo por lo que es muy importante lograr un contacto “despacho-cliente” que sea muy satisfactorio para el cliente.

La apariencia del lugar donde se prestan los servicios puede tener un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio.

Producto/servicio básico:

Mejorar el producto

Ampliar la gama de productos

Comunicación de marketing

Incrementar la comunicación de despacho

Precio

Incrementar el precio para mantener la calidad

Distribución

Ampliar la distribución

Personas

Mejorar las hablidades:

técnico.-profesionales

Interacción con la clientela

Procesos

Perfecionar los procesos

Prestación

Actuar en la prestación

Pruebas físicas

Mejorar los elementos físicos

Producto

•Diseño: ¿Cómo funciona?.

•Calidad: ¿Va a satisfacer las necesidades?.

•Presentación: ¿Cómo se presenta?.

•Elementos que intervienen en la producción: ¿Con qué se produce?.

•Líneas del servicio que componen la oferta: Diferente gama de prodtuctos.

Precio

•Políticas de precios: Competir con precios.

•Niveles de precios: Gama alta, media, baja…

•Rappel por ventas: Concesión de un descuento especial por alcanzar cierto volumen de ventas.

•Descuentos puntual por compra: Normalmente en un determinado espacio temporal.

Distribución

•Diferentes Canales: Mayoristas y minoristas.

•Arbitraje: Comprar y vender.

•Estructura logística: Ferrocarril, puerto seco…

•Franquicias.

Promoción/Comunicación

•Personal de ventas: Preparación.

•Promociones de venta: 3x2.

•Publicidad: Campañas de propaganda.

•MIX de comunicación: diferentes canales para comunicarse con los posibles consumidores.

Personas

•Profesionales empleados.

•Clientes.

•Cultura de la empresa.

Procesos

•Flujo de actividades.

•Número de pasos y acciones.

•Nivel de participación e implicación de los clientes.

Prestación o entrega

•Selección y formación del personal de contacto con la clientela.

•Procedimientos que se deben seguir en el contacto con el cliente.

•Listas de comprobación.

Pruebas físicas

•Diseño de las instalaciones físicas.

•Forma de vestir del personal.

•Señalización interna y externa.

NOMBRES 71 MARKETING DE SERVICIOS