Upload
lina-maria-echeverri-canas
View
62
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
Nace de la necesidad de los sectores empresariales
y los gobiernos por generar una identidad propia
frente a los mercados internacionales.
• Identidad integradora
• Promoción de identidad
• Proyección de imagen productiva y
exportadora
Su
iza
Au
str
ia
Ale
ma
nia
Fra
ncia
Ca
na
dá
Esp
añ
a
Su
ecia
Esta
dos U
nid
os
Sin
ga
pu
r
Au
str
alia
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Fuente: The Travel & Tourism Competitiveness
Report 2009 © 2009 World Economic Forum
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
Es la percepción que
tienen los consumidores
directos, indirectos,
reales y potenciales de
los países.
Capitalizando el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados
globalesAsociación por
actividad productiva
Asociación por
marca
Fundamentos
Fuente: Futurebrand 2007G
eografía
Atr
activ
os
Infraestructura
Aut
entic
idad
Gobierno
Cul
tura
Econom
ía
Val
ores
Esencia
Fuente: Country Brand Index 2008
1 Australia
2 Canadá
3 Estados Unidos
4 Italia
5 Suiza
6 Francia
7 Nueva Zelanda
8 Reino Unido
9 Japón
10 Suecia
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
Todo país posee características propias que lo hacen único
Existen países con un valor agregado debido al poder que han
alcanzado sus marcas
Un factor diferenciador: la denominación de origen
El efecto del país de origen, afecta tanto a
marcas de consumo como industriales o
servicios.
Efecto de fertilización cruzada
Hay un mayor impacto en las
marcas de países en vías de
desarrollo, que en las de
regiones económicas desarrolladas.
¿Qué es marca país?
La imagen y posicionamiento de un país
Experiencias de marca país
Estudio de caso: Colombia es pasión
“(…) el problema es que Colombia (o los colombianos) nunca han tomado alguna medida para defender su honor o imagen”. (Lightle, 2005)
“Se buscaba así una imagen que permitiera reducir la brecha entre
percepción y realidad de un país como Colombia” (Mejía, 2008)
¿Ustedes que son?
“Somos personas con talento, comprometidos, creativos,
apasionados, emprendedores, confiados, felices”
Resistencia al significado de la marca país
Política de Gobierno no política de Estado
No hay visibilidad en mercados internacionales
Submarca Uribe
Antes había una marca comercial ahora hay una marca país
Esfuerzo por mejorar la imagen país
Genera etnocentrismo
Busca la elevación del autoestima
Detractores
Defensores
“Cuando salió la marca, todavía no había salido el
logo. Cuando salió el logo, a la gente no le gustó.
Era gravísimo que a la gente no le gustara, que era
igual al Sagrado Corazón” (Empresario #1).
Desarrollo de productos asociados a la marca país
Inserción del logotipo en las etiquetas y empaque
Inserción del logotipo en catálogos, brochures,
sitios web, publicidad fija y móvil.
Inserción del logo en la imagen corporativa de las
empresas
Campañas de sensibilización a empleados de
empresas
Marca Top of mind (%) Otras menciones (%) Mención inducida (%)
Juan Valdez 35,1 8,8 25,3
Cerveza Águila 13,3 13,3 6,5
Postobón 10,5 16,3 14,0
Éxito 9,5 13,5 10
Bavaria 8,0 10,8 12,5
Colombiana 7,8 10,3 9,8
Colombia es Pasión 4,5 6,3 7,5
Alpina 1,8 5,3 6,5
Crepes and Waffles 1,0 1,3 1,5
Avianca 0,5 0,3 …
Fuente: elaboración propia con datos de Datexco Company (2008).
1 Problemas de imagen
Asociación histórica negativa
Made in Colombia
Integrar a las regiones no disgregar
Complejidad por múltiples mercados
2
3
4
5