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Una revisión de las herramientas disponibles para medición digital, y recomendaciones para medir sus campañas digitales a través de la integración de herramientas.
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Medición de Campañas Digitales
Gretchen E. Paxton19 Feb, 2014
GDG Cancún Marketing Day
Nuestra Meta
• ROI – maximizar los ingresos generados por el presupuesto de marketing que tenemos
• Optimización continua
“Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad es desaprovechada; el problema es que no sé cuál mitad.”
John Wanamaker
Medición
En internet, “todo se puede medir.”
Web analytics (Google Analytics, Omniture)Ad server (Adobe, Mediamind, Mediaplex, DoubleClick)
Facebook InsightsMobile app analyticsAdWords, Bing Ads
Base de datos propioPublicidad offline
Multi-channel attribution / attribution modelCross-device tracking
Big dataReal timeLa nube
Usuario
Cómo se ve reflejado en nuestros reportes?
Agencia de PublicidadGasto en banners: $500
Conversión: $2,000ROI: $4.00
Google AdWordsGasto en CPC: $200Conversión: $2,000
ROI: $10.00
Sumamos todo:
Gasto Total: $1,000Conversiones: $6,000
ROI: $6.00
TripAdvisor.comGasto en CPC: $300Conversión: $2,000
ROI: $6.67
Qué está pasando en la realidad?
Agencia de PublicidadGasto en banners: $500
Conversión: $2,000ROI: $4.00
Google AdWordsGasto en CPC: $200Conversión: $2,000
ROI: $10.00
Gasto Total: $1,000Conversiones: $2,000
ROI: $2.00
TripAdvisor.comGasto en CPC: $300Conversión: $2,000
ROI: $6.67
Es la misma conversión
$2,000
Problemas
• Duplicación de conversiones• Campañas “no inteligentes” o “ciegas” entre los diferentes canales • Desconocemos el efecto de asistencia entre los canales• Imposible optimizar entre canales• Datos tercerizados• Pagamos el doble en iniciativas CPA
Source / Medium Visits Transactions Revenue Cost ROI
Total 4 1 $2,000 $200 $10.00yahoo /organic 1 0 $0 $0 -
google / cpc 1 0 0 $200 -
tripadvisor / cpc 1 1 $2,000 $0 $6.67
(direct) / (none) 1 0 $0 $0 -????
Visitas a mi sitio
web
Fuera de mi sitio
web
Clics en AdWords o Bing Ads
Referrals de Facebook o TripAdvisor
Visitas de Google organic
Visitas de un e-mailDirecto
Impresión de un banner ad
E-mail leídoAnuncio en TV o radio
Alcance de
Países con más visitasTasa de reboteTiempo promedio en el sitioVisitantes nuevos vs. recurrentes% de visitas de mobileFuentes de tráficoROI AdWords
Páginas más popularesFlujo de visitantesConversiones como inscripcionesVentasEmbudo de conversiónEmbudo multi-canalModelo de atribución
Herramienta de la analítica web: genera estadísticas detalladas sobre el tráfico en una página web, los fuentes de tráfico, y mide conversiones y ventas.
VISITAS
Limitaciones para la Medición de Campañas
GA mide las visitas que resultan de una acción de marketing; no mide el impacto de acciones que no resultan en una visita.
1. Impresiones en una campaña de display; e-mails leídos; acciones offline2. Sampling (sistema de muestreo)3. No es un sistema de contabilidad4. Modelo de atribución último clic5. Los datos llegan hasta 24 horas después
Ejemplo Real
Medium Impressions Clicks Bookings Revenue Visits Transactions Revenue (USD)
Se a rch 38,926,857 1,114,770 9,646 7,624,780$ 1,122,932 7,345 4,677,499$
Di s pl a y 248,711,208 291,515 4,559 3,677,708$ 192,289 330 628,787$
Total 287,638,065 1,406,285 14,205 11,302,488$ 1,315,221 7,675 5,306,285$
GOOGLE ANALYTICSAGENCY REPORTS
Medium
Se a rch -1% 31% 63%
Di s pl a y 52% 1282% 485%
Total 7% 85% 113%
% Variance Clicks v. Visits
% Variance Bookings v.
Transactions
% Variance Revenue vs.
Revenue
Analytics 2.0
Harvard Business Review, Marzo 2013
Atribución
Optimización
Reparto
Analytics 2.0
AtribuciónCuantificar la contribución de cada acción de marketing
OptimizaciónDeterminar la mezcla óptima para maximizar los recursos
RepartoRedistribución de recursos según la mezcla óptima
Cómo lo ponemos en la práctica?
1. Evaluamos la situación actual.2. Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema.3. Integrar el sistema con la herramienta analítica.
Ejemplos
AdWords Google Analytics
Display
FacebookRadio
Ejemplos
AdWords
AdWords
Display
Mediamind
Tú
Ejemplos
3rd Party Ad Server
AdWordsDisplay
Tú
Qué es un Ad Server?
Tú 3rd Party Ad Server
Cómo lo ponemos en la práctica?
1. Evaluamos la situación actual.2. Pasar todas las iniciativas a través de un solo sistema.3. Integrar el sistema con la herramienta analítica.4. Revisar los resultados de las campañas contra los reportes internos.5. Atribuir las ventas totales entre las acciones de marketing.6. Evaluar el mix de canales de marketing.7. Repartir el presupuesto de nuevo para maximizar el retorno.8. Repetir.
Mejores Prácticas
• Todo en un solo sistema• Taggear todas las acciones de marketing para Google Analytics• Rastrear el impacto de acciones offline a través de vanity URL’s o números
de teléfono dedicados• Ser el dueño de tus datos• Revisar constantemente contra los reportes internos (ie, “la realidad”)• Aceptar que no puedes saber al 100%; hacer tu mejor estimado
Otras Cosas para Tener en Mente
• La regla del 80-20• Tomar todos los datos “with a grain of salt”; buscar la tendencia• Aceptar que hay cosas que no puedes medir; reconocer cuáles son• Ser cauteloso con proveedores quienes tienen un interés personal• Tomar acción!
Recursos
• Web analytics blog: Occam’s Razor by Avinash Kaushik, http://www.kaushik.net/avinash/
• “Advertising Analytics 2.0,” Harvard Business Review, Marzo 2013, http://hbr.org/2013/03/advertising-analytics-20/ar/1
• “How to Combine Your Online Marketing Technologies Effectively & Efficiently,” Search Engine Watch, Feb 2013, http://searchenginewatch.com/article/2249899/How-to-Combine-Your-Online-Marketing-Technologies-Effectively-Efficiently
