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Esta es la presentación de nuestro proyecto final de Master: un "Plan de Marketing para el Lanzamiento del Centro de Día Alquerías". El proyecto nació a raíz de una propuesta por parte de las emprendedoras del negocio para que colaborásemos con ellas realizando un estudio de mercado donde se pudiera evaluar la viabilidad del proyecto y además, estudiar las características de los posibles usuarios, servicios que demandan y las necesidades que manifiestan. En esta presentación intentamos exponer de una forma muy gráfica los puntos clave del negocio, el estudio y análisis del producto-mercado, el modelo del negocio y los objetivos planteados, el sistema de plan de acciones de Marketing a realizar para alcanzar dichos objetivos y nuestro análisis económico-financiero con proyección a cinco años.
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Autoras: Viena Fromm y Mª Dolores Gil Andreu
Master en Dirección Comercial y Marketing I Edición XXIII-E14 de marzo, 2014
2
CENTRO DE DÍA
ORIGENDEL PROYECTO.
ACTIVIDAD DEL NEGOCIO.
PRINCIPIOSFUNDACIONALES.
Introducción.
3
CENTRO DE DÍA
Principios Fundacionales.
Misión
VisiónValores
EMPRESA
4
CENTRO DE DÍA
4 ANÁLISIS DEL PRODUCTO-MERCADO. Recopilación y estructuración de la información obtenida.
Macro y micro entorno de nuestro producto-mercado.
Instrumentos utilizados para la obtención de datos.
Análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados.
5
CENTRO DE DÍA
Ubicación:
Alquerías
Ubicación del Centro.
7,87 Km.Ubicado a 8 Km. de Murcia capital.
El área geográfica de comercialización de nuestro producto es Alquerías y poblaciones que entren en un radio de acción de 10-15 km, incluyendo Murcia capital.
6
CENTRO DE DÍA
Atractivo del Sector.
Mayores de 65 años:
17%DEL TOTAL DE
LA POBLACIÓN ESPAÑOLA
… y la cifra sigue en aumento.
Actualmente la demanda supera la oferta.
7
CENTRO DE DÍA
CURIOSIDADESTUDIO Y ANÁLISIS DEL MERCADO.
La HIPÓTESIS:Si el proyecto aporta valor a las personas
mayores de la zona, y a sus familiares, el
proyecto será viable y se podrán alcanzar
los objetivos globales del negocio.
Las PREGUNTAS: ¿Tendrá éxito el concepto del negocio?
¿Cuáles son las expectativas de nuestros
clientes?
¿Qué servicios prefieren?
¿Estarían dispuestos a asistir?
¿Qué les motiva?
¿Gustará su nombre y su imagen?
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CENTRO DE DÍA
Delimitación de Zona para el Estudio.
EntornoAlquerías.
PedaníasdelAyto.MurciapróximasaAlquerías;Ayto.deBenielydeSantomera.
05-Alquerías 37-ElRaal09-Beniaján 38-LosRamos
12-CañadasdeSanPedro 46-SantaCruz
15-Cobatillas 49-Sucina20-ElEsparragal 50-Torreagüera28-LlanodeBrujas 53-Zeneta35-PuenteTocinos AyuntamientodeBenielAyuntamientodeSantomera
9
CENTRO DE DÍA
Universo del Estudio: 55.178 Personas > 60 años.
57%TOTAL: 31.667
Mujeres mayores de 60 años en la zona de actuación.
43%TOTAL: 23.511
Hombres mayores de 60 años en la
zona de delimitada para el estudio.
La SEGMENTACIÓN:
10
CENTRO DE DÍA
Resultados del Estudio.
Lo conocen.Más del 75% de los
encuestados dijo conocer
lo que es un centro de día.
Percepción:
Excelente. Más del 80% de los
entrevistados tienen una
imagen excelente en relación
a los centros de día.
11
CENTRO DE DÍA
Nuestros consumidores Prefieren:
Que abra fines
de semana.
53% de los entrevistados
dijeron preferir que el centro
abra los fines de semana, mas
no en días festivos.
Manutención58% del público dijo que prefiere
quedarse a comer en el centro.
12
CENTRO DE DÍA
En cuanto al Precio:
Mensual:Menos de
400 €Entre 400 y
500 €Entre 500 y
700 €Estos resultados
muestran la viabilidad de nuestro
proyecto y nos ayudarán a
establecer nuestros precios.
46% de las personasentrevistadas dijeron no poder pagar más de 400 €.
18% del público estaría dispuesto a pagar esto por asistir al centro.
24% de los entrevistadosdijeron estar dispuestos a
pagar esta cifra.
Esto representa un mercado de:
13
CENTRO DE DÍA
Factores más Importantes al Elegir un Centro:
90%Calidad del
Personal.
86%Oferta y
Calidad de
Servicios.
Target: Familiares:
76%Atención
Médica y
ubicación.
71%Trato
personalizado.
67%Precio.
83%Trato
Personalizado y
Calidad del
Personal.
79%Precio.
75%Oferta y
Calidad de
Servicios.
71%Ubicación y
Atención
Médica.
54%Actividades
que realiza.
2
1
3
4
5
1
2
3
4
5
14
CENTRO DE DÍA
Atractivo del centro en Alquerías.
Estarían dispuestos a asisitir:
Lorem Ipsum Dolor Sit Amet
39%Del Público Total. (Target + Familiares)
57%Solo del Público “Target.”
15
CENTRO DE DÍA
Atractivo de Especialización en Alzheimer.
76%Del Público “Target”.
83%De los familiares del “Target”.
Les parece atractivo un centro de día ubicado en Alquerías con esta especialización:
16
CENTRO DE DÍA
Nuestro Target.
4 de cada 10Tiene algún tipo de dependencia.
Vive con su Familia o pareja:
77%
Con Cuidador:
8%
Vive Solo:
11%
17
CENTRO DE DÍA
Tipo de dependencia que tiene:
67%
39%
18
CENTRO DE DÍA
Resultados del Análisis Cualitativo. Percepción: Target.
19
CENTRO DE DÍA
Resultados del Análisis Cualitativo. Percepción: Familiares.
20
CENTRO DE DÍA
OTROS CENTROS DE
DÍA. PRIVADOS.Representan nuestra competencia directa.
COMPETENCIATIPOS DE COMPETIDORES
OTROS CENTROS DE
DÍA. PÚBLICOS.Representan nuestra
competencia indirecta.
RESIDENCIAS. PÚBLICAS Y
PRIVADAS.Algunas de ellas cuentan con
plazas de atención diurna.
ADEMAS
ESTÁN:
Hogares y clubes para
mayores.
Sistemas alternativos
de alojamiento.
Centros Sociales.
Cuidadores a domicilio.
Servicio público de
ayuda a domicilio y
teleasistencia.
21
CENTRO DE DÍA
Competencia Directa.
PRECIOMENSUAL
Santa Mª Josefa
600 €
La Blanca Paloma
650 €
Residencia Virgen de la Fuensanta
715 €
Ubicación
Horario
Media Pensión
Plazasconcertadas
325 €
Murcia capital, 30005 Zarandona (M), 30007 Murcia capital, 30009
L-V, 8:30-17:30 L-V, 9:00-19:00 L-V, 9:00-19:00
PT: 35 PT: 24 PT: 74
22
CENTRO DE DÍA
Competencia Directa.
PRECIOMENSUAL
Santa Mª Josefa
600 €
La Blanca Paloma
650 €
Residencia Virgen de la Fuensanta
715 €
Servicios
Actividades
Especialización
Página Web
Dependencias.Enfermedades
Neurodegenerativas.
23
CENTRO DE DÍA
CENTROS DE DÍA DEL I.M.A.S.
(PÚBLICOS)
1
23
4
- HORARIO:L-V, 9.00-1700
Competencia Indirecta:
CABEZO
DE
TORRES
BENIEL
BENIAJÁN BARRIO-
MAR
- PRECIO:EL I.M.A.S. LO
DECIDE PARA CADA
USUARIO EN FUNCIÓN
DE RENTA Y
DISCAPACIDAD.
- PLAZAS:SOLAMENTE
CONCERTADAS.
30 PLAZAS.
24
CENTRO DE DÍA
Evolución del Mercado.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
Progresivo
envejecimiento
de la
población.
Elevado déficit
de plazas
residenciales.
Actualmente:
2,7 x cada 100
Uno de los sectores con mayor potencial de crecimiento por:
25
CENTRO DE DÍA
25 MODELO DE NEGOCIO. Centro de día para personas mayores.
26
CENTRO DE DÍA
Modelo Canvas.
Recursos
Clave:
Fuente de Ingresos:
Canales de
Distribución:
Segmentos
de Clientes:
Propuesta
de Valor:
Estructura de Costos:
Socios Clave:
Actividades Clave:
Relación con
el cliente:Personal.
Servicio de
Cuidado y
Entretenimiento
de calidad.3 Canales.
Cuotas Mensuales.
Target.
Familiares.
Prescriptores.
Medios.
Proveedores.
Atracción de clientes.
Calidad de servicios.
Personal.
Formación.
• Adaptación del local.
• Gestión del centro.
• Personal
Especializado.
27
CENTRO DE DÍA
Público Objetivo.
TARGET.
Mayores de
60 años.
Dependientes
FAMILIAR.
Adultos
entre 35 y
55 años.
Vive en la
zona.
28
CENTRO DE DÍA
ServiciosBásicos.
1
2
MEDIA PENSIÓN.
PENSIÓN COMPLETA.
ServiciosOpcionales.
Tipos de Servicio.
29
CENTRO DE DÍA
Servicios Básicos.
Atención
a la
Salud.Control de
la higiene.
Control de
síntomas. Terapia
ocupacional y
dinamización
socio-cultural.
Manutención.
Soporte
familiar.
Asistencia
social.
30
CENTRO DE DÍA
Servicios Opcionales.
34%Transporte de su
casa al centro.
30%Podología.
29%Fisioterapia.
43%Peluquería y estética/
Barbería
28%Lavandería
y Plancha.
No tendrían inconveniente en pagar adicional.
31
CENTRO DE DÍA
D.A.F.O.
AMENAZAS:
- BAJAS PENSIONES.
- NEGOCIOS SIMILARES.
OPORTUNIDADES:- DEMANDA LATENTE.
- MERCADO EN CRECIMIENTO.
- LIMITACIÓN FAMILIARES.
DEBILIDADES:INVERSIÓN INICIAL ELEVADA:
- RRHH
- PUBLICIDAD
- ADAPTACIÓN LOCAL
FORTALEZAS:- UBICACIÓN.
- VARIEDAD DE SERVICIOS.
- ACUERDOS CON PRESCRIPTORES.
32
CENTRO DE DÍA
LANZAMIENTOLanzar y dar a conocer la marca
“Centro de Día Alquerías” al 10%de nuestro público objetivo.
Campaña Publicitaria yMarketing Mix.
CUOTA DE MERCADOAlcanzar una ocupación de:
40 plazas Pensión Completa.
10 Plazas Media Pensión.
Representa un .09% de
Cuota de Mercado.
POSICIONAMIENTOPosicionar la marca como uno
de los centros diurnos para personas mayores de mejor
calidad en la región.
Atraer clientes potenciales.
Fidelización de clientes.
Plan de Marketing + Presupuesto Viable.
Objetivos Globales.
33
CENTRO DE DÍA
33
SAM: SISTEMA DE PLAN DE ACCIONES DE MARKETING. Distintas líneas de acción estratégicas planteadas
para conseguir los objetivos.
Recursos humanos y financieros que necesitaremos.
Calendario de actividades.
34
CENTRO DE DÍA
CREACIÓN
IMAGEN. Crear una Marca
Potente para nuestro negocio.
Adaptación de marca, desarrollar nuestro
Branding.
CAMPAÑA
PUBLICITARIA. Dar a conocer nuestro
centro de día como la mejor opción en el
mercado.
Posicionarnos en la mente de nuestro
público objetivo como un centro de la más
alta calidad.
PÁGINA WEB Desarrollar una página
web óptima y fácil de navegar para
aprovechar el canal digital.
Posicionar nuestra página web en las
primeras 5 posiciones del buscador por medio
de SEO.
VIDEO
PROMOCIONAL
Para comunicar nuestra marca y resaltar:
Ventaja competitiva.
Profesionalidad del Equipo.
Oferta de servicios.
Soluciones.
Promoveremos por canal de Youtube y en otras redes
sociales.
1. Comunicación.
1-01 1-02 1-03 1-05
35
CENTRO DE DÍA
1-04. CRM, Redes Sociales, email Marketing.
email Marketing
YouTube
Google+
CRM
36
CENTRO DE DÍA
1-04. Se gestionarán “inhouse” –Recursos propios (RH).
Actividad continua: Se realizará todo el año.
Envío de una Newslettermensualmente.
Desarrollo e implantación de un sistema CRM.
37
CENTRO DE DÍA
Mediremos y monitorearemos constantemente...
38
CENTRO DE DÍA
1-06. Radioy Prensa
- Contratación de Servicios.- Apoyo de Prescriptor.
ACCIONES DE PUBLICITY: Por medio de entrevistas o participaciones en los diferentes medios.
IMPACTOS ÚTILES: Alcanzar al menos 1,500
CAMPAÑA PAGADA:Abril, julio, octubre y diciembre.
Participaremos en el programa “La Edad de Oro” en Onda Regional de Murcia.
Contrataremos cuñas publicitarias en: Onda Regional de
Murcia. Cadena Fusión.
Encartes en Prensa Local. (1000 u. x mes)
39
CENTRO DE DÍA
2. Distribución2-01. “Networking”
2-02. Material y Recursos de
Apoyo.
Buscarasociaciones estratégicas.
Acción: Buscar prescriptores.
Objetivo Específico: Conseguir que nos deriven clientes.
20 horas p/ mes.Todo el año.
Distribución de material de comunicación.
40
CENTRO DE DÍA
3-01. EVENTOSInauguración y otros
eventos.
3-02. OFERTASDescuentos de
temporada.
3-03. MATERIALY recursos de
Apoyo.Flyers, Carteles y Vinilos.
3. Promoción.
Objetivos Específicos:
Darnos a conocer.
Acercarnos al consumidor.
Promover compra por impulso.
41
CENTRO DE DÍA
4. Producto.
Objetivos Específicos: Generar valor a nuestra marca con la ayuda de un prescriptor.
En nuestro Mercado: Conseguir valoración global superior a 7.
Posicionarnos en el “Top of Mind” de nuestros consumidores.
4-01. I+D: Estudios de Mercado y Control de Calidad.
4-02. Negociar con Prescriptor.
42
CENTRO DE DÍA
42 SITUACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA. Inversión Requerida.
Proyección Clientes.
Proyección Ingresos.
ROE
43
CENTRO DE DÍA
Inversión Inicial.
193 mil €¿Cómo se obtiene?
2015
200 mil €
150
60
90
120
44
CENTRO DE DÍA
Proyección de Clientes.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Inicial 1er Año 2do Año 3er Año 4to Año 5to Año
Pensión Completa Media Pensión Plazas Totales
No
. d
e P
laza
s
45
CENTRO DE DÍA
Ingresos Proyectados 2015-2021
300
200
400
500 mil €
2016
283 €
2017
365 €
2018
449 €
2019
533 €
2020
541 €
46
CENTRO DE DÍA
Proyección de Ingresos.
0 €
100 €
200 €
300 €
400 €
500 €
600 €
2016 2017 2018 2019 2020
Media Pensión Pensión Completa Ingreso Total
Ingresos (en miles de €)
PE=Final 2º Año.
+40%ROA, 2020
47
CENTRO DE DÍA
47 Conclusiones Finales.
48
CENTRO DE DÍA
La ubicación de nuestro centro:
mayor fortaleza
Posicionarnos en buscadores:
ventaja competitiva
Viable: Mercado potencial de
+13 mil personas
49
CENTRO DE DÍA
MUCHASGRACIAS!