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Branding Casos de éxitos en el mercado peruano 22 leyes de creación de marcas exitosas.
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GERENCIA DE MARKETING
BRANDINGINTEGRANTES
ANDRES GONZALES
SANDRO CASTRO MARTINEZ
EUPG DE LA UNIVERSIDAD FEDERICO
VILLAREAL
“MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES”
introducciónLa noción de BRANDING
permite referirse al proceso de
construcción de una marca.
Todo el mundo está convencido
de que construir una marca
IMPORTANTE para su producto
o servicio es la única manera de
sobrevivir en este entorno
sobresaturado de ofertas
Cualquier nombre propio es una
marca. Uno mismo es una marca y
profesionalmente hay que verse de
esa manera.
“El poder de una marca está en su
capacidad de influir en el
comportamiento de compra.
El MARKETING no es
una función que pueda
considerarse aislada,
ES TAREA DE TODOS
en la organización.
Si la empresa entera
fuera el departamento
de marketing, entonces
la empresa en su
conjunto sería el
departamento de
desarrollo de la
marca.
¿cuál es el objetivo más
importante del marketing?
Es el proceso de creación
y desarrollo de una marca
comercial, es CONSTRUIR
una marca en la mente del
consumidor
AL RIES, uno de los estrategas de
marketing más consultado del mundo.
¿qué es un marca?
Es un signo distintivo, cuya principal
función es diferenciar en el mercado a los
productos y/o servicios de una empresa
de los de sus competidores
¿funciones?
• Indicar el origen empresarial del producto.
• Servir como elemento publicitario.
• Informar sobre el producto.
• Sintetizar el prestigio o el buen hacer del fabricante.
¿Qué es el BRANDING?Proceso de hacer y construir una
MARCA mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos
vinculados en forma directa o indirecta al
nombre y/o símbolo (logotipo) que
identifican a la marca influyendo en
el VALOR de la marca.
Este proceso tiene en cuenta la
importancia de lograr comunicar a los
clientes valores y experiencias y
trasmitirles una forma de vivir.
Busca producir emociones y deseos. Se
parte de la premisa de que a través de
una marca se puede comunicar
seguridad, familiaridad, singularidad y
diferencia.
.
Es marcar en el mercado, es muy similar a marcar con un hierro el ganado
Las historias importan tanto en la vida como en el marketing.
La razón es simple, las GRANDES HISTORIAS hacen que la gente sienta algo, y
esas emociones crean poderosas conexiones entre las audiencias, los personajes
dentro de las historias y los que las cuentan.
Las historias son un puente a la emoción.
LAS HISTORIAS son el catalizador perfecto para construir fidelización a la
marca y valor de marca.
Cuando se desarrolla una conexión emocional entre los consumidores y una
marca, el poder de esa marca crece exponencialmente.
¿cómo se construye una marca?
Mejora de vida en las personas.
Y en las redes sociales?
Aún hay mucho por explotar.
Trascendencia del branding en la
sociedad actual?
Ya no sólo los siguen sino se les unen,
generando historia, utilidad e
interacción.
La revolución fundamental es la del “like” al “buy”, es decir, del “me
gusta”, al “me compra
Cuando hablamos hoy de on y de off
hacemos referencia al online y al offline, la
forma en la que dividíamos los mundos
analógicos y digitales
MARCAS PERUANAS: SE INTEGRAN O NO?
Separan el marketing tradicional del marketing
digital y no existe tal división.
QUÉ DEBEMOS CONSIDERAR
hay pocas marcas que tengan una recordación
emocional ya no en la mente sino en el propio
corazón.
¿Por qué hacer
branding?Es una estrategia inteligente ya que
le permite lograr las metas
financieras de las empresas y facilita
la comunicación con los
consumidores.
3 maneras de
conseguir un
efecto de
branding1. Promoción directa
2. Marketing de contenidos
3. Marketing viral
1. El branding es clave para crear
una RELACIÓN DE CONFIANZA que es la base
de la venta on- y offline.
2. Si has logrado un branding puedes FALLAR
DE VEZ EN CUANDO sin perder enseguida el
cliente.
3. Representas el PRESTIGIO que les aportas.
4. Tienes una probabilidad más alta de
conseguir un MARKETING VIRAL cuando haces
un lanzamiento nuevo de producto.
5. Creas una sensación de comunidad a la que
quieres invitar también tus amigos y familia para
pertenecer al mismo club de usuario de la
“marca x”.
¿qué aporta el
branding a mi
negocio?
CASOS PRÁCTICOS
Marca PERU, branding
para un país
Tenemos ante nosotros un logo
totalmente refrescante y orgánico,
además es juguetón, alegre, inolvidable y
lo podríamos calificar como único.
La identidad se centra en la palabra Perú
realizado con una tipografía manuscrita,
con una forma espiral que asume la
“P” y que hace referencia a uno de los
motivos gráficos constantes en la
cultura peruana, que representa
Evolución, Cambio, Transformación.
Diseñado por la oficina de Buenos Aires
de Futurebrand . Este proyecto comenzó
en 2009 dirigido por PromPerú (Exporta
Perú y la Comisión de Promoción del
Turismo).
Co-branding exitoso entre UNACEM e Inca Kola
Logró crear sinergias provechosas
para ambas marcas.
PROMOCION: Con el recorte de la
fecha y hora de envasado de 15
bolsas de Cemento Sol con la frase
“Yo la sudo con Cemento Sol”
permitía canjear gratis una Inca
Kola de 1.5 litros en ferreterías
autorizadas, ambas marcas han
reforzado su posicionamiento.
Cemento Sol embolsado en marzo creció más de 10% con respecto
al 2013. Lo cual, sumado a la cantidad de canjes (más de 50 mil) ,
indica que la promoción fue muy bien
Interbank – Historias de Tiempo.
Interbank, marca que va más allá de ofrecer un buen servicio a sus
clientes. Sus acciones siguen una ideología de marca basada en que las
personas deben aprovechar su tiempo, pues a diferencia del dinero, éste
no puede recuperarse.
Cemento Sol – Techeritos Fútbol Club.
El gerente de Márketing de la compañía, Kurt Uzátegui, comentó que en el
primer mes del lanzamiento de su comercial en televisión, “Techeritos fútbol
club’ – en noviembre 2010–, sus ventas aumentaron en 13%.
Ipsos Apoyo encontró que la recordación de la marca de manera
espontánea en los maestros de obra subió 10 puntos porcentuales, al
pasar de 66% a 77%
¿Cómo convertir un producto o
un servicio en una marca
mundial?
Nadie discute que el nombre del producto, o de la
empresa, es un herramienta, tal vez la más importante,
para que los clientes nos distingan en su mente.
Aunque la extensión de línea puede incrementar el
volumen de ventas a corto plazo, va en contra del concepto
de BRANDING, si se desea construir una marca fuerte. A
largo plazo, la ampliación de la marca disminuirá su fuerza
y debilitará su imagen.
LA LEY DE LA EXPANSIÓN: EL PODER DE LA MARCA ES
INVERSAMENTE PROPORCIONAL A SU AMPLITUD.
LA LEY DE LA CONCENTRACION: UNA MARCA SE FORTALECE
CUANDO CONCENTRA SU ENFOQUE
Un programa de BRANDING potente siempre empieza
concentrando la categoría, no expandiéndola. Dominar la
categoría, el principal objetivo de cualquier programa de branding
es dominar la categoría.
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LA LEY DE LA COMUNICACIÓN: EL NACIMIENTO DE UNA MARCA SE
CONSIGUE CON COMUNICACIÓN Y NO CON PUBLICIDAD
Una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los
medios de comunicación; sino es así, no tendrá oportunidad de
destacar en el mercado. Starbucks y Wal-Mart se convirtieron en
grandes con muy poca publicidad.3
El presupuesto de publicidad en una empresa, es como el de
defensa nacional en un país. Tarde o temprano, pasamos de la
comunicación a la publicidad, esto incrementa el precio de
admisión al mercado, complicando a la competencia.
LA LEY DE LA PUBLICIDAD: UNA VEZ QUE HA NACIDO, UN MARCA
NECESITA PUBLICIDAD PARA MANTENERSE EN FORMA
LA LEY DE LA PALABRA: LA MARCA DEBE APROPIARSE DE LA
PALABRA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
La marca es dueña del nombre de la categoría cuando el nombre de
la marca se usa genéricamente. ¿y qué pasa si no se ha sido el
primero de una categoría? Simplemente concentrar el enfoque.
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LA LEY DE LAS CREDENCIALES: EL INGREDIENTE CRUCIAL PARA EL
ÉXITO DE CUALQUIER MARCA ES SU REINVINDICACIÓN DE
AUTENTICIDADNunca se debe asumir que la gente sabe qué marca es la líder.
Esto es especialmente cierto en las nuevas categorías de
crecimiento rápido. La mayoría de gente prefiere esperar un mesa
en un restaurante abarrotado antes que comer en uno vacío.
Ese es el poder de las credenciales.
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La percepción de la calidad, está en la mente del consumidor.
El precio alto supone un beneficio para el consumidor.
LA LEY DE LA CALIDAD: LA CALIDAD ES IMPORTANTE, PERO LAS
MARCAS NO SE CONSTRUYEN SOLO CON LA CALIDAD.
LA LEY DE LA CATEGORÍA: UNA MARCA LIDER DEBE PROMOVER LA
CATEGORÍA NO LA MARCA
Una marca se hace más fuerte cuando concentra su enfoque. Un
aspecto más eficiente, más productivo y más útil del branding no
tiene nada que ver con aumentar la cuota de mercado de una
empresa. Lo más productivo es crear una categoría.
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LA LEY DEL NOMBRE: A LARGO PLAZO, UNA MARCA NO ES MAS QUE UN
NOMBRE
A corto plazo, la marca necesita una idea única o un concepto
novedoso, para sobrevivir. Le hace falta ser la primera de una
nueva categoría.
A largo plazo, la idea única o el concepto novedoso desaparece.
Queda solamente la diferencia entre el nombre de la marca y la
competencia
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Cuando los clientes no están precisamente locos por salir a
comprar un producto ¿ por qué harían falta más marcas para
satisfacer a esos clientes?
LA LEY DE LAS EXTENSIONES: EL MODO MAS FÁCIL DE DESTRUIR
UNA MARCA ES PONERLE SU NOMBRE A TODO.
LA LEY DEL COMPAÑERISMO: UNA MARCA DEBE RECIBIR CON
AGRADO LA LLEGADA DE OTRAS MARCAS.
La marca dominante no tiene que limitarse a tolerar a los
competidores, debería darles la bienvenida. Lo mejor que le pudo
pasar a Coca Cola fue Pepsi, poder elegir ESTIMULA la DEMANDA.
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1LA LEY DEL GENERICO: UNA DE LAS VÍAS MAS RAPIDAS HACIA EL
FRACASO ES USAR UN NOMBRE GENERICO PARA UNA MARCA.
Una de las razones por las que las extensiones de línea funcionan
tan mal en el mercado es que por regla general combinan un
nombre de marca con un nombre genérico, este último al ser
débil, fracasa en la tarea de crear la identidad única.
La mente no funciona con letras, funciona con SONIDOS.
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Los nombres de las marca deberían tener preferencia casi
siempre sobre los nombres de empresa. Los consumidores
compran marcas, no empresas. Las organizaciones son
fabricantes de marcas.
LA LEY DE LA EMPRESA: LAS MARCAS SON MARCAS Y LAS
EMPRESAS SON EMPRESAS. HAY UNA DIFERENCIA
LA LEY DE LAS SUBMARCAS: LO QUE EL BRANDING CONSTRUYE LO
PUEDE DESTRUIR LA CREACION DE LA SUBMARCA.
No se puede aplicar un sistema particular de branding a un mercado
que ve las cosas de forma diferente. Lo que el fabricante ve como
una marca el consumidor lo ve como modelo.
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4LA LEY DE LOS HERMANOS: SIEMPRE HAY UN MOMENTO Y UN LUGAR
PARA LANZAR UNA SEGUNDA MARCA.
La clave de la estrategia de la FAMILIA, está en hacer que cada
hermano sea una marca única e individual con identidad propia.
Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea
posible.1
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Debido a que los ojos están montados uno al lado del otro, la
forma ideal es horizontal.
LA LEY DE LA FORMA: UN LOGOTIPO DEBERÍA DISEÑARSE PARA
AJUSTARSE A LOS OJOS. AMBOS OJOS.
LA LEY DEL COLOR: USAR EL COLOR OPUESTO AL QUE SE USE
SU COMPETIDOR PRINCIPAL.
Sólo hay pocos colores para elegir el ideal.
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LA LEY DE LAS FRONTERAS:NO HAY BARRERAS QUE LIMITEN EL
BRANDING GLOBAL. UNA MARCA DEBE CONOCERSE SIN FRONTERAS
Cada país tiene sus percepciones, cuando una marca está en
sintonía de las percepciones de su país de origen.1
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LA LEY DE LA COHERENCIA: LA MARCA NO SE CREA EN UN DÍA, EL
ÉXITO SE MIDE EN DÉCADAS Y NO EN AÑOS
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Una marca no se puede meter en la mente del consumidor si no
representa algo concreto.
1. Si la marca es débil o inexistente en la mente del
consumidor.
2. Se quiere desplazar la marca a un eslabón inferior.
3. La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se
producirá lentamente.
LA LEY DEL CAMBIO: LAS MARCAS SE PUEDEN CAMBIAR, PERO CON
POCA FRECUENCIA Y CON MUCHO CUIDADO
LA LEY DE LA MORTALIDAD: NINGUNA MARCA VIVIRÁ PARA SIEMPRE.
LA EUTANASIA ES A MENUDO LA MEJOR SOLUCION.
La fotografía clásica fue desplazada por lo digital, Kodak se empeñó
en no ver esa realidad e intentar salvar su marca.
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1LA LEY DE LA SINGULARIDAD: EL ASPECTO IMPORTANTE DE UNA MARCA
ES SU CONCENTRACION SOBRE UNA ÚNICA IDEA.
La SINGULARIDAD es lo que ayuda a una marca a desempeñar
su función más importante en la sociedad. ¿Qué es una marca?
Una idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente
potencial2
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bibliografía
Conclusiones
• La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con
la marca creada: SE TRATA DE LLEGAR A SUS DESEOS MÁS
PROFUNDOS.
• A través de la marca se comunican valores y principios de una
compañía.
• Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de
valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un
supuesto mundo de valores.
• El ‘branding’ apela a los sentimientos del consumidor y no a su
racionalidad al tomar decisiones de compra.
• Con un buen "branding", el cliente no adquiere productos, sino que
adopta marcas, de tal forma que las convierte en parte de su existencia
y complemento de su personalidad.
“¡Marcas sí, productos no!
El éxito de una empresa
no viene tanto de la mano
de sus productos, sino de
los valores que con él se
pretenden transmitir.
Tom Peters.
GRACIAS
