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¿CÓMO MEDIR LA PERFORMANCE Y RENTABILIDAD DE UN RETAIL ECOMMERCE?
Principales KPI`s para medir la sustentabilidad de un eCommerce
Virginia López
KPI’s: Qué son? Por qué son tan importantes?
Capex vs Opex
• Las inversiones de capital (Capex) para iniciar un eCommerce suelen ser menores.
• Un eCommerce bien administrado tiene bajos margenes, de esa forma, una gestion optima del Opex es fundamental.
Apertura del Margen
Venta 100%Marketing 10,0%Impuestos 10,0%CMV 60,0%Adquiriente + Gateway 3,0%Adelanto financiero 3,0%Plataforma 2,5%Flete 2,5%Anti-fraude 1,0%Fraude tolerado 0,5%Fulfillment 3,0%Margen de contribución 4,5%Otros gastos (Persoal, Adm.)
(definido en cada operación)
Rentabilidad ??
Principales Indicadores
» Tasa de Conversión» ROI (Return on Investment)
» SLA (Service Level Agreement) de entrega
» SLA de expedición» TRO (Tasa de Recompra Organica)
» ROI corregido
Tasa de Conversión
Conversión = Ventas captadas / Visitas
Conversión = Ventas captadas / Visitas
2,5% Efectivamente compraron
100%
50%
30%
17,5%
Funel de ventasEtapas del Processo de
Venta% de Visitantes
Marketing
Usabilidad/ Surtido / Precio
Interface & Flexibilidad
Clearing & Recuperación
Conversión
Tasa de Conversión
blair.com= 20%
womanwithin.com = 22%
vitacost.com = 24%
Tasa de Conversión
Principales factores que afectan la conversion:
•» USABILIDAD DEL SITE •» MIX DE PRODUCTOS•» PERFIL DE VISITANTES
Evaluación Rating
Debajo de 1,0 % Insatisfactoria 0
Entre 1,0% - 1,3% Mala 1
Entre 1,3% - 1,6% Razonable 2
Entre 1,6% - 2,0% Buena 5
Arriba de 2,0% Óptima 7
Usabilidad: flujo de compra
Usabilidad: flujo de compra
ROI: retorno de la inversión
ROI= $ venta captada/ $ inversión en medios de
comunicación
ROI= $ venta captada/ $ inversión en medios de
comunicación
ROI Evaluación Rating
Debajo de 2 Insatisfactoria 0
Entre 2 y 4 Mala 1
Entre 4 y 6 Razonable 2
Entre 6 y 10 Buena 5
Arriba de 10 Óptima 7
Campaña Empresa AInversión $ 10.000 Pedidos Captados
$ 50.000
ROI 5,0
Ejemplo 1:
Cómo medimos la operación?
SLA de entrega = Pedidos despachados / Pedidos
entregados en plazo
SLA de entrega = Pedidos despachados / Pedidos
entregados en plazo
SLA de expedición = Pedidos despachados en el día esperado/
Pedidos aprobados
SLA de expedición = Pedidos despachados en el día esperado/
Pedidos aprobados
SLA Entrega Evaluación RatingDebajo de 65% Insatisfactoria 0Entre 65% y 75% Mala 1Entre 75% y 85% Razonable 2Entre 85% y 95% Buena 5Arriba de 95% Óptima 7
SLA Expedición Evaluación RatingDebajo de 70% Insatisfactoria 0Entre 70% y 80% Mala 1Entre 80% y 90% Razonable 2Entre 85% y 95% Buena 5Arriba de 95% Óptima 7
Y luego?
RECOMPRA Reinvertir par que Vuelva a confiar
LA TASA DE RECOMPRA ORGANICA
TRO = $ venta captada de forma organica al año / Inversión para la
captación de la basede clientes
TRO = $ venta captada de forma organica al año / Inversión para la
captación de la basede clientes
Campaña Empresa AInversión $ 100.000 Pedidos Captados organizamente
$ 600.000
TRO 6,0
Ejemplo 1:
ROI corregido
Campaña Empresa A Empresa BInversión $ 10.000 $ 10.000 Pedidos Captados
$ 50.000 $ 100.000
ROI 5,0 10,0ROI Corregido = (ROI * TRO) + ROI
ROI Corregido = (ROI * TRO) + ROI
Campanha Empresa A Empresa BInversión R$ 10.000 R$ 10.000 Pedidos Captados
R$ 50.000 R$ 100.000
ROI 5,0 10,0TRO 6,0 2,0ROI Corregido
35,0 30,0
Ejemplo 1:
12%
(50%)
En resumen:
• CLAVE: monetizar la inversion en marketing aumentando las Tasas de Conversion y Recompra.
• Retener al cliente, atender bien y
trabajar la capacidad de
recompra orgánica.
Focalizar las inversiones en:
• Mejorar la usabilidad para aumentar la conversion y con eso garantizar que a pesar de que el costo de publicidad aumente, el ROI continue estable;
• Sistemas de inteligencia/CRM que puedan garantizar un engagement personalizado y minucioso;
• Sistemas de automatizacion de satisfaccion y lealtad sin aumento de costo (escala);
• Canales alternativos de generacion de leads, como marketplace y portales de contenido.
Fuente:
