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promociones
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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA.
FACULTADAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION.
PROMOCIÓN Y VENTAS.
T I T U L O : C A P I T U L O X « P R O M O C I O N E S D E L
D I S T R I B U I D O R » .
.
Kmart y Wal-Mart son cadenas de distribución minorista,
semejante con estrategia de precios bajos que atrajo a los
compradores y proporciono un rápido crecimiento los lideres
de venta.
Kmart: Locales mejores y caros,
cambio sus estrategias e invirtió
en publicidad, se ubicaba en
zonas urbanas de prestigio, ropa
de mejor calidad y famosos que
testimoniaban, diversifico sus
actividades, e invirtió en un
sistema de inventario que no
funciono.
Wal-Mart: mantuvo
equivocadamente una estrategia
de precios bajos y políticas de
reducción de costos, por esto
invirtió en un sistema de inventario
por ordenador ubicándolas en
varias tiendas capaz de gestionar
eficazmente los pedidos,
existencias y suministros, lo que a
Kmart le quito liderazgo.
Condiciones
ventajosas que el
distribuidor ofrece
temporalmente a
los consumidores
hay tres
antecedentes que
influyen:
1) Los proveedores las pueden ofrecer por su propia
iniciativa (cupones, rebajas, etc…) se estima que
aumenten las ventas.
2) Las promociones del distribuidor pueden ser influidas
por las promociones del fabricante para promover
productos hacia los consumidores.
3) Que las promociones del distribuidor dependan de la
competencia.
Clasificación de las promociones del distribuidor.
Incentivadoras. Comunicativas.
Sobre precio. Ajenas al
precio.
Informativas. Motivacionale
s.
Rebajas,
cupones del
distribuidor y
cupones
dobles.
Premios,
promociones
conjuntas y
financiación.
Publicidad
promocional,
expositores y
pruebas.
Juegos,
sorteos y
regalos.
Cuatro actividades promocionales del distribuidor son
exclusivas de la venta minorista que el fabricante no las
ofrece:
Expositores.
Publicidad promocional.
Precios rebajados.
Cupones dobles
EXPOSITORES
• S O N E L E M E N T O S C O L O C A D O S E N L A
T I E N D A PA R A D E S TA C A R U N A M A R C A
S O B R E S U S C O M P E T I D O R A S .
• L O S C O S T E S D E L O S E X P O S I T O R E S
VA R Í A N E N O R M E M E N T E , D E S D E L O S
B A R AT O S Y S I M P L E S C A R T O N E S H A S TA
L O S C O S T O S O S Y S O F I S T I C A D O S
E X P O S I T O R E S E L E C T R Ó N I C O S
I N T E R A C T I V O S .
• S O N S U M I N I S T R A D O S P O R L O S
FA B R I C A N T E S Y E S T O S S U F R A G A N L O S
C O S T E S D E L M I S M O .
UBICACIÓN DE LOS EXPOSITORES
Se clasifican según su localización
en el establecimiento. El precio del
lugar concreto esta determinado
por la cantidad que los fabricantes
están dispuestos a pagar.
Cuanto mas atractivo sea el lugar
mas alto será el precio
Se dividen en 4 grupos:
1. Expositores cercanos a la entrada
2. Expositores en los extremos del
pasillo
3. Expositores dentro del pasillo
4. Expositores en la estantería
ESTRUCTURA DE LOS EXPOSITORES
Se pueden clasificar también en función a
su estructura.
Cabe distinguir entre: expositores físicos,
centros y electrónicos o interactivos.
OBJETIVOS DE LOS EXPOSITORES
La finalidad principal es llamar la atención sobre
ciertos productos o promociones, ya sean
nuevos o conocidos.
Una segunda finalidad consiste en dejar probar,
catar o tomar una muestra del producto.
Los expositores son mas interesantes para
los consumidores impulsivos o para
quienes no han planificado antes sus
compras.
PRECIOS REBAJADOS
Es una reducción temporal del precio
habitual del producto. También se
denomina precio descontado.
PRESENTACIÓN DE UN PRECIO REBAJADO
Pueden ser presentados ante los consumidores al menos
de cuatro formas distintas:
1. Comparación entre el precio habitual y el rebajado.
(antes 20 dólares, ahora 15 dólares).
2. Declaración del valor absoluto del descuento (5 dólares
mas barato).
3. Mención del porcentaje rebajado (descuento del
25%)
4. Oferta de varios artículos al precio de uno
(llévese dos por el precio de uno)
Estas formas de presentar un precio rebajado
corren el riesgo de resultar engañosas.
OBJETIVO DE LOS PRECIOS REBAJADOS
El principal objetivo es discriminar entre
consumidores informados y desinformados, o
entre fieles y fugables.
Un segundo objetivo consiste en fomentar que el
consumidor acumule existencias con un fin
doble. En primera porque se reducen costos de
mantenimiento y en segunda porque al
acumular existencias son menos propensos a
comprar las marcas rivales.
CUPONES DOBLES.
Son aquellos donde los
distribuidores se
comprometen a duplicar el
valor impreso de los
cupones del fabricante.
Han llegado a ser un arma
competitiva en algunos
mercados.
El principal interes consiste en
que el consumidor puede
duplicar su ahorro, pero el
distribuidor solo cubre el
valor impreso del cupon.
DESCOMPOSICIÓN DEL
RENDIMIENTO PROMOCIONAL.
¿POR QUÉ CRECEN LAS VENTAS
DESPUÉS DE UNA PROMOCIÓN
DEL DISTRIBUIDOR?
Es que la promoción estimula a los
consumidores a comprar mas cantidad del
producto.
4 causas del crecimiento de las ventas:
*el incremento del consumo.
*el cambio de marca.
*la acumulación de existencias.
*cambio de tienda.
Incremento de las
ventas:
El aumento de la
facturación respecto
al nivel habitual
cuando no hay
promoción.
Incremento del
consumo:
Es el aumento del
empleo que un
consumidor hace
del producto con
relación a su
practica habitual.
CAMBIO DE LA MARCA.
Es el hecho de que el consumidor compre una marca distinta de la que compra habitualmente.
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk
CAMBIO DE TIENDA.
Es la selección de un establecimiento diferente al que frecuenta un
consumidor debido a una promoción del distribuidor.
ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DE LAS
PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR
L A S P R O M O C I O N E S E S T R AT É G I C A S
P E R M I T E N A L O S M I N O R I S TA S
O FR EC E R D ESC U E N TO S A L R ESTO
D E L O S C O N S U M I D O R E S . PA R A
H A C E R E S TO , L A S E M P R E S A S
N E C E S I TA N C O M P R E N D E R C O M O Y
EN Q U E M ED I D A LO S
C O N S U M I D O R E S R E S P O N D E N A L A S
VA R I A C I O N E S D E P R E C I O S Y A L A S
PR O M O C I O N E S. .
RESPUESTA A LAS PROMOCIONES DEL
DISTRIBUIDOR
Las promociones del distribuidor
tienen un efecto inmediato e
intenso sobre las ventas,
especialmente si incluyen
descuentos.
El efecto principal de una variable: Es
el cambio que este provoca por si
misma en alguna otra variable.
El efecto interactivo de dos o mas
variables: Es el cambio provocado
conjuntamente por tales variables y
que supera al que causa cada una por
separado.
El efecto total de dos o mas variables :
Es la suma de sus efectos principales e
interactivos.
LA RENTABILIDAD DE UNA PROMOCIÓN DE PRECIO
El gigante minorista Sears instauro una nueva
estrategia: precios siempre bajos. Hasta
entonces la compañía había seguido una
estrategia de precios altos, interrumpidos
por breves descuentos, aleatorios o
periódicos. El precio siempre bajo se
encontraba probablemente entre el elevado
precio ordinario y el reducido precio
descontado. sin embargo, Sears anuncio sus
precios siempre bajos como si se tratara de
precios descontados.
La compañía califico la nueva estrategia como el
mayor cambio es su historia y gasto 200 millones de
dólares para anunciarla a los consumidores.
Tan solo un mes después, Sears continuo haciendo
rebajas en ciertas mercancías , aunque de forma
mas selectiva y menos frecuente y un año mas
tarde, retorno a su antigua estrategia de precios
altos y descuentos.
¿Porque Sears tenia inicialmente una estrategia de
precios altos y descuentos?
¿Porque cabio a una estrategia de precios siempre
bajos?
¿Por que retorno después a su primitiva estrategia de
precios?
a continuación se explicara la teoria que permitirá
contestar a estas preguntas y determinar si Sears
actuó adecuadamente
ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD
La rentabilidad de la promoción del distribuidor
depende de la diferencia entre las ventas
incrementadas y los costes de la promoción que son
de dos tipos: Los costes fijos, que no varían con la
cantidad vendida y los costes de oportunidad.
Se analizara la rentabilidad y los costos en tres
casos, el caso 1 mantiene dos hipótesis:
todo incremento de las ventas resulta
beneficio para el minorista, y no hay costes
fijos de la promoción.
CASO 1 respuesta figurada de las ventas ante una promoción de precio
Ecuación 1: b (m – d) > a2 d
CASO 2 desglose del rendimiento de las ventas
Ecuación 2: (b1 + b4) (m – d) > (a2 + b2 +
b3) d
CASO 3
La decisión del minorista de rebajar el precio incluye también algunos costes
promocionales fijos, que no varían con el numero de unidades vendida. Los
mas evidentes son los expositores y los anuncios. Ambos medios pueden
aumentar mucho la eficacia de la promoción.
Los minoristas también incurren en ciertos costes fijos relacionados con la
gestión de las promociones (etiquetar nuevo precio, tener un mayor inventario,
planificar la promoción)
Si f1 representa los costes de los expositores y los anuncios menos la
bonificación del fabricante, y f2 representa los costes de gestión, la promoción
seria rentable cuando se cumpliese esta condición:
Ecuación 3: (b1 + b4) (m – d) > (a2 + b2 + b3) d + f1 + f2
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
La relevancia estratégica de la ecuación 3
depende de los valores de los parámetros,
especialmente en los componentes del
incremento de las ventas (b1, b2, b3 y b4).
LA REVISIÓN DE LAS INVESTIGACIONES EN ESTA
AREA PERMITE LLEGAR A LAS SIGUIENTES
GENERALIDADES:
El cambio de marca (b2) es el principal componente del
incremento de las ventas en la mayoría de los bienes de
consumo.
La acumulación de existencias como respuesta a los
descuentos (b3) no es un componente fundamental del
incremento de las ventas.
El cambio de tienda es importante en los articulos caros
(como los electrodomésticos), pero es bajo en los
articulos baratos, salvo cuando estos se utilizan como
reclamo.
ESTOS HALLAZGOS NOS INTRODUCEN EN TRES
IMPORTANTES FENOMENOS ESTRATEGICOS
ASOCIADOS A LA PROMOCION: LA PLANIFICACION
DE LOS DESCUENTOS, LAS TIENDAS CON PRECIOS
SIEMPRE BAJOS Y LA BAJA TRANSPARENCIA.
Los descuentos suelen ofrecerse con poca
frecuencia y durante cortos periodos de tiempo.
La mayoria de los consumidores que
incrementan las ventas, se aprovechan del
descuento durante la primera semana de
rebajas.
PRECIO SIEMPRE BAJO
Estrategica por la que un minorista vende habitualmente a un precio que suele ser
igual o inferior al precio descontado de otros minoristas.
Tiendas como: Costco, Sams. Warehouse
¿POR QUE HAY TIENDAS DE PRECIOS SIEMPRE
BAJOS ?
Los elevados costos de promoción: las políticas de los minoristas estimulan mucho
las ventas pero también añaden importantes costos, relacionados con el nuevo
etiquetado, la gestión de inventarios y la panificación promocional.
Por lo que solo venden articulos promocionados por el fabricante, no aceptan
cupones y no conservan existencia de demasiadas marcas.
SEGMENTOS ESPECIALES DE COMPRADORES:
LOS CONSUMIDORES SENSIBLES AL PRECIO
PUEDEN SER SEGMENTADOS EN DOS GRUPOS:
BUSCADORES Y NO BUSCADORES.
BUSCADORES: TIENEN TIEMPO Y ESTAN
DESEANDO ENCONTRAR PRECIOS BAJOS,
RECORTAN CUPONES, O PLANIFICAN LA COMPRA
PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO EN PROMOCIÓN.
NO BUSCADORES: QUIEREN PRECIOS BAJOS PERO
NO TIENEN TIEMPO NI ESTÁN DISPUESTOS A
CONQUISTAR EL MÁXIMO AHORRO. A ESTOS
ATRAEN LAS TIENDAS DE PRECIOS SIEMPRE
BAJOS.
PRECIO SIEMPRE ALTO
Supone mantener habitualmente un precio
elevado, y ofrecer esporádicamente
ciertos descuentos.
Tiendas como Sears, Liverpool....
TRASFONDO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS EN
SEARS
¿Porque tenia inicialmente una estrategia de
precios altos y descuentos?
Al ofrecer descuentos periódicos o aleatorios,
intento igualar los precios bajos de estos
competidores como Wal-Mart , sin reducir los
precios ordinarios de sus productos.
¿POR QUE ADOPTO UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS
SIEMPRE BAJOS?
Los descuentos eran tan populares que la
mayoria de sus productos se vendian a
precios rebajados.
Osea que ya no vendia a su precio
ordinario, por lo que tuvo que cambiar su
estrategia.
¿POR QUE RETOMO DESPUES LA ESTRATEGIA DE
PRECIOS ALTOS Y DESCUENTOS?
Todavia no cograba competir con
minoristas de descuento como
Wal-Mart, ya que estas aun con
sus precios bajos ofrecian
ofertas frecuentemente y Sears
no, por lo que no llamaba la
atencion.
Las empresas deben valorar las
cuestiones claves de la estrategia
de precio: la proporcion relativa
de consumidores leales y
sensibles al precio, el interes
generado por los descuentos, los
costos de aplicación de estos
descuentos, y la honestidad al
anunciar precios ordinarios y
rebajados.
