1. Pgina1 Resumen Ejecutivo Empresa: Distribuidora de licores EL CIELO. Rubro: Venta de licores. Al detalle y por mayor. Segmento de clientes que acude a EL CIELO: ABC1, C2, C3 y D. Ubicacin: San Diego 1430, Santiago de Chile Propuesta: Crear una base de datos mediante un anlisis CRM y con los resultados que se obtengan de este anlisis crear un plan de fidelizacin Clster: Etiqueta Azul, Etiqueta Azul, Etiqueta Negra, Etiqueta Roja. Resultados esperados a 6 meses de iniciado el programa (enero) 2. Pgina2 Contenido Resumen Ejecutivo ................................................................................................. 1 Introduccin............................................................................................................. 4 Qu es el cielo? .................................................................................................... 5 Objetivo planeados.................................................................................................. 6 Marco terico........................................................................................................... 6 Importancia de fidelizar a los clientes de EL CIELO.......................................... 6 Servicio al cliente ................................................................................................. 7 Clientes................................................................................................................ 8 Cliente persona................................................................................................. 9 Cliente empresa................................................................................................ 9 Anlisis de los clientes .......................................................................................... 10 Momento de la verdad ....................................................................................... 10 Identificar las satisfacciones e insatisfacciones de los clientes de la empresa elegida ............................................................................................................... 10 Factores de influencia de los errores en el proceso del servicio de la empresa con los clientes, tanto externos (sociales, competencia, mercado) como internos (propios de la empresa). .................................................................................... 11 Identificar las insatisfacciones de los clientes, y su importancia, para el desarrollo de los criterios de eleccin de los segmentos de la empresa............ 11 Como vamos a retener a nuestros clientes ........................................................... 12 Cmo generar una base de datos para El Cielo? ............................................... 12 Medicin de los resultados.................................................................................... 14 Plan de fidelizacin ............................................................................................... 15 Carta Gantt............................................................................................................ 17 Conclusin............................................................................................................. 18 3. Pgina3 Anexo n1.............................................................................................................. 19 4. Pgina4 Introduccin La distribuidora de licores EL CIELO no posee departamento de marketing, no posee sistema de fidelizacin ni una base de datos que permita usarla con la finalidad de hacer ms rentable el negocio, es por esto que, nos planeamos poder crear una base de datos que nos permita conocer a los clientes de manera individual, junto con sus datos que nos sean de importancia para saber dividirlos en 4 clster, los cuales permitir estimularlos y premiarlos por su comportamiento con la distribuidora, todo esto mediante un plan de fidelizacin que obedezca al tipo de clientes que acude al cielo. Este informe entregara detalles de la creacin de una base de datos basados en CRM y con sus resultados la creacin de un plan de fidelizacin que ayude a administrarlo de la mejor manera posible. 5. Pgina5 Qu es el cielo? La Distribuidora de Licores es creada por Don Cesar Villalba y su esposa Mara Soto (padres de los actuales dueos), en el sector de San Pablo luego, don Cesar y familia. Se trasladaron a su actual ubicacin en San Diego, en los aos 60, donde cambia su nombre a Botillera El Cielo , actualmente la Distribuidora El Cielo atiende y distribuye Vinos Licores Cervezas y Bebidas a todo el pas, Arica hasta Punta Arenas incluida Isla de Pascua. Corresponde a una distribuidora de licores, con ms de 50 aos de trayectoria. Perteneciente actualmente a tres familias, que a su vez son descendientes de los fundadores de la empresa, conformando al mismo tiempo una sociedad cada una de ellas, estas son: La Sociedad Villalba Fuica La sociedad Villalba En estas Familias un amplio conocimiento del rubro, el orden la disciplina del trabajo se lleva en la sangre y los trasmite imponiendo niveles sobresalientes en sus emprendimientos. Su tradicin e historia en la industria los han hecho ganarse un lugar en la mente del consumidor y ser reconocidos como lderes en la industria. La tradicin que representa el negocio para los clientes los ha hecho continuar con una estructura de negocios relacionada con un almacn, cediendo en algunos aspectos ante los avances de la tecnologa que ayuden a facilitar el desarrollo del negocio. Una de las tradiciones que El Cielo no ha roto, es la de realizar publicidad en los medios de comunicacin, solo publican ofertas especiales que se realizan, en diarios, siendo estos La cuarta y Las ultimas noticias. Los clientes del cielo tienen una caracterstica en comn, buscan el local para abastecerse, independiente de la demora y poca del ao que sea, a pesar de esto no poseen ningn programa de fidelizacin, caracterizndose por la atencin que realizan en el punto de venta, para atraer a los clientes, y no mediante un 6. Pgina6 programa propiamente tal. Ocurre lo mismo con quienes buscan sus auspicios, tal como Sganme los buenos (Canal vive deportes) y Morande con compaa (Mega). Objetivo planeados Conocer a cada uno de los clientes para identificarlos y saber como llegar a ellos de la manera ms efectiva posible. Fidelizar al cliente Premiar y estimular al cliente por la fidelidad a EL CIELO acorde al grupo que pertenezcan. Marco terico Importancia de fidelizar a los clientes de EL CIELO La historia de la distribuidora El CIELO ha sido xitos a lo largo de los aos, basados en el modelo del marketing viral, atencin en el punto de venta y precios bajos. Sin existir ningn plan de fidelizacin formal con sus clientes. Pero en los ltimos aos se han ido percatando del modelo imperante, de la exigencia de los clientes y la poca adaptabilidad que han tenido en el mercado que actan, demostrndose con el simple hecho de no poseer el sistema de pago mediante tarjetas de crdito o debito, lo que trajo como consecuencia la perdida de algunos clientes. Si bien las polticas de EL CIELO estn claras, el hecho de que los clientes estn pagando cada vez ms con sus tarjetas de crdito o debito en algn momento les puede pasar la cuenta si no crean un plan B ante este terreno. Es aqu donde juega un rol importante la fidelizacin con el cliente, debido a que el no adaptarse a los cambios del mercado, tendrn como consecuencia la perdida de clientes. Por esto se busca lograr que quienes compran en la distribuidora vuelvan a comprar a ella mediante estmulos, previo conocimiento de la cartera de clientes, los clientes tendrn claras las condiciones de venta, pero volvern a comprar en EL CIELO por el hecho de realizar un plan que permita llegar al cliente. 7. Pgina7 La fidelizacin juega un rol importante en la creacin de confianzas con el cliente, esto permite conocerlo ms y saber como estimularlo para una prxima nueva compra, sin dejar de lado la coherencia entre lo que proponemos y lo que ya se hace en EL CIELO. El plan de fidelizacin no se dirige a todos los clientes por igual, ya que necesitamos que este sea rentable para nosotros, este plan se enfoca en el 20% de nuestros principales clientes, ya que este grupo aporta ingresos importantes para la compaa y los podemos hacer rentar aun ms, siempre y cuando sepamos identificarlos y comunicarnos correctamente con ellos. Es as como cobra importancia la frase Un cliente feliz y satisfecho, es un cliente que vuelve y esto no se logra solo con precios bajos o un buen trato en el punto de venta, si no que tambin con la creacin de un sistema, que permita conocer a cada uno de nuestros clientes de manera individual, y as saber como llegar a cada uno de ellos por separado, para no perder a ninguno de estos, mediante la creacin de estmulos, tales como descuentos, invitaciones, regalos, atencin especial, ventas especiales, entre otras. Servicio al cliente Hoy por hoy, en la distribuidora EL CIELO trata en una primera instancia a todos sus clientes por igual, pero se hacen distinciones con clientes habituales, recibiendo un trato especial y preferencial, pero representan un bajo porcentaje en el punto de venta. La comunicacin con los clientes se da en todo el punto de venta, con personal capacitado para saber responder dudas o en su defecto derivar a quien corresponda segn sea el caso, siendo posible esto en el mismo local, mediante call-center o correo electrnico. La forma en la que mas se realiza este contacto con el cliente es en el mismo punto de venta, el cual tiene gran importancia. La estructura del negocio, asemejada a un gran almacn, lo cual crea cercana con el cliente al momento de tener que interactuar con el. 8. Pgina8 Clientes Conociendo que el funcionamiento de la distribuidora es muy similar al de un almacen de barrio en su punto de venta, la cartera de clientes no esta registrada en su gran mayora, conociendo a sus clientes solo en los casos que son tradicionales del local. Existiendo excepciones en casos puntuales, como quienes realizan compras por internet (sistema nuevo de compras) y quines realizan la compra a travs de facturas. Ahora, sabiendo que no poseen un registro formal de su cartera de clientes, si podemos entender que tipo de clientes va a El Cielo, existiendo dos grandes grupos: Cliente persona y Cliente empresa. Como responde El Cielo en su punto de venta es: Nuestra capacidad de respuesta a los clientes es una caracterstica esencial del trabajo, esto lo conseguimos en base una serie de puntos de Contacto-Venta ; Contamos con una fuerza de ventas dentro y fuera del local: 19 puestos de trabajos en el mesn del local 22 vendedores en local 10 vendedores al detalle externos 15 personas en administracin 8 bodegueros 10 vehculos de reparto Con respecto al contacto hacia los clientes, la distribuidora el cielo adems de adquirir sus productos mediantes de puntos de ventas, posse una red de comunicacin mediantes contacto telefnicos con despechados incluidos en los diferentes punto del pas 9. Pgina9 Cliente persona Dentro de los clientes personas estan quienes compran en muy bajos volumenes de productos y quienes realizan compras de muy altos volumenes de productos. Considerando una segmentacion socio-economica quienes realizan compras son desde los sectores ABC1 hasta los segmentos C. Segmento Econmico de Distribuidora el Cielo: La distribuidora el cielo est dirigida a casi todos los segmentos socio econmicos , ya que ellos ofrecen productos de calidad muy alta, como tambin ofrecen productos que son accesibles hasta para el grupo socioeconmico D, es decir, utilizan una segmentacin indiferenciada, aunque su publicidad sea por el diario Las Ultimas Noticias. Cliente empresa Cliente intermediario: como botilleras y negocios, la botillera el cielo abastece a botilleras a lo largo de chile, las cuales actan como intermediario con el cliente final. Cliente directo: cliente que va directamente a la distribuidora. Contacto con el cliente: Distribuidora el cielo adems de la venta directa posee una red de comunicacin con sus clientes mediante: -Venta directa -Telfonos: (02)5569504 - (02)5511418 -Va Mail: ventaselcielo.cl 10. Pgina10 Anlisis de los clientes Momento de la verdad Cada cliente que entra a EL CIELO siente el clima que se vive dentro del punto de venta, el trato del personal hacia ellos es cercano y uno de los puntos ms fuertes de la distribuidora, siendo uno de los factores por los que el cliente vuelve a comprar. Lo cual se ve reflejado en las filas que se hacen al momento de compra, sobre todo en pocas especiales, donde los clientes estn dispuestos a esperar horas por realizar sus compras. Debido a que el personal de la distribuidora le entrega un trato cercano a los clientes, la impresin que se lleva en su gran mayora es grata, no presentando problemas con la experiencia de compra y tienen con esto adems un alto retorno de clientes, aun que mostrando cierta distancia por la poca adaptabilidad que han tenido con los cambios del mercado durante los ltimos ao por una poltica de no asumir los costos que estos cambios tienen, afectando la impresin de los clientes, que han ido dejando de comprar por las dificultades que se topan al momento de realizar las compras. Identificar las satisfacciones e insatisfacciones de los clientes de la empresa elegida La distribuidora el cielo al ser reconocida por sus bajos precios y las numerosas ofertas cada da, los clientes estn satisfechos con el servicio otorgado. Los clientes de la empresa son capaces de esperar largas filas para ser atendidos y llevar su producto. Los clientes para la empresa son todos iguales, sea cual sea su volumen de compra, la distribuidora se dedica de entregar al mximo todos los servicios para que este salga satisfecho despus de su compra. 11. Pgina11 Factores de influencia de los errores en el proceso del servicio de la empresa con los clientes, tanto externos (sociales, competencia, mercado) como internos (propios de la empresa). Mayormente los errores que posee la distribuidora el cielo para el proceso de servicio de la empresa son factores internos que influyen directamente en el cliente. Tarjeta de Crdito: La distribuidora el cielo no posee sistema de tarjeta de crditos esto es un error interno de la empresa, el mercado de hoy en da est ms influenciado a pagar con tarjeta de crdito, esto hace que para el cliente no sea beneficioso. Cheques a largo plazo: La empresa no acepta cheques a largo plazo, pues prefieren asegurar el dinero al mismo momento de que sea efectuada la compra. No cuenta con un espacio determinado para los clientes: El Cielo posee un espacio reducido para que los clientes de la distribuidora que compran grandes volmenes de productos puedan dejar sus vehculos y adquirir sus productos (estacionamiento). Identificar las insatisfacciones de los clientes, y su importancia, para el desarrollo de los criterios de eleccin de los segmentos de la empresa. Debido a los errores internos que posee la empresa, como no contar con sistema de tarjetas de crdito, no aceptar cheques a largo plazo, de cierta manera los clientes esperan todas las comodidades y avances que existen hoy en da. De esta manera los clientes pueden alejarse o comprar en menos cantidad los productos que ofrece El Cielo. Como la empresa solo realiza la segmentacin desde mayores de 18 aos y personas no ebrias, la gente que frecuenta el lugar dispone de ciertos medios de pago por lo que suele ser molesto para aquellas personas. 12. Pgina12 Como vamos a retener a nuestros clientes El plan de creacin de una base de datos no es suficiente, si no la sabemos administrar y no logramos que los clientes vuelvan a comprar a travs de los estmulos que se creen del plan de fidelizacin. Como es sabido, mediante la aplicacin de este plan buscamos retener a los clientes, evitando una fuga producto de las polticas de la empresa de no poseer variedad en sus medios de pago, que a la larga termina por alejar a sus clientes. Cmo generar una base de datos para El Cielo? La distribuidora de licores EL CIELO no posee ninguna base de datos formal, por lo que el registro existente respecto a quienes son sus clientes, quienes son los que mas aportan a la empresa no es posible identificarlos, es por esto la importancia de crear una base de datos durante el momento de compra de los clientes, de este modo poder individualizarlos, agruparlos y entregar beneficios acorde a lo que necesiten. Por esto mismo, se propone que el personal encargado de tomar los pedidos, el cual poseen computadoras para agilizar la toma de estos, proponemos utilizar esta misma base para la instalacin de un sistema, que registe a quienes realizan compras, a pesar de que ya sean clientes de El Cielo, para as poder conocer a los clientes, poder segmentarlos y saber cmo poder dirigirnos a cada uno de ellos, de la mejor manera posible y no malgastar recursos en una estrategia de fidelizacin indiferenciada. Para poder administrar este sistema se debe iniciar un proceso para juntar a los clientes del cielo, en diversos grupos, para administrar eficientemente el registro de la cartera de clientes. En una primera instancia esta programado que el personal solicite los siguientes datos: RUT Nombre 13. Pgina13 Apellido Fecha de nacimiento Comuna E-mail Telfono El sentido de solicitar en primera instancia estos datos obedece a el hecho de no hacer sentir incomodo a los clientes, ante la creacin de un nuevo sistema para la creacin de una base de datos, debido a que nunca antes se les haba solicitado sus datos. Este primer paso tiene como objetivo crear un primer registro de los clientes, quienes una vez ingresados al sistema sern contactados via e-mail o telefnica segn sea el caso para completar una segunda etapa de la creacin de nuestra base de datos, en donde, adems se realizara un filtro de clientes, dejando solo a registrados completamente a los clientes que estn realmente dispuestos en pertenecer al plan de fidelizacin de EL CIELO. Este segundo paso esta destinado a recoger los siguientes datos: Direccin Estado civil Nmero de hijos Profesin Estado civil Se tomaran en cuenta estos datos para crear un grupo preliminar en donde juntemos a los clientes que se asemejen para continuar segmentando a los clientes y hacer llegar mejor los beneficios. Una vez registrados estos datos la distribuidora se encargara de administrar esta cartera de clientes, mediante la nueva segmentacin que se debe crear en donde deben separar a los clientes en grupos considerando: Frecuencia de compra Medio de pago 14. Pgina14 Comportamiento Tipos de productos que compra Donde compra (Local, internet, call-center) Una vez creada esta base de datos, se sabr de manera ms formal y definitiva cuales son los grupos de clientes que posee EL CIELO, entre los cuales se encontraran los siguientes grupos: Etiqueta Azul (20% de los clientes que mas aportan y son clientes frecuentes) Etiqueta Verde (20% de los clientes que compren frecuentemente pero no representan un aporte monetario importante) Etiqueta Negra (20% de los clientes que tienen una frecuencia de compra moderada) Etiqueta Roja (40% de los clientes que menos aportan y son espordicos) Medicin de los resultados Uno de los puntos ms importantes de nuestro plan de fidelizacin se centra en el saber los resultados que ha tenido este nuevo plan, es por esto que tomaremos los siguientes parmetros para medir la efectividad de este plan: Aumento en la frecuencia de compra, reflejado en los resultados mensuales en su nivel de ventas. Ahorro en costos para la empresa, mediante la creacin de una base de datos se tiene un contacto directo con el cliente, pudiendo resolverse problemas, evitando estudios de mercado y saber frecuencias de compra de cada uno de los clientes, entre otros factores que se reflejan en un ahorro. Al entregarle beneficios a los clusters acorde a lo que estos representan para la empresa provoca un nivel de satisfaccin mayor por parte de estos y se refleja en un aumento en el nivel de compras. 15. Pgina15 Comparacin del comportamiento entre quienes pertenecen al programa y quienes no lo son, visto en el nivel de satisfaccin con la empresa, nivel de compra, numero de visitas a la tienda, entre otros tems que sirvan de referencia para la comparacin. Comentarios que se hagan del cielo respecto a este plan en las redes sociales y los medios de contacto con la compaa. Plan de fidelizacin Creacin de clusters, en donde se agruparan a los clientes segn: Etiqueta Azul: 20% de los clientes que ms aportan y son clientes frecuentes. Estos clientes tienen la capacidad de acceder a la todalidad de los beneficios entregados por el cielo, adems de beneficios exclusivos para este grupo. Etiqueta Verde (20% de los clientes que compren frecuentemente pero no representan un aporte monetario importante) Etiqueta Negra (20% de los clientes que tienen una frecuencia de compra moderada) Etiqueta Roja (40% de los clientes que menos aportan y son espordicos) La fidelizacin no es nicamente ofrecer un buen servicio y/o producto adaptado a un segmento determinado de clientes, sino que se trata de conseguir establecer una relacin estable de los clientes con la empresa basada en un valor aadido, percibido y valorado por sus clientes. El cliente de EL CIELO obtendr diferentes beneficios en este programa de fidelizacin. Los beneficios son: Cielo bar (atencin especial): Servicio de bar y barman para fiestas privadas, con un plan estndar, pero adaptable al gusto del cliente segn su categora en el club el cielo. 16. Pgina16 Invitacin a eventos de lanzamientos el cielo: Clientes etiqueta azul, los ms importantes para la empresa sern participes de los eventos importantes de la empresa. Descuentos especiales durante el mes de cumpleaos: Es una forma de privilegiar al cliente y fidelizarlo an ms. Ofertas especiales: Descuentos y promociones exclusivas para clientes pertenecientes al club de fidelizacin. Despacho preferencial: Entrega preferencial y de ofertas a los clientes que sean parte del plan de fidelizacin de manera gratuita, ya que las ofertas y promociones especiales no son entregadas de manera gratis a domicilio. Tarjeta de cumpleaos: Se enviarn tarjetas el da en que el cliente est de cumpleaos ofrecindoles como regalo una botella un licor de su preferencia dentro de un catalogo predeterminado por EL CIELO, en donde se acerquen al local a retirarla. Los beneficios correspondientes a cada grupo van acorde al nivel de importancia que tengan estos para la empresa. Clster Cielo bar especial Invitacin eventos Descuentos especiales Despacho preferencial Tarjeta cumpleaos Etiqueta Azul Etiqueta Verde Etiqueta Negra Etiqueta Roja 17. Pgina17 Carta Gantt El programa esta hecho para una duracin total de 6 meses a partir del primer da hbil de enero de 2013, con el objetivo de repartir los tiempos para lograr resultados ptimos y medir el cumplimiento de los objetivos acorde a lo propuesto. La carta Gantt se divide en: Enero-Febrero: Toma de datos en el punto de venta. Marzo: Inicio fase competicin de datos de cada uno de los clientes que quieran pertenecer al club de fidelizacin. Abril: Clasificacin de la cartera de clientes segn el clster al cual pertenezcan y puesta en marcha del plan. Junio: Medicin de resultados. Ver carta Gantt en anexo n1 18. Pgina18 Conclusin El cielo es una empresa de tradicin familiar que se ha ido adaptando esquivamente a los cambios que han aparecido en el mercado, teniendo que dejar de lado tradiciones que ellos mismos pensaban mantener por siempre, pero los clientes as lo han requerido. A pesar de que su estructura obedece a un gran almacn, en donde el trato es personalizado, se trata a los clientes de igual manera que en el negocio del barrio de toda la vida, creando una cercana y fidelizacin basada en este modelo. No es suficiente basar un negocio en los precios bajos y la relacin con el cliente sin adaptarse a los cambios. Es por esto que la propuesta de crear un plan de fidelizacin que mantenga a los clientes fieles al negocio mediante estmulos por mantenerse junto a EL CIELO y afrontar lo mejor posible los cambios que no se quieran asumir aun en el negocios, como el caso de las tarjetas de crdito (que van en aumento como medio de pago y los clientes as lo exigen). Tambin es bueno conocer al cliente y saber comunicarse con el, tenerlos identificados a todos o en su gran mayora de forma individual es til para una empresa, por lo mismo se inicia la constriccin de una base de datos que permita tener un soporte donde apoyarse para llegar a cada uno de ellos. 19. Pgina19 Anexo n1