¿Son Rentables tus Campañas de Google Adwords? Congreso SEM Profesional 2014

¿Son rentables tus campañas de Google Adwords? – ANA

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Ana Berges

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Hagamos un pequeño sondeo


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¿Quién puede afirmar…?

• Que conoce con certeza el porcentaje de ingresos generados por Google Adwords

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• Que conoce el coste por conversión por producto

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• Que conoce el coste por conversión por producto

• Que conoce el retorno de cada cliente de Adwords a futuro

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• Que nunca ha reportado a sus clientes así



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Lo que vendemos

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Cualquier clic


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Lo que vendemos

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La realidad

Conversiones puras Adwords 69 (140 totales – 71 contribución)


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La realidad


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ROI =

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La realidad

Beneficio

Inversión

¿?

4.000 € =

=


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datos simplificados

conclusiones imprecisas

acciones erróneas

Nos perdemos información


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Simplificación

• Clic de Adwords = Conversión Adwords

• Último clic campaña = Campaña con conversión

• Campaña con conversión = Producto vendido

• Todas las conversiones se terminan online

• El usuario sólo accede desde un dispositivo y un navegador

• Todos los productos comprados se consumen

• Todas las conversiones son directas o en 30 días

• El usuario sólo compra una vez

• No hay efecto sobre la marca

• 1 clic Adwords = 1 visita = 1 visitante

Atrib

ució

n

Fidelizació

n


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Simplificación

• El comportamiento es independiente del Marketing Mix

Product Price

Placement Promotion ¡offline también!


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Cómo medir la rentabilidad


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Cómo medir la rentabilidad

• Realizar asignación de las ventas - Ajustarse al tiempo medio hasta la compra - Cálculo del Customer Lifetime Value - Rutas de conversión

• Utilizar los KPIs adecuados - Suficientes y relevantes - Fácil de calcular - Cálculo a tiempo

• Medir impacto de la inversión -> CLV


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Tiempo medio hasta la compra

• Tipo de producto

• Límite: duración de la cookie

Necesidad Información Evaluación alternativas

Compra


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Google Analytics > Atribución a 30 días



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Google Analytics > Atribución a 45 días



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Google Analytics > Tiempo medio hasta compra



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Ajustar expiración cookie en Google Adwords


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Fuentes que influyen en otras fuentes,

significa ventas recurrentes

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Customer Lifetime Value

Calcular CLV y definir coste/conversión en base a CLV

¡CLV!


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Customer Lifetime Value

La recurrencia depende del tipo de producto, de su rendimiento, estrategias fidelización, …

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¿Y si es compra única?

Valor/Coste, T.I., CPL,…

CLV y ‘Muchas por clic’


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Asignación de las ventas

A nivel de fuente de tráfico y campañas, criterio constante.

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elucubraciones


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Asignación de las ventas

Campañas de marca

nooverride=1


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Utilizar KPIs adecuados Valor/Coste: más comprensible

T. I.: si manejas margen comercial Campaña Clics Impr CTR CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv V. Conv. Ticket M Valor/Coste T.I.

Campaña 21 1875 18941 9,90% 0,2 372,63 2,3 1 372,63 0,05% 40,43 40,43 0,11 922%

Campaña 20 2897 23950 12,10% 0,22 637,87 2,4 3 212,56 0,10% 180,35 60,12 0,28 354%

Campaña 13 1567 25102 6,24% 0,32 499,24 1,3 5 99,77 0,32% 306,7 61,34 0,61 163%

Campaña 8 1247 15889 7,85% 0,31 390,34 2 4 97,53 0,32% 495,9 123,98 1,27 79%

Campaña 15 489 9434 5,18% 0,19 92,31 2,4 1 92,31 0,20% 86,95 86,95 0,94 106%

Campaña 14 828 6488 12,76% 0,21 176,78 2,3 3 58,87 0,36% 261,8 87,27 1,48 68%

Campaña Merchant 1102 67745 1,63% 0,19 208,61 0 4 52,15 0,36% 202,35 50,59 0,97 103%

Campaña 3 1179 22955 5,14% 0,22 254 1,6 5 50,8 0,42% 654,95 130,99 2,58 39%

Campaña 9 359 4487 8,00% 0,24 87,47 2 2 43,74 0,56% 398,7 199,35 4,56 22%

Campaña 6 717 12128 5,91% 0,18 127,97 1,5 3 42,66 0,42% 200,75 66,92 1,57 64%

Campaña 2 724 7312 9,90% 0,22 156,76 1,4 4 39,15 0,55% 238,75 59,69 1,52 66%

Campaña 4 1597 13760 11,61% 0,21 331,09 2,6 9 36,79 0,56% 1.535,10 170,57 4,64 22%

Campaña 12 317 2926 10,83% 0,22 69,42 2,1 2 34,71 0,63% 101,4 50,7 1,46 68%

Total 19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09 1,5 140 29,22 0,73% 12.984,25 92,74 3,17 32%

Campaña 11 534 5650 9,45% 0,24 125,93 1,7 6 20,99 1,12% 708,9 118,15 5,63 18%

Campaña 10 276 1870 14,76% 0,21 56,7 1,8 4 14,18 1,45% 215,65 53,91 3,80 26%

Campaña 7 496 3728 13,30% 0,18 87,47 1,5 9 9,71 1,82% 565,85 62,87 6,47 15%

Campaña Marca 1570 14464 10,85% 0,1 150,4 1,2 75 1,99 4,80% 6.789,72 90,53 45,14 2%

Campaña 1 40 468 8,55% 0,18 7,32 1,6 0 0 0,00% 0 0 0,00 -

Campaña 5 212 5226 4,06% 0,09 20,05 4,6 0 0 0,00% 0 0 0,00 -

Campaña 16 155 695 22,30% 0,12 18,23 1,4 0 0 0,00% 0 0 0,00 -

Campaña 17 109 847 12,87% 0,16 17,51 1,4 0 0 0,00% 0 0 0,00 -

Campaña 18 44 551 7,99% 0,23 10 1,7 0 0 0,00% 0 0 0,00 -

Campaña 19 111 7088 1,57% 0,31 34,35 3,1 0 0 0,00% 0 0 0,00 -

Campaña 22 65 478 13,60% 0,24 15,48 1,2 0 0 0,00% 0 0 0,00 -

Campaña 23 754 10616 7,10% 0,19 145,03 1,1 0 0 0,00% 0 0 0,00 -


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Utilizar KPIs adecuados

Venta cruzada de productos sustitutivos:

o complementarios:


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Utilizar KPIs adecuados % Rebote, % Impr perdidas, Pág/Visita y Duración

Visita cuando conversiones = 0 Campaña Clics Impr CTR CPC m Coste Pos. M Conv. Coste/conv. % Conv V. Conv. % impr per % rebote Pag/visita Dur. visita

Campaña 21 1875 18941 9,90% 0,2 372,63 2,3 1 372,63 0,05% 40,43 41,59% 3.70 128

Campaña 20 2897 23950 12,10% 0,22 637,87 2,4 3 212,56 0,10% 180,35 4,24% 53,09% 2.71 80

Campaña 13 1567 25102 6,24% 0,32 499,24 1,3 5 99,77 0,32% 306,7 0,36% 49,97% 2.77 81

Campaña 8 1247 15889 7,85% 0,31 390,34 2 4 97,53 0,32% 495,9 2,28% 45,81% 4.00 114

Campaña 15 489 9434 5,18% 0,19 92,31 2,4 1 92,31 0,20% 86,95 35,60% 65,52% 2.62 76

Campaña 14 828 6488 12,76% 0,21 176,78 2,3 3 58,87 0,36% 261,8 2,47% 40,88% 4.25 156

Campaña Merchant 1102 67745 1,63% 0,19 208,61 0 4 52,15 0,36% 202,35 -- 64,88% 3.00 109

Campaña 3 1179 22955 5,14% 0,22 254 1,6 5 50,8 0,42% 654,95 6,04% 52,65% 3.38 105

Campaña 9 359 4487 8,00% 0,24 87,47 2 2 43,74 0,56% 398,7 2,50% 41,60% 3.81 119

Campaña 6 717 12128 5,91% 0,18 127,97 1,5 3 42,66 0,42% 200,75 4,23% 51,31% 3.20 100

Campaña 2 724 7312 9,90% 0,22 156,76 1,4 4 39,15 0,55% 238,75 0,77% 50,70% 3.09 94

Campaña 4 1597 13760 11,61% 0,21 331,09 2,6 9 36,79 0,56% 1.535,10 4,18% 38,39% 4.65 141

Campaña 12 317 2926 10,83% 0,22 69,42 2,1 2 34,71 0,63% 101,4 3,40% 41,36% 4.60 140

Total 19265 283287 6,80% 0,21 4.093,09 1,5 140 29,22 0,73% 12.984,25 10,51% 48,29% 3.62 122

Campaña 11 534 5650 9,45% 0,24 125,93 1,7 6 20,99 1,12% 708,9 1,24% 42,13% 4.33 139

Campaña 10 276 1870 14,76% 0,21 56,7 1,8 4 14,18 1,45% 215,65 0,85% 31,90% 5.15 193

Campaña 7 496 3728 13,30% 0,18 87,47 1,5 9 9,71 1,82% 565,85 0,69% 35,85% 4.90 183

Campaña Marca 1570 14464 10,85% 0,1 150,4 1,2 75 1,99 4,80% 6.789,72 35,04% 35,52% 5.51 258

Campaña 1 40 468 8,55% 0,18 7,32 1,6 0 0 0,00% 0 3,70% 47,50% 3.25 59

Campaña 5 212 5226 4,06% 0,09 20,05 4,6 0 0 0,00% 0 12,34% 52,80% 2.93 84

Campaña 16 155 695 22,30% 0,12 18,23 1,4 0 0 0,00% 0 0,29% 49,35% 3.12 109

Campaña 17 109 847 12,87% 0,16 17,51 1,4 0 0 0,00% 0 3,86% 76,32% 1.75 34

Campaña 18 44 551 7,99% 0,23 10 1,7 0 0 0,00% 0 5,16% 59,52% 2.40 40

Campaña 19 111 7088 1,57% 0,31 34,35 3,1 0 0 0,00% 0 41,36% 59,82% 2.55 88

Campaña 22 65 478 13,60% 0,24 15,48 1,2 0 0 0,00% 0 0,00% 57,58% 2.77 54

Campaña 23 754 10616 7,10% 0,19 145,03 1,1 0 0 0,00% 0 12,53% 77,84% 1.66 31


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2014 30

Conversiones llamada

Número único Google Adwords

Tengo datos de llamada por

campaña

Tengo datos de llamada globales

Tracking de

llamada

¿Y las ventas?

¡¡CRM!!


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2014

Conversiones formularios

31

% leads no válidos, % conversión a venta, % conv total, importe ventas, coste/nº ventas


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2014

Conclusiones

32

Datos que se escapan a nuestra comprensión: asignación de ventas

Datos que se escapan a nuestro control: factores externos

Es imposible conocer con exactitud la rentabilidad de las campañas

Podemos minimizar imprecisiones para evitar errores en las decisiones

Calcular KPIs relevantes para nuestros productos/servicios


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