Tema 2 mercadeo y logística

MERCADEO Y CANALES DE DISTRIBUCIONUniversidad de Medellín – Abril – Mayo 2015

Juan Pablo Arrubla Zapata

Tema 2:Mercadeo y Logística

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

Logística de marketing

Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.

Distribución hacia afuera Distribución hacia dentro Distribución invertidaIncluye la administración de toda la cadena de suministro


Porque se enfatiza tanto el papel de la logística:

Ofrece a la empresa una ventaja competitiva

Puede producir ahorros en los costos

Un mayor surtido de productos requiere una mejor logística

Las mejoras en la eficacia de la distribución se deben a la tecnología de información


Metas del sistema de logísticaNingún sistema es capaz al mismo tiempo

de maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos de distribución.

La compañía debe primero ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio más altos en relación con los costos.

La meta de la logística debe ofrecerse a un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo.


Principales funciones de logísticaAlmacenamiento

Administración de inventarios

Transporte

Administración de información logística


Administración logística integrada

El trabajo en equipo multifuncional dentro de la compañía es muy importante

Las sociedades de canal también se crean a través de proyectos compartidos

Cada vez es más común que las compañías subcontraten a terceros proveedores de logística

Errores del Directivo del Canal

1. Actuar sin analizar (antes, durante y después… siempre)

2. Aceptar conflictos del canal (o peor: provocarlos)

3. Efectuar propuestas de valor defectuosas (y perseverar en ellas)

4. Efectuarlas a distribuidores de perfiles inadecuados (…y convencerlos)

5. Confundir Canal Reclutado con Activado (un papel firmado no es dinero contante y sonante)

Errores del Directivo del Canal

1. Confundir relacional transaccional con Partnership (y viceversa)

2. Dejar las reglas de juego difusas (o no establecerlas, o peor: engañar sobre ellas)

3. Dimensionar mal su canal (sobre o infra)

4. Desconocer a su canal (no tener perfiles, no tener datos, no tener indicadores, no tener NADA)

5. Esperar del canal Pro Actividad en la venta de productos “difíciles” (o exigirla)

DEBATE…!

¿De verdad importa el punto de venta?

Algunos especialistas en marketing creen que la imagendel canal específico a través del cual venden susproductos no importa en absoluto, sino que lo realmenterelevante es que el cliente adecuado utilice el canal y quelos productos se expongan de la manera apropiada. Sinembargo, otros sostienen que la imagen del canal (porejemplo, una tienda minorista) es crucial y que debe serconsistente con la imagen del producto.

Asuma una posición: La imagen del canal en realidadno influye en la imagen de marca de los productosversus La imagen del canal debe ser consistente con laimagen de marca.

EJERCICIO PRACTICO

Identifiquemos un proceso logístico de 2 de las empresas en las cuales los participantes del equipo de trabajo laboran.

Establezca: Similitudes en los procesos

Divergencias en los procesos

Que le puedo aprender

Que le puedo aportar

Socialicemos con el Grupo los hallazgos y conclusiones

Proceso Logístico incluye: • Almacenamiento• Administración de inventarios• Transporte• Administración de información logística

Decisiones de Marketing e implicaciones Logísticas

PLANEACION ESTRATEGICA

¿Dónde estoy? ¿Dónde quiero estar?

¿Cómo llego al logro de las estrategias seleccionadas?

I – Concepto estratégico (Misión – Visión)

II – Formulación estratégica

III – Planes Tácticos Operacionales

IV – Ejecución de la estrategia


PLANEACION ESTRATEGICA

III – Planes Tácticos Operacionales

Dónde se operacionaliza el direccionamiento estratégico de Mercadeo?

- En el posicionamiento objetivo = construcción de marca

- En el tamaño del mercado objetivo

- En el establecimiento de objetivos de participación y cubrimiento

- En la mezcla de mercadeo

- En la logística y los canales de distribución

- En la gerencia de los clientes. Mercadeo relacional

- En el sistema de medición de resultados


MARKETING ESTRATEGICO

Cual será mi mercado meta?

Cual es el Producto Servicio con el cual se solucionará la necesidad o deseo del mercado?

Conozco mi consumidor meta?

Cuales son mis criterios de selección del segmento o segmentos de mercado a ser atendidos?


MERCADO META

Análisis del mercado Mercado de consumo

Mercado industrial

Sector servicios

Análisis de la demanda Dimensión de tiempo (inmediato, corto plazo,

mediano y largo plazo)

Dimensión de producto (tipos, líneas, formas)

Dimensión de mercado (total, segmentado)

Segmentación


POSICIONAMIENTO

Naturaleza del producto

Expectativa del mercado meta

Como esta posicionada la competencia?

Tipos de Posicionamiento Frente a la competencia

Por atributo del producto/servicio

Por asociación a un atributo atractivo

Por precio y calidad


COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Comportamiento de compra del consumidor final

Donde compra? Cuando compra? Como compra? Cantidades? Usos? ¿Cómo lo devuelvo?

Comportamiento de compra de negocio a negocio

Proceso de compra? Condiciones comerciales? Quien decide? Frecuencia? Posventa?

Comportamiento de compra en los servicios Como es la precompra? Quien recibe el

servicio? Hay contacto fisico con el servicio?


PRODUCTO / SERVICIO

Satisfacer necesidades y expectativas

Utilidad de forma (uso especifico)

Utilidad de tiempo (disponibilidad cuando el cliente lo requiere)

Utilidad de lugar (donde el cliente lo requiere)

Utilidad de posesión (seguridad que transmite el entregarle el bien)De las 4 P a

las 8 PUtilidades Valor agregado

Elementos diferenciadores


PROCESOS

Facilitan el cumplimiento de la promesa de venta y la generación de valor para el cliente

Cadena de Valor

La Gestión de la Cadena de Suministro seincorpora al proceso de mercadeo y hace de laGestión Logística el componente masimportante de esta nueva P del Mercadeo

De las 4 P a las 8 P

Logística Interna

Producción Logística Externa

Comercialización

Servicio Post Venta

Infraestructura de la empresa

Administración de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnología

Aprovisionamiento


PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD

Productividad significa producir con calidad yoportunidad al costo que el cliente esta dispuesto apagar.

El cliente no esta dispuesto a pagar la No Calidad.

El mejoramiento interno de los procesosoperativos y logísticos de la empresa debe ser uncomponente fundamental de la mezcla demercadeo.

Eficiencia, Eficacia y Efectividad = Elementocentral de la Competitividad.

En la eficiencia y eficacia de los procesos segenera o destruye VALOR.



PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD

Estrategias típicas para mejorar laproductividad:

Control de costos en cada paso del proceso de producción o prestación del servicio.

Reducción de desperdicios del uso de materiales o trabajo, de tiempo, reprocesos, reclamos.

Automatización del proceso.



PRECIO

𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 =𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒙 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅 𝑬𝒔𝒑𝒆𝒓𝒂𝒅𝒂

# 𝑼𝒏𝒊𝒅𝒂𝒅𝒆𝒔

Nueva Visión: El valor que se genera al cliente

Posicionamiento de la empresa

Valor que se le ofrece al clienteDe las 4 P a las 8 P

Costos

Valor P/ Cliente

Competencia

Estrategia de Precios


PROMOCION Y PUBLICIDAD

Las CIM agregan valor a través de su contenido y consistencia en el mensaje que hacen llegar al consumidor final.

Plan Integrado de Comunicaciones

- Publicidad – Relaciones Publicas – Mercadeo en línea – Sitios web – Marketing Directo –Promoción de ventas – Ventas personales

- Mk Directo: Ventas x catálogo – TeleVentas –Vending machines – Comercio electrónico



PRESENCIA – INFRAESTRUCTURA

Ambiente: Logos, símbolos, imagen corporativa. Los ambientes en que se produce el encuentro entre el proveedor y el cliente deben de estar compuestos por cientos de elementos diseñados y de detalles que deben de trabajar juntos para crear un escenario apto para el intercambio comercial deseado.



PERSONAS – MERCADEO INTERNO

Talento humano como parte fundamental del proceso de mercadeo.

- Soporte del Front Line

- Fomenta una cultura fuerte del servicio

Excelencia del Servicio y la Productividad

1. Contrate al personal adecuado.

2. Permita a su gente: empoderamiento –construir equipos – entrenamiento

3. Motive y energice a su gente = recompensas.



DISTRIBUCION – PLAZA

Comprende 3 elementos interrelacionados:

Flujo de información

Flujo de negociación

Flujo de productos/servicios

Preferencia de Canales (según los clientes)

- Los clientes visitan el sitio donde se entrega el producto o servicio

- Proveedores del producto/servicio van a los clientes

- La transacción es conducida remotamente


Las decisiones de Lugar y Tiempo de entrega son cruciales en el diseño y manejo de Canales

Caso #2 para Entregar 20%