Código 437Código 437

CLASE 01 – AÑO 2009CLASE 01 – AÑO 2009Mg. María Graciela Chueque (Geny)Mg. María Graciela Chueque (Geny)

Dr. Jorge Rubén CastroDr. Jorge Rubén Castro

Objetivos de la asignatura.Objetivos de la asignatura. Conocer los aspectos conceptuales básicos de la Conocer los aspectos conceptuales básicos de la

comercialización a través del examen de la naturaleza e comercialización a través del examen de la naturaleza e importancia de esta disciplina.importancia de esta disciplina.

Comprender el concepto y estructura del sistema Comprender el concepto y estructura del sistema comercial.comercial.

Contar con elementos de juicio para ponderar los Contar con elementos de juicio para ponderar los requerimientos y exigencias que demanda la vigencia real requerimientos y exigencias que demanda la vigencia real del sistema comercial.del sistema comercial.

Lograr habilidades analíticas de diagnóstico y evaluación Lograr habilidades analíticas de diagnóstico y evaluación de situaciones concretas; la selección de metodologías y de situaciones concretas; la selección de metodologías y herramientas apropiadas para la solución de las mismas.herramientas apropiadas para la solución de las mismas.

Dominar aspectos metodológicos en fijación de políticas y Dominar aspectos metodológicos en fijación de políticas y objetivos comerciales, con especial énfasis en PYMES e objetivos comerciales, con especial énfasis en PYMES e Instituciones sin Fines de Lucro.Instituciones sin Fines de Lucro.

CONCEPTOS INICIALESCONCEPTOS INICIALES

TIPO DE CONOCIMIENTO: CIENCIA Y TIPO DE CONOCIMIENTO: CIENCIA Y TECNICATECNICA

ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA CATEDRA: Mapa de la materiaCATEDRA: Mapa de la materia

CONCEPTOS BASICOSCONCEPTOS BASICOSDESMITIFICANDO EL MARKETINGDESMITIFICANDO EL MARKETINGORIENTACIONES MERCADOLOGICASORIENTACIONES MERCADOLOGICAS

COMERCIALIZACIÓN/MARKETINGCOMERCIALIZACIÓN/MARKETINGEl marketing bajo sus distintas

designaciones Comercialización, Mercadeo, Mercadotecnia es hoy una palabra corriente y hasta está de moda.

Sin embargo su concepto no está tan claramente difundido y aceptado.

Esto no debe alarmarnos puesto que Esto no debe alarmarnos puesto que indica la incuestionable existencia del indica la incuestionable existencia del Marketing como una realidad socialMarketing como una realidad social..

© Miguel Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004

MARKETINGMARKETINGMARKETINGEs una forma de:

CONCEBIR EJECUTAR(filosofía/actitud) (técnica)

FUNCIÓN COMERCIAL

OFERTA DEMANDA

INTERCAMBIO

Beneficios

Dinero, esfuerzos

¿Qué es el Marketing?¿Qué es el Marketing?

TIPOS DE CONOCIMIENTOTIPOS DE CONOCIMIENTO

CONOCIMIENTO CIENTIFICOCONOCIMIENTO CIENTIFICO

CONOCIMIENTO TECNICOCONOCIMIENTO TECNICO

CONOCIMIENTO ARTISTICOCONOCIMIENTO ARTISTICO

¿Qué es el Marketing?¿Qué es el Marketing?

Para delimitar la naturaleza científica de una disciplina Para delimitar la naturaleza científica de una disciplina es necesario deslindar el conocimiento científico de su es necesario deslindar el conocimiento científico de su objeto de los saberes no propiamente científicos a él objeto de los saberes no propiamente científicos a él vinculados, recogidos por el conocimiento vulgar u vinculados, recogidos por el conocimiento vulgar u ordinario. ordinario.

El propio Platón distinguía entre "saber" (científico, se El propio Platón distinguía entre "saber" (científico, se entiende) y "opinión", advirtiendo que esta última no es entiende) y "opinión", advirtiendo que esta última no es simplemente "no saber", sino un ente situado entre la simplemente "no saber", sino un ente situado entre la perfecta ciencia y la absoluta ignoranciaperfecta ciencia y la absoluta ignorancia

CONOCIMIENTO CIENTIFICOCONOCIMIENTO CIENTIFICO• El conocimiento científico busca comprenderEl conocimiento científico busca comprender

la realidad. la realidad. • Incluye básicamente una actitud de conocer, de Incluye básicamente una actitud de conocer, de investigar, de buscar el por qué de algo.investigar, de buscar el por qué de algo.• Investiga y explica la realidad, a través de hipótesis, Investiga y explica la realidad, a través de hipótesis, leyes teorías y modelos.leyes teorías y modelos.•Debe ser capaz de predecir, de lograr un análisis Debe ser capaz de predecir, de lograr un análisis prospectivo sobre la evolución y la dinámica del objeto prospectivo sobre la evolución y la dinámica del objeto de estudio.de estudio.•Es un saber desinteresado.Es un saber desinteresado.•Es útil, porque sin proponérselo necesariamente Es útil, porque sin proponérselo necesariamente alcanza resultados aplicables, pero no es su objetivo el alcanza resultados aplicables, pero no es su objetivo el alcanzar esa utilidad.alcanzar esa utilidad. Para ello recurre al método científico

CONOCIMIENTO TECNICOCONOCIMIENTO TECNICO

La técnica La técnica Opera y transforma la realidad

se mueve en un campo instrumental Se estructura a partir de la ciencia Busca mejorar o perfeccionar la

realidad en que vivimos.

CONOCIMIENTO ARTISTICOCONOCIMIENTO ARTISTICO El arte trata de captar la realidad a un nivel

esencialmente espiritual, individual. El arte es un conjunto de actitudes que se

realiza en forma individual, subjetiva y vivencialmente, que puede ser comunicado o no a otros individuos, pero sin rigor ni imposiciones.

El arte es original. El artista interpreta la realidad a través de su subjetividad concreta y con ello le añade el rasgo de la originalidad. (El producto de esto es la denominada "obra de arte").

Al igual que el Conocimiento Científico consiste en aprehender la realidad PERO DE UN modo subjetivo

COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION

Conocimientos Científicos para interpretar Conocimientos Científicos para interpretar la realidad en que se actúa.la realidad en que se actúa.

Conocimientos Técnicos para mejorar Conocimientos Técnicos para mejorar dicha realidad.dicha realidad.

Y en la aplicación ………. Y en la aplicación ………. artearte

• El marketing es aquella combinación de conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él

• Es un enfoque distinto, es una filosofía que implica ver a la empresa desde el usuario/cliente (Mercado)

UNICAMENTE LOS SERES UNICAMENTE LOS SERES HUMANOS PUEDEN HUMANOS PUEDEN

COMERCIALIZARCOMERCIALIZAR

SI BIEN LOS ANIMALES SI BIEN LOS ANIMALES TAMBIEN CONSUMEN Y TAMBIEN CONSUMEN Y

PRODUCENPRODUCEN

“La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseosdel ser humano mediante procesos de intercambio” (Kotler,Philip. Mercadotecnia. México : Prentice Hall, 1986, pág. 4)

ETAPAS HISTORICAS DE LA ETAPAS HISTORICAS DE LA COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION

1. Autosuficiencia Económica (No Interc.)1. Autosuficiencia Económica (No Interc.)2. Consumismo Primitivo (Unión familias)2. Consumismo Primitivo (Unión familias)3. Trueque de Mercancías3. Trueque de Mercancías4. Mercados Locales (Ferias)4. Mercados Locales (Ferias)5. Economía Monetaria (Capitalismo 5. Economía Monetaria (Capitalismo

Primitivo)Primitivo)6. Producción en Masa6. Producción en Masa

Definiendo el Marketing del Siglo XXIDefiniendo el Marketing del Siglo XXI

La Vieja y Nueva EconomíaLa Vieja y Nueva Economía

Old Economy New Economy

•Revolución Industrial

•Mentalidad Fabricante

•Estandarización de productos (Bajos Costos)

•Internacionalización solo por Ec. de Escala

•Managers Autoritarios

•Economía Globalizada

•Movimiento Rápido

•Hiper - Competencia

•Tecnología de Vanguardia

•Consumidor/clientes mas Poderoso

•Manejo de información (Era Digital)

ESQUEMA DE ESQUEMA DE DESARROLLO DE LA DESARROLLO DE LA

CATEDRACATEDRA

ESTRATEGIA

MERCADO

COMPETENC

EMPRESA

PROD/SERV.

IMPULSION

ANALISIS DISEÑO IMPLEMENT

PRECIO

DISTRIBUC.

ESTRATEGIA

ANALISIS DISEÑO IMPLEMENTACION

M

IX-

PR

OD

UC

TO

S

PRODUCTO/S ENSI MISMO

ENVASE/PACKAGING

MARCA/LOGO-ISO

PRECIO

IMPULSION

PUBLICIDAD

PROMOCION

FUERZA DE VENTA

RELACIONES PUBL.

DIS

TR

IBU

CIO

N MASIVA

SELECTI-VA

EXCLUSI-VA

* CANALES

* TRANSPORTE

* ALMACENA- MIENTO

ME

RC

AD

O/C

LIE

NT

ES

OPORTU-NIDAD (+)

AMENA-ZAS (- )

•MATERNIDAD/PATERN.•SEXO•SEGURIDAD•AFILIACION•ESTIMA•POSESION•PODER•CONOCIMIENTO•BELLEZA•CREATIVIDAD•AMOR•NEC. RELIGIOSA

CO

MP

ET

EN

CIA

DEBILIDADES ( + )

FORTALEZAS (-)

EM

PR

ES

A

AM

BIT

O

PRODUCTO • ESPECIALISTA• GENERALISTA

EMPRESA•MUY INTEGRADA•POCO INTEGRADA

TERRITOR•LOCAL•GLOBAL

FU

ER

ZA

S

(+

)D

EB

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AD

ES

( -

)

VE

NT

AJA

S

LIDER EN COSTOS

DIF./SERVICIOS

PO

SIC

IO-

NA

MIE

NT

O • LIDER•RETADORA•SEGUIDORA•MARGINAL

A corto plazo, el éxito de una empresa depende del equilibrio financiero de las diferentes actividades en las que está involucrada.

A largo plazo, su supervivencia y desarrollo dependen de la capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los mercados y a modificar en consecuencia la estructura y la composición de la cartera de actividades.

Es una actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades del ser humano mediante procesos de intercambio SATISFACTORIOS para ambas partes.

Requiere “al menos” Requiere “al menos” dos partesdos partes..Cada parte debe tener algo que tenga Cada parte debe tener algo que tenga valorvalor para la otra.para la otra.Cada parte debe ser capaz de Cada parte debe ser capaz de comunicarcomunicar y y entregarentregar lo que tiene. lo que tiene.Cada parte debe ser libre de Cada parte debe ser libre de aceptaraceptar o o rechazarrechazar lo que se le ofrece. lo que se le ofrece.Cada parte debe creer que es Cada parte debe creer que es deseabledeseable tratar tratar con la otra.con la otra.

2004

Miguel Santesmases Mestre, Marketing: conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004

EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

• El mercado son PERSONAS

• con NECESIDADES

• que son imperiosas por lo que se transforman en DESEOS

• … y que tienen capacidad de intercambio (dinero, crédito, relaciones, ideas, etc.)

MercadoMercado

Es el conjunto de Es el conjunto de neuronas que deciden la neuronas que deciden la compra de los productos/ compra de los productos/ servicios (blanco de servicios (blanco de mercado)mercado)

El marketing busca mantener El marketing busca mantener relaciones estables con el relaciones estables con el mercado obteniendo una mercado obteniendo una

rentabilidadrentabilidad

El verdadero marketing no es un El verdadero marketing no es un marketing de transacciones marketing de transacciones

aisladasaisladas

EMPRESA:-PERSONAL- FINANZAS- EQUIPOS

MERCADOS- CONSUMIDORES- PROVEEDORES- COMPETIDORES

PRODUCTOS

INFORMACION

La tarea del marketing es unir a la firma con losmercados a través del diagnóstico, el planeamiento y la acción

PLANEAMIENTOPLANEAMIENTO

ACCIONACCION

DIAGNOSTICODIAGNOSTICO

VENTAS vs. MARKETINGVENTAS vs. MARKETING

El objetivo es que el cliente quiera lo que la empresa tiene.

El objetivo es que la empresa tenga lo que el cliente quiere

¿Qué es un cliente?¿Qué es un cliente?

AQUEL PARA QUIEN AQUEL PARA QUIEN TIENE VALORTIENE VALORNUESTRO NUESTRO PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIO

El cliente no siempre tiene la El cliente no siempre tiene la razónrazón

... pero es la razón de ser de nuestro negocio.

En este sentido, elcliente es el rey

DESMITIFICANDO EL DESMITIFICANDO EL MARKETINGMARKETING

Actualmente se está dando una importancia inusitada al Marketing.

Sin embargo esta disciplina ha sido, hasta hace muy poco, analizada en forma muy liviana, y en no pocos casos tratada en forma peyorativa.-

Qué es Marketing?Qué es Marketing?

1.1. Tomar un martillo y una gallina.Tomar un martillo y una gallina.

2.2. Aplanarle el pico y las patas Aplanarle el pico y las patas

3.3. Vender la gallina a precio de Vender la gallina a precio de pato.pato.

los principales mitos :

 1.- Marketing es igual a Ventas.- Simplemente un cambio de nombre.

2.- El Marketing es aplicable sólo a Empresas Grandes.-

 3.- El Consumidor es quien usa el Bien o Servicio adquirido.-

 4.- Las Necesidades del consumidor son infinitas.-

 5.- La Publicidad crea necesidades.-

 6.- La competencia de Coca Cola es Pepsi.-

ENCUESTA CURSO – 1995

1. Indique cuál es el desenvolvimiento de su empresa, en los dos últimos años.

Optimo ............

Bueno .............

Regular ..........

Malo ..............

(Marque con una cruz su respuesta)

2. Indique las causas que, a su juicio provocaron la situación anterior.

Respuestas – Causas más frecuentesRespuestas – Causas más frecuentes

Las decisiones tomadas por el Ministerio Las decisiones tomadas por el Ministerio de Economíade Economía

La apertura casi irrestricta de La apertura casi irrestricta de importaciones. Origen de competenciaimportaciones. Origen de competencia

Incremento de las alícuotas de los Incremento de las alícuotas de los impuestos (IVA impuestos (IVA 21%) 21%)

Mi empresa no es grande. Es una PyMEMi empresa no es grande. Es una PyME

COSTOS EN PLAN DE CONVERTIBILIDAD 03/91 - 05/95

-100

0

100

200

300

400

500

INCREMENTOS

62

201

75

103

66

119

209

9893

71

0

50

100

150

200

250

1

CANTIDAD DE HABITANTES/CANTIDAD NEGOCIOS

ARGENTINA ALEMANIA ESPAÑA FRANCIA ITALIA CANADA BRASIL CHILE MEXICO URUGUAY

EMPRESA AEMPRESA AEMPRESA BEMPRESA B

EMPRESA CEMPRESA C

¿Son las tres empresas del mismo tamaño?

PARÁMETROS:PARÁMETROS: Igual cantidad de personalIgual cantidad de personal Igual volumen de ventasIgual volumen de ventas Igual nivel de actividadIgual nivel de actividad Similar capital invertidoSimilar capital invertido Similar retorno a la inversiónSimilar retorno a la inversión Misma cantidad de Niveles JerárquicosMisma cantidad de Niveles Jerárquicos

NONO

NADA ES ABSOLUTO, TODO ES NADA ES ABSOLUTO, TODO ES RELATIVORELATIVO

EMP. A EMP. B EMP. C

CHICA

MEDIANA

GRANDE

EMPRESA AEMPRESA AEMPRESA BEMPRESA B EMPRESA CEMPRESA C

Según el mercado que poseenSegún el mercado que poseen

  1.    PORQUE HAY ELEMENTOS INCONTROLABLES QUE NO FUERON CONSIDERADOS

 2.PORQUE SE ANALIZO EN FORMA NO CORRECTA LA INVESTIGACIÓN DE LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR

 3.PORQUE ALGÚN COMPETIDOR INTERPRETO, MAS AJUSTADAMENTE ESOS DESEOS

 4. PORQUE ANTE LOS CAMBIOS EN EL MERCADO, LA EMPRESA NO SE ADAPTA EN TIEMPO

CAUSAS DE FRACASO EMPRESAS PYMES

CUATRO ORIENTACIONES DEL CUATRO ORIENTACIONES DEL MARKETING: MARKETING:

La orientación hacia el producto o la producción.

La orientación hacia la venta. La orientación hacia el

mercado/servicio La orientación hacia la sociedad

(marketing social).

• La orientación hacia el producto o la producción.

• Se decide lo que al mercado va a consumir, en función de la tecnología y la capacidad de producción, los recursos, la capacidad productiva, tecnología que posee, etc.

• Se pueden tener mecanismos de retroalimentación de información (investigación de mercados, atención de quejas y sugerencias, etc.) pero no son considerados para modificar la oferta.

• El ejemplo paradigmático es el caso del Ford "T", “cualquier ciudadano americano puede tener el auto del

color que quiera siempre y cuando este fuera negro”

• La orientación hacia la venta.

• Lo fundamental es desarrollar estrategias de ventas -alguna de ellas agresivas- para atraer la atención y fomentar el uso o adquisición de su

producto/servicio.

• No hay malos productos sino malos vendedores. Todo vale: publicidad, promesas, aumentar

expectativas, etc.

• El modelo paradigmático es el "vendedor de autos usados" (enciclopedias o cualquier producto difícil de vender) que se esfuerza e ingenia para vender apelando a cualquier estrategia o estratagema.

• La orientación hacia el mercado.• Se focaliza la atención en el cliente/usuario

• El planteo básico es ¿qué necesita el cliente/ usuario? Y ¿cómo puedo satisfacer

esas necesidades?.

• La fuente de información es la investigación de mercado. Hay que buscar información antes, durante y después de la

prestación misma.

• Cuanto mayor sea la anticipación en satisfacer dichas necesidades se será más

proactivo.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

MARKETING INTERNO

Miguel Santesmases Mestre, Marketing: conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, Madrid, 2004

• La orientación hacia la sociedad (marketing social)

• Se focaliza la atención en la sociedad (su bienestar actual y futuro).

• El planteo básico es ¿qué necesita la sociedad? Y ¿cómo puedo satisfacer esas

necesidades?.

• Se evalúa el impacto social de nuestro producto/ servicio.

EL MIX DELEL MIX DELMARKETINGMARKETING

PRODUCTOPRODUCTO

?PRECIOPRECIO

?

PROMOCIONPROMOCION

?

PUNTO PUNTO DE VENTADE VENTA

?

EL PUZZLE DEL MARKETINGEL PUZZLE DEL MARKETING

CREAN VALOR EN ELCREAN VALOR EN ELMERCADOMERCADO

CAPTURA EL VALORCAPTURA EL VALORDEL MERCADODEL MERCADO

Aclaraciones importantesAclaraciones importantes

El Marketing no inventa, descubre.El Marketing no crea necesidades, identifica y crea demanda.Lo importante no es lo que damos al cliente, sino lo que el cliente percibe.

¿Que “vende” la organización y que “compra” el cliente/usuario? ¿Que “vende” la organización y que “compra” el cliente/usuario?

ORGANIZACION CLIENTE

VENDE SATISFACCION COMPRA UN CONJUNTO DE BENEFICIOS ESPERADOS

VENDE VALOR Y BENEFICIOS COMPRA UNA EXPECTATIVA

DE VALOR

VENDE DELEITE NO ESPERA, NI IMAGINA RECIBIRBENEFICIOS QUE EXCEDEN SUS EXPECTATIVAS

ADAPTADO DE RICO (1995)

CLIENTESCLIENTES

PERSONAL “FRONT LINE”

RANGOS MEDIOS

EJEC. TOP

CL

IEN

TE

S

CL

IEN

TE

SCL

IEN

TE

S

CL

IEN

TE

S

LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNALA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTEEMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

LA PERSPECTIVA TRADICIONALLA PERSPECTIVA TRADICIONAL

LA PERSPECTIVA ORIENTACION AL CLIENTELA PERSPECTIVA ORIENTACION AL CLIENTE

TOP MANAGER

TOP MANAGER