17
PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012

Campaña verano 2012 prensa

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Campaña verano 2012 prensa

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N

VE

RA

NO

20

12

Page 2: Campaña verano 2012 prensa

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN

2. LA TEMPORADA DE VERANO EN CIFRAS TURÍSTICAS

3. MERCADOS DE ACTUACIÓN

4. LA CAMPAÑA

5. PLAN DE MEDIOS NACIONAL

6. COMUNIDAD TURÍSTICA

7. PLAN DE MEDIOS INTERNACIONAL

8. PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA

9. PRESUPUESTO

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2P

LAN

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

VE

RA

NO

20

12

Page 3: Campaña verano 2012 prensa

1.- INTRODUCCIÓNP

LAN

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

VE

RA

NO

20

12

� La temporada estival es el periodo del año en el que se produce el mayor número de desplazamientos hacia Andalucía, por lo que se proyectan acciones de comunicación

especiales enfocadas a captar el mayor número de turistas hacia el destino.

� Los objetivos de estas acciones se concretan en:

� Consolidar Andalucía como destino turístico líder a nivel nacional e

internacional.

� Generar notoriedad y protagonismo de la marca Andalucía en un período

clave para la toma de decisión del destino vacacional en los principales mercados

emisores nacionales y extranjeros.

� Aumentar el tráfico de turistas hacia Andalucía durante la temporada alta.

� Informar de la diversidad turística andaluza, comunicando especialmente la

variedad y pluralidad de su oferta.

Page 4: Campaña verano 2012 prensa

2.- LA TEMPORADA DE VERANO EN CIFRAS TURÍSTICASP

LAN

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

VE

RA

NO

20

12

� El verano está considerado como la temporada alta para el destino Andalucía, al

tratarse de la principal época vacacional en volumen de viajeros recibidos por el destino,

pernoctaciones en alojamientos turísticos, negocio y empleo en esta industria.

� De este modo, los meses de junio, julio, agosto y septiembre de 2011

concentraron alrededor del 43% de los viajeros y el 48% de las pernoctaciones que contabilizaron los establecimientos hoteleros de la comunidad en el

conjunto del pasado año.

� Al tratarse de la época de mayor actividad en la industria turística, también representa

un incremento en el empleo en el sector.

� Además, los propios empresarios de la industria turística andaluza consideran

que gran parte de los resultados que alcanzan en el conjunto del ejercicio dependen de la

temporada estival.

Page 5: Campaña verano 2012 prensa

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

� Andalucía es el principal destino para los viajeros nacionales, acaparando

en 2011 más de 22,8 millones de pernoctaciones de españoles, el 20,6% del total en

el conjunto del país.

� El verano es la principal temporada vacacional para los nacionales, ya que

de junio a septiembre de 2011 se concentraron el 51,4% del total de pernoctaciones en Andalucía de estos viajeros.

� Dentro del mercado nacional, el propio emisor andaluz es el más importante para el destino, con 11 millones de pernoctaciones en hoteles, un 47,9% del total de

estancias de españoles del pasado año.

� Tras Andalucía se sitúa la Comunidad de Madrid, seguida de Cataluña,

Comunidad Valenciana, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Extremadura y Murcia. En

todos los casos, los meses de verano acaparan gran parte del volumen de pernoctaciones del conjunto del año.

3.1.- Nacional

3.- MERCADOS DE ACTUACIÓN

Page 6: Campaña verano 2012 prensa

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

� En lo que se refiere a los mercados internacionales, Reino Unido es el principal emisor para el destino, con cerca de un millón de viajeros y 4,3 millones de

pernoctaciones hoteleras en 2011, lo que supone incrementos del 10% y del 11,7%,

respectivamente. Este mercado concentra de junio a septiembre el 44% de sus estancias en hoteles andaluces.

� Alemania, como segundo emisor para Andalucía, fue el origen el pasado año de

766.635 viajeros alojados en hoteles y realizaron 3,8 millones de pernoctaciones, con

subidas del 3,9% y del 4,5%. En la época de verano los alemanes concentran el 43% de sus estancias en Andalucía.

� En tercera posición se sitúa Francia, con 656.403 viajeros alojados en hoteles y 1,6

millones de pernoctaciones en 2011. Se trata de uno de los mercados con mejor

evolución, ya que el pasado año sus estancias aumentaron un 22,4%. De junio a septiembre se concentra el 44% del total de pernoctaciones de viajeros

franceses en Andalucía.

�Por tanto, analizando los principales mercados emisores de turistas internacionales para el destino Andalucía, todos concentran cerca de la mitad de sus pernoctaciones en hoteles de la región en los meses de verano.

3.2.- Internacional

3.- MERCADOS DE ACTUACIÓN

Page 7: Campaña verano 2012 prensa

4.- LA CAMPAÑAP

LAN

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

VE

RA

NO

20

12

4.1.- Objetivos:

� Dinamizar las ventas del producto turístico andaluz

� Consolidar la marca Andalucía como símbolo de un destino líder en la temporada de

verano

4.2.- Creatividad

� A partir de la campaña genérica ‘Andalucía te quiere’ actual, se ha diseñado una

creatividad específica en la que el mensaje se focaliza en la puesta en valor de

Andalucía como el mejor destino para pasar las vacaciones de verano.

� Para ello, y con el objetivo de captar la atención del potencial consumidor, se ha

trabajado en los siguientes elementos fundamentales:

Page 8: Campaña verano 2012 prensa

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2� Un claim que anime/invite al usuario a venir a Andalucía de manera fresca y atractiva.

� Utilización de imágenes centradas en los productos/segmentos en los que Andalucía

tiene su mayor potencial y la diferencian de su competencia. Entre ellos se presta

especial atención al sol y playa, la gastronomía, la naturaleza, la hospitalidad, los

servicios, etc.

� La utilización del testimonio de personajes de distintos ámbitos que invitan a disfrutar

del mejor verano en Andalucía. El objetivo es aprovechar la complicidad que estos

prescriptores tienen con Andalucía para crear una corriente positiva hacia el destino.

� Las piezas desarrolladas son:

� Spot 30”

� Gráfica color

� Cuña 30”

� Piezas digitales

� Dentro del conjunto de acciones de comunicación ejecutadas en los distintos soportes

tiene un especial protagonismo el desarrollo digital, aprovechando para ello el claim de

campaña y la participación de los prescriptores.

4.- LA CAMPAÑA

Page 9: Campaña verano 2012 prensa

STORY BOARD

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

Page 10: Campaña verano 2012 prensa

LA GRÁFICA

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

Page 11: Campaña verano 2012 prensa

DIGITAL

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

Page 12: Campaña verano 2012 prensa

5.1- Televisión nacional

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

Fechas: 28 junio al 26 de julio

Ámbito: Nacional

� Acción especial en televisión nacional.

Fechas: Del 25 de junio al 15 de julio

Ámbito: Andalucía, Madrid, Murcia, Castilla Mancha, Castilla León, Extremadura,

Cataluña y Comunidad Valenciana

Cadenas: TDT Autonómica o líder de cada Comunidad

5.2- Televisión autonómica

5.- PLAN DE MEDIOS NACIONAL

Page 13: Campaña verano 2012 prensa

5.3- Radio autonómica

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

Fechas: Del 25 de junio al 15 de julio

Ámbito: Andalucía, Madrid y Cataluña

Cadenas: Cadenas líderes generalistas, radio fórmula y deportivas

Fechas: Del 25 de junio al 15 de julio

Ámbito: Nacional

Estrategia: Impactar con la marca en el medio digital con el objetivo de generar

conversación sobre Andalucía y estimular el consumo de producto

turístico andaluz en los meses de verano.

5.4- Digital

5.- PLAN DE MEDIOS NACIONAL

Page 14: Campaña verano 2012 prensa

6.- COMUNIDAD TURÍSTICAP

LAN

DE

CO

MU

NIC

AC

IÓN

VE

RA

NO

20

12

Fechas: Del 25 de junio al 31 de agosto

Ámbito: Nacional e Internacional ( Francia, Alemania, Reino Unido).

Estrategia: Diseño de una microsite con contenidos específicos actualizados y

adaptados al periodo de la Campaña de Verano. Se trata de una sección alojada en

la Comunidad Turística con dominio propio para cada mercado y cuyos nombres

estarán directamente relacionados con el claim de campaña.

Objetivo: Conseguir aumentar la notoriedad de la campaña mediante la

interactuación del usuario.

Diseño y estructura: Con un aspecto visual atractivo, la microsite dará respuestas

directas a través de los perfiles sociales de Andalucía ofreciendo las opciones más

interesantes para disfrutar del destino (ofertas de producto, información turística

relacionada con el verano, contenido experiencial, fotos, vídeos, recomendaciones y

acceso a promociones dinamizadas a través de las redes).

Page 15: Campaña verano 2012 prensa

7.1.- Reino Unido

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

Segmentos: Sol y Playa y Golf

Soportes: Exterior, medios impresos y online

Segmentos: Sol y Playa y Gastronomía

Soportes: Exterior, Prensa y online

Segmentos: Sol y Playa y Gastronomía

Soportes: Exterior y prensa con concentración en el área parisina, online.

7.2.- Alemania

7.3.- Francia

� Fecha: 25 de junio al 15 de julio

7.- PLAN DE MEDIOS INTERNACIONAL

Page 16: Campaña verano 2012 prensa

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

� Fecha: Jueves, 21 de junio de 2012

� Lugar: Hotel Los Monteros. Carretera de Cádiz Km.187

Marbella (Málaga)

� Hora: 21.30 h.

� Asistentes: +/- 250 pax

� La Campaña Verano en Andalucía 2012 se presentará el jueves 21 de junio en un acto

que tendrá lugar en el hotel Los Monteros de Marbella. El objetivo es dar a conocer

la acción de comunicación en un enclave emblemático para Andalucía y la Costa del Sol, con motivo del 50 aniversario del establecimiento.

� De este modo, con la elección de este lugar, la Consejería de Turismo y Comercio

pretende reconocer los 50 años de historia del hotel Los Monteros al servicio del turismo andaluz, así como poner en valor la labor, el trabajo y el esfuerzo de sus empleados.

8.- PRESENTACIÓN

Page 17: Campaña verano 2012 prensa

PLA

N D

E C

OM

UN

ICA

CIÓ

N V

ER

AN

O 2

01

2

Andalucía, 21 de junio de 2012