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- 25 años de Mc Donald s en Argentina - El constructor de la imagen global - Las TICs en la estrategia de comunicación institucional - Consultoría: examinando una Dirección de Comunicación
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DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los
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Los artículos fi rmados representan la opinión de los
respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una
publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana.
Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea,
registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad
intelectual en trámite. ISSN 1851-3581.
Director Grupo DIRCOMLatinoaméricaJuan José Larrea
CoordinadoraNatalia Rodríguez Milano
Redacción Argentina(54 11) [email protected]
Redacción ColombiaLuis Fernando Martín PinzónDirector Colombia(57) [email protected]
Redacción EcuadorVanessa Lam de CheungDirectora EcuadorCorrectora: Tanya Lam Palacios(59 3) [email protected]
Redacción MéxicoPatricia Durán BravoDirectora MéxicoBenémerita Universidad Autónomade Puebla(52222)2 29 55 00 Ext. [email protected]
ColaboradoresAlicia ParmigianiPaolo Ezequiel Luca
Diseño EditorialLorena Yáñez [email protected]
Ilustración de TapaJoaquín Valdéz
[email protected]/dircomtwitter.com/revistadircomyoutube.com/revistadircom
Ase
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em) Adriana
Amado SuárezArgentinaInvestigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto ChavesEspañaIntegrante deFOROALFA
DanielIvoskusArgentinaPresidente Cumbre Mundial deComunicación Política
Octavio IslasMéxicoDirector Cátedra de Comunicaciones Estratégicas yCiber-cultura,Tecnológico deMonterrey
Jordi XifraEspañaFundador de laAsociación deInvestigadores en Relaciones Públicas
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Sum
ario 25 años de Mc Donald s
en ArgentinaLa empresa líder en comidas rápidas celebró sus 25 años de
permanencia en Argentina con una campaña de comuni-
cación global cuya protagonista fue la identidad corporativa.
En esta nota: cómo se pensó la estrategia, qué se quiso comu-
nicar, cómo se hizo y cuáles fueron los resultados obtenidos.
6
El constructorde la imagen globalDarío Ramos Grijalva (Ec)
El autor hace un análisis sobre cómo debemos pensar la
comunicación global de la organización. Un interesante
recorrido que va desde la identidad, que nace cuando la
organización se plantea su sistema estructural, hasta la
imagen tridimensional, que es la que se proyecta en los
públicos objetivo y está compuesta por la comunicación
comercial, corporativa e institucional.
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Las TICs en laEstrategia de comunicacióninstitucionalLia E. López Jiménez (PR)
¿Cómo infl uye el necesario uso de las nuevas tecnologías en el
diseño de la comunicación corporativa? ¿Cuáles son los requi-
sitos que hay que cumplir para hacer buen uso de ellas? Las
Tics como herramienta transversal en la comunicación de una
organización y el objetivo que deben alcanzar en cada plano.
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Consultoría: examinando una Dirección deComunicación. Diagnóstico y sugerenciasElizabeth Terán R. (Ec)
A partir de una experiencia profesional concreta, la autora
comparte con DIRCOM el caso de la Dirección de Comunicación
de un organismo estatal ecuatoriano, la Secretaría Nacional del
Migrante (SENAMI), en un año pre - electoral. ¿Qué se prioriza?
¿Cómo se combina la función y la coyuntura?
26
La comunicación estratégica en las organizaciones del tercer sectorPatricia Durán Bravo,
Nancy Graciela
Cisneros Martínez y
Adriel Patrón Ponce (Mx)
10
Nuevasoportunidades, nuevas exigenciasFederico Rosso y
Laura Montero (CR)
14
Comunicación Corporativa o la Arquitectura de la ImagenAdrián Arroyo (Ar)
19
Comunicación corporativa en programas demarketing con causaGabriela Tallarico y Hugo
Berti (Ar)
21
Los vínculostecnológicos:nuevos códigos, nuevas estrategiasRenato Dias Baptista (Br)
31
De los comienzosde la estrategia a lacomunicación integradaMonica Briançon
Messinger (Bo)
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Innovacióncomunicacional en sintonía acuíferaSandra Massoni (Ar)
37
De la TV análogaa la digitalDaniel Condeminas i Tejel (Es)
42
Mapas decomunicaciónFederico Stellato (Ar)
48
Públicosestratégicos:plataforma en la comunicación delas organizacionesAndrea Estupiñán Villanueva,
Verónica Selene Sánchez
Aguilera y Víctor Manuel
Meléndez Rodríguez (Mx)
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La comunicación corporativaya no es una opciónLuis Miguel Díaz-Meco (Es)
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Museo Art Nouveauy Art Déco – Casa Lis (Salamanca)María Marcos Ramos (Es)
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Las organizaciones Mexicanas y laComunicaciónCorporativaHugo Del Barrio Escamilla (Mx)
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Tips33
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La comunicación corporativaya no es una opción
Luis Miguel Díaz-MecoEspaña
Ha dirigido y coordinado diversos medios y asumido diferentes
responsabilidades en la organización pública para la que
actualmente trabaja (Ayuntamiento de Valdemoro, en Madrid,
España). Especialista en comunicación institucional y externa y
con un interés perenne por otros ámbitos: interna, 2.0, gestión
de crisis..., es además profesor de Relaciones Internacionales y
responsable de estrategia en social media.
La irrupción de internet y de las nuevas herramientas tecnológicas ha variado completamente la concepción tradicional de la comunicación
corporativa. En una época de transparencia creciente, es imposible no comunicar. La única opción es liderar o no este proceso, tener o no el control de nuestra marca, de nuestra imagen, de nuestra reputación. Las organizaciones que no se adapten perderán y terminarán desapareciendo. Las reglas de juego han cambiado.“Las decisiones de los clientes son las que explican el modelo de negocio de Inditex” , esta afi rmación del presidente de la empresa, Pablo Isla, muestra claramente cómo algunas compañías han comenzado a trasladar el foco de su estrategia desde el interior al exterior, desde las maderas nobles de los consejos de administración a los dispositivos móviles de sus clientes.Nuestra organización es ahora un actor más; muy importante, sin duda, por los medios de los que dispone, su experiencia, conocimiento, capacidad… pero uno más.La reputación seguirá dependiendo, en buena medida, de lo que hagamos dentro pero será, indudablemente, la imagen que nos devuelva el espejo de la sociedad a la que nos dirigimos.Esta imagen ya no viene marcada por el discurso ofi cial: grandes y costosas campañas de publicidad, notas de prensa o intervenciones de los responsables de la organización sino que, de forma gradual, su infl uencia se ha visto sobrepasada por los sentimientos y las experiencias que generan nuestros productos y servicios.
Retos y oportunidades en un entorno de transparencia radicalVivimos, como afi rma Paul Holmes, en una época de transparencia radical. Cualquier empresa u organización está sometida a un escrutinio público continuo, sobre lo que dice, lo que hace y, hasta, sobre lo que piensa.Respecto a este nuevo modelo, se abren enormes retos y oportunidades:Se han eliminado las barreras de entrada. Ya no es preciso formar parte de un gran gabinete de comunicación para tener infl uencia.
La reputación seguirádependiendo, en buena medida, de lo que hagamos dentro pero será, indudablemente, la imagen que nos devuelva el espejo de la sociedad a la que nos dirigimos.Las empresas han dejado de ser y estar en el centro del proceso. Hoy hay miles de conversaciones que giran en torno a ellas, sin control posible.La organización ha de ser capaz, por tanto, de integrarse en esta conversación.· Nuevos valores irrumpen con fuerza: colaboración, participación, horizontalidad, creatividad, fl exibilidad, capacidad de escucha, inteligencia colectiva… y ofrecen a las empresas la oportunidad de utilizarlos para mejorar sus productos, servicios y modelos de gestión.Para ello, es preciso cambiar la mentalidad tradicional con la que las empresas se dirigían al mercado. La centralización y el férreo control de nuestros procesos y estrategias, también en comunicación, han pasado a la historia.El departamento de comunicación tradicional debe salir de su enclaustramiento e impregnar con una nueva fi losofía toda la organización.La reputación, la imagen, el prestigio ya no dependen exclusivamente de un departamento, nunca ha debido de ser así.Cada miembro de la organización representa también un pedazo de la empresa y es un portavoz de sus valores y de su forma de actuar y comportarse.De este modo, aspectos como la atención al cliente o la comunicación interna, habitualmente apartados de los procesos centrales de decisión -en ocasiones
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incluso alejados de la comunicación corporativa con mayúsculas- adquieren una nueva dimensión que conviene reforzar.
Qué podemos conseguir con ello:Que la imagen que nos devuelvan los buscadores sea positiva.Que el sentimiento que genere nuestra empresa en redes sociales se corresponda con nuestra estrategia.Que el cliente ocupe un lugar central en las preocupaciones de la organización, que siente que se le escucha, nos interesamos por él y es el protagonista de un proceso de mejora continua.Que las quejas y demandas de nuestros públicos se atienden con celeridad, respeto e interés.Que utilizamos todo este conocimiento colectivo en la mejora de nuestros productos y servicios.Que estamos, en defi nitiva, abiertos a la sociedad,
que contamos con todos nuestros públicos (internos y externos) para fortalecer nuestra estrategia y que les estamos profundamente agradecidos.
En defi nitivaEstamos solo en el comienzo de algo completamente nuevo que no sabemos muy bien cómo va a evolucionar pero que seguramente transforme, ya lo está haciendo, las tradicionales relaciones entre públicos y empresas, organizaciones y clientes, marcas y fans.Para amoldarnos a este nuevo escenario es preciso cambiar nuestra mentalidad y, sobre todo, nuestra actitud.En este escenario, la comunicación es un aspecto clave. De cómo la gestionemos dependerá en buena medida el éxito o fracaso de la organización.La revolución ya ha comenzado. La única opción que tenemos es sumarnos a ella o quedarnos al margen.¿Nos ponemos en marcha? DIRCOM
