S

Lectura de la tesi:

Webs de xarxes socials i intercanvi de coneixement.

Anàlisi de l’adopció i ús dels membres de les comunitats virtuals professionals del turisme

Oriol Miralbell

Directors: Dr. Francesc González i Dr. Jaume Guia

Programa de doctorat sobre la Societat de la Informació i el ConeixementIN3 - Internet Interdisciplinary Institute

22 de novembre de 2012

Índex

1. Marc conceptual

2. Objectius i hipòtesis

3. Metodologia

4. Anàlisi i resultats

5. Conclusions

6. Consideracions finals

Aquesta tesi

proposa un nou model d’anàlisi de l’adopció i l’ús de les webs de xarxes socials i

aporta noves dades sobre l’ús d’aquestes webs en l’intercanvi de coneixement, tot estudiant algunes comunitats virtuals professionals del turisme, un sector amb barreres endèmiques per compartir coneixement

Introducció

1. Les xarxes socials virtuals:

Estructura i dinàmiques per la comunicació

2. La transferència de coneixement

Processos i entorns per a l’intercanvi i generació de coneixement

3. Les webs de xarxes socials

Característiques

4. L’estudi de l’intercanvi de coneixement a les comunitats virtuals

Des del Capital Social i la T. Social Cognitiva

5. L’estudi de l’ús i l’adopció de les webs de xarxes socials

Proposta de model

1. Marc Conceptual

Les xarxes d’ordinadors es comuniquen per intercanviar dades

Les xarxes socials assistides per ordinador (Wellman, 1997) afavoreixen l’intercanvi d’informació i de coneixement (Rheingold, 1993)

Dos models contraposats: les xarxes obertes i difuses i els grups densos

acotats (Wellman1997)

Factors contraposats entre els dos models: Relacions difuses i disperses vs. Connexions denses i cohesionades, Estructura oberta vs. grups acotats, Autonomia d’acció vs. control centralitzat, Relacions febles, diverses i canviants vs. fixes, estretes i fortes.

1. Marc conceptual

Xarxes socials virtuals

La transferènica i la generació de CONEIXEMENT dins d’un procés de conversió

del coneixement (Nonaka i Takeuchi, 1995) es dona: Procés de difusió (Rogers, 1995) Comunitats virtuals: entorn de relacions interpersonals (Lea et al., 2003) Comunitats de pràctica (Lave & Wenger, 1990) Aprenentatge informal (Eraut, 2004) i els entorns personals d’aprenentatge

(Wilson, 2005)

Xarxes de coneixement connectiu de Downes i Siemens, basades en l’obertura, l’autonomia, la diversitat i la interactivitat

1. Marc conceptual

La transferència del coneixement

La Web 2.0: una xarxa oberta a l’accés múltiple i mòbil (DiNucci, 1999) orientada a l’aprofitament de la intel·ligència col·lectiva (O’Reilly i

Battelle, 2009), on l’usuari controla la seva pròpia informació

Principals webs de xarxes socials avui: Facebook (creada el 2005), Twitter (creada el 2006), LinkedIn (creada el 2003), YouTube (creada el 2005), Flickr, (creada el 2004)

Les webs de xarxes socials permeten: Intercanviar coneixement i gestionar les relacions Interactivitat Crear un perfil públic articulant una llista de contactes Autonomia Creuar llistes de contactes amb altres usuaris Obertura i diversitat

1. Marc conceptual

Webs de xarxes socials

A l’estudi de l’intercanvi de coneixement en entorns virtuals s’ha observat que

factors com la confiança (Nahapiet i Goshal, 1998), la lleialtat i la

identificació emocional (Chiu et al., 2006) o la reciprocitat (Davenport i

Prusak, 1998) i el compromís (Kim, 2009), entre d’altres, funcionen com a

motivadors de l’intercanvi de coneixement: La Teoria Social Cognitiva d’Albert Bandura diu que en el comportament de les

persones (a participar en l’intercanvi de coneixement) hi influeixen els sistemes socials (les xarxes) i la cognició de la persona (expectatives com l’auto-eficàcia, etc.).

El Model d’Identitat Social (Spears i Lea, 1994) suggereix que una motivació per la participació en les comunitats virtuals és l’absorció cognitiva, és a dir el grau que una tecnologia captiva o satisfà a l’usuari (Lin, 2009).

1. Marc conceptual

Estudi de l’intercanvi de coneixement a les comunitats

virtuals

Una aproximació a l’estudi de l’intercanvi del coneixement basada en la satisfacció amb els sistemes d’informació és la que estudia els factors clau per l’ús i adopció dels sistemes d’informació

L’adopció i ús d’un sistema d’informació és un procés complex, intrínsecament social i relacionat amb el desenvolupament.

Els individus construeixen percepcions úniques però mal·leables del servei que influeixen sobre el procés d’adopció.

Per assolir l’èxit, el servei ha de tenir en compte aspectes cognitius, emocionals i contextuals. (Straub, 2009)

1. Marc conceptual

Ús i adopció dels Sistemes d’Informació

1. Marc conceptual

Model D’acceptació Tecnològica (TAM) (Davis, Bagozzi i Warshaw, 1989)

Ús i adopció dels Sistemes d’Informació

Adaptació del Model D’acceptació Tecnològica (TAM) (Teo, Chan i Zhang., 2003)

Facilitat d’ús percebuda

Obertura

Autonomia

Accessibilitat

Adaptabilitat

=

=

1. Marc conceptual

En la nova adaptació del model TAM també hi incorporem dues variables més:la interactivitat i la diversitat.

Es tracta d’elements socials directament relacionats amb les funcionalitats o serveis que ofereixen les webs de xarxes socials, però, a més, hi ha experts (Gefen, 2005, Kim et al, 2009) que els relacionen amb la percepció d'utilitat.

Ús i adopció dels Sistemes d’Informació

ObjectiusEl nostre objectiu general era entendre millor l’ús de les webs de xarxes

socials en l’àmbit del coneixement professional tenint en compte aquells elements que condicionen el seu ús i els que intervenen en l’intercanvi i generació de coneixement.

1. Intentàrem esbrinar com influïen els factors característics de les xarxes obertes com són l’accés obert de les xarxes a membres diversos i la capacitat d’autonomia sobre la interactivitat i com impactaven aquests factors sobre la percepció d’utilitat i l’adopció o ús de les webs de xarxes socials.

2. A més, volíem conèixer com usava les webs de xarxes socials un determinat col·lectiu com els usuaris de les webs professionals del turisme i la seva valoració com a entorns d’intercanvi i de generació de coneixement.

2. Objectius i hipòtesis

Model d’anàlisi de l’ús i adopció de les webs de xarxes socials.

Validació del model a través de SEM o model d’equacions estructurals

2. Objectius i hipòtesis

Autonomia

H1. L'autonomia percebuda té un impacte sobre la utilitat percebuda.

H2. Hi ha una correlació entre l’autonomia percebuda i l'obertura

percebuda a les webs.

H3. La percepció d'autonomia té un impacte sobre interactivitat

percebuda.

Obertura

H4. L'obertura percebuda a les webs té impacte sobre la percepció

d’utilitat.

H5. L'obertura percebuda a les webs té impacte sobre la interactivitat

percebuda.

H6. L'obertura percebuda a les webs té impacte sobre la diversitat

percebuda entre els seus membres.

Hipòtesis (1)2. Objectius i hipòtesis

Diversitat

H7. La diversitat percebuda entre els membres té un impacte sobre la

utilitat percebuda.

H8. La diversitat percebuda entre els membres té un impacte sobre la

interactivitat per la generació de coneixement percebuda.

Interactivitat

H9. La interactivitat percebuda per la generació de coneixement té un

impacte sobre la utilitat percebuda.

Ús

H10. La utilitat de les webs de xarxes socials percebuda té un impacte

sobre l'ús.

Hipòtesis (2)2. Objectius i hipòtesis

3. Metodologia

Elaboració de l’enquesta a partir de les variables identificades i mirant que les respostes aportessin informació necessària per a cada variable

Llançament de l’enquesta: Invitacions als membres de 28 comunitats virtuals

Recollida d’un total de 363 respostes voluntàries a través de Google Docs entre el 12/2009 i el 7/2010, després de tres crides

Les informació recollida formà part d’una base de dades amb 81 variables que varen servir per fer una anàlisi descriptiva De les característiques dels membres de les comunitats virtuals Del comportament i de la valoració de les webs de xarxes socials

I una anàlisi de la validesa del model d’adopció i ús de les webs de xarxes socials, pel que utilitzàrem el Model d’Equacions Estructurals (SEM)

El turisme és una de les indústries amb una gran intensitat informacional (Poon, 1993)

La innovació en el turisme està vinculada a la innovació en altres sectors de suport (Barras, 1986).

Les TIC han estat un estímul clar per a la innovació en el turisme (Vilaseca, et al. 2006), i tenen un

pes important el nivell formatiu i educatiu dels seus professionals (Sancho et al. 2003).

Es caracteritza per: una competència aferrissada (Trejos, 1992), que pot paralitzar l’activitat innovadora de les empreses (Sancho et al. 2004) per una desconfiança endèmica dels actors.

L’estructura d’empreses petites restringeix l’accés al capital i el coneixement (Walder et al,

2006).

La cooperació dins dels clusters ajuda a superar aquestes barreres (Zanger, 2000).

Les xarxes socials virtuals afavoreixen l’intercanvi de coneixement tot superant barreres de

comunicació tradicionals en el turisme (Chalkiti, 2012; Srivaslava et al, Ingram i Roberts, 2000)

Estudi de cas: intercanvi de coneixement al turisme

3. Metodologia

Càlcul per l’obtenció de la dimensió de la

mostra

Mostra3. Metodologia

Gènere: 55,9% homes, 44,07% dones Franja entre 30 i 44 anys grup majoritari (48,3%) Formació de 3r cicle, grup majoritari (49,3%) Professionals de serveis turístics (46,8%) i del coneixement (43,3%) Cobren menys de 30.000 $ (53,7%) Amb 11 anys o més a Internet (80,2%) Nivell alt d’habilitat en webs de xarxes socials (63,6%) Treballa amb 2 o més ordinadors (69,7%) Ordinador portàtil (88,7%)

4. Anàlisi dels resultats

Característiques dels usuaris

1. Facebook (79,9%) és la més utilitzada. Els que usen amb més freqüència Twitter i LinkedIn són >30 i < 55 anys

2. Facebook preferida per relacions personals i LinkedIn per relacions professionals

3. Pel 58,8% la majoria dels contactes són amistats

4. Només el 53,7% té un nivell alt o molt de confiança en els altres membres

5. El 52,9% manifesta tenir un nivell de compromís moderat o baix

6. El nivell d’interacció és més alt entre els més joves (nadius digitals) i decreix quan augmenta l’edat.

4. Anàlisi dels resultats

Comportament i actitud dels usuaris

1. El 61,7% creu que són adequades per compartir coneixement, però només el 54,4% creu que són eficients per generar-ne de nou.

2. Es percep un nivell de participació (4,15) superior al d’interacció (3,59)

3. El 55,1% percep un nivell de lleialtat baix o molt baix

4. Més útils per a aprendre a relacionar-se (62,5%) que per a trobar-hi oportunitats professionals (51,3%)

5. El nivell de satisfacció és alt o molt alt pel 65,2%

6. El 71,9% creu que pot personalitzar molt la informació

7. El 66,3% creu que la facilitat d’entrada és gran

4. Anàlisi dels resultats

Valoració de les webs de xarxes socials

Adopció i ús de les webs de xarxes socials

A través d’una anàlisi factorial exploratori i un de confirmatori, amb la comprovació de la validesadel model de mesura i del model estructural.

4. Anàlisi dels resultats

1. La percepció d’autonomia Afecta la utilitat percebuda Té una correlació amb

l’obertura percebuda Afecta la interactivitat entre els

membres

2. L’obertura percebuda Afecta la percepció de

diversitat dels membres

3. La diversitat dels membres Afecta la interactivitat entre

els membres

4. La interactivitat Afecta la utilitat percebuda

5. La utilitat percebuda Afecta l’ús de les webs de

xarxes socials

Adopció i ús de les webs de xarxes socials

4. Anàlisi dels resultats

Les hipòtesis rebutjades:

H4. L'obertura percebuda a les webs no té impacte significatiu

sobre la percepció d’utilitat.

H5. L'obertura percebuda de les webs no té impacte significatiu

sobre la percepció interactivitat per la generació de coneixement.

H7. La percepció de diversitat entre els membres no té un

impacte significatiu sobre la utilitat percebuda.

Adopció i ús de les webs de xarxes socials

4. Anàlisi dels resultats

5. Conclusions (1)

La percepció positiva dels usuaris de les webs de xarxes socials respecte

de l’autonomia, la diversitat i l’obertura afavoreix la interactivitat

entre els membres i incrementen l’ús de les webs de xarxes socials

Quant a l’ús per a generar coneixement

Són percebudes més com un entorn de relacions personal i de

difusió de coneixement que no d’aprenentatge col·laboratiu

Hi ha percepció baixa de que es generi coneixement NOU

Cal millorar les prestacions de les webs de xarxes socials Si es

volen utilitzar com a entorns de coneixement col·laboratiu.

5. Conclusions (2)

Quant a la valoració i l’ús de les webs de xarxes socials

L’autonomia, l’obertura i la diversitat afavoreixen la interactivitat, i

l’ús

Les relacions socials dominen per sobre de l’intercanvi de

coneixement

La confiança moderada en les xarxes socials coincideix amb la baixa

percepció de lleialtat dels membres

Un nivell alt de satisfacció amb les webs de xarxes socials per a

intercanviar coneixement.

5. Conclusions (3)

Quant a les webs de xarxes socials de professionals del turisme

Es detecta baixa percepció de lleialtat dels membres de les webs de

xarxes socials

Els usuaris de les webs tenen un nivell de formació superior a la

mitjana dels professionals del sector

Les webs de xarxes socials suposen una oportunitat pel sector per

la col·laboració entre professionals de diferents especialitats del

turisme

Ajuden a millorar la seva competència tecnològica

Limitacions i futures recerques

Limitacions de la recerca

Conseqüència del mètode escollit per a la recollida de les dades

Dades de 2010 en un àmbit en evolució

Futures recerques

Aprofundir en l’estudi de les limitacions de les webs de xarxes socials per l’aprenentatge i la generació de coneixement esbrinant més si els condicionants tecnològics són més importants que els actitudinals o els relacionals.

Incorporar en l’estudi la comunicació amb aparells mòbils i les noves generacions de professionals

6. Consideracions finals

Moltes gràcies!

jmiralbell@ uoc.edu

@omiralbell

http://www.linkedin.com/in/oriolmiralbel