PUBLICIDAD DE CONTRABANDO

EL CASO REGINA

• Calle de 200 metros de longitud, situada en el centro de la ciudad de Sevilla, en la cual conviven un total de 29 negocios.

• Restaurantes de moda, cafeterías, tiendas de productos gourmet, librerías de arte, tiendas de ropa vintage y de diseño, negocios que representan la Sevilla más moderna compartiendo espacio con negocios de rubro tradicional, de esos que llevan ahí toda la vida. Convivencia virtuosa. Sinergia. Identidad de calle.

Regina y sus desafíos Slow shopping, comercio de proximidad,

artesanía, diseño, alternativa, bohemia, soho, vanguardia, arte, espíritu cooperativo,

asociacionista, movimiento cultural

VS

Low cost, globalización, consumo despersonalizado, franquicias

• Hipotética situación de adversidad: inauguración de una serie de grandes espacios comerciales que suponen una competencia salvaje sobre los negocios de la calle.

• Además, próxima inauguración de la torre Pelli, primer rascacielos de la ciudad y coincidencia con una campaña mediática de desprestigio sobre la calle Regina. Parece que a alguien le interesa esta coincidencia…

TOCA TOMAR CARTAS EN EL ASUNTOTOCA PONER EN MARCHA EL ENGRANAJE

CREATIVO Y DAR FORMA A UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INTEGRAL PARA CONTESTAR

DICHA SITUACIÓN DE DESVENTAJAPUBLICIDAD DE CONTRABANDO SALE DE CAZA

Nuestro objetivo es crear identidad, dar forma a una imagen que

represente el espíritu contestatario y alternativo de la calle; una marca inconfundible que ponga cuerpo a una forma de pensar, un forma de vivir. Queremos que Regina sea el

referente alternativo de la ciudad, y sus habitantes, habitantes de la

modernidad, del diseño y la vanguardia.

Para ello partimos de la creación de la marca y su posicionamiento posterior a través de una

extensa campaña multimedia, basada en medios BTL y con refuerzo de medios convencionales.

Nuestro target está en el punto de mira.

CULTURETAS, MODERNOS, SURREALISTAS, VECINOS ENAMORADOS DE LO BIEN HECHO,

AQUELLOS QUE DISFRUTÁIS DEL PASEO, DE LA CHARLA, DEL AMBIENTAZO, Y YA SI ESO,

DESPUÉS COMPRAIS FELICES. VOSOTROS QUE DESCONOCÉIS QUÉ ES LA DISONANCIA COGNITIVA TRAS PASAR POR REGINA

QUEREMOS CONTAR VUESTRA HISTORIA Y LA HISTORIA DE QUIEN

ESTÁ DETRÁS DEL MOSTRADOR. ESTA ES LA HISTORIA DE REGINA.

BIENVENIDOS A VUESTRO TERRITORIO

Bienvenidos aRegina, Zona Sísmica

Nuestra campaña tendrá como eje fundamental la publicidad no convencional, o la publicidad

throughtheline, si se quiere, el malabar entre Above y Below: el movimiento en

redes sociales, el uso de las nuevas tecnologías móviles (app para móvil y

tablet, uso de códigos QR), acciones de street marketing y event marketing, y el

uso de realidad aumentada.

Apoyaremos la publicidad BTL, con piezas de publicidad convencional,

para lograr una comunicación integral y conseguir llegar con la mayor precisión posible a nuestro

target.

Regina, Zona Sísmica Duración de la campaña: 100 días aprox. Piezas BTL:

. Webserie interactiva

. App y uso de códigos QR

. Utilización de atrezzos realizados por artistas locales

. Página web

. Movimiento en redes sociales

. Organización de eventos, teatralización

Regina, Zona Sísmica Piezas ATL:

. Gráficas para exterior y prensa

. Flyers

. Jingle y cuña de radio

“Sevilla, centro de la ciudad. Son las 21:00 de la noche de un frío martes de

noviembre, cuando un fortísimo temblor sacude el corazón de la calle Regina, o al menos eso dicen las desencajadas

voces de los comerciantes que se apilan en el exterior de sus locales…”

Regina, Zona Sísmica WEBSERIE: Creamos una webserie de 3

capítulos y un epílogo, cada uno de ellos de unos 10´ de duración. Cada capítulo es protagonizado por los comerciantes y los vecinos de la calle Regina, además de una serie de actores externos. Cada capítulo es completado con contenido extra codificado en códigos QR situados en varios de los comercios de la calle, junto a varios objetos relacionados con la trama. Detrás de los códigos, el espectador encuentra varios clips audiovisuales de unos 2´, con información que complementa el argumento del capítulo.

Regina, Zona Sísmica Cada capítulo plantea una serie de preguntas

que el espectador ha de responder para ganar premios. Las pistas necesarias para hacerlo se encierran tanto en el propio capítulo como en los códigos QR distribuidos por la calle. Así, podríamos decir que la serie tiene un tronco, el capítulo del mes visible por internet, en la web www.reginazonasismica.com y unas extremidades, los clips encerrados en los códigos QR, sólo disponibles en la calle y visibles con la app que diseñamos para ello. Uniendo tronco a extremidades se pueden contestar las preguntas para avanzar en la trama y ganar premios.

Regina, Zona Sísmica Queremos introducir al espectador en una

historia de misterio, que se convierta en investigador, que acuda a la calle y juegue. Queremos que se sienta parte de la aventura y que sostenga su atención durante el tiempo que dura la intriga (por cierto, planteada en tiempo real). Cada capítulo y cada tanda de objetos y sus correspondientes códigos QR se lanza a comienzos de mes. La gente, por tanto, tiene un mes para contestar las preguntas. Tras este mes, un giro de guión hace avanzar irremediablemente la trama y un nuevo capítulo y tanda, salen a la luz

Regina, Zona Sísmica

El Gato en Bicicleta

Regina, Zona Sísmica

Dulce Regina

Regina, Zona Sísmica La distribución de los objetos en las tiendas marca

el protagonismo de estas en el mes. Cada etapa de la campaña, 6 comercios de la calle viven la acción en primera persona, siendo el resto, actores secundarios. A comienzos de la calle situamos el logo en vinilo en el suelo y una guirnalda de luces como umbral de paso a Regina Zona Sísmica. Nos parece muy importante el sentido de los objetos y su realización por parte de artistas locales. También, en este sentido, apostamos por el arte de la ciudad. Acompañando al objeto siempre ha de haber un código QR, que encierra su pista.

Regina, Zona Sísmica

Regina, Zona Sísmica

La Seta Coqueta

Regina, Zona SísmicaSINOPSIS:

¿Puede un temblor notarse sólo en una calle de la ciudad?, ¿qué ocurre si además en vez de

destruir, dicho fenómeno hace aparecer objetos y vídeos en las paredes de los comercios de dicha calle? Es más ¿qué ocurriría si además

hace desaparecer gente?, y encima está eso de aquel nombre, Regina, Zona Sísmica, que parece estar detrás de todo… raro ¿verdad?, pues que

se lo digan a los comerciantes de Regina, empeñados en demostrar que sí, que puede ser.

“Todos nerviosos, ningún herido. Todo el que puede llama a su familia, algunos no llevan el

móvil consigo, y para ser un cataclismo, ninguna línea saturada, ningún inténtelo más

tarde. La escena se torna más extraña por momentos, pues la adrenalina de los

protagonistas del shock contrasta con la radical tranquilidad de los vecinos en sus

balcones, observando el espectáculo, ajenos, como si no hubiesen notado absolutamente

nada…”

Regina, Zona Sísmica WEB Y APP: Utilizamos la web

www.reginazonasismica.com como plataforma de visualización y noticias de la webserie. En ella se podría visualizar los capítulos, ver los clips de los códigos QR, una vez capturados o habiendo pasado el mes, y acceder a noticias referentes a la acción y el concurso. Su puesta en marcha, coincide con la etapa “Señuelo” (ver timing de campaña en archivos adjuntos).

Regina, Zona Sísmica La App Reginazonasismica es una herramienta

fundamental para la campaña. Sus tres funciones básicas son: .Reproducción del capítulo del mes .Captura de códigos QR y reproducción de su contenido. Para ello, se muestra un mapa gps con la posición de los locales protagonistas de la calle(a modo de la conocida app Geocaching).Diseño de todo lo concerniente al concurso que plantea la webserie: planteamiento y habilitación de las preguntas, determinación de ganadores etc.

Las pantallas de la app tienen en común el logo y las líneas maestras del diseño del logo: colores, tipografías etc.

Regina, Zona Sísmica REDES SOCIALES: En nuestra campaña, las

redes sociales jugarán un papel vital, pero desde el camuflaje. Queremos crear notoriedad y dar pábulo a las noticias referentes a Regina, Zona Sísmica y los extraños acontecimientos que ocurren; pero queremos hacerlo sin firmas, haciendo creer al espectador que dicho movimiento es espontáneo. Para ello, contaríamos con líderes de opinión, bloggers y twitteros reconocidos, que colaborarían con la campaña fingiendo no conocer la historia.

Regina, Zona Sísmica STREET MKT, EVENTOS, TEATRALAZACIÓN: La

campaña se fundamenta en la interactividad con el público y su práctica de la calle. El juego lleva al jugador a explorar los espacios, virtuales, y como vemos, reales, a investigar las tiendas, a hablar con los comerciantes. Ellos, protagonistas, son parte de la narrativa, y así actúan. La calle muestra una serie de sucesos contados a tiempo real, en el que todo el mundo participa. Este “cuento 2.0” desarrollado durante 3 meses y en el que los protagonistas son los propios espectadores dibuja una calle teatralizada que se transforma gracias a la acción de estos.

Extraños objetos en las tiendas y en la calle, una web que nadie dice haber

hecho, una app aparecida misteriosamente en los móviles de los

comerciantes, una serie de misteriosos temblores… y gente

desaparecida. Todo orbita alrededor de la webserie. Un gran teatro cuya

protagonista es la calle más gamberra de Sevilla

Regina, Zona Sísmica GRÁFICAS: 4 Gráficas que apoyan y dan

visibilidad al contenido multimedia. Por un lado, las gráficas refuerzan la dimensión multimedia y de interactividad que pretendemos, y por otro lado, son fundamentales para hacer conocer la campaña. Gráficas que hacen referencia al juego, al contenido multimedia y por otra parte, capaces de reforzar la identidad corporativa y el sentido conceptual, por si mismas. Las gráficas irían destinadas a prensa, a exterior y a flyers en la propia calle.

Regina, Zona Sísmica• Gráfica 1, exterior (REFENCIA):

Dentro de la etapa “Señuelo” (ver Timing de Campaña en archivos adjuntos), cartel promocional del espectáculo del humorista Joaquín Reyes. Título: Joaquin Reyes, Secret ShowCopy: “Miércoles 18 de noviembre 21:00h. Un monólogo único de Joaquín Reyes para 40 invitados en un lugar secreto de la Calle Regina. Si quieres conseguir tu invitación entra en www.reginazonasismica.com y descubre el misterio”Logo más claim

Regina, Zona Sísmica• Gráfica 2, exterior y prensa

(REFERENCIA) Camino 1: Dentro de la etapa “Inicio de campaña”, una gráfica en la que vemos un mapa de Sevilla en un móvil, (típico Google Maps) sobre una mesa de bar. El mapa en el móvil es el centro focal, sin embargo, al lado, en la mesa, vemos, un café (también podrían haber otros objetos tipo portátil, bolsa de compras tarta etc). Entendemos que todo ello pertenece a la persona que está mirando el mapa. Vemos que en el cuadro de búsqueda del móvil aparece el nombre Regina y que el símbolo como de globo rojo indicando la posición, está fuera del móvil, encima del café (donde en realidad ocurren cosas)

. Gráfica 2, exterior y prensa (REFERENCIA)

También podríamos hacer que el café, el globo o incluso el cuadro de diálogo estuviese temblando

Eslógan:“Regina no está en el centro, está en el epicentro”

Copy: “Algo muy extraño está agitando la calle Regina. Descubre de qué se trata entrando en la web www.reginazonasismica.com, descargándote la app reginazonasismica, y visitando los comercios de la calle. Resuelve los misterios de la calle Regina y gana premios exclusivos”

Claim y logotipo 

Regina, Zona Sísmica• Gráfica 3, exterior y prensa (REFERENCIA) Dentro de la etapa “Nudo de Campaña”,

una gráfica en la que vemos un plano detalle de las 6 cuerdas y el ojo de una guitarra española. Vemos que una de las cuerdas de la guitarra es diferente, porque de ella cuelgan guirnaldas de luces, libros colgados con un alfiler, discos, ropa de diseño etc.

Regina, Zona Sísmica Eslógan: “Regina se mueve,

Sevilla tiembla” Copy: “Ahora no sólo hay

temblores, también extrañas desapariciones. Los misterios continúan en la calle Regina. Descúbrelos en la web www.reginazonasismica.com descargándote la app Reginazonasismica y visitando los comercios de la calle. Pon a prueba tus dotes de investigador y gana nuevos premios exclusivos”

Claim más logotipo

Regina, Zona Sísmica• Gráfica 4, exterior y prensa (REFERENCIA) Dentro de la etapa “Final de campaña”, una gráfica en

la que vemos una señal de prohibido el paso descabezada. Vemos la cabeza de la señal tirada junto al tronco, que está pintado con muchos colores. Sobre el tronco, ahora reposa una especie de óleo pintado con la forma de nuestra señal triangular. En primer plano vemos un martillo de juguete, una brocha y maquillaje de diferentes colores. Se debe apreciar que alguien ha hecho una intervención sobre la señal. El fondo es el comienzo de la calle Regina

Regina, Zona Sísmica Eslógan: “Regina está que lo rompe”, o

“Regina lo rompe” Copy: “El misterio de Regina está a punto

de ser resuelto. Ven a vivir el final de la historia, los días 27, 30, 5 y 9 de febrero en los exclusivos eventos programados en la calle. Entra en www.reginazonasismica.com y entérate de cómo conseguir tu invitación. Regina te necesita más que nunca para temblar”

Relación de eventos: “27enero, Actuación del grupo M Clan en

acústico. 30enero, Showcooking chef Ángel León,

Aponiente 2 Estrellas Michelin. 5febrero, No Secret Show. Monólogo del

humorista Joaquín Reyes 9febrero, Fiesta Final Regina Zona Sísmica” Claim y logo

Regina, Zona Sísmica• FLYERS: colocados en los comercios

de la calle. En la parte frontal tendríamos la gráfica del mes que aparece en la cartelería y en la prensa. En la parte trasera tendríamos la dirección web, el nombre de la app y un mapa de la calle con los 6 comercios protagonistas del mes, resaltados.

Regina, Zona Sísmica• CUÑA Y JINGLE: Canción “Man of Costant Sorrow”,

canción tradicional folk, editada en 1913 (por la que no pagaríamos derechos). Apostaríamos por hacer una versión del tema añadiendo a los instrumentos típicos (banjo, violín, guitarra acústica), alguna tímbrica oriunda del rock andaluz, guitarras españolas, jaleos, una voz tipo Silvio Mergarejo o incluso algún detalle de percusión (cajón, palmas). La identidad sonora de la campaña y de la marca es representada por la canción.

La cuña llevaría el mismo motivo más un copy que iría cambiando cada mes, y que sería el mismo que cambia en las gráficas.

Regina, Zona SísmicaPARA COMPLETAR INFORMACIÓN, VER “GUIÓN COMPLETO DE LA WEBSERIE:

CAPÍTULOS, QRS Y PREGUNTAS” Y

“TIMING DE CAMPAÑA”