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El turismo de compras en Europa: el caso de Value Retail Aula Internacional de Innovación Turística (AIIT) ESADE Julio 2014

INFORME: Turismo de compras en Europa: el caso de Value Retail

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Barcelona es la primera ciudad de Europa en cuanto al porcentaje de gasto que destina cada turista a las compras. Y es que uno de cada tres viajeros sitúa el shopping como la actividad principal de su visita. El 34% de los gastos turísticos que se generan en la ciudad se dirigen al comercio en general, según se desprende del informe de ESADE, “Turismo de compras en Europa: Value Retail”. Aula Internacional de Innovación Turística (AIIT) ESADE Más información: http://esade.me/1qCtDTO

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  • 1. El turismo de compras en Europa: el caso de Value Retail Aula Internacional de Innovacin Turstica (AIIT) ESADE Julio 2014

2. 2 El turismo de compras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolucin del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona La Roca Village y Madrid Las Rozas Village 3. 3 Principales indicadores tursticos Fuente: 1 Mastercard Global Destination Cities Index, 2013; 2 European Cities Marketing, 2013; 3 A partir de las anteriores y Barcelona Economia 4 A partir de: Office for National Statistics (UK); Parisinfo.com, 2013; Instituto Eures Ricerche Economiche e Sociali, 2013; Barcelona Turisme, 2013; iAmsterdam visitors profile, 2013; 5 Indicadors del Comer de Barcelona (ICOB), 2014 5 Este gasto representa para Barcelona un impacto global en las ventas del comercio del 15% (40% al centro, 9% resto de la ciudad) Turismo Londres Pars Barcelona Roma msterdam Nm. Visitantes (Millones) 1 15,9 13,9 8,41 6,71 6,35 Pernoctaciones (Millones) 2 37,7 36,9 15,9 22,9 9,8 Estada media (das) 3 2,4 2,7 2,1 3,4 1,5 Gasto medio ciudad 1 1.025 $ 1.050 $ 1.060 $ 950 $ 990 $ Ingresos totales ciudad 1 16.300 M$ 14.600 M$ 8.900 M$ 6.400 M$ 6.300 M$ Porcentaje del gasto en shopping en la ciudad 4 28,3% (4.612 M$) 23,5% (3.400 M$) 33,8% (3.010 M$) 5 10,6% (678 M$) 19,0% (1.190 M$) 4. 4 Fuente: ICOB ESADE Vitrines dEurope, 2014 34% 28% 24% 19% 11% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% Barcelona Londres Paris Amsterdam Roma Porcentaje del gasto de los turistas en shopping Barcelona Londres Pars msterdam Roma Repartimiento del gasto de los turistas 11% 38% 2% 26% 23% Compras Alojamiento Transporte Comida y bebidas Ocio y cultura Otros 19% 33% 4% 25% 10% 10% 24% 39% 6% 23% 9% 28% 11% 34% 20% 7% 34% 21% 23% 10% 8% 5% 5. 5 Crecimiento de los visitantes Internacionales en las 5 principales destinaciones de Europa Fuente: MasterCard Worldwide Insights, 2013 6. 6 Crecimiento del gasto de los visitantes Internacionales en las 5 principales destinaciones de Europa Fuente: MasterCard Worldwide Insights, 2013 7. 7 Propensin a realizar actividades durante la visita Londres Font: Visit Britain Group, 2013 Actividades en la ciudad Londres Reino Unido Gastronoma 83% 79% Shopping 81% 69% Visitar monumentos y arquitectura 70% 64% Parques y jardines 64% 52% Museos y monumentos 55% 48% Salir por la noche 53% 48% Visitar edificios religiosos 40% 33% Visitar galeras de arte 32% 26% Visitar castillos 30% 34% Visitar casas histricas 30% 29% Shopping 81% Ropa y complementos 70% Souvenirs 60% 8. 8 Propensin a realizar actividades durante la visita Pars Font: Parisinfo.com, 2012 Actividades en la ciudad Turismo de vacaciones Turismo de negocios Museos y monumentos 91,1% 58,2% Descubrir la ciudad 79,8% 60,8% Shopping 50,1% 36,3% Parques y jardines 39,7% 26,7% Gastronoma 36,4% 31,1% Visitar los mercados 24,2% 21,3% Salir de noche 22,9% 22,8% Descubrir los barrios innovadores 16,2% 7,8% Parques temticos 13,0% 10,9% Espectculos 11,6% 13,5% Principales motivaciones para visitar la ciudad Motivaciones Turistas Descubrir la Ciudad 65,6% Museos y monumentos 61,5% Shopping 15,1% Gastronoma 9,4% Parques y jardines 7,4% 9. 9 Propensin a realizar actividades durante la visita Barcelona Font: Diputaci de Barcelona, 2013; Barcelona Turisme, 2013 Actividades en la ciudad Turistas Pasear por la ciudad 61,3% Descansar 52,1% Ir a la playa 51,5% Shopping 35,0% Ir a alguna piscina 17,3% Ocio nocturno 10,8% Visitar centro termal 5,4% Negocios 5,3% Ciclo turismo 4,7% Actividades deportivas 3,1% Motivaciones Turista Internacional Conocer la ciudad 62% Destino de sol y playas 60% La cultura, la historia, y la ciudad 38% Shopping 35% Clima 33% Principales motivaciones para visitar la ciudad 10. 10 Propensin a realizar actividades durante la visita msterdam Font: iAmsterdam visitors profile, 2013 Actividades en la ciudad Turismo de vacaciones Visitar la ciudad 95% Museos y monumentos 85% Gastronoma 70% Visitar cafs y pubs 65% Visitar la arquitectura tradicional 64% Shopping 53% Caminar por el centro de la ciudad 46% Visitar los mercados 44% Hacer un tour por los canales 42% Parques y jardines 37% Motivaciones Turistas La cultura, la historia, y la ciudad 66,1% Museos y monumentos 50,1% La reputacin de la ciudad (Capital) 33,2% El ambiente relajado 32,7% Shopping 8,9% Principales motivaciones para visitar la ciudad 11. 11 El turismo de compras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolucin del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona La Roca Village y Madrid Las Rozas Village 12. 12 Value Retail Chic Outlet Shopping Villages en Europa Mnich, Ingolstadt Village Dubln, Kildare Village Barcelona, La Roca Village Madrid, Las Rozas Village Pars, La Valle Village Bruselas, Maasmechelen Village Frankfurt, Wertheim Village Miln, Fidenza Village Londres, Bicester Village 13. 13 Perfil del consumidor Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 50% 50% Global Londres Dubln Frankfurt Bruselas Miln Mnich Barcelona Pars Madrid Gnero Mujeres Hombres 16% 64% 20% Edad Menos de 25 Entre 25 y 50 Ms de 50 14. 14 22% 13% 13% 12% 12% 11% 11% 3% 1% Alemania Francia Espaa Reino Unido Italia Blgica Irlanda Holanda Suiza Origen de los principales turistas de shopping europeos Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 Perfil del consumidor 15. 15 Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 Perfil del consumidor 21% 20% 18% 11% China Oriente Medio Sudeste Asitico Rusia Origen de los principales turistas de shopping no europeos 16. 16 75% 16% 9% Global Dubln Bruselas Miln Mnich Frankfurt Madrid Barcelona Londres Pars Gasto medio diario 1000 Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 Perfil del consumidor 295 Gasto medio por transaccin de los turistas no europeos 17. 17 295 Global Pars Miln Londres Bruselas Madrid Barcelona Mnich Frankfurt Dubln Gasto medio por transaccin Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 Perfil del consumidor 295 Global Japn EE.UU Hong Kong China Corea Oriente Medio Brasil Turqua Sur este Asia Russia Taiwan Gasto medio por transaccin y nacionalidad 18. 18 42% 43% 56% 25% 47% 36% 51% 25% 62% 24% 31% 39% 64% 54% 49% 48% 47% 42% 37% 30% 29% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Global Malaysia Kuwait Singapur China Tailandia Emiratos rabes Hong Kong Rusia Corea Arabia Saud Crecimiento ventas por nacionalidad 2012 2013 Ventas por nacionalidad (Impuestos Rembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 40% 14%6% 5%3% 3% 3% 3% 3% 3% 17% Peso sobre las ventas China Rusia Kuwait Malaysia Tailandia Hong Kong Arabia Saud Corea Singapur Emiratos rabes Resto 19. 19 35% 6% 5%4%4%3%2%2%2% 37% Londres China Kuwait Malaysia Tailandia Hong Kong Arabia Saud Singapur Emiratos rabes India Resto 29% 11% 4%3%3%3%3%3% 3% 38% Pars China Rusia Korea Brazil Saudi Arabia Kuwait Malaysia Lebanon Indonesia Rest Ventas por nacionalidad (Impuestos Rembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 42% 21% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 22% Barcelona Rusia China Egipto Ucrania Kuwait Singapur Brasil Marruecos Malaysia Resto 35% 10% 6%5% 4% 3% 2% 2% 2% 31% Madrid China Rusia Brasil Colombia Mjico Venezuela Singapur Tailandia Marruecos Resto 20. 20 Naturaleza de la visita 14% 35% 51% Global Dubln Mnich Frankfurt Miln Bruselas Londres Madrid Pars Barcelona Con quin ha venido hoy al Village? Solo Con pareja En grupo Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 28% 53% 19% Menos de 2 horas Entre 2-4 horas Ms de 4 horas Horas de permanencia 21. 21 Naturaleza de la visita 54% 21% 15% 10% Planificacin de la visita Cuando reserv mi viaje Hace ms de una semana Hace ms de 2 das y menos de una semana Hoy / ayer Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 22. 22 Experiencia de compra 39% 34% 12% 9% 6% Global Frankfurt Londres Mnich Dubln Barcelona Miln Madrid Bruselas Pars Si no hubieras venido de shopping al Village hoy? No habra comprado estos productos Hubiera venido otro da Los hubiera comprado en otra ciudad / pas Hubiera ido a otra tienda en la ciudad Hubiera ido a otro outlet Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 23. 23 Experiencia de compra 72% 28% Ha visitado una tienda tradicional de esta marca anteriormente? S No Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 24. 24 Experiencia de compra 83% 17% Ha comprado esta marca anteriormente? S No 25% 16%59% 1% Va a comprar esta marca en una tienda tradicional en el futuro? Seguro que s Probablemente si Plobablemente no Seguro que no Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 17% 25. 25 El turismo de compras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolucin del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona La Roca Village y Madrid Las Rozas Village 26. 26 4,0% 4,9% 6,4% 9,7% 13,0% 16,2% 20,6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Porcentaje de las ventas (impuestos reembolsados) / Facturacin total Ventas y evolucin (Impuestos Reembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 27. 27 15% 34% 50% 14% 1% 7% 6% 4% 7% 39% 44% 44% 41% 39% 32% 32% 31% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Global Barcelona Madrid Londres Mnich Miln Pars Frankfurt Bruselas Crecimiento de las ventas Villages Vs. Crecimiento Benchmark de las ciudades Benchmark ciudades 2013 Ventas Villages 2013 Ventas y evolucin (Impuestos Reembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 28. 28 42% 128% 56% 37% 29% 115% 74% 51% 75% 75% 39% 50% 44% 44% 41% 39% 32% 32% 31% 17% 0% 16% 0% 2% 2% 8% 0% 2% 6% 3%3% -3% -1% -3% 7% 0% 0% 3% -3% -4% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% Global Dubln Barcelona Madrid Londres Mnich Miln Pars Frankfurt Bruselas Crecimiento de las ventas Vs. Crecimiento del gasto medio Ventas 2012 Ventas 2013 Gasto medio 2012 Gasto medio 2013 Transacciones y gasto medio (Impuestos Rembolsados) Fuente: A partir de Tax Free Sales Report 2014 29. 29 El turismo de compras en Europa 1. Los viajeros europeos 2. Los compradores de Shopping 3. Evolucin del Shopping para turistas no europeos 4. Los Casos Barcelona La Roca Village y Madrid Las Rozas Village 30. 30 Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013; y Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 11% 64% 25% Edad Ms de 50 Entre 25-50 Menos de 25 6% 40% 54% Situacin familiar En grupo En pareja Solo55% 45% Gnero Mujeres Hombres 28% 18% 31% 23% Situacin laboral Jubilados y otros sin ocupacin Empleados y autnomos Middle management Top management La Roca Village Perfil consumidor 31. 31 La Roca Village Perfil consumidor Fuente: A partir de Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 28% 22% 20% 15% 9% 5% 2% Presupuesto anual para shopping (ropa y accesorios de marca) 32. 32 44% 22% 34% Visitante domstico Visitante turista Europeo Visitante turista No Europeo 30% 2% 2% 3% 4% 7% 9% 18% 25% Otros EEUU Japn Brasil Kuwait Egipto Arabia Saud China Rusia Visitante turista No-Europeo 18% 3% 3% 3% 3% 3% 9% 58% Otros Austria Suiza Pases Bajos Blgica Reino Unido Alemania Francia Visitante turista Europeo Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013; y Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 La Roca Village Perfil geogrfico consumidor 33. 33 La Roca Village Naturaleza de la visita Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 47% 10% 14% 28% Primera visita Segunda visita 3-5 visitas Ms de 6 visitas Cuantas veces ha venido a La Roca Village? 18% 50% 32% Cuanto tiempo se ha quedado en La Roca Village? Menos de 2 horas Entre 2-4 horas Mas de 4 horas 34. 34 La Roca Village Planificacin y transporte Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 63% 23% 7% 4% 3% Cmo ha venido a La Roca Village? Coche propio / alquiler Shopping Express Transporte pblico Autocar turstico Taxi 20% 11% 15% 54% Al reservar mi viaje Ms de 1 semana Menos de 1 semana Entre hoy y ayer Cundo hace que decidi venir? 1% 3% 8% 10% 21% 56% Estuve en otro Village parecido Guias, folletos Agencia de viaje / Hotel Otros Internet, prensa, TV, radio, Amigos, colegas, familiares Cmo conoce La Roca Village? 35. 35 La Roca Village Compras Fuente: A partir de Value Retail Customer Voice, Summer / Fall 2013 9% 18% 24% 20% 13% 9% 3% 2% 2% 1% 0 1 2 3 4 5 6 7 de 8 a 10 Mas de 10 Cuntas marcas diferentes ha comprado hoy? 14% 4% 17% 21% 44% Hubiera venido otro dia Hubiera ido a otro outlet Hubiera ido a otra tienda en Barcelona Los hubiera comprados en otra ciudad/pais No habria comprado esos productos Con referencia a sus compras, si no hubieras venido a La Roca hoy: 36. 36 La Roca Village Motivos Fuente: A partir de Boston Consulting Group, encuesta Agosto 2012 36% 27% 23% 20% 16% 10% 6% Dia entero de shopping Busqueda de algo especifico Mirar escaparates Durante un viaje Shopping con amigos Experiencia Contra "depresion" Motivos para ir a La Roca Village (multi-respuesta) 37. 37 Datos comparados La Roca Village Vs. Las Rozas Village 38. 38 Peso de las ventas, por nacionalidad Fuente: A partir de Footfall La Roca & Las Rozas 2013-2014 43,8% 21,8% 7,5% 6,7% 6,6% 1,0% 0,8% 11,8% Barcelona, La Roca Village 42,0% 42,0% 4,4% 2,1% 0,8% 0,7% 0,5% 0,4% 7,1% Madrid, Las Rozas Village 56,2% 39. 39 50,0% 11,5% 7,7% 5,8% 5,8% 3,8% 3,8% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% 1,9% Moda general Casual Joyera y relojes ptica Calzado Ropa ntima y calcetera Infantil Viajes Utensilios de cocina Porcelana y cristalera Denim y streetwear Ropa de noche y formal Bolsos y accesorios Barcelona, La Roca Village 25,9% 15,5% 15,5% 10,3% 6,9% 5,2% 5,2% 3,4% 3,4% 3,4% 1,7% 1,7% 1,7% Moda general Joyera y relojes Activewear Ropa ntima y calcetera Ropa de noche y formal Belleza Calzado deportivo Porcelana y cristalera Denim y streetwear Bolsos y accesorios Casual wear Infantil Calzado Madrid, Las Rozas Village Peso de las ventas, por segmento Fuente: A partir de Footfall La Roca & Las Rozas 2013-2014 40. 40 Marcas Locales Vs. Internacionales Fuente: A partir de Footfall La Roca & Las Rozas 2013-2014 24% 76% Barcelona, La Roca Village Local Internacional 22% 78% Madrid, Las Rozas Village Local Internacional 41. 41 Equipo de realizacin Direccin Dr. Josep-Francesc Valls, Catedrtico Departamento Direccin de Marketing ESADE Business School Ramon Llull Antoni Parera, Investigador y Coordinador AIIT & ICOB ESADE Business School Ramon Llull Colaboradores Flavia de Santis, Master in Science ESADE Ramn Llull Mireia Serra, Master in Science ESADE Ramn Llull Partners Aula Internacional de Innovacin Turstica Agncia Catalana de Turisme Esade Creapolis Europraxis T&L Hesperia HN Hoteles TUI Espaa Value Retail