MANEJO DE ENCUESTASCON FINES CIENTÍFICOS

Master en Bioética

EL TÉRMINO “ENCUESTA”[SOCIAL / OPINIÓN / COMERCIAL / DE MERCADO]

Una encuesta es un estudio observacional en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un cuestionario previamente diseñado, sin modificar el entorno ni controlar el proceso que está en observación (como sí lo hace en un experimento).

Los datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, integrada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos.

El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes con la naturaleza de la investigación.

De la observación no

formalizada y no

científica, a la

observación formalizada

y científica.

TIPOS DE “ENCUESTA”[SOCIAL / OPINIÓN / COMERCIAL / DE MERCADO]

Exploratorias utilizada fundamentalmente en las ocasiones que no hay

información previa sobre un determinado fenómeno.

Descriptivas su objetivo es ofrecer una definición de la realidad,

examinar un fenómeno para caracterizarlo del mejor modo posible o para diferenciarlo de otro.

Explicativas busca establecer las posibles causas o razones de los

hechos, tratando de determinar las relaciones de causa y efecto entre los fenómenos.

Predictivas su objetivo es tratar de predecir las tendencias o futuros

sucesos a partir de explicar los fenómenos de un hecho, causas y efectos.

Evaluativas cuyo fin es enjuiciar el grado de ejecución y los efectos

conseguidos al aplicar un programa de acción.

Atendiendo a los objetivos científicos de la

investigación es posible distinguir cinco tipos de

encuestas: (Vidal, 2002).

FUENTES DE LA DISCIPLINA

Psicología

Estadística

Marketing

Matemática

LA BASE DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING

Cobertura Muestra

Respuesta Medición

Los 4 fundamentos de la investigación científica:

las cuatro grandes fuentes de error que derriban

una investigación.

Sólo cuando estas bases son sólidas, serán

recogidos datos de alta calidad que podrán ser

utilizados en análisis estadístico representativo.

ERRORES EN UNA INVESTIGACIÓN

Err

or

tota

l

Error de muestreo aleatorio

Error no atribuible al muestreo

Error de respuesta

Errores del investigador

Errores del entrevistador

Errores del encuestado

Error de falta de respuesta

Fuente: Malhotra, Investigación de Mercados, página 93.

ERRORES DE RESPUESTA

Entrevistador

Error en la selección de

los encuestados

Error al preguntar

Error en el registro

Error forzado

(trampa)Investigador

Error por sustitución

de la información

Error en la medición

Error en la definición de la población

Error en el marco de muestreo

Error en el análisis de

datos

Encuestado

Error por incapacidad (NO PUEDE)

Error por falta de disposición (NO QUIERE)

Error por falsear

respuesta (MIENTE)

Error no intencionado

(SE EQUIVOCA)

PLAN DE INVESTIGACIÓN

Planteamiento del problema

Elección del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Transformación y explotación de datos

Difusión de los datos

FASES DE LA INVESTIGACIÓN

Una buena definición del problema o de la oportunidad o del hecho a analizar, facilita mucho las cosas a los investigadores para enfocar el ámbito de estudio.

El reconocimiento del hecho a investigar delimitará el conjunto de metodologías posibles de utilizar.

Planteamiento del problema

Elección del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Transformación y explotación de datos

Difusión de los datos

FASES DE LA INVESTIGACIÓN

CualitativoDinámicas o “focus group”

Entrevistas en profundidad

Técnicas proyectivas

Técnicas de creatividad

Observación

CuantitativoEncuesta ad-hoc

Estudios continuos: panel, ómnibus, tracking

Observación

ExperimentalEstudios causa-efecto

Estudios de control con introducción de estímulos

Planteamiento del problema

Elección del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Transformación y explotación de datos

Difusión de los datos

FASES DE LA INVESTIGACIÓN

Descripción de la población de referencia.

Selección de marco muestral.

Elección de tamaño muestral en función de confiabilidad (nivel de confianza) y error muestral.

Desarrollo del modelo selección de las unidades muestrales.

Planteamiento del problema

Elección del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Transformación y explotación de datos

Difusión de los datos

SELECCIÓN DEL MODELO DE MUESTREO (SELECCIÓN DE UNIDADES MUESTRALES)

Probabilística

Muestreo aleatorioSimple

Sistemático

Muestreo estratificado

Muestreo por clusters

Muestreo polietápico

Muestreo por rutas aleatorias

No probabilística

Muestreo de conveniencia

Muestreo por jueces

Muestreo por bola de nieve

Muestreo por cuotas

LA IMPORTANCIA DE LA MUESTRA

Conceptos

Universo / Población

Marco muestral

Muestra

Error y Confianza

Nivel de error

Nivel de confianza

Proporción de la muestra en que se localiza la característica.

SELECCIÓN DE LA TÉCNICA

TécnicaEncuesta transversal Simple

Múltiple

Encuesta longitudinal Panel

Ómnibus

Tracking

Modo de administración Personal

Telefónico

Online

Postal

La selección de la técnica de investigación (en

esta sesión, la encuesta) vendrá delimitada por el

enfoque con el que se desea abordar el

planteamiento de la disciplina.

EL CUESTIONARIO

Cu

esti

on

ario

est

ruct

ura

do

Administrado

Presencial (personal)

No presencial (teléfono)

Auto administrado

Online (web, mobile)

Postal

El cuestionario es la herramienta

básica de la investigación por

encuesta.

Cuestionario estructurado.

• Simple, sin una carga

cognoscitiva compleja.

• Orientado a una fácil respuesta.

• Ameno, divertido,

“gamification”.

• Remarcando las ideas

importantes.

• Limpio, sencillo.

INVESTIGACIÓN ONLINE VS INVESTIGACIÓN TRADICIONAL …

Ventajas

Alcance a poblaciones difíciles e imposibles.

Menor coste global: online reduce un tercio el coste del trabajo de campo.

Menor plazo de finalización. “Más tiempo” para el análisis.

Automatización de los contactos.

Posibilidad de seguimiento del estudio y participación en colaboración con cliente final.

Inconvenientes

Baja penetración entre los segmentos de mayores en nuestra sociedad (problema edad).

Desigualdad de penetración en determinados estratos sociales.

Determinados perfiles están sobredimensionados (techs).

Propensión a los problemas tecnológicos (ebullición constante).

Derivación de muestras muy sesgadas.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN

Trabajos que realizaremos (o realizarán para poder gestionar todos los aspectos que incumben a la implantación de la investigación en el mercado.

Dependencia del modo de administraciónTeléfono

Personal

Online

Postal

Planteamiento del problema

Elección del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Transformación y explotación de datos

Difusión de los datos

VENTAJAS DE LA AUTO ADMINISTRACIÓN …

Auto administración

Adaptación temporal

Acomodación al lugar y ritmo

del individuo

Posibilidad de multimedia

Posibilidad de interrupción

Flujo de qstmecanizado Ausencia de

costes de edición y

grabación

Ausencia de costes de

administración

Ausencia de sesgos del

entrevistador

Superación de barreras de

acceso

DESVENTAJAS DE LA AUTO ADMINISTRACIÓN …

Auto administración

Cobertura de población

No hay presión para la

respuesta

Ausencia de aclaraciones

del entrevistador

Desconfianza de seguridad

Inseguridad sobre quién

responde

Uso de incentivos que encarecen el

proyecto

Mayor esfuerzo

cognitivo del entrevistado

PROCESO DE UN CONTACTO PRESENCIAL

pu

nto

par

tid

a +

10

viv

ien

das

=

vso

ok hogar

sel

pis entrevista

ais n visita / barrido

ng.is barrido

pis.fc barrido

no.sel

ng. barrido

otro n visita / barrido

no ok hogar

n.loc barrido

imp.acc barrido

ok.hogar= se contacta con un individuo del hogar

sel= se realiza el proceso de selección del sujeto a entrevistar

pis= presencia del individuo seleccionado

ais = ausencia del individuo

ng.is= negativa del individuo seleccionado

pis.fc= presencia del individuo seleccionado, pero fuera de cuota

no.sel = no se realiza el proceso de selección del individuo

ng = negativa a realizar el proceso de selección

no.ok.hogar= no se consigue contacto en el hogar

n.loc = no se localiza el hogar

imp.acc = imposibilidad de acceso al hogar

PROCESO DE UN CONTACTO TELEFÓNICO

ok.hogar= se contacta con un individuo del hogar

sel= se realiza el proceso de selección del sujeto a entrevistar

pis= presencia del individuo seleccionado

ais = ausencia del individuo

ng.is= negativa del individuo seleccionado

pis.fc= presencia del individuo seleccionado, pero fuera de cuota

no.sel = no se realiza el proceso de selección del individuo

ng = negativa a realizar el proceso de selección

no.ok.hogar= no se consigue contacto en el hogar

n.loc = no se localiza el hogar

imp.acc = imposibilidad de acceso al hogar

descarte= el contacto ya no vuelve a ser llamado.

con

tact

o d

e p

arti

da

ok hogar

sel

pis entrevista

aisn llamada/ descarte

ng.is descarte

pis.fc descarte

no.seln llamada/ descarte

no ok hogar n.d descarte

PROCESO DE UN CONTACTO ONLINE

ok individuo=el individuo abre su correo e inicia la entrevista.

negativa inicial=directamente rechaza el contacto desde el correo enviado.

screen in=pasa el filtro inicial, validación de elemento muestral.

screen out=no pasa el filtro inicial, validación de elemento muestral.

responde completa=acaba la entrevista

responde parcial=inicia pero no acaba la entrevista

negativa=anula su entrevista (opción a hacerlo)

Recordatorio=se le recuerda que debe comenzar / continuar la entrevista.

punto partida

(bbdd / panel / intercept)

ok individuo

screen in

seleccion

responde completa

entrevista

responde parcial

recordatorio

1+3

entrevista

entrevista parcial

responde y rechazo o screen out

responde y rechazo

screen out(perfil no

valido)negativa inicial

(rechazo)

sin respuesta

FASES DE LA INVESTIGACIÓN

Marginales de muestra

Perfiles de tabulaciónFrecuencias

% verticales

Medias

Desviaciones

Contrastes de hipótesis

Cualquier otro tipo de objetivo analítico

Planteamiento del problema

Elección del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Transformación y explotación de datos

Difusión de los datos

CALIDAD DE LOS DATOS RECOGIDOS

Número de respuestas en las múltiples

Número de valores perdidos

Tiempo tardado en responder al cuestionario

Longitud de las respuestas abiertas (nº de caracteres)

Modelado de patrones de respuesta

Número de NS/NC

Fuente: J. Sánchez-Fernández et al. / Computers in Human Behavior 28 (2012) 507–514

PERFILES / TABULACIÓN

CONTRASTES DE HIPÓTESIS

Niveles de medición: nominal, ordinal, intervalo o razón.

Analizar si dos o más variables tienen relación entre sí, una afecta o condiciona a la otra.Contrastes de dependencia

ChiSquare, Phi, V de Cramer

Contrastes de relación Coeficientes de correlación paramétricos: Pearson

Coeficientes de correlación no paramétricos: Spearman, Kendall

Contrastes de diferencias T valor

T diferencias en muestras independientes

T diferencias en muestras dependientes.

MODAS EN EXPLOTACION

Clasificación

Reducción

Modelización

FASES DE LA INVESTIGACIÓN Informe de

investigación Investigaciones de empresa

Artículos

Tesis

Trabajo de investigación de doctorados

Grados

Masters

Planteamiento del problema

Elección del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de campo

Transformación y explotación de datos

Difusión de los datos

DIFUSIÓN DE LOS DATOS

Ficha técnica del estudio

Universo

Ámbito

Tamaño de la muestra

Método de muestreo

Margen de error

Nivel de confianza

Técnica

Modo de administración

Cuerpo Informe

Introducción, resumen ejecutivo, justificación del trabjo

Metodología y diseño

Resultados, conclusiones … (y recomendaciones)

Anexos

UN EJEMPLO DE FICHA TÉCNICA

ESTUDIO CIS nº 3022 / PREELECTORAL ELECCIONES AL PARLAMENTO EUROPEO, 2014. Ámbito: Nacional. Universo: Población con derecho a voto en elecciones europeas y residentes en España. Tamaño de la muestra: Diseñada: 4.800 entrevistas. / Realizada: 4.737 entrevistas. Afijación: Proporcional. Ponderación: No procede. Puntos de Muestreo: 398 municipios y 49 provincias. Procedimiento de muestreo: Polietápico, estratificado por conglomerados, con selección de las unidades primarias de muestreo

(municipios) y de las unidades secundarias (secciones) de forma aleatoria proporcional, y de las unidades últimas (individuos) por rutas aleatorias y cuotas de sexo y edad. Los estratos se han formado por el cruce de las 17 comunidades autónomas y las dos ciudades autónomas con el tamaño de hábitat, dividido en 7 categorías: menor o igual a 2.000 habitantes; de 2.001 a 10.000; de 10.001 a 50.000; de 50.001 a 100.000; de 100.001 a 400.000; de 400.001 a 1.000.000, y más de 1.000.000 de habitantes.

Los cuestionarios se han aplicado mediante entrevista personal en los domicilios. Error muestral: Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±1,45% para el conjunto de la

muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple. Fecha de realización: Del 7 al 26 de abril de 2014.