Gestión integral de

crisis de comunicación

IMF Business School

12/03/2015

¿Qué es una crisis de

comunicación?

Una situación grave que afecta a:

• Una institución/figura pública en alguna de sus funciones y

con potencial de escalar en intensidad y/o

• Perjudicar a sus públicos clave o grupos de interés y/o

• Generar un impacto negativo en los medios y/o

• Crear una imagen negativa ante la opinión pública y/o

• Afectar los resultados o la viabilidad de la entidad/persona.

Fases de una crisis de

comunicación

Post-Crisis

Tiempo

Recuperación

Qué es lo que se percibe si

no gestionamos bien la crisis

Tranquilos, no

hay nada de lo

que preocuparse.

Está todo bajo

control

¿Qué es eso de “perspectiva

integral”?

• Hoy en día ha surgido un medio de comunicación

más: las redes.

• Las redes no se pueden “desinventar” pero nos

pueden valer como herramienta de prevención y

resolución de crisis, no sólo como fuente de ellas.

• Es integral porque todos los espacios donde

hacemos comunicación están relacionados y

dependen unos de otros.

La comunicación ya no es sólo cosa de

periodistas, ni las redes de informáticos

Escenario de crisis

permanente

Tranquilidad

Antes de la crisis

• Hay que tener los deberes hechos

• Documentación

• Auditorías de crisis pasadas y comunicación interna

• Calendario

• Ensayo, formación y entrenamiento

• Manual de crisis

• Gabinete de crisis

• Jerarquía y listado de contactos

• Relaciones con la prensa.

• Relaciones con los directivos y accionistas

• Un ojo y un oído permanente en las redes

• Jerarquía de medios y “ghost website”

• Herramientas de medición

Antes de la crisis

Fase temprana

• Mecanismos de alerta

temprana

• Escucha activa en las redes

sociales y blogs

• Contacto permanente y fluído

con la prensa

• Monitorización de nuestros

puntos débiles

Fase temprana

• ¿Es realmente una crisis?

• Investigar a la fuente

• Investigar la veracidad de lo

relatado

• Situar cada hecho en su

contexto

• Medir la influencia de la crisis

Prevención de la escalada

• En caso de flagrante mentira/bulos

• Cuando se exige una toma de posición que ya se

ha hecho en el pasado

• Suplantaciones, hackeo, falsificación

• Cuando la persona que da la alarma está

exagerando

• Trolls

Prevención de la escalada

• Ofrecer inmediatamente los datos que desmientan los bulos y

hacerlos accesibles

• Recuperar documentos y materiales que expresen la postura oficial

• Denunciar la suplantación al ámbito correspondiente y tomar

medidas legales

• Mejorar la comunicación interna para prevenir exageraciones.

Formación

• No alimentar al troll

• Comenzar medición de la crisis

Escalada de la crisis

Gestión de la escalada

• Mantener la calma

• Ser consciente del tiempo del ciclo de noticias

• No caer en la trampa del “tiempo red”

• Activar el gabinete de crisis

• Prevenir desgastes

• Documentar todo lo que se haga

Gestión de la escalada

• Realizar mediciones periódicas de la evolución de la

crisis

• No culpar a nadie, ni a los culpables

• Identificar a los actores más relevantes: partidarios,

defensores, periodistas y prescriptores

• Decir siempre la verdad

• No adelantar, no especular, no crear incertidumbre. La

hemeroteca y la caché de Google nos observan

Gestión de la escalada

• Transparencia absoluta. Disponibilidad absoluta

• Contacto permanente con el asesoramiento legal

• Jamás mostrarse dubitativo o a la defensiva

• Hacer acuse de recibo de los comentarios en las

RRSS. Pero sólo acuse de recibo en la mayor parte de

los casos

• Los errores cometidos en la gestión de esta crisis

pueden ser la semilla de la siguiente

Gestión de la escalada

• Respetar las formas, las jerarquías y los usos de cada ámbito

desde el que informemos

• Más que nunca, ignorar a los trolls. Redoblarán sus esfuerzos

• Vincular la información que ofrezcamos. Centralizarlo todo en

la web corporativa

• Segmentar el mensaje y seleccionar a sus destinatarios.

Especialmente en las RRSS

• No exigir, no ordenar. Mostrar empatía en lugar de querer dar

pena.

Desescalamiento y

recuperación

Recuperación y post-crisis

• Recopilar y estudiar la documentación generada

• Estudiar los posibles fallos

• Identificar los factores que pudieron haberse

previsto

Recuperación y post-crisis

• Prevenir y prepararse para las “réplicas”

• Realizar un informe que evalúe de manera

imparcial lo ocurrido

• Ofrecer recomendaciones para recuperar el

terreno perdido a efectos de reputación y de

comunicación

Recuperación y post-crisis

• Preparar un plan de comunicación para iniciar la

recuperación

• Hacer un esfuerzo de comunicación interna para

explicar lo ocurrido y prevenir bulos

• Buscar oportunidades en lo sucedido

Gracias a todos y a

todas.

Mi parte favorita: ¿Alguna pregunta?