1. Cmo hacer un plan de comunicacin externo de un centro deportivo? Joaqun Martnez 2010

2. F ? Si fueras el director de un centro deportivo Cmo lo daras a conocer?

3. T instalacin deportiva F Caso prctico: Eres el director del CEM Lleida, la junta de accionistas, tras la inversin de 10 millones de , te comunica en una reunin, que debes presentar un plan de comunicacin externa para aplicar antes de la inauguracin de CEM Lleida. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

4. Jvenes pero sobradamente preparados Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

5. Qu es un plan de comunicacin? Conjunto de acciones orientadas a conseguir unos objetivos marcados, teniendo en cuenta el entorno y las caractersticas internas del centro Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

6. Porqu realizar un plan? Un plan de comunicacin es como un mapa de carreteras que nos indica cmo ir del punto A al B, siendo en punto A lo que piensan de CEM Lleida ahora y el B cmo queremos que CEM Lleida sea percibido en el futuro Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

7. ESTAMOS EN CRISIS Acciones prcticas y productivas Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

8. Plan de comunicacin Vs Plan de marketing La caja simboliza nuestro centro. Lo que hay dentro de la caja son sus valores y caractersticas, nosotros no la llenamos de contenido solo COMUNICAMOS lo que hay dentro. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

9. Plan de comunicacin. Dos niveles de planes. Mejora Cliente Competencia Target ingresos Fidelizacin CRM Captacin Inauguracin PC PC Interno Externo Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

10. Objetivos Etapas de la comunicacin: Desconocimiento Usted esta aqu Conocimiento Comprensin Conviccin Accin !Venta abono! Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

11. UNA COMUNICACIN EFECTIVA HACE QUE Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

12. Contrabriefing Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

13. Panorama Panorama Por dnde empezamos? Qu Qu queremos quieren nosotros? ellos? Qu podemos hacer? Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

14. Panorama Panorama Las claves las tenemos en los dedos de una mano.... BIENESTAR SALUD CALIDAD SATISFACCIN NECESIDADES Fidelizacin Venta Participacin SOCIAL Fidelitzaci Compromiso Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

15. Panorama Panorama Cmo piensan tus futuros clientes? ? 1) Fase de anticipacin, concepcin y planificacin 2) Fase de desplazamiento a fin de llegar al lugar de de la ida al lugar de recreacin recreacin 3) Fase donde se ejecuta la propia actividad en el 4) Fase de desplazamiento lugar de recreacin de vuelta al lugar de origen 5) Fase de recuerdo de la experiencia *Fuente: Carlos Campo,2003

16. Panorama Panorama Nuestros clientes han cambiado. Nuestros clientes son cada ms experimentados y exigentes, sto hace que adaptarse a los cambios no sea una opcin ms, sino una obligacin para aquellos centros que quieran tener una carta de servicios eficiente. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

17. Panorama Panorama Servicios de personas para las personas El consumidor de servicios deportivos es muy sensible a la relacin que se establece con el ofertante. Vendemos emociones a travs de personas para satisfacer necesidades(Desbordes 2001) El servicio deportivo supera la dimensin deportiva e integra la afectiva y tica. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

18. Guin de un plan bsico de comunicacin externa Briefing Objetivos Definicin terica Target pblico Competencia estudio de mercado Posicionamiento Aplicacin prctica Acciones Programacin Presupuesto Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

19. EMPEZAMOS?

20. Briefing Informacin necesaria para el responsable de comunicacin de la empresa y para los responsables de la creacin y ejecucin de la campaa Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

21. Briefing El Complex Esportiu Municipal de Lleida nace de la colaboracin entre la iniciativa pblica y privada a travs de una gestin indirecta. Actualmente se encuentra en fase de construccin, se tiene prevista la inauguracin para el segundo trimestre del 2010. Sus responsables quieren posicionarla como una instalacin lder en la oferta de deporte para todos con una especial orientacin haca la prctica deportiva como instrumento de salud. La instalacin tendr usos deportivos, teraputicos, salud, tiempo libre y ocio, dirigidos a toda la pirmide de poblacin Contar con espacios acuticos, fitness, actividades dirigidas, wellness, belleza, salud, restauracin, ocio y espacios deportivos exteriores. Los precios de los abonos estarn adaptados a la realidad social y cada individuo, con descuentos y promociones adecuados. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

22. Objetivos Establecer PARA QU queremos comunicar y QU valores queremos trasmitir Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

23. Objetivos Objetivos de la Comunicacin Obtener Ventas Influenciar actitudes Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

24. Objetivos Objetivo general: posicionar la marca La marca esta constituida: Trmino Diseo Smbolo Nombre MARCA Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

25. 1) Objetivos Objetivo general: Conseguir notoriedad y presencia del CEM Lleida en todas las capas de poblacin del municipio, posicionando la instalacin en su marco de actuacin, transmitiendo las caractersticas y cualidades de la nueva infraestructura municipal. Objetivos de comunicacin Crear una categora para el nuevo centro deportivo de mxima calidad, innovacin y multiservicios. Dar notoriedad a la marca CEM Lleida, para que el ciudadano pueda reconocer o recordar la marca dentro de su categora. Crear una actitud frente a la marca de satisfaccin de necesidades latentes y motivacin para el uso de la instalacin. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

26. 1) Objetivos Objetivos especficos Informar sobre el CEM Lleida a toda la poblacin antes de la inauguracin de la piscina. Promover pre-inscripciones al centro antes de su puesta en marcha. Mostrar las cualidades del nuevo equipamiento ante la opinin pblica. Introducirse y mantenerse en los canales de comunicacin que se utilicen y sean ms efectivos. Conseguir que el mensaje llegue de forma eficaz al pblico que nos interesa. Facilitar la consecucin de los objetivos generales de explotacin. Crear una imagen corporativa del centro tanto grfica como intangible en la poblacin: deporte, salud, wellness y ocio para todos. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

27. Target pblico objetivo Es el segmento del mercado al que est dirigido un servicio o producto. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

28. Target pblico objetivo Conecta a tu pblico objetivo con tu centro Cmo? Apelando a los Objetivos, Motivaciones y Valores fundamentales de nuestro Target, estableciendo un vnculo emocional lo ms fuerte y duradero posible en l y nuestro centro Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

29. 2) Target pblico objetivo El pblico objetivo del CEM Lleida es toda la pirmide de poblacin de la ciudad: nios, adultos y tercera edad. Actualmente LLeida cuenta con 131.731 habitantes, 12.574 son los pertenecientes al barrio de Pardinyes, donde se sita la poblacin. La tipologa de usuarios de la instalacin se caracteriza por englobar a todos los colectivos y capas sociales. El pblico objetivo engloba necesidades variadas y extensas en la prctica de actividad fsica: diversin, salud, ocio, bienestar, rendimiento, etc.. Se establecen tres grandes grupos de poblacin deportista: deporte escolar, competicin y recreacin. CEM Lleida recoge a todos sus practicantes. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

30. 2) Target pblico objetivo TOTAL TOTAL EDADES HOMBRES MUJERES TOTAL Poblacin por edades de barrio de Pardinyes, DE 0 A 5 ANYS 566 543 1109 principal pblico objetivo por CERCANIA DE 6 A 10 ANYS 392 345 737 DE 11 A 15 ANYS 320 297 617 DE 16 A 20 ANYS 340 303 643 DE 21 A 25 ANYS 377 374 751 DE 26 A 30 ANYS 540 501 1041 DE 31 A 35 ANYS 688 654 1342 DE 36 A 40 ANYS 707 652 1359 DE 41 A 45 ANYS 667 575 1242 DE 46 A 50 ANYS 510 453 963 DE 51 A 55 ANYS 357 348 705 DE 56 A 60 ANYS 252 263 515 DE 61 A 65 ANYS 184 221 405 DE 66 A 70 ANYS 99 149 248 DE 71 A 75 ANYS 139 197 336 DE 76 A 80 ANYS 117 175 292 MES DE 80 ANYS 103 166 269 Para informacin sobre marco de actuacin y zona de influencia se remite al estudio de viabilidad. 12.575 PERSONAS Plan de comunicacin externa CEM Lleida

31. 2) Target pblico objetivo CUALES SON LES DEMANDAS DEPORTIVAS REALES DEL CIUDADANO DE LLEIDA PARA CEM LLEIDA? Fitness Deporte para todos Servicios de salud y mdicos Espacio de ocio y diversin Actividades acuticas Multiservicios Actividades dirigidas Plan de comunicacin externa CEM Lleida

32. Target pblico objetivo Segmentacin psicogrfica de consumidores Es un instrumento estratgico novedoso que debe utilizarse con precaucin Plan de comunicacin externa CEM Lleida

33. Target pblico objetivo Target pblico objetivo SUPERVIVIENTES /RESIGNADOS OBJETIVO Subsistencia ACTITUD Resignacin EXPECTATIVAS - Supervivencia Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

34. Target pblico objetivo Target pblico objetivo POBRES/LUCHADORES OBJETIVO Mejorar ACTITUD Superacin dificultades EXPECTATIVAS Esperanza - Suerte Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

35. Target pblico objetivo Target pblico objetivo SEGUIDORES/PERTENECIENTES OBJETIVO Seguridad ACTITUD Responsabilidad - Familia EXPECTATIVAS Aceptacin social Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

36. Target pblico objetivo Target pblico objetivo ASPIRACIONALES OBJETIVO Ser considerado persona de xito ACTITUD Envidia EXPECTATIVAS Status Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

37. Target pblico objetivo Target pblico objetivo TRIUNFADORES OBJETIVO Triunfo ACTITUD Ambicin EXPECTATIVAS Reconocimiento Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

38. Target pblico objetivo Target pblico objetivo EXPERIMENTADORES OBJETIVO Autoidentidad ACTITUD Autoafirmacin EXPECTATIVAS Autosatisfaccin Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

39. Target pblico objetivo Target pblico objetivo REFORMADORES OBJETIVO Mejora social ACTITUD Autenticidad moral EXPECTATIVAS Autoestima - Altruismo Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

40. Target pblico objetivo Target pblico objetivo Quin eres t? Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

41. Competencia estudio de mercado Qu queremos hacer con la competencia? APRENDER (Bechmarketing) Y PODER DESTACAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE NUESTRO CENTRO Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

42. Competencia Precios Posicionamiento Cuota mercado Qu observamos de la Competencia Servicios Localizacin Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

43. Estudio de mercado Una de las herramientas OPORTUNIDADES AMENAZAS DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

44. 3) Competencia Ejemplos de algunos centros presentes a Lleida Lleida recientemente ha tenido un crecimiento notable en centros de fitness de ltima generacin. Nos interesamos en algunos de ellos y otros con tradicin en la ciudad para conocer cual es su posicionamiento en la ciudad. Necesitamos que CEM LLEIDA pueda DIFERENCIARSE e IDENTIFICARSE con valores propios. La caractersticas fundamental de los centros en una oferta global de fitness con actividades dirigidas, centrados en un target de 20 a 45 aos principalmente, desarrollando tambin programas para captar al resto de la pirmide. Valores como: belleza, bienestar y ocio, presentes en su posicionamiento actual, se destaca la importancia a los resultados rpidos a travs de programas deportivos. Instalaciones atractivas, con carta de servicios deportivos completa, con abundante oferta de servicios complementarios. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

45. Posicionamiento Posicionarse en el mercado es el proceso por el que se ubica una marca en la mente del cliente. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

46. Posicionamiento Posicionarse no es algo que sucede al lanzar el plan de comunicacinsino el resultado de una mezcla de: Cdigos Valores Ideas Nuestro posicionamiento Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

47. 4) Posicionamiento CEM Lleida Antes de construir y definir las acciones de comunicacin en nuestro plan, vamos a posicionar al CEM Lleida con los valores e ideas que queremos transmitir. Para comunicar con claridad y efectividad todos los agentes que intervienen en el plan tienes que tener claro y bien definido nuestro mensaje, nuestro posicionamiento, por eso este plan tiene que ser consensuado entre Ajuntament Lleida y Trvol Lleida. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

48. 4) Posicionamiento CEM Lleida Imputs claves de diferente ndole que se relacionan con CEM LLeida para posicionar al centro como: INSTALACIN LDER EN LA OFERTA DE DEPORTE PARA TODOS CON UNA ESPECIAL ORIENTACIN HACA LA PRCTICA DEPORTIVA COMO INSTRUMENTO DE SALUD, BIENESTAR Y OCIO. Fitness Wellness Acutico Sostenible Calidad Salud Para todos Ocio Magnificas instalaciones Teraputico Multiserveis Adaptado Educacin Plan de comunicacin externa CEM Lleida

49. 4) Posicionamiento CEM Lleida Pregunta; QU QUEREMOS QUE PIENSE EL CIUDADANO DE LLEIDA CUANDO VISITE, VEA, SE INFORME O LE HABLN DE CEM LLEIDA? Respuesta: CUANDO ME HAGA ABONADO DE CEM LLEIDA (cada persona tendr su/sus motivacin/es propias) Mejorar mi estado de salud. Mejorar mi aspecto y apariencia fsica Incentivar mi relaciones sociales Me relajar Me divertir con mi deporte favorito Crear un hbito de actividad fsica Experimentar nuevas sensaciones Me sentir mejor anmicamente Otros Plan de comunicacin externa CEM Lleida

50. 4) Posicionamiento CEM Lleida Eslogan campaa de comunicacin externa CEM Lleida: VOLEM ABONATS COM TU Algunos mensajes publicitarios: Aprofita l'oferta de llanament Informat en els nostres punts d'informaci. Promocions especials abans de la inauguraci Coneix CEM Lleida, gaudeix del teu temps Wellness, fitness i amics, tot en CEM Lleida Coneix el que CEM Lleida pot fer per tu T'agrada conduir? condux la teva salut cap a CEM lleida Plan de comunicacin externa CEM Lleida

51. 4) Posicionamiento CEM Lleida Creacin de logo marca propia Creamos una imagen propia que se pueda identificar con los nuevos servicios y equipamientos y en la que todo el mundo pueda ser integrado en su justa medida, respetando en todo momento la titularidad del servicio y la prioridad de la imagen municipal. En la creacin de una imagen propia y singular, estamos dotando al equipamiento deportivo de una personalidad nica y diferenciada de Lleida, le estamos creando un valor aadido forma de icono que acontecer una referencia. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

52. Acciones Acciones! Briefing Objetivos Target Competencia Posicionamiento Proceso de planificacin Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

53. Acciones La palabra clave en la construccin de acciones es: EFICACIA - DAR EN EL BLANCO RENTABILIDAD Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

54. Acciones Tipos de acciones BTL ATL (below the line) (above the line) Innovadoras Tradicionales Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

55. Clasificacin de acciones La palabra clave Informar al la en pblico sobre el servicio a construccin de acciones es: los medios de comunicacin Publicidad travs de EFIZACIA Es la comercializacin de servicios Venta directa directamente a los consumidores, mediante el contacto personal de un vendedor Acciones temporales que facilitan Promociones persuadir e informar sobre nuestros servicios a clientes potenciales. Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

56. Acciones Publicidad La palabra clave en la construccin de acciones es: EFIZACIA Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

57. Acciones Venta directa La palabra clave en la construccin de acciones es: EFIZACIA Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

58. Acciones Promociones La palabra clave en la construccin de acciones es: EFIZACIA Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

59. Acciones Ahora os toca a vosotros: Formamos grupos y hacemos un listado de acciones que luego dividiremos en: Promociones Publicidad Venta directa Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

60. 5) Acciones Todas las acciones que se describen a continuacin nacen de la colaboracin entre la empresa concesionaria (Trvol Lleida) y el Ajuntament de Lleida (Esport Lleida). Es la base del xito para la comunicacin global y efectiva. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

61. 5) Acciones A continuacin se describen el tipo de acciones de comunicacin externa que como resultado tienen que dar el posicionamiento deseado del centro que persigue los objetivos marcados al inicio de este plan. 1) Publicidad 2) Venta directa 3) Promociones Atractivo producto de venta Plan de comunicacin externa CEM Lleida

62. 5) Acciones-publicidad Medios grficos Configuracin, realizacin y distribucin de medios grficos con publicidad de CEM Lleida a travs de: Buzoneo ( a travs de ayuntamiento). Importante accin porque llevar dentro pre-incripcin que tendrn que entregar en P.I. dinmico. En el interior de la carta tendremos: carta del ayuntamiento y trptico con pre-inscripcin. Primer buzoneo en barrio de Pardinyes. Segundo buzoneo zona media influencia. Carteles en centros de inters (40) Carteles en calle (200) Folletos en centros significativos (4.000) Publicidad en boletn Ayuntamiento Lleida Pegada de cartel: de manera oficial damos comienzo a la campaa de comunicacin donde el ayuntamiento se implique en la misma con difusin de este acto. Merchandising: a valorar bolsa con logo (2.000) fitness pack (descripcin anexo 2) Partes de folleto modelo (ejemplo de contenido folleto en anexo 1) Introduccin Servicios Instalaciones Precios Encuesta Hoja extrable pre-inscripcin Datos contacto Plan de comunicacin externa CEM Lleida

63. 5) Acciones-publicidad Medios on-line Configuracin y realizacin de herramientas on-line para comunicar a travs de internet: Pgina web CEM Lleida Newsletter noticias, promociones y actividades Emailing Foros deportivos Enlaces pginas referencia Lleida. Entidades, ayuntamiento, centros culturales y deportivos,etc.. Cuentas de Facebook y Twenty Partes pgina web Conoce CEM Lleida (intro) Servicios Instalaciones Cuotas y precios Nos importa lo que piensas (encuesta) Realiza ya tu preinscripcin Contacta Plan de comunicacin externa CEM Lleida

64. 5) Acciones - publicidad Punto de informacin (P.I.) esttico Soporte publicitario sin personal. Objetivos: Posibilitar la recogida de folletos informativos. Informar a travs de cartelera de servicios, instalaciones y ofertas varias. Remitir al punto de informacin dinmico para ms informacin. Colocarse en sitios estratgicos del municipio. Motivar la inscripcin. Contiene: Folletos y ploter informativos. Emplazamientos estratgicos: Ayuntamiento Lleida Centros de culturares Colegios Instalaciones deportivas Maqueta ejemplo soporte bsico- Sedes entidades deportivas Etc Plan de comunicacin externa CEM Lleida

65. 5) Acciones - publicidad Definicin de reas geogrficas de comunicacin por niveles de influencia. Alta influencia Media influencia Baja influencia Plan de comunicacin externa CEM Lleida

66. 5) Acciones venta directa Punto de informacin (P.I.) Dinmico Emplazamientos estratgicos a elegir: Stand publicitario con personal. Pavell Municipal Pardinyes Ajuntament Esports Objetivos: Frente obras CEM lleida Realizar pre-inscripciones a la nueva instalacin. Informar con detalle de servicios, instalaciones y ofertas varias. Punto de informacin puntual dudas nueva instalacin. Atencin al cliente (fututo abonado) Centro de promociones. Contiene: Material oficina. Comercial cualificado. Folletos y ploter informativos. Productos promocionales Medios audiovisuales Maqueta ejemplo stand bsico interior. Para exterior se necesita caseta. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

67. 5) Acciones - promociones Promociones especiales (acotadas en el tiempo) Matrcula gratuita a los pre-inscritos en el acto de inauguracin. 50% en matrcula para aquellas personas que se inscriban antes del xxxxxx Regalo de material promocional aquellos que se inscriban hasta la inauguracin de la instalacin: bolsa o fitness pack Aplicacin de los descuentos a grupos especiales (sin especificar). Oferta especial empresas y grupos especiales. Sorteo de abonos gratuitos anuales para la piscina. Regala salud con CEM Lleida, el mejor regalo para estas navidades. Otras Plan de comunicacin externa CEM Lleida

68. 5) Acciones otras Eventos en Lleida Realizar un planning de eventos ms importantes para decidir acciones puntuales que se puedan realizar como: Acto inaugural Eventos deportivos : master class: pilates y ciclo Indoor Exhibicin deporte popular Colaboracin eventos con Institut Municipal dAcci Esportiva Pegada cartel inicio campaa Colaboracin con entidades en sus eventos. Plan de comunicacin externa CEM Lleida

69. 5) Acciones otras Ejemplo evento: ACTO INAUGURAL Algunas acciones: Promocin a la poblacin de Lleida Hoja y comunicacin. Reparto merchandising: Camisetas, gorras, bolsos, casquetes de bao, etc.. Invitacin instituciones, empresas, entidades, persontajes y deportistas. Reparto informacin apertura y condiciones Preinscripciones Restauracin - bar Plan de comunicacin externa CEM Lleida

70. 5) Acciones otras Plan de comunicacin externa CEM Lleida

71. 5) Acciones otras Plan de comunicacin externa CEM Lleida

72. F Acciones! Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva

73. MUCHAS GRACIAS JOAQUINIX@HOTMAIL.COM es.linkedin.com/in/gestordeportivojoaquin Plan de comunicacin externo de una instalacin deportiva