Ponente: FERNANDO MACIA DOMENE“Estrategias SEO para tus negocios”

Jueves 21 de Octubre de 2010

Lo que un CEO debe saber

para ser visible en Google

21 de octubre de 2010Lan Ekintza - Bilbao

Fernando Maciá@fernandomaciafernando@humanlevel.com

Fernando Maciá DomeneDirector Human Level Communications

Perfiles digitales

Fernando Maciá DomeneDirector Human Level Communications

Decisión de compra informado a través de la web

Fuente: 1ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Enero de 1996

Decisión de compra informado a través de la web

Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010

Evolución del volumen de negociodel comercio electrónico en España

Fuente: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT)

Sectores con mayor % de volumen de negocio en comercio electrónico

Fuente: Informe de la Comisión del Mercado de las Comunicaciones (CMT)

Del off al on: vallasbanners

Del off al on: marketing directomail marketing

Del off al on: directorios

directorios y buscadores

Del off al on: PLVusabilidad

Del off al on: spots en TVpre-roll, post-roll, etc.

Del off al on: RRPP redes sociales

Orientación de la web hacia el “rendimiento”

De la web de diseño a la Web Usable (user friendly)

• Navegación intuitiva

• Desarrollo Basado en el Usuario

Actividades realizadas en Internet

Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 2010

Último sitio Web visitado

Fuente: 12ª Macroencuesta Navegantes en la Red de la AIMC – Febrero 20102009 2010

¿Tráfico...?

... ¿o clientes?

5

¿Visitas...?

Tu TASA DE CONVERSIÓN escuántos de éstos... se convierten en estos otros

Tu objetivo puede ser:• Hacer un pedido•Solicitar un presupuesto•O cualquier otra cosa...

TUPÁGINA

WEB

META

CRO

¿.. o conversión?

Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?

Fuente: Alexa

Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?

Fuente: Alexa

Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?

Fuente: Alexa

Fuente: Alexa

Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?

Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?

Fuente: Alexa

Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?

Fuente: Alexa

Buscadores vs. redes sociales¿De dónde vienen los compradores?

Fuente: Alexa

Evolución del número de búsquedas globales en Internet

Fuente: ComScore

Pero…

¿cómo llega el usuario a la web?

Orientación de la web hacia el “rendimiento”

Indexable (search-engine friendly)• Puede ser encontrada por los buscadores• Puede ser rastreada correctamente, es decir, todo su

contenido puede ser leído por el robot del buscador• Puede ser clasificada en las categorías de búsqueda

pertinentes y con un mayor nivel de relevancia respecto a sus competidoras

Orientación de la web hacia el “rendimiento”

Indexable (amigable para los buscadores)

Usable (amigable para el usuario)

Orientación de la web hacia el “rendimiento”

Indexable (amigable para los buscadores)

Usable (amigable para el usuario)

Sociable (integrada con los social media)

Orientación de la web hacia el “rendimiento”

Indexable (amigable para los buscadores)

Usable (amigable para el usuario)

Sociable (integrada con los social media)

Accesible (por todos los usuarios)

y Compatible

Orientación de la web hacia el “rendimiento”

Inversión publicitaria en medios online

en España (2009)

Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC

Inversión publicitaria en medios online

en España (2009)

Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC

2008 2009 Variación %

Televisión 3.082,1 2.368,4 -23,16

Diarios 1.507,9 1.174,1 -22,14

Internet 623,2 654,2 4,96

Radio 641,9 537,3 -16,3

Revistas 617,3 401,4 -34,89

Exterior 518,3 401,4 -22,55

Dominicales 103,9 68,9 -33,69

Cine 21,0 15,4 -26,67

Total 7.115,6 5.621,1 -21,8

Distribución de la inversión publicitaria online

Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC

654,15 MM€

Evolución de la inversión publicitaria online search/gráfica

Fuente: Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales IAB - PWC

SEO versus PPCDistribución de enlaces

procedentes de buscadoresDistribución de la inversión

en SEO/PPC

Fuente: Enquisite, SEMPO, HitWise, JP Morgan

Posicionamiento Natural en Buscadores SEO

Search EngineOptimization

Atraer visitas:-Banners-Email marketing-Pago por Clic-Posicionamiento en Buscadores

Convertir visitas en clientes-Usabilidad

Fidelizar clientes:-Email marketing-Sindicación contenidos

Online marketing mix

Convertir clientes en prescriptores:-Marketing viral-Redes sociales

Plan de e-Marketing

identificar perfiles target

Establecer objetivos

Estrategia

Tácticas

Recursos/plazos

Indicadores

Definición del público objetivo: Quién es y cómo busca nuestro producto

Porcentaje de usuarios que reformularon su búsqueda después

de revisar...

Fuente: JupiterResearch, LLC - iProspect - SEOmoz

49%

¿Qué resultados revisa antes de hacer click en un enlace?

Fuente: JupiterResearch, LLC - iProspect - SEOmoz

68%

Qué elementos en las SERPs influyen para obtener un click

Más importante Menos importante

Fuente: BVDW - SEOmoz

Triángulo de oro

Fuente: Estudio EyeTracking en Google

Posicionamiento natural SEO

Enlaces patrocinados PPC - SEM

Marketing de buscadores

Posicionamiento natural en buscadores SEO

1) ¿Cómo funciona un buscador?

2) Palabras Clave3) Indexabilidad4) Relevancia5) Popularidad Web6) Prácticas penalizables7) Medición de

resultados

Cómo funciona un buscador

La bibliotecaria que cataloga todos los libros

¿Cómo funciona un buscador?

La araña o robot que indexa las páginas web

¿Cómo funciona un buscador?

54

La araña de los buscadores se encarga de hacer una ficha bibliográfica de nuestras páginas web

¿Cómo funciona un buscador?

Posicionamiento BuscadoresFactores a tomar en cuenta para posicionarnos

Palabras Clave

Debemos tener claro los conceptos en los cuales nos queremos posicionar

Las Palabras Clave

También conocidas como "conceptos clave" o keywords, son una palabra o una combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican nuestra página Web y la encuadran en una serie de categorías dentro de su base de datos. Estas palabras clave, cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las mismas que escriben los internautas para encontrar información de su interés.

Posicionamiento Buscadores: Palabras Clave¿Qué son las palabras clave?

QuéCómo

CuándoSe busca

En Internet?

Qu

é

Herramienta para palabras clave de Google

Cóm

o

Herramienta para palabras clave de Google

Cu

án

do

Google Trends

http://www.google.es/trends

www.google.com/insights/search/

Posicionamiento Buscadores: Palabras ClaveGoogle Insights y Trends

63

Google Insights y Trends

Anticiparse a la moda de los contenidos: escribir de cosas que se van a poner de moda

64

Google Insights y Trends

Detectar tendencias

65

Google Insights y Trends

Detectar estacionalidad

66

Google Insights y Trends

Detectar estacionalidad

67

Google Insights y Trends

Detectar estacionalidad

Dón

de

Google Insight for Search

se b

usca

Google Analytics

en

In

tern

et

Proceso decisión de compra

Tiem

po

Documentación inicial

Comparativa de atributos

Selección de la short list

Decisión de compra

Búsquedas genéricas•Portátiles•Ordenador portátil

Búsquedas semigenéricas•Notebooks•Tablets•Portátiles de 15”•Portátiles Acer•Portátiles de menos de 400€

Búsquedas long-tail•Precio Acer Aspire FB5660 SL1•Oferta Acer Aspire FB5660 SLI

SEOKW genéricas

SEOKW

semigenéricas

T.DirectoBranded SEO

SEOKW long tail

DirectoBranded SEO

DirectoBranded SEO

Posicionamiento como factor de reputación corporativa

Desarrollo amigable para buscadores

vs. optimización SEO

ArquitecturaArquitectura

La Web debe centrarse en el cliente y no en el producto

Agrupaciones de productosorientadas a usuarios

• Nombre del producto:– “ipod”, “nike air”, “iphone”, “Canon HG10”, “WII”, “Kindle”, “iPad”...

• Nombre de la categoría de producto– “Reproductor de blu-ray”, “televisores de plasma”, “videojuegos de estrategia”...

• Beneficio que espera obtener:– “Cómo proteger mi vivienda”, “cómo decorar el cuarto del bebé”, “cómo

mantener limpia la piscina”, “cómo evitar el spam”...

• Por las características del destinatario– “Regalo para el día del padre”, “juguetes para una niña de seis años”,

“reclamos publicitarios para empresas”...

• Búsqueda de un producto a partir de una característica– “Coche diesel de segunda mano”, “viajes en crucero”, “alquileres

vacacionales”...

Agrupaciones de productosorientadas a búsquedas

Coches en cartera

Audi

DieselKm. 0

“Coches Audi”

“Coches Audi Km. 0” “Coches Audi Diesel”

“Coches Diesel”“Coches kilómetro 0”

“Coches Km. 0 diesel”

“Coches Audi Diesel Km. 0”

Agrupaciones de productosorientadas a búsquedas

Qu

éPatrones de búsqueda

Patrón Ejemplo

Por edad Juguetes educativos niños 3 añosJuguetes educativos bebes

Por personaje Juguetes educativos mickey mouseJuguetes educativos pocoyo

Por material Juguetes educativos de madera

Por Marca Juguetes Fisher Price

Nombre juguete Lego Halcon Millenium Starwars

Arquitectura orientada a SEO

Por favor, ¿me puede enseñar juguetes que empiezan por “P”?

Arquitectura amigablepara el usuario y los buscadores

Yo quiero un

Lego

Juguete de Naves

Un Lego StarWars

Un juguete de StarWars

Un juguete espacial

Un juguete de armar

El tiefighter de Darth Vader en Lego

Patrones de búsqueda

El niño necesita un

Juguete de niño

Juguete para niños de 7 años

Juguete por menos de 50 euros

Juguetes baratos

Un lego starwars

Una cosa de starwars que se arma

Patrones de búsqueda

Arquitectura amigablepara el usuario y los buscadores

Indexabilidad: obstáculos para el robot

Frames

Javascript

Flash

Pop-up

URL únicas

Formularios

8686

Posicionamiento Buscadores: Relevancia Web

¿Qué partes de la página web

considera relevante un

buscador?

Relevancia on page

87

¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?El título de programación del artículo

El nombre del dominio y la URL

El título del artículo

El contenido de la página

Texto en el alt de las imagenes

El texto que rodea a las imágenes (pies de foto, etc.)

Palabras del texto. Ciertas palabras en “negritas” o “con enlaces internos”.

Relevancia on page

Seguimiento estadístico de las

búsquedas

Feedback sobre las keywords empleadas en la optimizaciónLagunas de contenido

BuscadoresKeywords

En las grandes superficies,la oferta no es plana

Distancia

Anchura en lineal

Cabecera de góndola

PLV

Demostradores...

Contenidos con mayor potencial

de tráfico

ArquitecturaArquitectura

potencial de tráfico clics desde la home

indexabilidad usabilidad

92

ACTITUD REACTIVA en el posicionamiento en buscadores:

•Analizar qué se está buscando•Analizar cómo se está buscando•Generar contenidos que respondan a lo que se está buscando, optimizados para posicionarse en los términos como se están buscando

•Junto a las páginas-anzuelo, situar los enlaces hacia las páginas-conversión

93

ACTITUD PROACTIVA en el posicionamiento en buscadores:

• Prevemos con tiempo la actualidad de un determinado tema

• Desarrollamos contenidos que responden a este tema, mucho tiempo antes de que “esté de moda”

• Posicionamos nuestras páginas en buscadores• Contribuimos activamente a alimentar el interés y la

rumorología sobre dicho tema de forma que crezcan el número de búsquedas relacionadas (mediante participación en blogs, chats, foros, distribución de notas de prensa…)

Posicionamiento proactivo

Identificar/anticipar oportunidades

95

www.elpais.es

Popularidad web

www.finanzas.com

www.labolsa.com

www.elblogdepepe.com

www.finanzaspersonales.com

www.rankia.com

www.abc.es

A mayor enlaces recibidos mejor popularidad

Popularidad Web

96

Popularidad web

La página perfecta para ser posicionada

Muebles Juveniles

Muebles Juveniles

Muebles Juveniles

Muebles Juveniles

Relevancia on page/off page

97

IndexaciónIndexación

TráficoTráfico

PopularidadPopularidad

PosicionamientoPosicionamiento

KPIKPI

Páginas indexadas

site:www.midominio.com

• Buscadores

• Google Webmaster Tools

• Muy dependiente del rendimiento del servidor

• Indexación por secciones

• Indexación por niveles de profundidad

• Controlar frecuencia y recencia de rastreo

IndexaciónKPIKPI

99

Visitas SE Visitas SEO/SEM Visitas por buscadorVisitas Google Web, News, Images...Términos de búsqueda distintos

Tiempo promedio

PPVV promedio

Tasa rebote

Conversión

TráficoKPIKPI

100

Enlaces entrantes

Dominios distintos

Anchor text

Zumo de Popularidad

A dónde apunta (home vs.internas)

Antigüedad del enlace

Antigüedad del dominio

Enlaces Nofollow

SEOmoz LinkScape

Google Webmaster Tools

Yahoo

PopularidadKPIKPI

101

Medición Manual

URL distintas con 1 visita

URL distintas <10 visitasAdvanced Web RankingRank Checker (SeoBook)Google Webmasters Tools

PosicionamientoPosicionamiento

KPIKPI

x3

Resultados: keywords distintas

x2,3

Resultados: visitas naturales

SEO x3no SEO x2

Resultados: keywords distintas

SEO x2,3

no SEO x1,5

Resultados: visitas naturales

BibliografíaPOSICIONAMIENTO EN BUSCADORES - SEO

•Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier Gosende, ed. Anaya Multimedia.

•SEO - Cómo triunfar en buscadores - Miguel Orense y Octavio I. Rojas Orduña, ed. ESIC.

•Quiero que mi empresa salga en Google - Sico de Andrés, ed. Starbook.

•Libro SEO Posicionamiento en buscadores - Miguel López, ed. Bubok.

•SEO - Optimización del posicionamiento en buscadores - Jerri L. Ledford, ed. Anaya Multimedia.

•Guía SEO OJO Buscador - Javier Casares (www.ojobuscador.com)

•Posicionamiento de su sitio Web - Marie Prat, eni ediciones.

REDES SOCIALES

•Redes sociales for Rookies - ed. LID Ediciones Empresariales y Marshall Cavendish.

•La empresa en la Web 2.0 - Javier Celaya, ed. Gestión 2000

•Blogs - VV.AA., ed. ESIC.

•Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en Internet - VV.AA., ed. Gestión 2000.

MARKETING ONLINE

•Marketing en Internet: estrategia y empresa – Ana María Gutiérrez Arranz y Manuel J. Sánchez-Franco, Editorial Pirámide.

•Marketing y publicidad en Internet – José Martí Parreño, ed. Starbook Editorial.

•Guía de E-business para Ejecutivos – PriceWaterhouseCoopers, Ediciones Deusto.

•Marketing electrónico para PYMES – Ana Cruz Herradón, Editorial Ra-Ma.

•Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés, Ediciones Gestión 2000.

•Plan de Marketing Digital – Manuel Alonso Coto, Editorial Pearson Educación.

•101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya Multimedia

•Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice Hall

•Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed. Prentice Hall

•Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando Alberto de Núñez y Lugones, ed. McGraw-Hill Profesional

•El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.

•Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia

Bibliografía

108

¿Preguntas?

Fernando Maciá DomeneDirector

Perfiles digitales

Ilustraciones y fotografías: istockphoto.com, Wikimedia

Jueves 21 de Octubre de 2010