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Estudio social media sobre farmacias

1. Introducción

En el mes de junio de 2012 recibí con gran satisfacción una invitación para participar en el encuentro “Cartera de servicios en las oficinas de Farmacia” en el marco de los cursos de verano de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo. El encuentro, dirigido por Manuel Lamela, Presidente de la Fundación Lafer y organizado por el Instituto de Formación Cofares y la Fundación Anefp, requería mi colaboración para el debate en la mesa redonda titula-da: ¿Qué tenemos y qué queremos tener como prestación farmacéutica? Y que reunía a destacados expertos del sector: La idea, innovadora y apasionante era investigar las conver-saciones en medios sociales de los usuarios del servicio de farmacia y extraer conclusiones para dar respuesta a las preguntas planteadas por el moderador de la mesa, Rafael García Gutiérrez, Presidente de la Fundación Anefp.

Las preguntas para el debate eran éstas:

1. ¿En este momento la prestación farmacéutica que tenemos es la que corresponde a la de una sociedad, como la española del siglo XXI, con sus grandezas (ciudadano más informado y con más criterio) y sus miserias (escasez de recursos)?

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2. ¿Qué tendría que variar en todos los sectores sanitarios: Administración, médicos, farmacéuticos, enfermeros, industria, así como en los ciudadanos y medios de comunicación para que la prestación farmacéutica y el modelo asistencial sea lo más próximo al ideal?

3. ¿Qué influencia puede tener un desarrollo del autocuidado de la salud para lograr una mejora en la prestación farmacéutica a los ciudadanos?

Nuestro equipo de análisis, comenzó a recopilar conversaciones y noticias publicadas en Internet por un total de 8 semanas y que quedaban dentro del marco del debate. Bajo mi dirección se han extraído las conclusiones más destacadas para entender mejor cómo el usuario de los servicios de farmacia, y en este caso además usuario de los nuevos medios y redes sociales, opina, comenta y debate en la red sobre este tema.

No ha sido fácil en ocasiones. Aplicando técnicas de análisis de contenido y conversaciones online, a menudo uno encuentra muchas menciones irrelevantes y casi nunca el usuario se expresa usando el mismo lenguaje que nosotros, los profesionales, utilizamos para descri-bir nuestro objeto de investigación. El periodo de análisis, además, ha sido corto, pero en cualquier caso hemos logrado una primera aproximación, que sin duda será interesante ver evolucionar en el tiempo.

En este documento ponemos a tu disposición los resultados de esta escucha en medios so-ciales, que son nuestra aportación a la mesa redonda, y que aquí desarrollamos incluso con algo más de detalle para su consulta. Esperamos con ello que gracias a Internet y a las mismas herramientas y canales que usamos en nuestro análisis, el debate continúe, la conversación crezca y el modelo de prestación farmacéutica sea tema de discusión de un grupo cada vez mayor de ciudadanos y profesionales.

Agradecemos a la organización y a todas las instituciones responsables del encuentro su con-fianza en nuestro trabajo y en particular queremos agradecer el apoyo de la Fundación Lafer, nuestro socio experto para proyectos de comunicación y salud.

Javier Godoy Pinedo

Social Media Director de la consultora “Mind Your Social Media”

Madrid Agosto 2012

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2. Ficha técnica

Título: Conversaciones sobre la Farmacia en España, Julio-Agosto 2012.

Periodo de análisis: Desde el 1 de julio al 25 de agosto de 2012, un total de 8 semanas.

Metodología

Se han analizado un total de 3.587 menciones recogidas de Internet, en las cuales se cita a la oficina de farmacia en tres posibles ámbitos: 1. Puesta en marcha del copago farmacéutico 2. situación económica del usuario del servicio y 3. experiencia de uso del servicio. Además se ha estudiado un cuarto ámbito, más genérico con menciones sobre “autocuidado de la salud”.

Las menciones han sido recogidas en las siguientes categorías de sitios web: portales de noticias, portales de vídeo, blogs, Facebook, Twitter y foros.

Antes de dar por válidas las menciones se han descartado aquellas no generadas por usuarios o medios de España y/o referidas a la situación de la Farmacia en España.

La identificación de menciones, su duplicación y filtrado así como su tratamiento estadístico ha sido elaborado mediante la herramienta de monitorización y análisis Brandwatch. www.brandwatch.com.

Distribución de resultados

Los distintos ámbitos de análisis, o conversaciones, se reparten en cuanto a número total de menciones, de la siguiente manera:

4. Autocuidado 11%

1. Copago 40%

2. Escasez de recursos 19%

3. En la farmacia 29%

Gráfico 1. Distribución de menciones totales recogidas

www.brandwatch.com

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3. Análisis de las conversaciones

Pregunta de debate

1. ¿En este momento la prestación farmacéutica que tenemos es la que corresponde a la de una sociedad, como la española del siglo XXI, con sus grandezas (ciudadano más informado y con más criterio) y sus miserias (escasez de recursos)?

Cómo responde nuestro análisis a la pregunta

En este momento la conversación sobre la oficina de farmacia está determinada por las medidas económicas adoptadas por el Gobierno recientemente. La preocupación por el impacto en las economías domésticas es patente, el usuario ha necesitado algo de tiempo para terminar de comprender el calado de las medias, pero ya ha comenzado a tomar posiciones y a forjar una opinión.

En medio de este contexto tan adverso sin embargo no detectamos un clima de opinión negativo hacia la oficina de farmacia. Debemos destacar que el debate sobre su modelo de prestación es reducido y que la mayoría de los usuarios se centran en expresar su simpatía hacia la figura del farmacéutico, mucho más protagonista de la relación con el paciente si cabe que la oficina de farmacia o en servicio en abstracto.

Para comprender mejor cómo se desarrollan las conversaciones utilizadas para este aná-lisis, desglosamos a continuación los resultados de cada ámbito estudiado.

Ámbito de análisis: 1. Copago

Las 8 semanas que comprenden este periodo de análisis han estado claramente marcadas por la puesta en marcha el día 1 de julio del “copago farmacéutico” establecido en el Real

Gráfico 2. Nube de etiquetas para las conversaciones sobre el copago. A mayor tamaño de letra mayor número de menciones a la palabra en cuestión


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Decreto 16/2012. Con un importante seguimiento en medios de comunicación y el debate que conlleva la puesta en marcha de una medida como esta, no es de extrañar que el 40% de las menciones analizadas se centren en el copago y las medidas de tipo económico que el gobierno está llevando a cabo. Un 40% de menciones significa no sólo que la conversa-ción es muy intensa al rededor de esta temática, sino que se ha mantenido constante a lo largo de las 8 semanas de estudio, con distinta intensidad pero constante.

Quién comienza esta conversación

Esta es una conversación con origen en la actualidad y tiene su lugar en los medios de comunicación (un 44% de las menciones se producen en portales de noticias y un 19% en blogs, muy a menudo especializados en información sobre salud).

Dónde tiene lugar esta conversación

Como en muchos otros casos, la conversación originada en los medios obtiene su eco en las redes sociales y en particular en Twitter y Facebook. Sin embargo en esta ocasión el eco en Twitter es bajo en comparación con el eco mediático. Twitter supone un 19% del total, cuando lo habitual en acontecimientos de actualidad es recoger en Twitter un volu-men muy superior al recogido en medios de información. Facebook sin embargo supone un 12% que es un volumen alto en comparación a otros estudios, aunque no tan alejado de la tendencia habitual. ¿Cómo interpretar esto? Identificamos dos posible causas:

Por un lado se trata de una medida que ha generado cierta confusión entre la población, y que tiene un matiz ideológico muy importante. Esto significa que no es fácil tomar una posición rápida a favor o en contra, si no es por que previamente se mantiene ya una posición ideológica a favor o en contra de este tipo de medidas.

Por otro lado uno de los públicos más afectados por la media: los pensionistas, no se corresponden con el perfil medio de usuario de una red como Twitter y sí está más próxi-mo por edad o uso con el perfil de usuario en Facebook. Además Facebook favorece el debate y la opinión, por lo que en este caso su uso es mayor.

Puesto que Twitter se utiliza de forma muy extendida para difundir noticias en las que el usuario se siente representado o con las que se identifica, en este caso su uso inicial es menor. Sin embargo, a medida que han ido transcurriendo las semanas y se ha publicado experiencias y casos de personas afectadas, el uso de Twitter ha ido en aumento.

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Quiénes son los protagonistas de la conversación

Al tratarse de una medida del Gobierno, éste y las instituciones responsables, tanto cen-trales como autonómicas, están presentes en la mayoría de las menciones. En segundo lugar y aunque las medidas no afectan sólo a este colectivo, los pensionistas aparecen muy citados, tanto por ser objeto de las medidas como por el posible impacto en este colectivo. Y en tercer lugar los farmacéuticos como encargados de la puesta en marcha del nuevo sistema han tenido gran protagonismo en la conversación.

Cuál es el clima de opinión de esta conversación

Facebook 12%

News 44%

Blog 19% Forum 7%

Video 0%

Twitter 19%

82%

18%

1%

Positivo NEUtRAL NEGAtivo

NEWs BLoG FoRUM viDEo tWittER FACEBooK

Gráfico 3. Distribución de menciones sobre copago por canal.

Gráfico 4. Distribución de opiniones para conversaciones sobre copago.


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Ámbito de análisis: 2. Recursos económicos

En este contexto económico hemos querido comprobar en qué medida el usuario de farmacia mantiene conversaciones sobre la disminución de sus recursos económicos o manifiesta opiniones sobre cómo le afecta esta situación económica. Conforme a lo es-perado el volumen encontrado ha sido alto, un 19% del total analizado. La actualidad, tan presente en medios informativos, se traslada ahora a las opiniones de los usuarios y en particular de los líderes de opinión, que comentan la situación y van tomando posiciones a medida que avanzan las semanas y se conocen nuevos datos sobre la a situación.

Con un volumen tan grande de menciones recogidas en periódicos online y portales de noticias no es de extrañar que la mayoría sean de tipo neutral (un 82%) o lo que es lo mismo con tono informativo independientemente de su contenido. Si que hay que destacar el gran volumen de menciones negativas, reacciones y comentarios sobre esas mismas noticias, y la casi inexistencia de menciones positivas. Para entender la magnitud de esta métrica podemos mencionar como los niveles más habituales de menciones negativas encontrados en otros estudios rondan el 4% al 6%.

Analizando la opinión expresada en los diferentes canales, se confirma que en los por-tales de noticias hay menos reacciones a la noticia, que sin embargo se traslada a las redes sociales. Facebook y Twitter recogen la opinión con mucha diferencia sobre foros, y Facebook por delante de Twitter al ser un espacio más afín al público afectado.


News Blog Forum Video Twitter Facebook

400

300

200

100

0

Gráfico 5. Distribución de opiniones para conversaciones sobre copago, en cada canal.

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Aunque los medios de comunicación siguen siendo importantes y a medida que avanzan las semanas se van publicando nuevos datos del impacto de las medidas del Gobierno, son los blogs los que analizan en mayor detalle sus consecuencias. Se in-crementa así el debate, ahora también más local al conocerse datos concretos de las diferentes comunidades autónomas (España tiene una prensa local muy desarrollada y con un gran despliegue on-line).

Gráfico 6. Nube de etiquetas para las conversaciones sobre la situación económica. A mayor tamaño de letra mayor número de menciones a la palabra en cuestión.


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Los blogs, espacios de opinión por lo general mantenidos por líderes de opinión o ciu-dadanos que quieren formar una opinión sobre diversos temas, crecen hasta un 32% y superan a los portales de noticias que se quedan en un 26% Pero sobre todo destaca el fuerte crecimiento de Facebook (que ahora supone un 20%) y que junto con los foros acapara la discusión, mientras Twitter cae hasta el 10%.

Los foros, aunque un tanto olvidados desde la aparición de las redes sociales, siguen siendo un espacio importante para la opinión y el debate. Son la plataforma mas ade-cuada para solicitar ayuda o consejo y plantear problemas con otros usuarios que com-parten la misma inquietud, lo que en el tema que nos ocupa es fundamental. Facebook ha heredado esta función y ha ampliado en mucho el número de personas que conec-tan con otras personas para debatir o solicitar consejo, algo que en Twitter es incluso incómodo y no encaja con su uso generalizado para lo inmediato y momentáneo.

Quién protagoniza esta conversación

La Seguridad Social por la publicación de la lista de medicamentos que dejarán de estar financiados a partir de septiembre acapara la mayor parte del protagonismo, abriendo el debate sobre el gasto, los niveles de servicio y el ahorro, con algunas menciones puntuales a la capacidad de pago de las familias. Al publicarse nuevos datos sobre el gasto medio por receta en cada comunidad autónoma, éstas toman un mayor prota-gonismo en estas conversaciones. (Son además las administraciones más próximas al ciudadano y se mencionan desde canales igualmente próximos al usuario: los medios locales, o desde canales que directamente buscan la creación de opinión: los blogs).

Facebook 20%

News 26%

Blog 32% Forum 11%

Video 0%

Twitter 10%


Gráfico 7. Distribución de menciones sobre recursos económicos por canal.

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De nuevo se repite un volumen alto de menciones negativas dentro de un 89% de menciones neutras y apenas un 1% de positivas. Al centrarnos en la situación personal y no en las informaciones aparecidas y el debate que generan, las conversaciones se mueven entre el desánimo y el optimismo de algunos usuarios, que incluso a veces hacen bromas como válvula de escape ante la situación.

89%

10%

1%


200

150

100

50

0



Gráfico 8. Distribución de opiniones para conversaciones sobre recursos económicos.

Gráfico 9. Distribución de opiniones para conversaciones sobre recursos económicos en cada canal.


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Ámbito de análisis: 3. La experiencia del usuario de Farmacia

Aunque la oficina de farmacia está tan presente en la vida cotidiana de las personas que forma parte de muchas conversaciones en redes sociales, no hemos detectado una opinión generalizada ni una toma de posición. De hecho en la visión del usuario está mucho más presente el farmacéutico o farmacéutica, que el modelo de servicio o el propio punto de venta. En cualquier caso el debate profesional no forma parte de sus conversaciones.


La inicia el usuario, ya que deliberadamente hemos descartado términos profesionales o técnicos así como referencias a noticias concretas.


Destaca el peso que tiene en estas conversaciones Twitter que es el canal más usado con un 40% seguido por Facebook con un 23%. La suma de las tres grandes platafor-mas de discusión/participación, es decir Twitter, Facebook y Foros, supone un 76% del total, pero ¿Por qué Twitter destaca tanto sobre las otras dos?

Al generarse el debate fundamentalmente en blogs, son estos los que recogen más reacciones, seguidos de Facebook donde se es más negativo que en foros, al tratarse de un medio muy enfocado a la expresión personal. Algunos gestos e iniciativas de solidaridad encuentran un leve apoyo en Twitter.

Gráfico 10. Nube de etiquetas para las conversaciones sobre farmacias. A mayor tamaño de letra mayor número de menciones a la palabra en cuestión.

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Twitter es una plataforma muy usada para la puesta en común de lo cotidiano y lo inmediato. Que los comentarios sobre la experiencia en la oficina de farmacia tengan lugar aquí, tiene sentido al comprobar también la ausencia de un debate estructurado sobre estos servicios (y que tendría mejor cabida en otros canales). También es cohe-rente con los niveles de opinión negativa que son bajos y dentro de lo habitual. Es decir, compartir malas experiencias también es muy común en Twitter (como en Facebook) , pero en este caso no suponen un volumen grande.


Claramente destaca la figura del farmacéutico/farmacéutica que para la mayoría parece ser la referencia de sus experiencias, mucho más que el establecimiento en si. Nuestra percepción del servicio de farmacia es por lo tanto nuestra per-cepción del trato recibido o de nuestra relación con el farmacéutico. El otro protagonista, aun-que más repartido en diferentes tipos de con-versaciones son las dolencias y enfermedades que nos llevan a usar los servicios de farmacia. Es decir, se usan las redes sociales para compartir no tanto la experiencia en la farmacia como el hecho de padecer alguna enfermedad que nos hace “tener que ir a la farmacia” aunque una vez allí la experiencia general parece ser satisfactoria.

Facebook 23% News 9%

Blog 14%

Forum 13%

Video 0%

Twitter 40%


Gráfico 11. Distribución de menciones para conversaciones sobre farmacia por canal.


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La experiencia en la farmacia parece ser en general satisfactoria, y los niveles de opi-niones negativas se encuentran dentro de lo normal, sin temáticas concretas que des-pierten quejas o negatividad en el usuario. De hecho hemos encontrado periodos en los que la negatividad de los comentarios se centraba en lo malo de tener que ir a la farmacia (por causa de una dolencia) y sin embargo el tono de quien comparte que “ha estado en la farmacia” es al contrario, positivo.

El tono negativo se mantiene bajo en todos los canales aunque en Facebook y foros es algo mayor, como corresponde a un espacio más orientado al debate que Twitter.

90%

4%

6%



400

300

200

100

0


Gráfico 12. Distribución de opiniones para conversaciones sobre farmacia.

Gráfico 13. Distribución de opiniones para conversaciones sobre farmacia por canal.

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4. Los protagonistas del debate

Pregunta de debate

2. ¿Qué tendría que variar en todos los sectores sanitarios: Administración, médicos, farmacéuticos, enfermeros, industria, así como en los ciudadanos y medios de comunicación para que la prestación farmacéutica y el modelo asistencial sea lo más próximo al ideal?


Respecto a esta pregunta conviene tener en cuenta que el debate público sobre el mo-delo asistencial es muy reducido. En el análisis visto anteriormente hemos detectado una reacción inicial de incertidumbre y confusión que con el paso del tiempo cristaliza en una mayor opinión sobre las medidas introducidas por el Gobierno, pero el debate no es tanto sobre el modelo como sobre la forma en que las nuevas medidas nos afec-tan personalmente.

Sin llegar al nivel de detalle de cuáles son las propuestas concretas que cabría pedir a cada uno de los actores protagonistas, si hemos medido la cuota de conversación que cada uno de ellos ha conseguido en este debate, y el nivel general de opinión sobre cada uno de ellos. Es decir, hemos medido el protagonismo relativo de cada uno en la polémica y la opinión que se tiene de ellos.

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1. Copago

Gráfico 14. Distribución de menciones a los principales protagonistas del sector.


reducido.En

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En primer lugar aparecen las administraciones, tanto estatal como autonómica al ser origen del debate, si bien es curioso comprobar como la distancia entre CC.AA y Ministerio de Sanidad es muy pequeña.

Se confirma el protagonismo de pensionistas y farmacéuticos como principales afecta-dos unos, como responsables de aplicar las nuevas medidas los otros.

En tercer lugar los partidos políticos, que se mencionan tanto de forma genérica como ci-tando siglas concretas (PP o PSOE) Aunque las menciones al PP son mayores (normal por ser el partido en el gobierno) también abundan las referencias al PSOE como muestra de las diferentes tomas de posición que los usuarios han ido tomando desde sus ideologías.

Los médicos aparecen también muy mencionados superando en mucho a las organi-zaciones institucionales (Colegios y Asociaciones) que consiguen mucho menor eco.

Respecto al clima de opinión se puede comprobar como los comentarios negativos se concentran en las menciones a los diferentes protagonistas y no en las menciones a las instituciones. Es importante puntualizar que en el caso de pensionistas y farmacéuticos las menciones negativas no van dirigidas en su contra sino como denuncia de los efectos que la situación tiene sobre estos colectivos. De hecho los farmacéuticos han denunciado en primera persona estos efectos y quedan reflejados en el volumen de negativas del gráfico.

Por otro lado y como quizá cabía esperar el sentimiento negativo aumenta al hablar de los políticos de uno y otro partido y al mencionar a los laboratorios farmacéuticos, en particular estos últimos a raíz de la publicación de los medicamentos que sanidad dejará de financiar.


Méd

icos

Indu

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ión PP

Part

idos

Pol

ítico

s

PSO

E

Polít

icos

600

400

200

0

Gráfico 15. Distribución de menciones a los principales protagonistas del sector y clima de opinión.

CC.AA

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5. El autocuidado de la salud

Pregunta de debate

3. ¿Qué influencia puede tener un desarrollo del autocuidado de la salud para lograr una mejora en la prestación farmacéutica a los ciudadanos?


El autocuidado de la salud es un concepto en crecimiento que ha captado el interés de blogs y usuarios aunque todavía no ha llegado de forma extensa a la mayoría de los ciudadanos. La percepción es positiva y las acciones de instituciones y asociaciones tienen un hueco en las conversaciones de los usuarios (en particular en los blogs que están abiertos a difundir estas acciones). Sin embargo la vinculación con el ámbito de farmacia todavía es escaso por lo que hay una gran oportunidad por explotar a futuro.

Ámbito de análisis: 4. El autocuidado de la salud

Para dar respuesta a esta pregunta hemos identificado menciones directas al término “autocuidado de la salud” combinando varias formulaciones. Comparado con los otros ámbitos analizados esta conversación supone un 11%, que si bien no es un volumen pequeño sí que nos ha sorprendido por esperar un volumen aún mayor. Quizá el au-tocuidado de la salud sea un concepto aún joven que empieza a llegar a capas de po-blación más amplias pero que todavía no está tan extendido entre el público general como cabría pensar.

Gráfico 16. Nube de etiquetas para las conversaciones sobre autocuidado de la salud. A mayor tamaño de letra mayor número de menciones a la palabra en cuestión.


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Usuarios concienciados de la importancia del autocuidado y proyectos editoriales de tamaño pequeño o medio están detrás de un volumen mayor que el generado por medios tradicionales, aunque destacamos la presencia de Anefp y sus diversas iniciati-vas como parte de las temáticas destacadas


Claramente el impulso a esta conversación viene desde los blogs, con un 45% de las menciones lo que casi duplica el 24% de menciones en portales de noticias.

Esto ratificaría nuestra idea de conversación en desarrollo ya que por un lado los blogs suelen estar detrás de muchas de las novedades e innovaciones que llegan a la socie-dad y por otro lado son el canal en el que se desarrollan temáticas muy específicas tengan o no grandes audiencias, mientras los medios se deben más a informaciones más extendidas entre la población.


La del autocuidado es una conversación centrada en la divulgación y que por tanto dedica mucho espacio a la concienciación y educación del usuario. Sobre esto, los or-ganismos públicos que están introduciendo programas de autocuidado y como ya he-mos comentado Anefp mediante distintas actividades de concienciación, tienen una presencia menor, pero destacada. Las referencias a la farmacia sin embargo son muy escasas dentro del conjunto.

Facebook 18% News 24%

Blog 45% Forum 6%

Video 1%

Twitter 5%


Gráfico 17. Distribución de menciones sobre autocuidado de la salud por canal.

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Siendo el tono general de la conversación el propio de la educación y concienciación, destaca el aumento de menciones positivas sobre el total. No es ésta una conversación tanto sobre decisiones institucionales o programas, aunque están presentes, como un intento de hacer llegar el valor del autocuidado a la población.

No se aprecian diferencias significativas entre canales, más allá de que los blogs su-ponen un peso tan fuerte dentro del total que prácticamente condicionan las cifras globales en cuanto a opinión.

82% 3%

16%



150

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75

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Gráfico 18. Distribución de opiniones sobre autocuidado de la salud.

Gráfico 19. Distribución de opiniones sobre autocuidado de la salud en cada canal.


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Conclusiones

Por volumen y frecuencia queda claro que la farmacia no sólo es objeto informativo de gran importancia sino que genera un amplio debate y discusión en redes sociales

Las conversaciones sobre el servicio de farmacia no sólo se centran en la información de actualidad, los usuarios hablan entre sí para compartir sus inquietudes, solicitar nue-va información y expresar sus opiniones

Creemos importante reflexionar sobre el papel que la farmacia, el farmacéutico y las instituciones relacionadas, pueden desempeñar en estas conversaciones. Puesto que el usuario ya está hablando de ello pero no siempre la información que le llega de otro usuario está cualificada, es cierta, o tiene el rigor que los profesionales de farmacia pue-den garantizar, vemos en ello una oportunidad a considerar en el debate de un nuevo modelo de servicios.

En particular vemos en el autocuidado de la salud un terreno fértil para la incursión de los profesionales sanitarios en estos canales en los que queda mucho por hacer en cuanto a divulgación, educación y concienciación del ciudadano.

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