Gestión de contenidos

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Módulo 2: Gestión de Contenidos

Pablo BermúdezDirector | Hashtag

¿Qué hace a un contenido propagable?

Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

• En la GiftEconomy, los contenidos (obsequios) que propagamos dicen mucho de la percepción que tenemos de nuestra audiencia así como de nuestros gustos e intereses

• El intercambio de obsequios (contenidos) sirve para reforzar las relaciones dentro de la comunidad

• El público no circula contenidos porque las marcas les digan que lo hagan

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Cultura de las masas y Cultura popular en la GiftEconomy


• Cultura de las masas: Producida y distribuida masivamente

• Cultura popular: Ha sido integrada en la vida diaria de los consumidores

Cultura de las masas

Proceso activo de

generación y circulación de

contenidos

Cultura Popular

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• Producimos cultura cuando integramos los productos y los mensajes en nuestra vida diaria

• Cuando el mensaje está bajo el control del productor hablamos de cultura de las masas. Cuando está bajo el control del consumidor, es cultura popular

• Un texto forma parte de la cultura popular cuando los consumidores reconocen y abrazan su potencial como vehículo para expresar sus propios significados

• Los productos culturales son commodities, materia prima para la producción de cultura popular

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• Lo que hace a la cultura “popular”, es decir, ampliamente aceptada y perteneciente al público, es la habilidad del público de usar estos commoditieso materias primas para expresarse, definir y entender sus propias relaciones sociales.

• Un video producido por una marca por ejemplo, es un commodity cultural, pero su circulación controlada por los usuarios lo transforma en un recurso cultural.

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La creación de cultura popular, no es un proceso vertical de marketing masivo, que aterriza desde las marcas.

Es un proceso de interacción creativa con los commodites culturales, una relación con los medios que no es el simple consumo o la simple producción, sino un proceso activo de negociación entre ambos

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Intercesión (advocacy) de los fans a favor de una marca


• La marca expresa algo relevante acerca de ellos o de su comunidad

• El mensaje de la marca cumple una función social valiosa

• El contenido de entretenimiento le da forma expresiva a una profunda percepción o sentimiento del mundo

• Las respuestas individuales a dichos contenidos ayudan a determinar quiénes pertenecen y quiénes no pertenecen a la comunidad

• Si el mismo contenido es circulado a través de múltiples comunidades es porque dicho contenido cumple funciones relevantes en cada una de dichas comunidades, no porque cumpla con un denominador común

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Textos propagables


• Las compañías no sólo deben lograr motivar a que los consumidores hablen de sus marcas… deben lograr que los consumidores hablen a través de sus marcas

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Textos propagables


• En el ambiente New Media, la publicidad se puede transformar en un obsequio que transmitimos a otros que nos importan

• Al hacerlo, reinterpretamos la pieza publicitaria, para reflejar nuestras percepciones de nosotros mismos, o de las personas con quienes la compartimos

• En la actualidad, muchas compañías le temen a esta pérdida de control centralizado sobre la circulación y la interpretación de los sus mensajes de sus marcas

• Pero al hacerlo, corren el riesgo de perder el valor de la marca como vehículo para la expresión social y personal…

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Textos propagables


• El reto consiste en cómo repensar las estrategias publicitarias para generar mensajes de marca de modo que soporten est0s procesos de personalización y localización

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Textos propagables


• No sabemos qué parte del texto lo hace propagable en una comunidad porque no podemos controlar el contexto dentro del cual se presenta

• Los significados proliferan, por ejemplo al compartir un video o una imagen, al insertarlos en una variedad de conversaciones distintas que no podemos predecir

• El mensaje original va mutando en las diferentes iteraciones (retweets, posts)

• Sin embargo, un producto mediático, no debe dejar de tener un mensaje claro, pero mientras más limite sus significados potenciales,más limitará también su circulación

• La propaganda no es circulable, porque define límites muy rígidos sobre su interpretación

• Una pieza publicitaria creativa, disruptiva, ambigua, con un final abierto, por el contrario, se presta a múltiples interpretaciones según el contexto donde se exponga y la forma en que es localizada por los consumidores en sus conversaciones

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Textos propagables


• No compartimos un aviso publicitario sólo por lo que el aviso dice, sino por lo que el aviso dice sobre nosotros

• Es por eso que el aviso debe permitirle a los usuario expresar algo más allá de la afinidad que tienen con el producto que es promocionado

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Textos propagables


Esta intervención

del público no es el producto

de la circulación

Es sobretodo su

precondición requerida

El contenido sólo se

propagará cuando pueda

cumplir los propósitos

comunicativos de una

comunidad o grupo

Sólo los miembros de la comunidad

podrán determinar

cuáles serán estos

propósitos

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Textos propagables


• Cada nuevo consumidor que ve un video encuentra el contenido fresco, recuerda a la marca y los significados potenciales que la pieza tiene para él

• El consumidor es conciente de la fuente y de los objetivos de la marca y se hace parte del proceso por el cual ocurre una transferencia de significado

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Gestión de contenidos: Todos somos Media Publishers


• Generación de contenidos

• Agregación de contenidos

• Curación de contenidos

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Fuente: www.webgurkha.com

• Generación de contenidos: la forma clásica por la cual generamos información y la publicamos en la web

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• Agregación de contenidos: un sistema automático de gestión de información que captura, organiza y filtra contenidos de nuestro interés y nos los trae a nuestras computadoras, con frecuencia regular. Sitios como Google News, Google Alerts o Evri son ejemplos clásicos de estos servicios.

• Twitter y Facebook al trabajar con consolas como Tweetdeck, Seesmic o HootSuite funcionan también perfectamente como Content Aggregators (claro, si sigues a las instituciones, blogs o personas correctas).

Fuente: www.webgurkha.com18/19

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• Curación de contenidos: describe un contenido original editado, el cual, al explotar todo lo que nos brinda la web social (mashups, blogs, tags, comentarios, valoración, redes sociales, etc.) y que siendo además complementado por contenido agregado, le da al contenido inicial toda una nueva multidimensionalidad, una replicabilidad, una utilidad, una maleabilidad y lo más importante, una viralidad nuevas que eran antes, muy básicas o muy rudimentarias.

Fuente: www.webgurkha.com

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En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las

personas en la empresa con las personas de su entorno

corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que

mantengan al público cautivo, enganchado, conversacional,

emocionalmente comprometido con la marca, la comunidad y la

empresa.

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