Tema 3

Tema 3

Innovación de productos

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Curso 2012-2013 Profesor: Gerardo Penas García

Dirección Estratégica de la

Innovación

TEMARIO

•Retos de la empresa: nuevos productos.

•Orígenes, principios básicos y errores.

•Fases del desarrollo de nuevos

productos.

•Tiempo de desarrollo como variable

estratégica (Lead time o Time to market)

•Diseño.

•Análisis del Valor

•Diversificación.

•Innovación de los servicios.

• Ejemplo - Automóvil

•Retos de la empresa: nuevos

productos.•Orígenes, principios básicos y errores.

•Fases del desarrollo de nuevos productos.

•Tiempo de desarrollo como variable estratégica (Lead time o

Time to market)

•Diseño.





¿Dónde encaja la innovación de

Producto?

De Producto: cambios en los productos o servicios que ofrece una organización.

De Proceso: cambios en la forma en que son creados y generados.

De Posición : cambios en el contexto en que el producto o servicio se ofrece en el mercado.

De Paradigma: cambios en la filosofía mental subyacente que enmarca lo que unaorganización ejecuta.

Las 4Ps de la Innovación

De

Producto

De

Proces

o

Just in time

De

(Re)Posici

ón

De

Paradigma

La de

España

©2005 Joe Tidd, John Bessant and Keith Pavitt

Las dimensiones de la innovación de

Producto

Características de los nuevos productos radicales e incrementales

Productos mejorados Productos innovadores

La demanda del mercado es conocida y predecible.

La demanda potencial es grande pero poco predecible. Elevado riesgo de fracasar.

Rápido reconocimiento y aceptación del mercado.

No es previsible una reacción imitativa de la competencia rápida.·

Fácilmente adaptables a las ventajas existentes en el mercado y a la política de distribución.

Pueden exigir unas políticas de marketing, distribución y ventas exclusivas para educar a los consumidores.

Encajan en la actual segmentación del mercado y en las políticas de producto.

La demanda puede no coincidir con los segmentos de mercado establecidos, distorsionando el control de diversas visiones de la empresa.

Ejemplos de innovaciones radicales.

Mundo Nuevo Mundo antiguo

Descargas de contenidos digitales CDs, DVDs

Fotografía digital Fotografía química

Navegación a Vapor Navegación a vela

Teléfono Telégrafo

TEMARIO•Retos de la empresa: nuevos productos.

•Orígenes, principios básicos y

errores frecuentes.


productos.



•Diseño.





Principios básicos de la innovaciónde producto

Asumir la creación del nuevo producto como un factor estratégicodentro de la organización, lo que implica el compromiso de todoscon el programa de desarrollo de nuevos productos.

Ford‟s contribution here was to work to a target cost – aiming to

bring the Model T within the purchasing power of a large market by

designing and standardising – essentially applying what we would now call

„value engineering‟ approaches – not only the whole car but the

constituent elements within it.

Mantener un equilibrio entre los diferentes objetivos de lasfunciones internas implicadas en el proceso de desarrollo:ingeniería, producción, marketing, ventas, finanzas, etc.


Definir cuáles son los nuevos productos que debe producir la empresa ylos cambios que se deben realizar sobre los productos existentes, lo queimplica la estructuración a largo plazo.

Comparison of Companies Using a Combination of Process, Product and

Service Innovation

Treacy and Wiersema in their book “The Discipline of Market Leaders” argue that

organizations can be successful by being either product

innovators, service innovators or process innovators but that

they must focus on a primary objective and that this objective

will depend on the industry they are in. They used the terms

operational excellence (process), product leadership (product)

and customer intimacy (service).


Diseñar la unidad funcional que se responsabilice de la coordinación ycontrol del desarrollo del nuevo producto, la cual debe tener capacidadde propuesta en la política de diversificación de productos, tecnologíase, incluso, de alianzas estratégicas.

Implicar a diferentes áreas o departamentos en la ejecución y considerarla toma de decisiones como una actividad de la empresa al completo.

Sobre todo:

FOMENTAR UNA CULTURA INNOVADORA Y CREATIVA

•La dirección de la empresa asume

riesgos

•Se da amplio margen de actuación

a los miembros de la

organización.

•Incentiva la creatividad.

•La responsabilidad de los

proyectos es del equipo.

Enemigos de la creatividad

•Asumir que sólo hay una respuesta correcta.

•Uso excesivo del pensamiento lógico.

•Seguir las instrucciones al pie de la letra.

•Hay que ser pragmático.

•Equivocarse es vergonzoso.

•Jugar es para los niños.

•Esa no es mi especialidad.

•Estás haciendo el ridículo.

•No tengo creatividad.

Errores de la innovación de producto

Escasez de información.

Patents &

copyrights

Scientific

papers

Scientific

papers

Trade

secrets

Trade

secrets

Shared expertise

Co

dif

ica

tio

n

P roperty

Dis

closu

re

C om pletely

tacit

Fully

codifiable

Pri

vatel

y

owned

Publi

c

R estricted access

Fully disclosed

K now ledge product space

Source: D avid y Foray (1994)


Elevado grado de subjetividad en el desarrollo del nuevo producto. Eldesarrollo de un nuevo producto necesita de la objetividad querepresentan las opiniones de los consumidores.

SAPPHO study

• This study was based on a sample of 31 product pairs.

• Members of each pair were selected to address the same function and market.

• One member of each pair was a commercial success (which showed that there was a

market for the product type); the other was a commercial failure.

• Research indicates that the major reason for the commercial failure of manufacturer-

developed products is poor understanding of users’ needs by manufacturer-

innovators.

No integración del plan de desarrollo de nuevos productos en laestrategia global de la organización.

Every company today can learn from the Sony experience

Sony was once a company to watch. It was an innovative leader, that pioneered new

markets. Not unlike Apple today. But with its Industrial strategy and MBA numbers-

focused leadership it is now time to say, sayonara. Sell Sony, there are more

interesting companies to watch and more profitable places to invest.


Gestión independiente y aislada. Se deben evitar conflictos de interesesque pueden ser el origen de fuertes resistencias a la colaboración por

parte de algunas áreas.

Liderazgo (Hamptom 1989):“es una actividad amplia y visionaria que intenta discernir la competencia y

valores característicos de una organización; articular y ejemplificar esacompetencia y valores; inspirar e incluso transformar los miembros deuna organización de forma que sientan, piensen y actúen en conformidadcon esas ideas”.

Inexistencia de coordinación a nivel interfuncional.

TEMARIO

•Retos de la empresa: nuevos productos.

•Orígenes, principios básicos y errores.


productos.



•Diseño.





El dilema del desarrollo de nuevos productos

Suministrador Cliente

Logística

Producción

¿Qué herramientas

usar?

¿Cual es el coste del

producto?

Dificultades en el desarrollo de nuevos productos.

No puedo ensamblarlo

Todavía no es demasiado

robustoNo puedo

encontrar el material

No me molesten

Los requisitos han cambiado

El embudo del desarrollo denuevos productos

Perfil Diseño Pruebas Lanzamiento

Normalmente, es más complicado…

La gestión de la tecnología: proceso funcional

Vigilancia tecnológica

Evaluación de la

competitividad

Diseño de la estrategia

tecnológica

Incremento del

patrimonio tecnológico

Implementación de las

fases de desarrollo

Protección de las innovaciones

Recomendaciones para el desarrollo de nuevos productos

Si un nuevo producto llama la atención del cliente será más fácil de

vender y más rentable.

Los esfuerzos tanto en investigación como en desarrollo deben

centrarse en los requisitos de productos futuros, y no sólo en las

nuevas tecnologías.

Se debe disponer de las herramientas y técnicas necesarias para

mejorar la ingeniería de procesos interna y externa en relación con el

diseño, pruebas y fabricación de nuevos productos.

Los componentes de un producto serán más baratos y asequibles si la

empresa se asegura unos proveedores de confianza y de calidad.

Las etapas de la planificación del producto

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA

PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO

ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE COSTES

PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDACO

OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO






ANÁLISIS DE COSTES


OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO

Estrategia de producto

Identificar los nichos de mercado donde la empresa pueda

añadir valor al producto., por ej. Envejecimiento población.

Identificar los principales atributos del nuevo producto

(seguridad, visibilidad).

Incluir en el producto nuevos servicios que sean atractivos

para el cliente (navegador, consolas para viajeros).

Asegurar que el nuevo producto ofrezca los mejores niveles

de fiabilidad, satisfacción, calidad y servicio postventa.

Utilizar el concepto de familia de producto y analizar cada

una en términos de cambio y ciclo de vida.

Estrategia de producto

Aging Population - Consider the fact that the population boom is

aging. Shifting your products and services to the older market niche is a

very popular move.

Green Movement - Consider the ecology and how many companies

are tweaking their products and services to entice customers in this

segment. Eco-friendly, eco-conscious, eco-products...the list of branding

statements goes on. Solar energy is a category that is very popular

nowadays.

Healthy Living - The focus on health and products for healthy living

is pervasive. It's not enough to eat yogurt every day. Touting the pro-

biotic Activia® Yogurt has invigorated the Dannon®

brand. Niche marketing in the health care can be seen in the line

extension of famous brands like Campbell's® with the additional of

their Healthy Request® sodium-free soups.



PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO

AVANZADA



ANÁLISIS DE COSTES


OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO

Planificación de producto avanzada

Evaluar las tecnologías internas y externas que la empresa

pueda adaptar (Plan Tecnológico).

Analizar la legislación que afecta al nuevo producto (RFID –

869 MHz UE y 915 MHz USA).

Formular un plan que determine la plataforma tecnológica

(common core technologies) que debe constituir la base del

desarrollo del nuevo producto.

Incluir precisiones de las tendencias tecnológicas que pueden

resultar relevantes en un medio o largo plazo e, incluso, de los

estándares de comportamiento que se pueden introducir a la

hora de planificar el nuevo producto.

Identificar los proveedores y otras organizaciones que van a

servir de apoyo para el desarrollo del nuevo producto.




PLANIFICACIÓN

DEL PROYECTOANÁLISIS DEL

MERCADOANÁLISIS DE

COSTES


OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO

Planificación del proyecto

Definición de especificaciones, mercados, precios y

prestaciones del nuevo producto, a efectos de analizar la

viabilidad del proyecto, la capacidad para desarrollarlo, su

consecución y rentabilidad.

Necesidad de negociar con responsables de otras áreas a los

efectos de identificar la consecución de los objetivos marcados.

Organización de equipos multi-funcionales con miembros de

diferentes áreas (I+D, diseño, ingeniería, etc).

Elección de un líder de proyecto.





ANÁLISIS DEL

MERCADOANÁLISIS DE

COSTES


OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO

Análisis de mercado

La combinación única de beneficios asociados al producto y su

precio constituye lo que se denomina posición relativa del

producto respecto a los competidores.

Pero ello no es suficiente si no se comunica a los clientes dando

a entender que es superior a otras opciones.

El proceso de la posición de un producto tiene tres fases:

Atractiva combinación de beneficios para el cliente a un

coste aceptable para la empresa.

Transmisión a los clientes, prestando especial atención al

incremento de valor que les aporta el producto.

Atracción de clientes basada en la entrega de un valor

superior a otras alternativas de los competidores.






ANÁLISIS DE

COSTES


OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO

Análisis de costes

En esta etapa se persigue identificar un precio de referencia de

mercado.

La gestión de los costes incluye tres inputs (tecnología,

producción y sistemas) que tienen una fuerte influencia en las

tres áreas que definen el coste del producto: fijos, variables y

cliente.

Para llegar a esta situación es necesario mantener una relación

creativa y cooperativa con los proveedores, además de analizar

los productos de las empresas competidoras.

Technology Inputs

•Product

•Process

•Information

Production Inputs

•Scale Effects

•Scope Effects

•Learning Effects

System Inputs

•Purchasing

•Manufacturing

•Distribution

Product Cost Management

Customer Cost

•Product Price

•Non Price Costs

Variable Costs

•Unit Cost

•Transactions

Fixed Costs

•Operating Costs

•Overhead Cost

Customer Demand

•Lower Customer Cost

•Increased Demand

Business Performance

•Lower Costs

•Increased Profitability

Outputs

FIGURE 14.21 Product cost management porcess






ANÁLISIS DE COSTES

PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA

CO

OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO

Planificación del ciclo de vida del producto

Constituye la evaluación que debe determinar los recursos y esfuerzos que se van a

destinar a lo largo del tiempo de la vida útil del producto, cuándo va a ser

reemplazado y en qué momento se deberá comenzar el trabajo para su sustitución por

otros.

Ingresos (B$)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

La tasa de nuevos productos de Hewlett-Packard

Fuente: Memorias anuales 1989-1996






ANÁLISIS DE COSTES


OR

DIN

AC

IÓN

DEL

PR

OC

ESO

Coordinación del proceso

Existencia de una única fuente de decisiones en relación al nuevo

producto. La información debe estar disponible para las acciones a

desarrollar, lo que implica que tenga que estar circulando.

Las instrucciones deben ser aceptadas sin convertirlas en una especie

de juego político, lo que genera desorientación.

Las reuniones de coordinación a nivel del equipo de desarrollo del

nuevo producto deben servir de marco para aclarar dudas y exponer

criterios.

El flujo de información se debe realizar tanto a nivel técnico como

financiero.

Las afirmaciones ambiguas y que permiten diferentes interpretaciones

pueden afectar a la cohesión interna.

La comunicación es clave para motivar al personal a trabajarconjuntamente

PRODUCTO INTEGRADO

EQUIPO DE DESARROLLO

El equipo de desarrollo de producto

EL MAYOR VALOR PARA EL CLIENTE AL MENOR COSTE PARA LA EMPRESA