Desarrollo de nuevos productos y servicios parte 2

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desarrollo de nuevos productos y servicios

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Parte 2

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entonces… ¿cuál es la experiencia que queremos?

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características de los servicios

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evolución de los bienes

COMODITIES

PRODUCTOS

SERVICIOS

EXPERIENCIAS

TIPO DE BIEN

CO

MP

LEJI

DA

D

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+ componentes tangibles + componentes intangibles

nada es sólo producto o sólo servicio

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martillo joyas muebles casas autos restaurant vacaciones corte de pelo Cuidado deniños

ServicioTécnico

electrónico

dentista ServicioTécnico

electrónico

Diagnósticomédico

Más Producto Más Servicio

Búsqueda Experiencia Credibilidad

mientras más intangible, más difícil comunicar

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4I de los servicios

• Intangibilidad: – Manejo del proceso de consumo de servicios– Dificultad para poner precio– Dificultad para comunicar el servicio

• Imposibilidad– No es posible separar la producción del consumo– El consumidor es parte de servicio

• Inseparabilidad– Como los servicios son intangibles, los consumidores evalúan lo

tangible• Inconsistencia

– Debido a la Imposibilidad, no hay dos servicios o experiencias iguales. Dependen del consumidor y de quien lo preste. (personas)

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4I de los servicios

intangibilidadinco

nsis

tenc

ia imposibilidad

inseparabilidad

SatisfacciónCalidad de servicio

Operacionescapacidad

entorno

ConsumoPromoción y precios

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proceso de servicios

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proceso de consumo de servicios

Pre Compra

Encuentro conServicio

Post–Consumo

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pre compra

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comprar un servicio es un acto de fe

• Consumidores requieren referencias• Decisión se basa en una muy pequeña cantidad de

información.– Referencias– Folletos – Muy importante es el TOP of Mind.

• Las expectativas son bajas (oportunidad para superarlas)• Tangibilizar: Luchar contra la Intangibilidad

– Entregar información, estar en conjunto evocado, recomendaciones (redes sociales), promociones, tasting.

• Reducción de consecuencias– Garantías, control de calidad, seguridad

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desafíos de la promoción

• Comunicación de los servicios• Manejo de las expectativas de los clientes• Educación de los clientes• Comunicaciones internas

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comunicación de los servicios

• Mensajes eficaces– Aumentar la intensidad mediante imágenes– Focalización de tangibles– Presentar a los empleados de servicios– Prometer lo que es posible– Fomentar los comentarios boca a boca– Presentar a los clientes de servicios– Tangibilizar el servicio– Hacer que se entienda– Facilitar la evaluación de calidad– Enfatizar las consecuencias– Ofrecer garantías

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manejo de expectativas de los clientes

• Ofrecer alternativas• Crear servicios con valores diferenciados• Comunicar los criterios y niveles de eficacia de los

productos• Negociar las expectativas no realistas

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educación de los clientes

• Preparar a los clientes para los procesos de servicios• Confirmar el desempeño• Aclarar las expectativas después del consumo

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comunicaciones internas

• Crear canales de comunicación vertical• Crear canales de comunicación horizontales• Alinear los procesos de operaciones con los de venta

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precios de los servicios

• Heterogeneidad de los servicios• Difícil de estimar• Distintas necesidades de los clientes• Demasiada información de precios• Ninguna información de precios• Costos no monetarios

– Tiempo y comodidad, costos de búsqueda, costos sicológicos• Precio como indicador de calidad

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encuentro con el servicio

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en el servicio

– Manejo de Operaciones– Manejo de control Animado

• Proveedores del servicio, clientes, otros clientes

– Manejo de control Inanimado• Ambiente, atmósfera, otras evidencias tangibles.

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los clientes evalúan desde lo tangible

animados inanimados

Otros clientes Prestador del Servicio Escenario atmósfera

“envase”

Amplio espacio para innovar en el envase

“Socializar”No transaccionar

Educar, gestionar, mantener compatibilidad y control

Otras evidencias tangibles

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otras evidencias tangibles

– Tarjetas de visita– Folletos– Facturas– Reportes– Apariencia y uniformes de empleados

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ejemplos de escenarios de servicio

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post compra

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• sumatoria de valor atribuido a consecuencias:• Sicológicas• Fisiológicas• Funcionales• Temporales

• clientes no quieren productos, servicios o experiencias, sino sus CONSECUENCIAS

• Status, comodidad, independencia, libertad, conocimientos, etc..

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escala de satisfacción

20%30%

60%75%

85%

No Reclamó Reclamo noResuelto

ReclamoResuelto

finalmente

No tuvo Problemas

Reclamo resuelto

rápidamente

Porcentaje de clientes que vuelve después de comprar un servicio

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más allá de la satisfacción… wow

WOW•Calidad entretenida•Más allá de las expectativas•Anticipa necesidades

DESEOS•Calidad unidimensional•Expectativas expresadas

MUTS•Expectativas básicas no expresadas•No hacerlo provoca mucha insatisfacción

ATRIBUTOAUSENTE

ATRIBUTOPRESENTE

SATISFACCIÓN

INSATISFACCIÓN

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diseño de los servicios

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a, b, c, d de los clientes

demográficasaf

ectiv

o behavior

cognitivo

EmocionesSentimientosmodas

DirectoPasivoActivoDisplicenteagresivo

InformadoEducación

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definición de atributos de diseño

– Identificar a los clientes clave– Determinar las expectativas y necesidades– Priorizar las necesidades y expectativas– Especificar los atributos necesarios para que un

producto o servicio pueda satisfacer o superar dichas necesidades y expectativas

– Crear mediciones cuantitativas para estos atributos de diseño

– Establecer los atributos más importantes

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especificación de los estándares de desempeño

• Identificar los niveles de desempeño requeridos por los clientes para el atributo

• Analizar el desempeño para esos atributos de la competencia

• Determinar la relación entre desempeño y la satisfacción

• Especificar los estándares de desempeño para cada uno de los atributos

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generación y evaluación de diseños

• Definir las funciones claves necesarias para la prestación del servicio

• Incorporar estas funciones a los procesos• Hacer un plano del proceso• Crear conceptos alternativos de diseño• Evaluar y seleccionar un concepto para el diseño

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desarrollo de detalles de diseño

– Dividir el concepto en componentes a nivel de proceso– Generar alternativas de diseño para cada componente– Predecir el desempeño de cada diseño alternativo– Evaluar y seleccionar alternativas para cada componente– Evaluar y seleccionar el diseño para la implementación– Probar el desempeño del diseño general– Modificar si es necesario– Especificar los requerimientos funcionales detallados

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herramientas para el diseño de servicios

– Simulaciones computacionales– Story board– Dramatizaciones, ensayos– Análisis de trazado crítico– Estudios de tiempo– Cuellos de botella– Estudios de priorización– Análisis de los momentos de verdad– Análisis de los incidentes críticos

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Planificación Productos Marketing Legal Sustentabilidad Finanzas Desarrollo ClientesNuevos ProductosRoadmapExtraordinarios

Mejoras a ProductosAlineamiento Estratégico Factibilidad Legal y Reg SustentabilidadFODA Normas legales Normas ambientales

Normas regulatorias SanitariasContaminaciónSociales

Plan de negocioProducto Demanda

Demanda Evaluación de demandaCompetencia

Modelo de negocioPricing Disposición a pago

PromociónDistribución

Evaluación Financiera Factibilidad técnica Diseño de experienciaPresupuesto Desarrollo local Diseño de atención y feedback

Ingresos Proveedores externosInversión Desarrollo interno

Gasto Tiempo de desarrolloUtilidades

Breakeven DeliveryROIVANTIR

Financiamiento externo

Desarrollo FeedbackQuality AssuranceMejoras a Productos

Nuevos Productos

Planificación Etratégica Comunidad de ClientesLa Planificación Estratégica alimenta el proceso de creción y mejora de productos y servicios generando un output directriz para la creación de un roadmap de productos en línea con este

Comunidad de clientes debe ser parte del proceso de creación de productos y servicios y de mejora de los actuales. Aporta con feedback, positivo o negativo que debe ser tomado en cuenta

Desarrollo de Productos y ServiciosDesarrollo de Productos y Servicios y mejoras a los actuales es un proceso transversal a la compañía que involucra todos los aspectos de esta. Es necesario considerar no sólo los aspectos de marketing, sino que también los legales y regulatorios, los financieros, la investigación y desarrollo y los de sustentabilidad ambiental y social (RSE).

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Video

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mercado

¡¡vamos a crearlos!!…

¿o no?

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• Motorola– Motorola creó el mercado de los “pagers” (beeper)– Invirtió mucho dinero en crearlo– Invirtió mucho dinero en educar a los usuarios

• Research in Motion (RIM)– Creó un aparato que enviaba y recibía mensajes e email– No creó un nuevo mercado para él– En vez de llamarlo “email móvil” le llamó simplemente:

Blackberry….the “two way pager”

Consecuencia….

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todo el mercado creado por Motorola ahora quería un

Blackberry

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TiVo– Mejoró las características de VCR

• Digitalizado (disco duro)• Software muy confiable

– Pudo haberlo posicionado como un VCR “mejorado”– Sin embargo no quiso posicionarlo en el mismo mercado en un

nuevo segmento– Intentó crear un nuevo mercado– Gastó billones en crear un nuevo mercado sin usuarios– Gastó billones en educar a los nuevos usuarios

Consecuencia…..

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Billones invertidos para

U$ 240 millones en venta en 2010U$400 millones en pérdidas en los últimos

10 años

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nadie los va a detener si quieren crear un nuevo mercado, pero:– Será un espacio sin clientes– Tendrán que gastar mucho para educar acerca de

este mercado, antes de hacerlo por su producto

en un mercado existente estará eligiendo un espacio con clientes– La inversión será solamente para diferenciar su

producto o servicio• Eres más rápido?, más barato?, tienes una cualidad única

para el segmento elegido?, vas a construir un producto deseable?

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a la hora de posicionar….

¿arrogancia o humildad?

esa es la pregunta

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muchas gracias

Más información

• Para acceder a esta presentación:– Registrarse en comunidad Imanova en www.imanova.cl

• Para mantenerse informados:– www.imanova.cl– Twitter: @imanovacl– Facebook: Imanova

• Tendrán acceso a este ppt y más información de temas relacionados con:– Desarrollo de Productos y Servicios– Innovación– Emprendimiento Corporativo

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Bibliografía• “Democratizing Innovation”; Eric von Hippel http://web.mit.edu/evhippel/www/democ1.htm

• Charles Leadbeater: http://www.charlesleadbeater.net/home.aspx

• Steve Blank: http://steveblank.com/

• John Branch: http://www.bus.umich.edu/facultybios/FacultyBio.asp?id=000750543

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Relator

Alejandro Hugo Díaz, quien lidera IMANOVA, es Magister en Administración de Empresas (MBA) de la UAI.

Se ha desempeñado por más de 18 años como ejecutivo en cargos gerenciales en compañías multinacionales como Sonda, Digital Equipment Corporation (DEC), Ericsson y Telefónica Movistar.

Ha dirigido equipos de desarrollo estratégico en marketing, desarrollo de productos, además de proyectos de Innovación e Intra-Emprendimiento en todas las posiciones y empresas en las que ha trabajado.

Fundó y dirigió la primera incubadora de negocios corporativa "Movistar Innova", hito en Innovación y Emprendimiento Corporativo en América Latina, con el apoyo de Octantis e Innova Chile de Corfo.

Es co-autor del Libro “Aplicaciones y Experiencias Multidisciplinarias en Dirección Estratégica de Proyectos”, publicado por la Editorial Durán San Martín con el patrocinio de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chile.

Su artículo se titula: “Innovando en Modelos de Negocios para Nuevos Productos y Servicios en la Industria de las Telecomunicaciones Móviles”.

Email: [email protected]: www.alejandrohugo.comTwitter: @alejandrohugod

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