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Publicidad
PolíticaConstrucción
de marca
Estudio de la publicidad política electoral y construcción de marca de Óscar Berger en Elecciones 2003
¿QUÉ ME MOTIVÓ A REALIZAR ESTA INVESTIGACIÓN
• Profundizar en el fen meno publicitario poltico en su dimensi n social.ó í ó
• Qu venden los partidos? Qu vende un candidato? Qu estamos comprando al final de este ¿ é ¿ é ¿ éproceso?
• Por qu este proceso de comunicaci n tiene tanta influencia en la configuraci n de nuestra ¿ é ó ósociedad?
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Qu componentes fueron utilizados, desde el ¿ épunto de vista estratgico, en la campaa é ñelectoral de Oscar Berger para construir la
marca del candidato y comunicarla en la
campaa publicitaria poltica electoral? ñ í
OBJETIVOS
• Describir la publicidad poltica electoral y construcci n de marca de la campaa de Oscar Berger en las í ó ñElecciones Presidenciales de 2003
Describir la construcci n de marca de Oscar Bergeró
Analizar e interpretar la publicidad poltica electoral de Oscar Berger.í
Describir los principales hallazgos en el an lisis de la publicidad poltica electoral de Oscar Bergerá í
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
LA POLÍTICA Y LOS PARTIDOS
• Los partidos son actores quiz s irremplazables del escenario ápoltico.í
• “la Poltica se constituye en un espacio en el que se intersectan ícontradictoriamente ramillete de relaciones sociales”
LA CAMPAÑA ELECTORAL
• Una campaa electoral no es otra cosa que un proceso de comunicaci n b sico y tambi n un proceso ñ ó á éde comunicaci n persuasiva.ó
ReceptorMensajeEmisor
Canal
Respuesta
(acto)
EL MARKETING POLTICOÍ
EL MARKETING POLTICOÍ
• Tcnica que tiene que ver con la actividad p blica humana, bas ndose en la ciencia y la prctica poltica y en la é ú á á íteora de la comunicaci n social de masas.í ó
COMUNICACI NÓPOLITICA
PUBLICIDAD POLTICAÍELECTORAL
SEMIOLOGAÍPOLTICAÍ
EL CANDIDATO ES UNA EL CANDIDATO ES UNA MARCAMARCA
MARCA
Se al hecha en una persona ñanimal o cosa para
distinguirla de otra o denotar
calidad o pertenencia
EL CANDIDATO ES UNA MARCA
• IMAGEN DEL CANDIDATO = MOTOR DE REACCI NÓ
• Representaci n de un personajeó
• La suma de sus caractersticas biogrficas, ideolgicas, personales, profesionales y cualidades í á ócomunicativas
• La imagen es el conjunto de percepciones que generan no s lo los aspectos visibles del ócandidato, sino tambi n sus actitudes, estilos de comunicaci n, sus ideas y contexto.é ó
Publicidad política electoral
• Medios tradicionales: televisi n, prensa, radio, medios impresosó
• Poltica 2.0í
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
• La configuraci n y consolidaci n de contenidos que dan vida a la estrategia electoral.ó ó
Esencia
Relaci nó
Reputaci nó
Imagen
Mejorado50 ctvs. a $1
Servicio$ 2 a $3
Experiencia de compra$ 10 a $15
Commodity5 a 10 ctvs.
Del commodity a la construcción de Marca
Entorno Competitivo: Qué opciones tengo para satisfacer mis necesidades
Target: La mentalidad de la gente que cree que nuestra marca es la primera opción
Insights: La verdad mas importante que me lleva a hacer las cosas que hago
Beneficios E&F: Qué hace por mi y cómo me hace sentir
Razones para Creer: Por qué debo creer lo que me promete la marca
Valores y Personalidad: Sobre que se sostiene la marca y cómo se comporta
Diferenciador: La razón más importante por la que escojo esa marca
Esencia: Encapsula la razón de ser de la
marca
Estrategia electoral / temas de campaña
CONSTRUCCIÓN DE MARCA EN POLÍTICA
Escala de la marca
Top of
Mind
Atributo Beneficio Territorio Principios &
ValoresRol
Mentes Creativas
Un vaso de leche en
cada rodaja”
Mundo Marlboro
responsabilidad
Seguridad es lo que volvo considera
importante
Siempre
METODOLOGÍAMETODOLOGÍA
• La presente Tesis Tesis se sustenta a travs de un m todo é é DescriptivoDescriptivo
PROCEDIMIENTOPROCEDIMIENTO
1. Recopilaci n de informaci n bibliogrficaó ó á
2. Desarrollo de una propuesta de interpretaci n de construcci n de marcaó ó
3. Recopilaci n de material publicitario electoraló
4. An lisis de la muestra seleccionadaá
5. Elaboraci n de informeó
ANALISIS / INTERPRETACION
RESULTADOS
CAMPAA OSCAR BERGER 2003Ñ
PosicionamientoBrand BluePrint
El lder con buenas intenciones y capacidad de gesti ní ó
Un lder confiable para lograr el cambioí
Esencia
Diferenciador
Valores &
PersonalidadCampechano
Bonach nóLderí
Carism ticoáHonesto
Con Berger ganamos todos
ANALISIS / INTERPRETACION
RESULTADOS
ESTRATEGIA ELECTORAL OSCAR BERGER
“El rescate de la Naci n”ó
Condiciones apropiadas para la producci n• ó Recuperar la inversi n en infraestructura productiva (carreteras, puertos y aeropuertos)• ó Fortalecimiento del sector Justicia• Seguridad Social (Plan de Acci n Inmediata)• ó
y el eslogan “Con Berger ganamos todos”
Fin de la divisi n “ricos y pobres” y la lucha de clases• ó Todos somos Guatemala• Unidos lograremos el cambio• Todos vamos a recibir los beneficios de una buena gesti n• ó
EJECUCION DE LA ESTRATEGIA
Radio campaña Oscar Berger
Spot 1: Jingle oficial
Spot 2: Radio versión “con el cambio”
Televisión Oscar Berger
Spot 1: TV versión “carro”
TV versión “carro”
Televisión Oscar Berger
Spot 2: TV versión “mi corazón”
TV versión “mi corazón”
CONCLUSIONES
• La publicidad poltica y la construcci n de marca son í ó procesos de comunicaci nó que
tienen como objetivo la persuasi n. La persuasi n en las elecciones presidenciales de 2003 se ó ómanifiesta como acto de comunicaci n que dentro de la publicidad electoral poltica es utilizado dando ó íresultados favorables y rpidos.á
2. La campaa de Oscar Berger en las elecciones presidenciales de 2003 es una manifestaci n del ñ ó uso
de esta tcnica en la publicidad poltica electoralé í
CONCLUSIONES
4. El partido GANA tom como referencia la asociaci n GANA- Berger, esta asociaci n evidencia la ó ó ó
personalizaci nó de la campaa donde la imagen del candidato es el centro de la campaa.ñ ñ
3. A lo largo de la campaa de Oscar Berger se presenta una constante ñ “Con Berger
ganamos todos” ac se encuentra la esencia de la campaa; otra constante es á ñ “El
rescate de Guatemala”. Aqu se usa la tcnica retrica de contraste, donde se hace í é óreferencia al pasado.
A los estudiantes de Comunicaci n:ó
Profundizar m s sobre su evoluci n ya que en un ambienteá ótan cambiante e inestable, como lo es la vida poltica, su actualizaci n es fundamental para interpretar las nuevas í ótendencias.
RECOMENDACIONES
A los partidos polticos:í
1. Poner especial atenci n al desarrollar su proceso y analizar seriamente cu n eficaces resultan en el contexto ó áde una contienda electoral.
2. Los partidos polticos, adem s de detentar y alcanzar el poder, necesitan ganar el poder de los medios.í á
3. La publicidad poltica debera cambiar hacia la b squeda de "vender un candidato", destacando los planes y í í úbeneficios que de llegar a ser Presidente, traera para el electorado y para el pas.í í
RECOMENDACIONES
A los aspirantes a cargos p blicos:ú
1. Los aspirantes debern buscar la experiencia de los profesionales y expertos que ayuden a hacer de su á“producto” algo atractivo para el votante. El apoyo de estrategas locales es clave ya que conocen la idiosincrasia
de nuestra sociedad porque son parte de ella.
RECOMENDACIONES
GraciasGracias