LAN.com Campaña "El poder de tu Dedo" 2011

ANÁLISIS DE CAMPAÑA “EL PODER DE TU DEDO”

DORIS SAMANIEGO

DIEGO CABALLERO

MARCO GONZALEZ

MARTÍN RIOFRIO

MAURICIO MOYA

Diplomado de MKT Digital UPC – Los Medios Digitales y el Marketing – Prof. Víctor Pairazamán

APARTADO


1 Descripción

Introducción

• A finales de Septiembre 2011, LAN Perú lanzó su primera campaña de comunicación en medios digitales con el objetivo de fortalecer el posicionamiento de su portal LAN.com

• Como personaje de comunicación se utilizó la figura de “Dedos” ampliamente difundida en medios tradicionales en el pasado, reconocida y aceptada.

• Esta campaña se conceptualizó con un estilo de 360° utilizando un mix de medios tradicionales y digitales.


2 Objetivos

Objetivos

• OBJETIVO PRINCIPAL

Difundir los valores de LAN.com: facilidad, ahorro y rapidez

• OBJETIVO SECUNDARIO

Interactuar con potenciales usuarios de LAN.com a través de facebook y micrositio www.dedos.pe

http://www.dedos.pe/


3 Público

Objetivo

Público Objetivo

• PÚBLICO OBJETIVO PRINCIPAL

– Edad: 22 a 55 años

– Estratos socioeconómicos: A, B y C+

– Personas con facilidad de acceso a internet y que pueden viajar en avión

• PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO (sólo medios digitales):

– Edad: 20 a 29 años

– Estratos socioeconómicos: A, B y C+

– Jóvenes que gustan del uso de internet como recreación


4 Posicionamiento

Posicionamiento

Lo que se esperaba de la campaña era simplemente reforzar el posicionamiento

que LAN.com ya proyectaba con sus valores de…

…FACILIDAD, RAPIDEZ y

AHORRO.


5 Comunicación

Antecedentes

• LAN ha utilizado durante los últimos 3 años la pieza gráfica “Dedos” como elemento comunicador en medios masivos (TV, Paneles, Prensa).

• El objetivo de las campañas pasadas: comunicar beneficios de compra de pasajes online (facilidad, rapidez, ahorro) vs. compra tradicional (agencias)

• En general los comerciales “Dedos” expresan de manera sencilla que con el simple uso del dedo se pueden comprar pasajes de manera sencilla, rápida y económica.

ANTES DESPUES

DESARROLLO MIX DE VENTAS ONLINE VS. TRADICIONAL

TRADICIONAL

ONLINE

ONLINE

TRADICIONAL

20%

EXTRA

Antecedentes

• El resultado de las campañas tradicionales pasadas fue positiva: 20% más ventas online en perjuicio de las ventas tradicionales (agencias)*

* Estimación de grupo basado en la experiencia de ventas de pasajes de la agencia de viajes Domiruth

Estrategia Campaña 360°

• Con el objetivo de reforzar el posicionamiento de las campañas dedos en medios tradicionales se implementa campaña 360° (Set-Oct 2011), utilizando por primera vez medios digitales.

• Debido al éxito demostrado del elemento comunicador “Dedos”, se mantiene al mismo para la nueva campaña manteniendo mensaje coherente.

• Se define una campaña que integra medios tradicionales (TV, Paneles y Prensa) y medios digitales (Web, micrositio, facebook y adwords).

• Campaña se lanza la 3era semana de septiembre 2011 y dura 7 semanas.

Timeline de la Campaña

1° ETAPA (Inicio: 15 Set)

La primera etapa utilizó una combinación de medios tradicionales y medios digitales.

– Los medios tradicionales crearon intriga con el mensaje: “Descubre de qué es capaz tu dedo en LAN.com”.

– En LAN.com se utilizaron banners digitales que llevaban a un micrositio para generar interacción y fortalecer posicionamiento de marca.

– El micrositio tenía un juego concurso sencillo en el que sólo necesitas tu dedo para jugar (clicks) y premiaba con pasajes a los ganadores. En esta etapa se buscaba tráfico al micrositio.

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1° ETAPA (Inicio: 15 Set)

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Medios Tradicionales: Medios Digitales:

TV Paneles

Prensa

Micrositio

Social Ads (FB)

Web

Adwords


2° ETAPA (Inicio: 15 Oct)

La segunda etapa...

– Sólo utilizó una campaña de medios digitales desarrollada en facebook y para facebook.

– Se utilizó un juego concurso para generar interacción “personaliza tu dedo” el cual se ponía como foto de perfil y se premiaba a los participantes a través de un sorteo.

– El objetivo de la segunda etapa fue incrementar seguidores e interacción en facebook.

– Cabe resaltar que lo que actualmente (dic-2011) se ve en los medios no es parte de la campaña, pero se sigue usando al elemento “Dedos”.

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2° ETAPA (Inicio: 15 Oct)

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Medios Tradicionales: Medios Digitales:

FACEBOOK

NO

APARTADO

Análisis del

Diseño


1

Web > LAN.com

• LAN utilizó banners en su propia web para llevar tráfico a www.dedos.pe, además de social adds y google adwords.

• Esta es la vista de la página web LAN.com, el día 13/12/11. Se utilizó el espacio que se señala para la campaña “Descubre el poder de tu dedo”.


Redes Sociales

• A través de sus redes sociales (facebook y youtube) comunicaron la campaña y buscaron generar más tráfico y más jugadores en el minisitio.

• No cuentan con cuenta de Twitter para Perú, aunque a veces usan la cuenta para paises de habla hispana (@LANAirlinesSP)

http://www.facebook.com/lanenperu

http://www.youtube.com/user/LANenPeru

https://twitter.com/

https://twitter.com/

Minisitio > Dedos.pe

• El elemento principal del mood y el visual de la campaña es el Dedo, el mismo que es un elemento creativo y lúdico claramente diferenciador de sus competidores. Además, al ser una figura humanoide, llama poderosamente la vista del usuario y lo deriva efectiva y eficientemente hacia el objetivo que se desea lograr.

Portada del minisitio, luego de terminado el concurso, captura del 13/12/11


2 Funcionalidad y

Experiencia

de Uso


• ESTRUCTURA: Los contenidos están adecuadamente ordenados y claramente resaltado el objetivo principal del minisitio (que la gente juegue). Sin embargo, a pesar del orden, el sector derecho del sitio se encuentra muy recargado, pues se ha forzado el ingreso del vídeo incrustado, junto con el logo rectangular de la marca y el box de promociones clásicos de www.lan.com


http://www.lan.com/


• COLORES: El uso de los mismos se condice con los que son característicos de la web www.lan.com y, en la mayor parte del diseño, son armónicos; sin embargo, al igual que en la estructura, el sector derecho se ve recargado por la combinación del box de ofertas (que cambia de color e información cada 5 segundos) con el vídeo y el fondo general. En las páginas internas existe mayor armonía cromática.


http://www.lan.com/


• FORMULARIO: Son 9 campos los solicitados, más 1 que se repite (confirmación e-mail). Esta es generalmente una media en formularios para sorteos, aunque algunas marcas ya emplean formularios más cortos, de 4-5 campos. Sin embargo, salvo “Dirección” ninguno genera un ruido mayor que ahuyente al usuario de participar. Asimismo, es positivo que “si ya estás registrado”, puedas acceder solo colocando tu DNI para volver a jugar.



• FORMULARIO: A pesar de lo antes señalado, el formulario no es muy tolerante con el error que cualquier usuario pueda cometer. Esto lo vemos cuando uno olvida llenar algún campo obligatorio. El sistema marca con una franja roja muy delgado el recuadro, pero no aparece ningún mensaje que te deje claro cual ha sido el error para poder remediarlo.



• MUSICALIZACIÓN Y SONIDOS: A lo largo de todo el minisitio el usuario es acompañado de un fondo musical fácilmente asociable a la aventura. El gran problema es que este es de corta duración y por ello se repite constantemente y nunca se detiene. Si bien es cierto el sonido puede ser anulado, el botón para hacerlo no es tan fácil de encontrar. Asimismo, si bien el discurso y la voz del Dedo pueden ser atractivos y divertidos, luego el mismo continúa diciendo “dale clic” de una manera muy insistente, lo cual genera bastante incomodidad .



• Las instrucciones del minisitio son bastante claras en todo momento y permiten que el usuario continúe sin problemas el camino que debe transcurrir. Las instrucciones se comunican en el centro del sitio, con botones de un color diferenciador y con textos cortos y claros.



• Se activaron 3 semanas de concurso, cada una con 5 juegos diferentes, de 5 segundos cada uno y bastante sencillos de entender y luego de una ligera práctica, de resolver también. Son entretenidos para realizarlos una vez, aunque no llaman mucho la atención para volver.



• Se activaron 3 semanas de concurso, cada una con 5 juegos diferentes, de 5 segundos cada uno y bastante sencillos de entender y luego de una ligera práctica, de resolver también. Son entretenidos para realizarlos una vez, aunque no llaman mucho la atención para volver.



• Los juegos se suceden uno tras otro con pausas de 4 segundos, por lo que el usuario es conducido inevitablemente hasta el final (si es que consigue superar las pruebas). Si no supera todas debe volver a iniciar y este sí es un reto entretenido como participante.



• Al culminar satisfactoriamente los 5 retos, se permite elegir el destino deseado para el premio y concluye el juego. Luego permite al usuario compartir la página por facebook y/o twitter o volver al home.


Conclusión de Usabilidad

• EFFECTIVE: Es altamente probable que la gran mayoría de usuarios logre el objetivo principal del minisitio –que el usuario culmine el juego y participe; sin embargo, si alguno no logró superar los juegos, se cumple un objetivo igual de importante –ya se recopilaron sus datos para que LAN.com le pueda informar de sus promociones.

• EFFICIENT & EASY LO LEARN: Los pasos son sencillos y rápidos; el usuario promedio puede transcurrir por ellos sin problema alguno.

Conclusión de Usabilidad

• ERROR TOLERANT: Salvo el inconveniente encontrado en el formulario, el micrositio no permite el error del usuario, pues nunca ofrece más de una opción, solo permite continuar (excepto en la pantalla final).

• ENGAGING: El tiempo de permanencia promedio en el micrositio fue de 4 minutos y 10 segundos, el cual no es un tiempo menor, lo cual refuerza que la mecánica planteada tuvo un efecto positivo en los usuarios y que tanto los juegos como los personajes empleados han logrado conectar con el público objetivo.


3 Análisis de

Contenidos

Análisis de Contenido

• Esto sí se cumple, no solo por el uso de estos elementos, sino por los juegos y aplicaciones desarrollados para vincular a estos personajes con esas características (un buen ejemplo es un aplicación denominada “Crea tu dedo”), la cual acerca al usuario de Facebook directamente el elemento diferenciador de la marca de una manera divertida.

• Según la agencia N02, el uso de los dedos responde al deseo de mostrar una personalidad amical y divertida, asociada a la marca LAN.com

Análisis de Contenido

• Asimismo, las publicaciones realizadas a través de sus redes sociales tuvieron éxito, el mismo que se puede probar por las interacciones de los usuarios con las mismas, tanto en FB, como YT. Sin embargo, estos no llegaron a ser virales.

APARTADO


1 Medios Digitales

Facebook

• Revestimiento de la cuenta de Facebook y posts asociados a la Campaña http://www.facebook.com/lanenperu

• Comunicación directa con clientes a través de posts y comentarios

http://www.facebook.com/lanenperu

Youtube

• Lanzamiento de cuenta Youtube (Setiembre 2011). Se colgaron todos los comerciales emitidos en TV http://www.youtube.com/user/LANenPeru

• El facebook linkeaba al canal de youtube, de igual modo www.dedos.pe

http://www.youtube.com/user/LANenPeru



• Lanzamiento de micrositio como plataforma de interacción con los usuarios. http://ww.dedos.pe

• Apoya el posicionamiento de la marca a través de juegos y premios en pasajes. Resalta, vía botones, las promociones de www.lan.com

http://ww.dedos.pe/

http://www.lan.com/

Blogs

• Muchos de los contenidos que hacen referencia a la campaña se presentan en blogs de concursos que canalizan diversas promociones de distintas marcas http://pe.cgana.com/2011/09/concurso-lan-peru-gana-pasajes-dobles.html

http://pe.cgana.com/2011/09/concurso-lan-peru-gana-pasajes-dobles.html











Blogs

• La difusión de la campaña, a nivel Latinoamérica es más notoria debido al alcance de la marca en la región. http://www.rinconuniversitario.com/2011/09/juega-con-el-sr-dedos-anillos-y-gana.html

http://www.rinconuniversitario.com/2011/09/juega-con-el-sr-dedos-anillos-y-gana.html















Blogs

• Algunos blogs le dieron seguimiento a la campaña a nivel regional: http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43435

http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=43435

Blogs

• Algunos blogs le dieron seguimiento a la campaña a nivel regional: http://www.mzzo.com/lan-super-dedos/

http://www.mzzo.com/lan-super-dedos/





BLOGS

• Otros blogs sólo le dieron seguimiento en Chile: http://concursa.blogspot.com/2008/06/utiliza-el-poder-de-tu-dedo-con-lancom.html

http://concursa.blogspot.com/2008/06/utiliza-el-poder-de-tu-dedo-con-lancom.html















Portales

www.elcomercio.pe

http://www.elcomercio.pe/

Portales

www.peru.com

http://peru.com/

http://www.peru.com/

Empresas

• Empresas de diseño y animación digital también mantienen nota historica • http://www.leyenda.cl/875131/Lan-Dedos-Noticiero

http://www.leyenda.cl/875131/Lan-Dedos-Noticiero





Empresas

• Empresas de medios publicitarios también se ven involucradas en la campaña. Más allá de hacerlo por publicidad lo hacen como control histórico de todas las campañas que llevan a cabo.

http://www.rollermedia.com/noticias/posts/campana-de-100-lunas-lan#

http://www.rollermedia.com/noticias/posts/campana-de-100-lunas-lan










2 Piezas Creativas

Banners Publicitarios

• Se utilizó banners en la web de LAN.com, el micrositio www.dedos.pe, Facebook y youtube (desde facebook se llevaba tráfico a youtube para ver videos), además de Google Adwords donde se compraron algunas palabras clave.

• De la misma manera, se utilizó la plataforma publicitaria de distintos portales conocidos: El Comercio, Peru.com, Correo y otros.

SEO y SEM

SEO – Search Engine Optimization

• “Dedos LAN”: Ubica al micrositio de la campaña: dedos.pe, en el primer lugar de los resultados de búsqueda

• “El poder de tu dedo”: Muestra como resultados principales, enlaces a los videos en youtube de la campaña del dedo.

• “Ofertas lan peru”: Como resultados orgánicos, muestra enlaces al site de lan y su sección de promociones

SEM – Search Engine Marketing

• “Ofertas lan peru”: Muestra enlaces comprados de Lan y Taca.

• Para el texto de búsqueda “Lan Perú” tanto los resultados comprados, como los orgánicos, muestran en primer lugar a www.lan.com

http://www.lan.com/

Medios Tradicionales

• La campaña “El poder de tu dedo” cuenta con amplia difusión en medios tradicionales masivos: Radio, Televisión, Paneles y Medios Escritos (Diarios y revistas)

• Entre los que mas destaca, se encuentran las diversas promociones lanzadas en televisión, aprovechándose también su fuerte capacidad de viralización a través de redes sociales. Algunos ejemplos:

http://www.youtube.com/watch?v=eTZGdpDSye4

http://www.youtube.com/watch?v=27voVBCT6bE

http://www.youtube.com/watch?v=Do5qchCUDFM

Medios Tradicionales

RollerMedia

LAN.com

LAN.com

• Pagina de espera durante carga de contenido

Otras Gráficas

Resultados


3

Objetivos Cumplidos?

• El objetivo principal de la campaña fue difundir los valores de LAN.com: facilidad, ahorro y rapidez

• Asimismo, se buscó reforzar el posicionamiento de la marca. La continua presencia de la campaña dentro de la imagen de LAN en los distintos medios permite la rápida asociación del “Dedo” con la empresa.

• Objetivos secundarios: interacción con potenciales usuarios de LAN.com a través de Facebook y micrositio www.dedos.pe


Objetivos Cumplidos?

• Los altos índices de comentarios, interacciones y Likes dentro de la página de facebook de LAN, la cual fue lanzada en Junio de este año, muestran un importante impacto en las redes sociales…

178,115 Número de fans

22,049 Nro. de personas hablando de esto

250 Promedio de comments/post

440 Promedio de Likes/post

STATS: 13/dic/2011

240,000

Cuantitativos

Entre algunos datos CUANTITATIVOS que refuerzan el cumplimiento de los objetivos

podemos observar:

visitas, fue el tráfico al micrositio en 3 semanas

4 min 10s fue el tiempo promedio de permanencia en el micrositio

4.00 fue el promedio de páginas visualizadas por visita

&

Cualitativos

A manera CUALITATIVA, la inversión realizada por LAN para interactuar y

comunicarse con 240,000 personas por espacio de 4 minutos es bastante menor

a lo que hubiese sido si se utilizaban medios tradicionales.

APARTADO


> Conclusiones

¿La marca usa una comunicación /

diseño / contenidos que engancha?

• El uso de dedos como elemento comunicador ha demostrado su eficacia para comunicar los valores de LAN en todas sus campañas (a nivel nacional y regional).

• En esta última campaña ha sido un acierto incorporar plataformas digitales anteriormente no utilizadas como facebook y micrositio para complementar de manera interactiva el tono de comunicación de siempre.

• A nivel de diseño respeta la misma identidad visual de marca, utilizando los mismos colores y elementos.

• A nivel de contenidos el mensaje ha sido coherente reforzando los atributos que LAN quiere comunicar de ahorro, facilidad y rapidez.

• La adaptación del personaje dedos con características peruanas (ej: el Chef, Sofía Mulanovich, etc) ayudó a facilitar la interacción entre público y marca.

¿Se logra la interacción en la

ejecución de la campaña digital?

• Las cifras respaldan el nivel de interacción obtenido durante la campaña:

– 240,000 visitas al micrositio (en 3 semanas de uso)

– La campaña dinamizó el crecimiento acelerado de la red de fans en facebook llegando a 177,000 fans en sólo 4 meses de aperturada.

– La interacción lograda en facebook (people talking about this), tiene un índice post campaña de 13%, lo cual indicaría que durante la campaña este índice fue aún mayor.

• A nivel cualitativo consideramos que:

– En esta campaña, a diferencia de las anteriores, se aprovecha el potencial comunicador del dedo para generar interacción a través de nuevas plataformas digitales (facebook, micrositio).

– Al tener el elemento Dedos una personalidad agradable probada para el público, la interacción generada entre estos, da como resultado una afianzamiento de la relación entre el público y la marca.

¿Se utilizan los medios digitales

correctos para llegar al público objetivo?

• Consideramos que en general se han utilizado los medios adecuados para ambas etapas de la campaña.

• La primera etapa de la campaña estuvo enfocada en un espectro de públicos amplio (22 a 55 años). Para llegar a todos estos se acertó en utilizar una combinación de medios tradicionales y digitales para garantizar la comunicación del mensaje.

• La segunda etapa estuvo enfocada en un espectro de usuarios más reducido (20 a 29 años) con lo cual se apostó por enfocar los esfuerzos de comunicación sólo en facebook.

• Consideramos que se podría aprovechar el uso de un Blog informativo de LAN y/o aplicativos para móviles/tablets en donde se resalten lugares turísticos donde viaja LAN. El blog sería una plataforma interesante para reforzar su comunicación y promociones.

¿Hay integración entre la campaña

digital y la de medios tradicionales?

• Si, son complementarias y mantienen un mismo mensaje.

• Los aplicativos utilizados en la campaña digital (micrositio, facebook, juegos), utilizan un formato de interacción sencillo que comulga con la comunicación en medios tradicionales (rapidez, facilidad)

• Las piezas gráficas digitales proyectan la imagen de marca de manera clara en todo momento y está interrelacionado con las piezas gráficas tradicionales.

Calificación

De acuerdo a los resultados cuantitativos obtenidos podemos decir que los objetivos de la campaña se cumplieron satisfactoriamente:

• La cantidad de visitas al micrositio en 3 semanas de campaña fue muy satisfactorio (240,000).

• La base de datos obtenida en base a 240K visitas es muy valiosa para LAN

• Se armó en poco tiempo una base de fans en facebook de 178,000 personas con una interacción interesante (>15%)

• Los medios utilizados estuvieron bien enfocados y fueron los correctos

• Encontramos pocos puntos de mejora, como algunas oportunidades en usabilidad y uso de Blogs.

• Pudo haberse utilizado un twitter local para Perú.

• La interacción del CM en la pagina de facebook no es continua hay días en los que si responde, pero en otros los usuarios se molestan porque no dice nada….

LA NOTA QUE PONEMOS A ESTA CAMPAÑA ES: 8.2

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LAN.com Campaña "El poder de tu Dedo" 2011