8. ... HASTA LA MODERNIDAD ACTUAL 9. El mercado y el texto
publicitario
Constructo ideolgico(no tiene existencia fsica) , base de la
economa en la formacin social capitalista...
La fase actual de ECONOMA GLOBAL
NecesitaINFORMARsobre los bienes producidos:Lazaro de Tormes
anuncia los vinos y las penas impuestas por la Inquisicin, el
pregonero de los pueblos, los Viola,...
Necesita crear laANSIEDAD DE LA POSESIN .
10. La Teora de la Comunicacin(Shanon, Weaver, 1948; Jacobson,
1972) 11. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
Continuamente captamos informacin del mundo que nos rodea.
El cerebro puede procesar esa informacin de dos maneras:
Un nio recibe entre 3.000 y 5.000 impactos visuales a la hora...
Pensamiento intuitivo o raciomorfo 12. CUL ES EL PROBLEMA? Los nios
y los adolescentes forman sus principios de realidad desde la
imagen, su forma de interpretar la realidad y comportarse ante ella
est condicionada por la imagen. ...Pero ni en el mbito familiar, ni
en el escolar a esos nios y adolescentes se les facilitan
instrumentos y capacidades para llevar a cabo la decodificacin
racional del cdigo vusual. EL PROBLEMA EST EN... EL CDIGO! 13.
'Deconstruccin' del cdigo JUAN MARIANO, sesin mrcoles 14. SIGNO Y
PUBLICIDAD
Es todo aquello que evoca en el entendimiento la idea de
otra.
Es, por tanto, una herramienta simblica:
Se ha encontrado una momia de 5.000 aos en los Alpes con las
rodillas tatuadas.
Los primitivos cristianos se tatauban una pequea cruz en el
dorso de la mueca.
Son paradigmas de identificacin y personalidad. En
consecuencia, el rasgo principal es su naturaleza comunicativa, la
que hoy alcanza su cima a travs de lamarca .
15. MTODOS DE ANLISIS
Son diversos los mtodos de anlisis de textos mixtos
(visual-verbal), adems del tradicional:
Roland Barthes , concede una importancia especial a la funciin
de anclaje del elemento verbal.
La teora de las funciones del lenguaje deRoman Jakobsones
aplicable al texto lingstico y tambin a la imagen: La
funcinreferenciales perceptible fcilmente, pero de continuo
encontramos imgenes que nos emocionan (funcinemotiva ), que nos
interpelan ( apelativa ), que pretenden construir un texto esttico
( potica ).
Umberto Ecoinsiste en la idea de Barthes al relacionar
sistemticamente retrica e ideologa. Para l la influencia de la
publicidad no es tanto en el consumo de un producto concreto, sino
en lapromocin global del consumo(el producto como pretexto
objetivo); tambin en que el lenguaje publicitario es un lenguaje
que ya ha sido hablado (el contexto sociocultural determina la
interpretacin del receptor)
16. HACIA UN ANLISIS GLOBAL
Adems del anlisis de los componentes bsicos de la imagen
(n.Icnico ), Umberto Eco hace hincapi en:
El niveliconogrfico : lo icnico no puede desligarse del
contexto social, histrico, ideolgico, etc., sera incoherente el
anlisis de una imagen descontextualizada.
El niveltropolgico : donde entran las figuras clsicas del
lenguaje.
El niveltpico : Eco nos plantea que los iconogramas
publicitarios remiten a connotaciones tpicas estereotipadas en una
cultura concreta.
El nivelentimemtico : las verdaderas argumentaciones retricas.
Por ejemplo, una hiprbole no tiene por qu significar un engao, sino
algo que acenta el significado.
Tanto la semitica (U. Eco) como los estructuralistas dan una
gran importancia al uso y anlisis de los recursos retricos
tradicionales.
17. Vayamos aterrizando...
Adems de la funciones narrativa, descriptiva y esttica, todos
los elementos formales de un producto udio-visual tienen una funcin
semntica.
El significado de los elementos morfosintcticos de una imagen
depende de su articulacin dentro del mensaje que se quiere
transmitir.
Elementos a considerar:
Valordenotativo(objetivo), que es el propio de la imagen.
Aunque, como dijo Eisestein,"Dos imgenes juntas crean una tercera
totalmente diferente".
Valorconnotativo ( subjetivo), depende de las interpretaciones
del receptor, del contexto y de las intencionalidades ms omenos
ocultas del emisor. Valorpolismico
Ambos utilizan los recursos enunciados para fijar, densificar y
proyectar sus enormes universos significativos.
En ambos surge la funcin potica con intensidad. Aunque:
En la lrica, lafuncin poticaes dominante.
En la publicidad lo es lafuncin apelativa .
El texto publicitario mantiene relaciones de intertextualidad
no slo con la poesa, sino tambin con la pintura, la fotografa, el
cine y la msica. Pero la relacin de privilegio se da entre la poesa
y la publicidad. Por qu?:
Porque el discurso potico:
Es sintcticamente un discurso abstracto / Semnticamente un
discurso figurativo.
Ambos conjuntamente le infieren unafuerte eficacia
comunicativa.
Ello explica que el efecto de sentido que de l se desprende sea
el de verdad.
Por eso, el discurso publicitario est dispuesto a rentabilizar
tcnicas y modos del discurso potico para alcanzar ese sentido de
verdad y conseguir la adhesin, el convencimiento y la activacin de
la motivacin consumidora.
20. ALGUNAS FRASES
Hoy en da la publicidad no es prioritariamente un sistema de
informacin sino de seduccin. ( La seduccin publicitaria , Joan
Ferrs).
Las imgenes no reproducen la realidad, sino que la crean.
(Idem)
La mayor parte de la publicidad juega a apropiarse de
sentimientos humanos personales y colectivos. (Idem)
La verdad de la informacin es lo que repiten todos los medeios,
indepentientemente de su relevancia, de su enfoque o de su
manipulacin. ( Crtica de la seduccin meditica , J. Luis Snchez
Noriega)
El punto ms fuerte de la televisin informativa es la capacidad
de emocionar..., no hay ningn medio que pueda codearse con la
televisin a la hora de crear reacciones emocionales. La diferencia
entre razonar ante un hecho o emocionarse ante l, salta a la vista
( Los informativos de televisin y su uso en el aula,Xabier
Obach).
Los sucesos son tambin elementos de distraccin,... porque esas
cosas tan futiles son en realidad muy importantes, en la medida en
que ocultan cosas valiosas. ( Sobre la televisin , Pierre
Bourdieu)
21. ALGUNAS FRASES
LasdiezReglas de la manipulacin(1986) que establece U.
Eco:
Slo se comenta aquello que se puede o se debe comentar.
La noticia verdaderamente orientada no requiere comentario
abierto, sino que se basa en la eleccin de los adjetivos y en un
disetro juego de contraposiciones.
Ante la duda, mejor callar.
Ponga la noticia incmoda donde nadie la espera ya.
No decir nuncapolentacuando puede decirsepastel de miz .
Ofrezaca noticia completa slo cuando al da siguiente la prensa
la haya difundido.
Manifestarse slo si el gobierno ya se ha manifestado
No omita jams la intervencin de un ministro.
Las noticias importantes deben darse slo oralmente. Las
irrelevantes pueden y deben ser filmadas.
Slo se darn imgenes de las cosas importantes si ocurren en el
extranjero
