Objetivos + Acciones

PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING

2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y OPERACIONALES2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y OPERACIONALES

ELEL Grupo Damm Grupo Damm tiene como meta ser tiene como meta ser competitivocompetitivo y y

rentablerentable, consiguiendo mantener contentos tanto al , consiguiendo mantener contentos tanto al

consumidor como al empleado ofreciendo un producto de consumidor como al empleado ofreciendo un producto de

alta calidad siempre cumpliendo con el alta calidad siempre cumpliendo con el respetorespeto del ser del ser

humano y del medio ambiente.humano y del medio ambiente.

2.1. MISIÓN DE LA EMPRESA2.1. MISIÓN DE LA EMPRESA

- Excesivo protagonismo local y escasa presencia nacional

- Sabor poco característico

- Carece de presencia en los principales puntos de venta

- Ausencia de promociones

DEBILIDADES

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

-Gran impacto regional en Cataluña

- Años de experiencia en el sector

- Nombre e imagen reconocida

- Tercero en el ranking del sector

-Elevada competencia en el sector

- Fuerte crecimiento de ventas en marcas de distribución debido a la crisis

- La cerveza sin alcohol gana terreno

- Reforzar su posicionamiento a nivel nacional

- Introducción en el segmento de cervezas Light

- Mejorar la comunicación

2.2. DAFO2.2. DAFO

2.3. SÍNTESIS DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO2.3. SÍNTESIS DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO

AMENAZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES SUPERVIVENCIA ADAPTACIÓN

FORTALEZAS DEFENSIVA OFENSIVA

AMENAZAS: Debido al entorno de crisis el consumo ha descendido afectando directamente a las ventas del sector. A esto se le suma la elevada competencia y el sólido liderazgo de las marcas que encabezan el ranking

DEBILIDADES: Centralización en solo una comunidad por lo que dificulta el crecimiento de beneficios y la introducción en esos segmentos dado que las marcas líderes están muy afianzadas

En base a esto nos situamos en un entorno de amenaza y debilidad por lo que la estrategia a seguir es de supervivencia, debido a que operamos en un entorno hostil y la mejor defensa la resistencia.

2.4. OBJETIVO ESTRATÉGICO2.4. OBJETIVO ESTRATÉGICO

Estrategia de supervivencia:

Conservar o alcanzar la cifra de ventas en unidades físicas (litros) de un 3 % 3 % en el canal de distribución y Horeca.

20042004 20052005 20062006

387,7 429,9 443,7

Grupo Damm: ventas en millones de litros

11%11% 3%3%

Media de crecimiento en litros: 7%7%Media de crecimiento del mercado: 3%3%

2.5. OBJETIVOS OPERACIONALES2.5. OBJETIVOS OPERACIONALES

1.1. Aumentar la presencia de marcaAumentar la presencia de marca

La variedad de la gama de productos está muy limitada.

Por ello aspiramos a disponer de presencia de al menos 3 de los principales formatos de la marca: lata, pack de 4 botellines de 33cl y 6 de 25cl.

En los puntos de venta fuera de Cataluña se dispone de una o dos variedades.

Oportunidad de ventasOportunidad de ventas en hipermercados:

-Carrefour o Hipercor en los que solo hay formato en lata, aumentaría un 28% al incluir las variedades de botellín. - Eroski: aumentará un 26 % al incluir las latas ya que dispone solo de formato botellín.

Fuente: Cerveceros de España, 2007Ventas en botellín (33cl y 25 cl) 28%, y lata 26%


1.1. Aumentar la presencia de marcaAumentar la presencia de marca

2. Aumentar presencia de marca en HORECA2. Aumentar presencia de marca en HORECA

A 6 de cada 10 españoles no les da tiempo a regresar a su casa a comer, por lo que comen fuera. (FUCI, 2008)

Esto se da principalmente en grandes núcleos urbanos como Madrid, Barcelona, Sevilla, etc.

Se experimenta un crecimiento del 4% en la restauración moderna y en los hoteles un 11% (FIAB, 2008).

EN QUE %????????


3. Introducir una nueva variedad Light3. Introducir una nueva variedad Light

El consumo de la cerveza sin alcohol se ha elevado alcanzando un 15% en 2007, por lo que este segmento se presenta como una oportunidad de negocio. La competencia en esta variedad es muy elevada.

Variedad Light:

- Segmento de menor competencia.

- Menor porcentaje de alcohol.

- Bajo nivel de azúcar.

Lanzamiento de Damm Light con la calidad de la cerveza clásica y un porcentaje reducido de alcohol.

Periodo de lanzamiento: Primavera 2010Primavera 2010


2.6. HORIZONTE TEMPORAL2.6. HORIZONTE TEMPORAL

Implantación Plan de Mk: Implantación Plan de Mk: 20102010

Objetivo estratégico (a 3 años)Objetivo estratégico (a 3 años): Conservar o alcanzar la cifra de ventas en unidades físicas en un 3% en el canal de distribución y Horeca.

• 2010- 2011-2012: mantener un crecimiento interanual del 3%

Objetivos operacionales (anuales 2010-2012)Objetivos operacionales (anuales 2010-2012):

• Aumentar la presencia de marca en distribución• Aumentar la presencia de marca en Horeca• Introducir la nueva variedad Light

3. DISEÑO DE PLANES, POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS3. DISEÑO DE PLANES, POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS

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1. Crear promociones para genera mayor rotación 1. Crear promociones para genera mayor rotación productos productos

En base a la investigación realizada se ha detectado que no se promocionan los productos de la marca.

Supermercados en hipermercados:

- Diseño de packaging incorporando la promoción

- Banderolas informativas

- Presencia en cámaras frigoríficas

- Ofrecer un descuento en función del volumen de pedido realizado por el distribuidor.

3.1. ACCIONES3.1. ACCIONES

Hipermercados:

Personal contratado a una ETT informará sobre las promociones del producto clásico de estrella Damm y ofrecerán degustaciones de la nueva variedad Light.

Esta acción se desarrollará en un tiempo y plazo limitado a 2 2 semanassemanas desde su lanzamiento.



2.2. Nuevos formatos de botellín Estrella Damm Nuevos formatos de botellín Estrella Damm

Para provocar que el cliente de Horeca pida cerveza Damm lanzaremos un nuevo formato de Estrella Damm muy llamativo de diferentes colores, con la intención de que la gente los quiera coleccionar

Esto se verá apoyado por la incorporación de “neveras Damm” a la vista del público con la variedad de nuevos formatos Damm coleccionables.

Las neveras darán a conocer la presencia de la marca en lugares donde hasta ahora no estaba presente.

Estrategia de comunicación para promocionar estos nuevos formatos.


3. Reforzamiento del departamento comercial.3. Reforzamiento del departamento comercial.

Aumentando su presupuesto en función de las posibilidades económicas de la empresa, mejorando e incrementando la formación de los comerciales y aumentando su red de actuación. Con el objetivo de aumentar la penetración de los botellines en los bares y cafeterías.

3.2. RESULTADOS PREVISTOS3.2. RESULTADOS PREVISTOS

Alcanzar Alcanzar crecimiento relevante crecimiento relevante en cuanto a la en cuanto a la cifra de negociocifra de negocio

de la empresa, así como de la empresa, así como aumentar su reconocimiento aumentar su reconocimiento en el pdv en en el pdv en

base a la mayor base a la mayor presencia de marcapresencia de marca..

Aplicación Aplicación de esta de esta estrategia de Mk, mejorar estrategia de Mk, mejorar el el posicionamiento posicionamiento

y la imagen de Estrella Damm y la imagen de Estrella Damm en el mercado con respecto a su en el mercado con respecto a su

competencia.competencia.

¡MUCHAS GRACIAS!¡MUCHAS GRACIAS!

Jorge ÁlvarezJara de la Poza

Ana GarcíaEva Belén García

Milena Kromer

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