Conceptos de Mercadeo

Introducción

al concepto de

Marketing

Lic. Edwin García

gfernandez.edwin@gmail.com

No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas idea…….

No sólo es ganar dinero…….

Es el proceso que, partiendo del

conocimiento cualitativo y cuantitativo

del entorno y el mercado, se ocupa de

planear y ejecutar la concepción,

desarrollo, precio, promoción y

distribución de ideas, marcas, bienes y

servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos de los

individuos y las organizaciones.

Orientación

al Cliente

Coordinación de

las actividades

de mercadotecnia

Consecución de los objetivos del desempeño

organizacional

Satisfacción

del cliente

Éxito

Organizacional

Debe haber por lo menos dos partes.

Cada una debe tener algo que la otra desea.

Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.

Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.

Cada quien deseará negociar con la otra parte.

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIA

ORGANIZACIÓN

TRADICIONAL

GERENCIA

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIÓN

MODERNA

Mercados meta y segmentación.

Industria

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

(un conjunto

de compradores)Dinero

Bienes y Servicios

Comunicación

Información

Necesidades, deseos

y exigencias. Producto u oferta. Intercambio y

transacciones

Valor y satisfacción.Relaciones y redes.Canales de mercadotecnia.Cadena de abastecimiento.Entorno de mercadotecnia.

Mezcla de mercadotecnia.Mezcla de

mercadotecnia

Mercado meta

Producto

Variedad

Calidad

Nombre de marca

Características

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Diseño

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Plaza

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Mercado Consumidor.

Mercado Competidor.

Mercado Proveedor.

Mercados Distribuidor.

Mercado de Bienes Sustitutos.

Según la actitud de compra:

Racionales.

Por hábito.

Por impulso.

Según la actitud de compra:

Bienes de Capital.

Bienes de Consumido Intermedio.

Bienes de Consumo Final.

Servicios.

Disponibilidad de insumos y precios.

Se comparte al proveedor con la competencia?

¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?

Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.

¿Proveedores altamente confiables?

¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.

Será importante en función al proyecto a desarrollar.

Formas de intermediarios:

Distribución propia.

Distribución por terceros.

Distribución mixta.

Análisis costo - beneficio.

Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.

“Competencia de nichos”.

Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.

Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.

Potenciales competidores.

Barreras de ingreso al mercado.

Principal implicancia en el aspecto precio.

Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.

Actuales y potenciales.

También su estrategia comercial.

Calidad del

ProductoServicios

Características

físicas

Garantía

Reputación

de la empresa

Color

Precio

Marca

Empaque

Diseño

Contamos con un buen producto

¡A qué precio lo vamos a vender?

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Contamos con un buen producto El producto tiene un

precio

Debemos saber a qué mercado

objetivo entregarlo!!!

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Contamos con un buen producto

El producto tiene un precio

Sabemos como distribuirlo

¿Qué más faltaría?

PROMOCION

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Estrategia de mezcla de mercadotecnia.

Productos

Empresa Servicios

Precios

Promoción

de Ventas

Publicidad

Fuerza

de Ventas

Relaciones

Públicas

Marketing

Directo

Canales de

Distribución

Clientes

Meta

Combinación de oferta

Combinación de promoción

BienesServiciosExperienciasEventosPersonas

LugaresPropiedadesOrganizacionesInformaciónIdeas

Empresas privadas

Instituciones

públicas

ONG´s

Universidades

Institutos

La Iglesia

Ministerios

Municipalidades

Partidos políticos

El Estado

Organizaciones sin

fines de lucro

Mercados de Consumo

Mercados de Negocios

Mercados Globales

Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

El concepto de producción.

El concepto de venta.

El concepto de mercadotecnia.

El concepto de mercadotecnia directa.

El concepto de mercadotecnia electrónica.

Revolución Industrial.

Bajos costos, competencia en precios únicamente.

Pocos competidores.

Clientes no muy exigentes.

Fábrica ProductosVender y

Promover

Utilidades según

volumen de ventas

Punto de

PartidaFoco Mecanismos Fines

Mercado

Meta

Necesidades

de clientes

Mercadotecnia

Integrada

Utilidades según

satisfacción de clientes

Punto de

PartidaFoco Mecanismos Fines

Marketing uno a uno.

Base de datos potentes.

Avance de la tecnología.

Mayor diferenciación (a la medida).

Utilización de las TIC`s.

Avance de la tecnología.

Relación uno a uno.

Mayor especialización.

¿Es lo mismo comprar una refrigeradora que comprar un libro?

¿Es lo mismo comprar una libra de arroz que comprar un DVD?

¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.

Definición de mercadeo DirectoFundamentos30 principiosHerramientas: Base de datosLos medios de MK Directo: nuevos medios

Es un sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios publicitarios para producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio, con dicha actividad almacenada en una base de datos.

Interactivo:Comunicación uno a uno entre vendedor y cliente

en perspectiva/cliente. Uno o más medios publicitarios: El mercadeo directo

no se restringe a cualquier medio único. En realidad, los vendedores directos han descubierto que existe un sinergismo entre los clientes. Con frecuencia, una combinación de medios es más productiva que un solo medio.

Respuesta medible: La posibilidad de medida es un sello distintivo del mercadeo directo. Todo en ese terreno, con raras excepciones, se puede medir. Los vendedores directos saben lo que gastan y lo que obtienen.

Transacción en cualquier sitio: El mundo es el escenario del mercadeo directo. Las transacciones se puede hacer por teléfono, en un kiosco, por correo, en la casa, en cualquier almacén.

Base de datos: Una compilación de datos conocido sobre algún candidato o cliente que se tenga en perspectiva que incluye datos, como historia de compras, fuentes de averiguaciones.

El propósito fundamental de cualquier programa de mercadeo directo es conseguir una respuesta mesurable que produzca una utilidad inmediata o final. Para crear una respuesta mesurable tiene que hacer una oferta: un llamado de atención. Una oferta para vender un producto o servicio directamente al consumidor o al negocio no es más que una forma de crear una respuesta cuantificable.

Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.

Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.

Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, que seguramente, se compran y se venden información de este tipo.

Lleva la «tienda» a casa: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios.

Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta estratégica dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

- Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.- Creación de los call-centers.- Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.

Permite tener el fichero totalmente actualizado: Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.

Valor vitalicio: El total de las transacciones financieras con un cliente en el curso de la relación.

Reciente: la cantidad del tiempo transcurrido desde la última compra de un cliente o de una firma.

Frecuencia: El numero de veces que un cliente compra dentro de una estación o de un año.

Monetario: La cantidad de dinero que gasta un cliente dentro de una estación o año.

1. Todos los clientes no se crean de la misma manera

2. El pedido más importante que usted obtenga alguna vez de un cliente es el segundo pedido.

3. El mayor éxito del correo directo depende , primero, de las listas que se utilicen; segundo, de las ofertas que se hagan y, finalmente, del testo publicitario y las graficas que se creen.

Comunicación estratégicaEstaba un mendigo no vidente en la vereda, con

una gorra a sus pies y un cartel escrito con un carbón que decía: Por favor, ayúdame. Soy ciego.

En ese momento pasa un “genio creativo publicitario” se detiene y observó que habían muy pocas monedas en la gorra.

Sin pedirle permiso al no vidente, le dio vuelta al cartel, tomo un plumón que cargaba consigo, y escribió un nuevo mensaje. Luego puso nuevamente el letrero del no vidente a sus pies y se retiro.

Por la tarde paso una vez más donde estaba el no vidente, y esta vez observó que la gorra estaba llena de monedas y billetes.

El ciego reconoció el olor del personaje y le preguntó si había escrito o modificado el cartel.

El publicista le contesto nada que no sea cierto, aunque con otras palabras.

El no vidente nunca lo supo, pero el cartel se podía leer:

HOY ES PRIMAVERA Y YO

NO PUEDO VERLA

4. Si en una lista determinada, los nombres de la línea clave no funcionan, las otras categorías de lista ofrecen pocas oportunidades de éxito.

5. Los nombres de fusión/purga- los que aparecen en dos o más listas-producirán una lista única de la cual se han tomado estos nombres.

6. Las listas de respuestas directas casi siempre producirán listas compiladas.

7. Las adiciones a las listas (mejoras), como características de estilo de vida, ingresos, educación, edad, esto civil, y propensión a la respuesta de correo o teléfono, todo en conjunto mejorará la respuesta.

8. Un seguimiento de la lista de los 30 primeros días conseguirá un 40-50% del primer correo.

9. Las ofertas de sí/no producen siempre más pedidos que las ofertas que no piden respuestas que incluyan el no.

10. La tasa de aceptación para ofertas de opción negativa logra siempre ofertas de opción positiva por lo menos en una proporción de dos a uno.

11.Los privilegios de las tarjetas de crédito producirán más efectivo con pedidos por lo menos en proporción de dos a uno.

12.Los privilegios de las tarjetas de crédito incrementaran el volumen de pedidos por medio por catalogo en un 20% o más.

13.Las ofertas por tiempo limitado, en especial aquellas que dan fecha especifica, producen ofertas sin ningún límite, prácticamente cada vez.

14.Las ofertas con obsequio gratis, sobre todo cuando el obsequio despierta el interés propio, producen ofertas de descuento concientemente.

15.Las apuestas, especialmente en el lado de compras impulsivas, aumentará el volumen de los pedidos en un 35% o más.

16. Usted recolectara más dinero en un programa de recolección de fondos si solicita a un contribuyente una cantidad especifica. De igual manera, se recogerá más dinero si la petición esta ligada a un proyecto especifico.

17. La gente compra beneficios, no características.18. Mientras mas tiempo tenga a alguien leyendo su

texto, mejores son las oportunidades de éxito.

19. La oportunidad y frecuencia de las cartas de renovación es vital.

20. Es más barato producir los plegables de correo.21.Un preimpreso para un anuncio venidero,

acompañado de una carta y formato de respuesta, producirá un paquete de correo postimpreso hasta un 50% o más.

22.Es más fácil aumentar la cantidad promedio de dinero de un pedido que aumentar el porcentaje de respuesta.

23.Usted conseguirá más mucho más clientes nuevos de catalogo si coloca a los ganadores comprobados en las primeras paginas.

24. Suponiendo elementos de atractivo similar, siempre obtendrá una tasa de respuesta más elevada de un catalogo de 32 paginas que de uno de 24.

25.Un catalogo nuevo para una base de clientes de catalogo aumentara las listas impersonales de 400% a un 800%.

26.Un anuncio impreso con una tarjeta desprendible aumentará el mismo anuncio sin tarjeta desprendible hasta un 600%.

27. Un comercial de tv de venta directa de 120 segundos superará a un comercial de 60 segundos, mejor que dos a uno.

28. Un comercial de apoyo de TV. Aumentara la respuesta de un inserto de periódico hasta en 50%.

29.La tasa de cierre de pistas de clientes clasificados puede ser de dos a cuatro veces tan efectiva. Como las visitas sin cita previa.

30. Las pistas de clientes generadas por teléfono probablemente puedan cerrar de cuatro a seis veces más que las pistas generadas por el correo.

En términos de mercadeo directo y mercadeo de base de datos se puede considerar como sinónimos. En realidad, el éxito del mercadeo directo es imposible si no se sabe como dar con los clientes aplicando técnicas del mercadeo de base de datos.

Datos de clasificación o tipológicos: aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, socio demográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos ...

Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia...

Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones comerciales y promociónales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados...