Mercadotecnia de Servicios

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

ALBERTO RIVERA DÍAZ

OBJETIVO GENERAL

El alumno conocerá diversas técnicas y estrategias para una exitosa comercialización de los distintos servicios que se ofrecen en las organizaciones.

¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS?

MERCADOTECNIA

Es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan al crear e intercambiar productos, servicios y valores por otros.

SERVICIO

Conjunto de actividades beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas.

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Es aquella que busca la mejor manera de satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio de un satisfactor intangible por otro valor generalmente tangible en forma mutuamente benéfica.

LAS 4 “I” DE LOS SERVICIOS

• Intangibilidad.- No se puede ver, tocar, ni sentir.• Inconsistencia. La inconsistencia se deriva por la

gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.

• Inseparabilidad.- El cliente no puede separar al que proporciona el servicio del mismo servicio.

• Inventarios.- El costo de los inventarios en servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.

La esencia de la Mercadotecnia de Servicios, es el servicio mismo, por lo tanto, la venta y la presentación de un servicio rara vez pueden separarse.

Lo que distingue a las empresas de servicios de las de bienes de consumo o industriales, es el contacto entre el proveedor y el cliente, ya que esta es muy estrecha porque la función primordial es la de realizar o brindar un servicio y no mercadear.La calidad es la base de la mercadotecnia de servicios, por tal motivo es importante dejar en claro que el cliente percibe esta calidad desde dos enfoques:

1.Calidad Técnica.- Es lo que el cliente percibe de la empresa2.Calidad Funcional.- es la forma en como se trasladan los elementos técnicos del servicio, y aquí se distinguen 2 elementos:•El proceso que se sigue para dar el servicio•La gente que lo presta.

CINCO DIMENSIONES DE INFLUENCIA EN LA CALIDAD DE UN SERVICIO

• Formalidad.- la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.

• Tangibilidad.- apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación.

• Seguridad.- conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.

• Sensibilidad.- el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno.

• Empatía.- preocupación, atención individualizada.

BENEFICIOS POTENCIALES DE LA FORMALIDAD EN EL SERVICIO

CUANDO UN PROBLEMA OCURRE…

La confianza se puede debilitar pero no dañarse, excepto bajo dos condiciones:

1.- El problema refuerza un patrón recurrente de fallas anteriores.

2.- Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al cliente, multiplicando la falla más que corregirla.

LOS 10 ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTES PARA LOS CLIENTES• Llamarle cuando se le prometió• Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema• Proporcionar información sobre a qué número

llamar.• Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un

problema.• Permitirle hablar con alguien de autoridad.• Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el

problema.• Darle alternativas útiles si el problema no puede ser

resuelto.• Ser tratado como una persona, no como un número

de cuenta.• Informarle maneras de prevenir problemas futuros.• Informarle sobre el avance en caso de que un

problema no se pueda solucionar rápidamente.

EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

MERCADOTECNIA COMO UNA FUNCIÓN DE LÍNEA

Existen 3 roles que debe asumir un director de mercadotecnia en una empresa de servicios:

1. Facilitador de mercadotecnia2. Administrador de la imagen3. Arquitecto del cambio

MAXIMIZANDO EL POTENCIAL DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Manejo de la Evidencia.• “La mercadotecnia de productos tiende a

darle énfasis inicial a la creación de asociaciones abstractas. Los mercadólogos deservicios, por otro lado, deben enfocarse en aumentar y diferenciarlas “realidades”, a través de la manipulación de indicadores tangibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadólogos de servicios”.

G. Lynn Schostack.

TIPOS DE EVIDENCIAS

Ambiente físico (condiciones Ambientales, ruido, limpieza, olor, etc.)

Comunicaciones (lo que el cliente va a decir de la empresa).

Precio (percepción de los beneficios).

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE LA EMPRESA

Nombre, núcleo de la marca de servicio.

Distinción.- el nombre distingue inmediatamente a la empresa de sus competidores.

Relevancia.- el nombre transmite la naturaleza o beneficio del servicio.

Memorable.- el nombre se entiende, se utiliza, se recuerda fácilmente.

Flexibilidad.- el nombre acomoda los inevitables cambios en estrategias en la organización.

MERCADOTECNIA INTERNA Puntos esenciales para un Mercadeo Interno