Mercadotecnia de servicios ss14

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Paso 1. Redactando una queja

1. De forma individual, realiza una carta a una compañía de servicio en la cual hayas

recibido un mal servicio. Toma en cuenta que no necesariamente tiene que ser una

persona de la empresa la que te haya brindado un servicio malo, sino que en general el

servicio no fue de tu agrado. Dentro de tu carta señala:

a. ¿A quién va dirigida tu carta? (Nombre del encargado, dirección, correo electrónico)

b. ¿Qué sucedió durante el servicio? ¿Por qué fue inapropiado el servicio que recibiste?

c. ¿Qué sugerencias les podrías hacer a la empresa para mejorar el servicio y recuperar

clientes?

Paso 2. La respuesta de la empresa

2. En parejas intercambien ambas cartas, en donde cada uno de los integrantes del equipo

fungirá como la empresa que recibe la queja de su compañero (cliente).

3. Cada alumno (en posición de empresa) deberá contestar la queja al cliente (carta de su

compañero) mediante otra carta, en donde establece sus compromisos para mejorar el

servicio y darle una solución al cliente.

4. Establezcan un medio de comunicación al que puedan acceder, así como un horario de

reunión, y desarrollen conclusiones en conjunto de la experiencia que han tenido como

cliente y empresa, y por qué creen que es bueno que las empresas “escuchen” al cliente.

Paso 3. Dramatización y conclusiones al grupo

5. En parejas realicen una aportación dentro del foro de discusión correspondiente, en donde

compartan con sus demás compañeros de trabajo:

a. Cartas de queja como cliente

b. Cartas de respuesta como empresa

c. ¿Qué tipo de actitudes de las empresas mejoran la percepción de los clientes? ¿Qué

actitudes empeoran las percepciones?

d. Conclusiones generales del equipo.

Parte 1. Análisis de atributos

1. De forma individual y utilizando la teoría del enfoque compensatorio, deberás elegir 5

atributos que consideres importantes para la elección de una universidad.

2. Elabora una tabla en donde establezcas los 5 atributos que consideres importantes para

analizar la mejor de 5 universidades al momento de elegir (comprar) una carrera. Tu

primera tabla deberá quedar de la siguiente forma:



Atributos para una Universidad

Atributo Universidad

1

Universidad

2

Universidad

3

Universidad

4

Universidad

5

Peso e

Importancia

1

2

3

4

5

TOTAL

3. Después deberás asignar un valor (el peso o la importancia) a cada atributo, en donde un

1 es la ponderación más baja y un 10 la más alta.

4. Tú, como consumidor, deberás asignar una calificación a cada universidad en cada

atributo de acuerdo a tu expectativa y lo que has vivido al momento de elegir una

universidad. Posteriormente multiplicarlo por el peso o importancia. Al finalizar, sumarás

los resultados de cada universidad. La universidad con la cantidad mayor será la mejor

evaluada y la que en teoría “ya compraste”.

Parte 2. Evaluación de la elección

5. Posterior a la compra es momento que evalúes el servicio de la universidad que elegiste,

por lo que deberás evaluar las percepciones que tuviste al elegir la universidad; es decir,

deberás calificar el servicio que adquiriste (de acuerdo a cada atributo) después de ya

haber consumido el servicio, menos las expectativas que tenías antes de elegir la

universidad, de acuerdo a los atributos que ya definiste previamente.

6. Utiliza la siguiente tabla para que te ayude al llenado de las percepciones y expectativas

de la elección de la Universidad. Se muestra el primer renglón a manera de ejemplo

solamente:

Evaluación de la elección de la Universidad X

Atributo

Calificación

de la

percepción

Calificación

de la

expectativa

Satisfacción

(Percepción

–

Expectativa)

Evaluación

del cliente

Peso e

importancia

1. Calidad

en

maestr

9*(10) = 90 10*(10)=100 90-100 = -

10

10



os

2.

3.

4.

5.

Parte 3. En equipo

7. En parejas, comparen sus resultados y elijan la mejor decisión que tomaron de acuerdo a

la evaluación como clientes.

8. Elaboren una presentación mostrando cómo eligieron los 5 atributos, su evaluación de

elección de la universidad, y definan las razones por las cuales eligieron dicha universidad

cada uno de los integrantes del equipo.

9. Expongan al grupo la presentación junto con sus resultados, haciendo énfasis en las

diferencias detectadas entre ambos integrantes del equipo, a través del foro de discusión

que su profesor ha creado para esta tarea.

Evidencia del módulo 1

Evidencia:

Análisis situacional y FODA de una empresa prestadora de

servicios con base en los fundamentos de la mercadotecnia

de servicios.

%

Saber hacer:

Instrucción para el alumno:

1. Selecciona una empresa que se encargue de dar

servicios a sus clientes. Es importante que elijas muy bien

la empresa con la que trabajarás, ya que esta será parte

de tu proyecto durante todo el periodo.

2. Elabora una descripción de la empresa seleccionada, en

la que indiques sus características y el servicio que

brindan. Incluye una justificación del porqué has elegido

esta empresa para el desarrollo de tu actividad.

3. Realiza un análisis situacional de esta empresa, en el que

incluyas los siguientes elementos:

a. Visión, misión, objetivos e historia.

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b. Análisis del negocio (¿Cómo se encuentra con

respecto a la competencia?).

c. Organigrama (¿Cómo está conformada la empresa?).

d. Mercado meta (¿A quién están dirigiendo su

producto?).

e. Análisis de ventas (¿Cuánto venden? ¿Qué servicio

se vende más?).

f. Análisis del servicio: definición de las 4 P (producto,

precio, promoción y distribución).

4. Incluye una explicación del proceso de compra del

servicio y la importancia que este tiene para el desarrollo

de la empresa.

5. Desarrolla un análisis FODA en el que establezcas las

fuerzas (de la empresa – de manera interna),

oportunidades (que tiene la empresa en el mercado – de

manera externa), debilidades (de la empresa – de manera

interna) y amenazas de la empresa (que tiene la empresa

en el mercado – de manera externa).

Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios de

evaluación que se muestran en la siguiente rúbrica.

Demostración:

Selecciona la forma en que demostrarás la evidencia. Puede

ser a través de:

Presentaciones originales y creativas presenciales

Videograbaciones

Podcast

Planteamiento de propuestas

Otros

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Parte 1

1. Imagina que laboras en el área de mercadotecnia de una compañía que fabrica

pantalones de mezclilla y los vende directamente al último consumidor y pretendes innovar

los servicios que se ofrecen.

2. Describe los factores que tendrías que considerar para decidir qué servicios

suplementarios ofrecer.

3. Especifica qué tipos de riesgos pudieras enfrentar.

4. Menciona cuál crees que es el servicio básico que ofrece tu compañía.

5. Enlista los servicios suplementarios o extras que puedes ofrecer.

6. Intégrense en equipo de dos personas.

7. Busquen información sobre una empresa internacional que ofrezca un servicio específico.



Parte 2

9. Determinen el servicio básico de la empresa seleccionada.

10. Realicen un análisis de mercado, en el cual:

a. Dividan a sus clientes en segmentos de mercado.

b. Detecten las necesidades de los consumidores.

i. Respecto al servicio

ii. Respecto al sistema de entrega

iii. Respecto al volumen

iv. Otras percibidas por el consumidor

Parte 3

10. Enlisten los tipos de servicios extras o suplementarios que podrían ofrecer, según las

necesidades detectadas.

11. Desarrollen una estrategia de servicios con base en la información recabada.

12. Elaboren una presentación sobre el servicio suplementario que proponen y la estrategia

que sugieren a la empresa.

Parte 1

1. Enlista cuáles son los tres servicios con más demanda actualmente.

2. Determina por qué se consideran un “buen servicio” para la población.

3. Compara las ventajas y desventajas de los tres servicios.

4. Intégrense en equipos de 3 personas.

5. Enlisten diferentes empresas que ofrezcan servicios y les gustaría analizar.

6. Seleccionen una de las empresas enlistadas.

Parte 2

7. Identifiquen lo siguiente:

a. ¿Cuál es el servicio que da el negocio?

b. ¿Cuál es el precio actual del servicio?

c. ¿Cuál es el número de involucrados en el proceso del servicio?

d. ¿A qué sector de la población está destinado el servicio que ofrece?

e. ¿Cuáles son las referencias que se tienen por parte de la población respecto al

servicio?

8. Desarrollen el anteproyecto, incluyendo:

a. Los procesos que se llevan a cabo

b. El tiempo de cada proceso

c. Los tiempos de espera

d. Los costos para el cliente (monetario y tiempo)



e. Cantidad de inventario en cada uno

f. Cuellos de botella.

9. Identifiquen las áreas de mejora del servicio con base en el anteproyecto

Parte 3

10. Desarrollen los pasos para la fijación de precios del servicio.

11. Propongan un precio nuevo, justificando con por lo menos dos estrategias.

12. Realicen sugerencias en los procesos de la empresa para la mejora de su servicio.

13. Concluyan con un reporte del análisis realizado.


Evidencia: Reporte del análisis sobre la calidad en el servicio de una

empresa. %

Saber hacer:


1. Enlista los conceptos más relevantes del módulo.

2. Diseña un formato de encuesta para conocer la opinión

de los consumidores sobre el servicio que ofrece la

empresa seleccionada en el módulo 1:

a. Define el número de preguntas (máximo de 10).

b. Toma en cuenta la lista de conceptos para diseñar

las preguntas.

c. Estructura un formato de opción múltiple para que

puedas utilizar herramientas que faciliten el análisis

(por ejemplo escala Likert).

3. Redacta 5 preguntas para entrevistar, de forma

presencial, a consumidores sobre dicho servicio:

a. Incluye preguntas abiertas, concisas y breves.

b. Asegúrate que las preguntas no sean repetitivas con

las incluidas en la encuesta.

c. Graba las entrevistas realizadas.

4. Aplica 15 encuestas y realiza 3 entrevistas.

5. Grafica la información arrojada en las encuestas.

6. Analiza la información cualitativa y cuantitativamente.

7. Concluye sobre la calidad del servicio que ofrece la

empresa.

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8. Justifica tus conclusiones con gráficas y fragmentos de

las entrevistas.

9. Presenta tu reporte con los siguientes elementos:

a. Introducción: Indica la relevancia del proyecto y el

contexto del mismo.

b. Método: Describe lo que realizaste, los pasos e

instrumentos utilizados.

c. Resultados: Describe la información que obtuviste de

los consumidores, incluyendo información gráfica.

d. Discusión y conclusión: Incluye tus

recomendaciones, sugerencias y cómo percibiste el

servicio analizado.

Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios

de evaluación que se muestran en la siguiente rúbrica.

Demostración:

Selecciona la forma en que demostrarás la evidencia. Puede

ser a través de:


Videograbaciones

Podcast


Otros

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Parte 1. Preparación individual

1. Supón tienes una Clínica canina, por lo que quieres mejorar tu calidad de servicio; para

ello, debes de pensar en lo siguiente:

a. ¿Qué factores tendrías que considerar para realizar un anteproyecto?

b. ¿Qué tipo de empleados tendrían que trabajar dentro de esta clínica?

c. ¿Cómo debe de estar organizada una clínica en cuanto a espacios y muebles para

poder desempeñarse mejor?

d. Menciona la descripción del lugar donde se encuentra ubicada.

Parte 2. Trabajo en equipo

2. Formen equipos de dos personas.

3. Con la información que recopilaron individualmente, comparen entre ustedes si tuvieron

las mismas respuestas, deberán proporcionar una retroalimentación entre el equipo para

hacerles mejoras.

4. Una vez que tengan la retroalimentación de cada uno. Lean la siguiente situación:



Como joven médico, el Dr. Sebastián Cantú

ama a los animales. En su hogar tenía desde

pequeño, no solo dos perros y dos gatos, sino

además un par de loros y unos conejos que

cuidaba a diario. Su sueño siempre había sido

formar una clínica en donde se le diera el

servicio médico especializado a cada animalito

que fuera a consultar, y así tener una gran

clínica que diera un gran servicio y ayudara a

tener contentas a muchas familias. Su sueño se

hizo realidad al formar la “Clínica de Animales

Pedigree”.

La gran mayoría de los clientes son familias

jóvenes con perritos y gatitos. A lo largo de los

años, la reputación del Dr. Cantú era de una

persona amigable y profesional. Su buen

servicio se volvió tan popular que la sala de

espera a veces se extendía hasta afuera de las

locaciones de la clínica. La sala de espera era

muy cálida, con colores blancos, sin embargo,

como vivían en una zona muy calurosa no

contaba con la climatización correcta.

El Dr. Cantú empezó a buscar soluciones para

el desarrollo y mejora de su clínica, a través de

visitas a otras clínicas de la localidad y buscar

información en Internet, para darse ideas de si

tenía que modificar sus instalaciones o construir

otras opciones. Ante tanta información, el Dr.

Cantú empezó a reflexionar en que parte de su

fuerte era el servicio y que, como doctor,

también tendría que conocer más de los

conceptos de mercadotecnia de servicios para

mejorar su clínica.

5. Realicen una lista de los factores a considerar para mejorar la administración de la clínica

de animales domésticos del Dr. Sebastián Cantú (Colores, olores, climatización,

ventilación, etc.).

6. Desarrollen un proceso de servicio con los tiempos que estimarían en las consultas, y las

diferentes estaciones de trabajo que pudiera tener una clínica de este tipo.

7. Desarrollen una propuesta de mejoras en el serviespacio del consultorio. Un serviespacio

es el uso de evidencia física para mejorar el diseño de servicios. Por ejemplo: cuando



entras a una clínica de animales, tu deseo es que huela a limpio y que la temperatura sea

agradable.

8. Debido a la problemática que tiene de la acumulación de personas, diseñen qué áreas

deberían de mejorarse y qué adecuaciones se tendrían que hacer en la sala de espera.

Parte 3. Exposición de resultados y conclusiones al grupo

9. Una vez que tengan la información completa, deberán realizar un documento que integre

las respuestas de todos los miembros del equipo, así como sus conclusiones y estrategias

de servicios como equipo.

10. Revisen las aportaciones de sus demás compañeros, y hagan dos aportaciones como

equipo a un equipo contrario, en donde reflejen su postura (a favor o en contra) de la

solución que el otro equipo esté dando. Al final, cada equipo tendrá tres aportaciones, en

caso de ser la cuarta aportación deberán pasarse al siguiente equipo.

Nota para el alumno: Considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y

fundamentada.

Parte 1. Análisis individual

1. De manera individual, responde las siguientes preguntas:

Supón que eres un gerente de una organización y de pronto te han llegado quejas acerca

de un producto.

a. ¿Qué postura tomará la empresa?

b. De acuerdo a la respuesta dada por la empresa, ¿qué problemas potenciales puede

desarrollar dicha respuesta?, ¿qué beneficios potenciales puede desarrollar dicha

respuesta?

c. ¿Qué otra información adicional puede dar la empresa al cliente para aminorar su

descontento?

Parte 2. Análisis en grupo

En equipos de 3 a 4 personas, compartan sus respuestas y contesten las siguientes

preguntas:

a. ¿Qué sistemas de información utilizarían para estar investigando lo que sus clientes

piensan y su toma de decisiones? (Ejemplo: encuestas, sesiones de grupos, encuestas de

calidad). Justifiquen su respuesta y decidan por qué la solución que eligieron es la mejor

opción para la empresa.

b. Identifiquen las fallas en el servicio que dio la empresa, y expliquen las razones por las

que consideran que la empresa falló.

c. ¿Qué estrategias aplicarían para mejorar el servicio brindado?

d. ¿Qué estrategias utilizarían para retener a sus clientes? La retención de clientes involucra

la aplicación de esfuerzos de mercadotecnia, para tener contentos a los clientes.



Parte 3. Involucrando la ética en el servicio

6. Compartan con sus demás compañeros del grupo sus respuestas y, en forma de reflexión,

concluyan sobre:

a. Mencionen 5 cuestionamientos éticos que se pueden topar las empresas de servicios.

Por ejemplo: una firma de abogados puede toparse con la cuestión de honestidad,

debido a que hay clientes que no dicen la verdad.

b. Mencionen 5 estrategias para controlar cualquier decisión ética. Por ejemplo: normas

de control.

c. Concluyan sobre las consecuencias que tiene sobre una empresa una mala decisión

ética. Por ejemplo: dar un servicio sin garantía al cliente.

Nota para el alumno: Considera que tu actividad debe estar documentada (proceso) y

fundamentada.

Entregable(s): Presentación que demuestre el análisis y las estrategias de solución.


Evidencia: Propuesta de estrategias de servicios con base en la

investigación realizada en la empresa elegida. %

Saber hacer:


De acuerdo a la empresa de servicios elegida y a la

investigación realizada en la evidencia anterior, desarrolla:

1. Propuesta de estrategias de servicios en el área de

producción y administración, así como la parte de la

administración de empleados. Deberás de definir cómo

mejorarás el clima organizacional y el rol de la gerencia

en la empresa.

2. Implementación y planeación de un programa para

administrar las quejas, que pudieran tener los clientes

de la empresa, y de qué forma pueden retener a los

clientes, ¿qué tipo de incentivos o programas puedes

desarrollar para lograrlo? La implementación deberá

contener los siguientes puntos:

a. Tipos de quejas que pueden existir dentro del

servicio.

b. Medios por los cuales se recopilará información de

los clientes: encuestas, sesiones de grupos, área de

servicio al cliente.

c. Acciones específicas que tendrá que realizar el

prestador de servicio para aminorar la experiencia

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negativa del cliente.

3. Generar y desarrollar un programa de retención de

clientes para generar lealtad en el servicio. El programa

de lealtad deberá de contener los siguientes puntos:

a. Elaboración de estrategias para enfrentar fallas en

el servicio y recuperación de clientes en situaciones

difíciles.

b. Diversos tipos de garantías que se pueden utilizar

para el servicio.

c. Línea de tiempo en donde se explique cada cuánto

se deben de dar beneficios extra a los clientes, y de

parte de qué área de la empresa se va a dar.

d. Tipo de integración que tendrán las diferentes áreas

de la empresa en la mejora de la lealtad del cliente.

5. Conclusiones generales, en donde analices las áreas de

mejora que encontraste para el servicio elegido y cómo

crees que las estrategias propuestas impactarán

positivamente dentro del rendimiento de la empresa.

Realiza la entrega de tu evidencia con base en los criterios

de evaluación que se muestran en la siguiente rúbrica.

Demostración:

Selecciona la forma en que demostrarás la evidencia.

Puede ser a través de:


Videograbaciones

Podcast


Otros

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