13 planeación de marketing

CURSO: PLANEAMIENTO EMPRESARIAL

Profesor: Pablo Lavado De la Puente

TEMA: PLAN DE MARKETING

USMP U N I V E R S I D A D DE

SAN MARTIN DE PORRES

¿Qué es el Marketing?

• No es sólo “venta y publicidad”

EL MARKETING …

• “…se ocupa de los clientes…”

• “…se ocupa de satisfacer las necesidades del cliente…”

• “…es la administración de relaciones perdurables con los clientes...”

CONCEPTO DE MARKETING• “Proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.”

• “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.”

• “Establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes”

PLAZA

VARIABLES CONTROLABLES EN EL PROCESO DE MARKETING

MARKETING

PRODUCTO

PRECIOPROMOCION

PRODUCTO

PRODUCTO

• Es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución, que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

CONCEPTO DE PRODUCTO I

Desde la perspectiva del producto mismo: “Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que

son visualizados como un todo por el mercado”Atributos:

Calidad Diseño Cantidad Empaque Marca Garantía Reputación del fabricante y del distribuidor

CONCEPTO DE PRODUCTO II

Desde la perspectiva del cliente: “Es el conjunto de beneficios racionales,

sensoriales y emocionales que éste proporciona al cliente”

Racionales

• Relacionadas con las funciones del producto.

Sensoriales

• Tiene que ver con los sentidos de la persona.

Emocionales

• Relacionadas con las emociones de la persona al hacer uso del producto.

PRODUCTO - COMPONENTES

1. La composición físico – químico2. La marca

3. El envase o empaque 4. El embalaje

5. La forma de uso6. Los bienes y servicios conexos

MarcaEs la identificación del producto en el

mercado.

La marca implica dos conceptos: Asignación de marca, se refiere al uso de un

nombre, un término, un símbolo, para identificar bienes o servicios y diferenciarlo en el mercado.

La marca registrada, esencialmente una expresión legal.

Importancia de la asignación de marcas para la empresa

a) Fomenta la repetición de la compra.b) Puede crear una clientela fiel.c) Puede facilitar la segmentación de los mercados.d) La aplicación de marcas aporta una retribución mayor que el costo.e) Una marca realza la imagen de la empresa.

Características de un buen nombre de marca

a) Debe sugerir los beneficios del producto o servicio.b) Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.c) Debe ser diferente.d) Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a

esta línea.e) No debe tener restricciones legales, de firma que pueda ser

registrada y patentada

ENVASE Necesidad del envase y marca

Un producto total es mucho más que un producto físico, que requiere de un envase y una marca, cuya concepción y diseño debe realizarse con sumo cuidado, porque el concepto de producto es un concepto integral.

Envase - Concepto

• Es el elemento constitutivo del producto, que se diseña con la finalidad de brindar protección al producto y de contribuir a la promoción en el mercado.

• El envase eficaz es el envase suficiente, la experiencia demuestra que debe crearse un envase específico para cada producto específico.

• El envase se tiene que ajustar a la estrategia comercial .

El envase y los costos de distribución

El envase, que tiene un costo, puede reducir los costos totales de distribución:

a) Suministrando protección y facilitando la manipulación física, de modo que reduce los daños y las pérdidas.

b) Originando mayor influencia promocional, aumentando las rentas.

Elementos del diseño de un buen envase

La elección del envase apropiado depende de factores como:

a) La susceptibilidad del producto al deterioro.b) Los riesgos a los cuales se verá expuesto normalmente el

producto.c) El lapso que el producto debe permanecer en el envase

conservando una condición satisfactoria.d) La función promocional del envase.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO O SERVICIOAl definir nuestro producto responderemos lo siguiente:

¿Cuál es el producto o servicio que ofrezco?

¿Cuál es su principal atributo o ventaja?

¿Por qué me comprarían a mí y no a la competencia?

¿Cuál es mi ventaja competitiva?

1. Existen dos categorías de ventajas competitivas:

de costos y de valor agregado.

2. Las ventajas de costos están asociadas con la capacidad de ofrecer a los clientes un producto al mínimo costo (estrategia de liderazgo en costos).

3. Las ventajas competitivas de valor; por su parte, están basadas en la oferta de un producto o servicio con atributos únicos, apreciados por los clientes, que distinguen a un competidor de los demás (estrategia de diferenciación).

VENTAJA COMPETITIVA

CLASIFICACION

Según el mercado al que se dirigen:Bienes de consumoBienes industriales

Según su naturaleza:Bienes tangibles (productos)Bienes intangibles (servicios)

PRECIO

• Es el valor de intercambio del producto, determinado por la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

• Está en función de la estrategia que se elija.

• Es el único elemento del marketing que genera ingresos, mientras los demás generan costos.

PRECIO

Precio bajo Precio de introducción: penetración en el mercado Mucho cuidado con los costos Aumento de precio por demandaPrecio medio Precio promedio del mercado Mayor competenciaPrecio alto Mayor margen de ganancia Novedad del producto Valor agregado en calidad o prestigio Pocos clientes

PRECIO: NIVELES

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Esta estrategia está referida

al valor que tendrá nuestro producto en el mercado y que pagarán nuestros clientes.

El precio involucra tanto los costos de producción, distribución y promoción.

También involucra las características añadidas que hacen de él algo diferente a los productos de la competencia y que le agregan valor.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN:

o Diferenciación en Precio o Liderazgo en Costos:

Nos permite establecer precios por debajo de la competencia. (Economía de Escala).

o Diferenciación en Producto, es

decir en calidad:

Empleando esta estrategia desarrollaremos productos únicos o diferentes.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN:

Al desarrollar productos únicos y diferentes, podemos establecer precios mas altos que la competencia, ya que es un producto que tiene un valor agregado.

Debemos tener presente que no todas las personas están dispuestas a pagar un precio mayor por un producto determinado; por lo que, el producto con mayor valor agregado debe estar dirigido a clientes que valoran este añadido al producto.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Y VENTAJA COMPETITIVA

• Concepto de utilidad: Es la calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que se le busca dar.

Dos formas de manejar precios y la utilidad del producto o servicio:

a. Mejoramos la utilidad con el mismo precio.

b. Bajamos el precio y mantenemos el mismo grado de utilidad.

PLAZA

EMPRESA

PROVEEDORES

CLIENTES

INTERMEDIARIOS

SOCIOS SUPERIORES

SOCIOS INFERIORES

RED DE ENTREGA DE

VALOR

Es el elemento del marketing cuyo propósito es que el producto llegue satisfactoriamente al cliente.

4 Aspectos:

PLAZA ó DISTRIBUCION

CANALESDISTRIBUCION

PLANIFICACIONDISTRIBUCION

DISTRIBUCIONFISICA

MERCHANDISING

CANAL DE DISTRIBUCION

• Conjunto de organizaciones independientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario.

• Los productores delegan (ceden) a los intermediarios una parte del control sobre la forma en que los productos se venden ya quienes se venden.

LOS INTERMEDIARIOS

• Individuos o instituciones que sirven de enlace entre el productor y el cliente o consumidor.

• Se clasifican en: Comerciantes Agentes Entidades facilitadoras

Funciones de los intermediarios

• Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan.

• Surtir de una gran variedad de productos al mercado.

• Facilitar el almacenamiento de los bienes.

• Establecer los contactos que permitan llevar a buen término la negociación.

Participación de los intermediarios

• Cumplen una actividad especializada que les permite ser más eficientes que la empresa productora.

• Permite una reducción de los contactos necesarios que deben existir entre los productores y los compradores para llevar a cabo una transacción.

• Consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean.

COMERCIO MINORISTA

Comercio Minorista

Venta dentro del local

comercial

Venta fuera del local comercial

- Bodega- Tienda de

especialidad- Cadena comercial- Puesto mercado- Centro Comercial- Tienda por

departamento- Supermercado- Hipermercado- Mall

-Venta personal a domicilio-Venta por tel.-Venta por correo-Venta automática-Venta por internet

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

CONSUMIDOR CONSUMIDORCONSUMIDOR

DETALLISTA DETALLISTA

MAYORISTA

CANALES DISTRIBUCION MINORISTA

COMERCIO MAYORISTA

• Las compras que se realizan en este ámbito son de mayor volumen y monto que las compras del minorista.

• Las características dependen del producto que comercializan y el mercado al que se dirigen.

• Se clasifican en: Comerciantes al por mayor Productores Agentes

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

CLIENTE INDUSTRIAL

CLIENTE INDUSTRIAL

CLIENTE INDUSTRIAL

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

REPRESENTANTE O SUCURSAL VENTAS

CANALES DISTRIBUCION MAYORISTA

COMERCIO INFORMAL

• Se realiza fuera del marco legal que regula su desarrollo.

• Presenta dos modalidades: Comercio ambulatorio: El comerciante informal ofrece sus

productos y va de un lugar a otro, sin contar con un lugar fijo en las calles.

Mercados informales: Son construcciones realizadas por los ambulantes, con la finalidad de abandonar los lugares públicos y tener un lugar estable donde realizar sus actividades comerciales.

Campos feriales: Consisten en construcciones precarias que se ubican en determinadas calles.

FABRICANTE

CONSUMIDORCONSUMIDOR

DETALLISTA

DETALLISTA

MAYORISTA

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING

MAYORISTA

FABRICANTE

CANAL DE DISTRIBUCION CONVENCIONAL

FABRICANTE

SEGMENTO DE CONSUMIDORES 1

DETALLISTAS

DISTRIBUIDORES

CATALOGOS, TELEFONO, INTERNET

CANAL HIBRIDO DE MARKETING

SEGMENTO DE CONSUMIDORES 2

SEGMENTO DE CONSUMIDORES 3

SEGMENTO DE CONSUMIDORES 4

CONCESIONARIOS

FUERZA DE VENTAS

PROMOCION

No basta con:…desarrollar un buen producto……fijarle un precio atractivo……hacerlo llegar a los consumidores meta…

También se necesita:…el desarrollo de una buena comunicación con el

mercado……una adecuada campaña de promoción…

PROMOCION

PROMOCION

ES LA COMUNICACIÓN ENTRE EL VENDEDOR Y EL COMPRADOR. BUSCANDO LA ATENCION DEL CLIENTE, INDICANDOLE LO QUE LA EMPRESA TIENE EN EL MERCADO Y BUSCANDO CONVENCERLO QUE TIENE EL PRODUCTO QUE EL CONSUMIDOR DESEA.

OBJETIVOS DE LA PROMOCION: INFORMAR PERSUADIR RECORDAR A LOS CLIENTES ACERCA DE LA

MARCA

1. Programas de marketing dirigidos: crear relaciones más cercanas con los clientes.

2. Los avances en las tecnologías de información están acelerando el desplazamiento hacia el marketing segmentado: mejor y mayor información detallada de los clientes y sus necesidades.

3. Cambios en las maneras cómo las empresas y los clientes se comunican ahora entre sí.

COMUNICACION

LA MEZCLA DE PROMOCION

PUBLICIDAD VENTAS PERSONALES

PROMOCION DE VENTAS

RELACIONES PUBLICAS

MARKETING DIRECTO

Mensajes congruentes,

claros y atractivos sobre la empresa y la

marca

• Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

PUBLICIDAD

• Es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa ofrece de manera personal el producto de la compañía a clientes potenciales con el fin de poder realizar ventas.

VENTAS PERSONALES

MIENTRAS QUE …

• …la publicidad y las ventas personales ofrecen razones para comprar un producto o servicio…

• …la promoción de ventas ofrece razones para comprar ya…

• Incentivos a corto pazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

PROMOCION DE VENTAS

a. Herramientas de promoción para consumidores: muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones, demostraciones, concursos, sorteos y juegos.

b. Herramientas de promoción al comercio: descuento directo, publicitario, de exhibición, mercancía gratuita.

c. Herramientas de promoción industrial: convenciones, exposiciones comerciales, y concurso de ventas.

HERRAMIENTAS PARA PROMOCION DE VENTAS

EL PAPEL DE LA FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre la empresa y sus clientes.

La fuerza de ventas sirve a dos amos: el que vende y el que compra.

Los vendedores representan a la empresa ante los clientes: encuentran y cultivan nuevos clientes y les brindan información acerca de los productos y servicios de la empresa.

Los vendedores representan a los clientes ante la compañía, al actuar dentro de la empresa como “defensores” de los intereses de los clientes y manejar la relación cliente – empresa.

En síntesis: deben colaborar para producir satisfacción al cliente y utilidades a la empresa.

• Comunicación directa con consumidores seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet.

MARKETING DIRECTO

Características:a. No es público: el mensaje normalmente se dirige a

una persona específica.b. Es inmediato y personalizado: los mensajes se pueden

preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores específicos.

c. Es interactivo: hace posible el desarrollo de un diálogo entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes se pueden alterar según las respuestas del consumidor.

MARKETING DIRECTO

CLIENTES Y PROSPECTOS

VENTAS CARA A CARA

TELEMARKETING

M. POR EMAIL

M. POR CATALOGO

M. RESP. DIREC. PORTV

M. POR KIOSCO

M. EN LINEA

FORMAS DE MARKETING DIRECTO

• Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

• Al igual que la publicidad, las relaciones públicas pueden destacar a una empresa o a un producto.

• Las relaciones públicas pueden llegar a muchos consumidores potenciales que evitan a los vendedores y a los anuncios. En este caso, el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una comunicación con el propósito de vender.

RELACIONES PUBLICAS

a. Noticias: Crear noticias favorables acerca de la compañía y de sus productos o personal.

b. Discursos: Crear publicidad para la empresa y sus productos.

c. Evento especial: Conferencia de prensa, visitas guiadas para la prensa, inauguraciones, lanzamientos de productos.

d. Materiales escritos: boletines, folletos, revistas.e. Materiales audiovisuales: películas, discos de video.f. Materiales de identidad corporativa: logotipos,

letreros.

HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS

• Estrategia de empuje

• Estrategia de atracción

Actividades de marketing del productor (publicidad al consumidor, promoción de ventas, otras)

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCION

PRODUCTOR DETALLISTAS Y MAYORISTAS

CONSUMIDORES

Actividades de marketing del

productor

Actividades de marketing del

revendedor

PRODUCTOR DETALLISTAS Y MAYORISTAS CONSUMIDORES

DEMANDA DEMANDA