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2.3. VIABILIDADTECNICA Y COMERCIAL
DE PROYECTOS (2)
2. AREA D ESTUDIO No. 2EVALUACION DE PROYECTOS2.3. VTC DE PROYECTOS (1)
Ing. José A. Bazurto Roldán, MBA/FDGM&EP
099 617 002
Telefax 593 05 262 4435
Teléfono 593 05 262 5882
Avenida 108 y Calle 109
Manta-Ecuador
Manta – Ecuador2013
VTC
José A. Bazurto Roldán
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2/46
8. EL PLAN ESTRATÉGICO COMERCIAL
El tamaño de un proyecto en deberá supeditarse, más que a la demanda del mercado, a
la ESTRATEGIA COMERCIAL.
3. Análisis del Tamaño
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Vaya hasta el fin
LUCHE !
4. Análisis del Proceso de Producción
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Proceso: Transformaciones que
realizará el aparato productivo creado por el proyecto para
convertir una adecuada combinación de insumos en cierta
cantidad de productos.ILPES 1988
4. Análisis del Proceso de Producción
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PROCEDIMIENTO TÉCNICO UTILIZADO EN
EL PROYECTO PARA OBTENER BIENES O
SERVICIOS, A PARTIR DE LA TRANSFORMACIÓN DE
LOS INSUMOS, MEDIANTE UNA
DETERMINADA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN, A FIN DE CONVERTIRLOS Y
OBTENER PRODUCTOS.
4. Análisis del Proceso de Producción
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1. Características del producto.
2. Rentabilidad.
3. Disponibilidad de los insumos.
4. Nivel/capacidad tecnológica.
5. Ambiente.
6. Normas institucionales.
7. Flexibilidad (adaptación).
8. Madurez desarrollo tecnológico.
9. Disponibilidad y costo tecnología.
Selección de los
procesos de
producción
4. Análisis del Proceso de Producción
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DIAGRAMA DE RELACIONES TAMAÑO-PROCESO
LAS ECONOMÍAS DE ESCALA TIENDEN A AUMENTAR EL TAMAÑO
EL RANGO DE PROCESOS FACTIBLES DEFINE LOS TAMAÑOS M. & M.
TAMAÑO PROCESO
GENERACIÓN TAMAÑO SUPERIOR A LA
CAPACIDAD
EL TAMAÑO LIMITA EL NÚMERO DE PROCESOS
VIABLES
4. Análisis del Proceso de Producción
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Situación Inicial + Proceso transformador = Producto
4. Análisis del Proceso de Producción
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Proceso de Transformación
Estado
Inicial
Insumos
físicos
Contexto del
proyecto
Proceso
Técnico
Instalaciones
Equipos
Personal
Tecnología
Estado
Final
Productos
Subproductos
Residuos
Efectos del
proyecto
4. Análisis del Proceso de Producción
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Descripción de las unidades de transformación
Calificación de la unidades existentes
Justificación de las unidades nuevas
4. Análisis del Proceso de Producción
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11/46DESCRIPCIÓN DE LAS UNIDADES DE TRANSFORMACIÓN
UNIDADES EXISTENTES Y PROYECTADAS
PROCESO DE TRANSFORMACIÓN
INSTALACIONES, EQUIPOS Y PERSONAL
1. Insumos principales y secundarios.
2. Insumos alternativos y efectos de su empleo
3. Productos principales, subproductos y productos intermedios.
4. Residuos
5. Etapas intermedias
6. Flujograma proceso total
1. Proceso de transformación
2. Sistemas complementarios
4. Análisis del Proceso de Producción
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CALIFICACIÓN DE LAS UNIDADES EXISTENTES
CALIFICACIÓN DEL DISEÑO (PROCESO E INSTALACIONES)
1. Problemas de adecuación.
2. Problemas de escala de producción
CALIFICACIÓN DE LA OPERACIÓN
1. Insumos.
2. Instalaciones.
3. Producto.
4. Mano de Obra.
5. Economías externas.
POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN DE LA
CAPACIDAD UTILIZADA
4. Análisis del Proceso de Producción
1. Capacidad ociosa.
2. Instalaciones incompletas.
3. Sobredimensionamiento de diseño.
4. Expansión por cambios tecnológicos.
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JUSTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES NUEVAS
1. Justificación técnica del proceso de
transformación
Condiciones Iniciales
1. Condiciones Iniciales.
2. Inventario crítico de los procesos existentes.
3. Criterios de selección de alternativas y orden de su aplicación.
4. Análisis de la escala de producción.
1. Insumos importados.
2. Insumos nacionales disponibles en el mercado.
3. Insumos nacionales cuya producción se desarrollará.
4. Factores restrictivos o condicionantes.
4. Análisis del Proceso de Producción
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2. Justificación de las instalaciones, equipo y personal
Del proceso de transformación.
De los sistemas complementarios.
4. Justificación del proceso frente al
tamaño y la localización
3. Capacidad de expansión
de las instalaciones
4. Análisis del Proceso de Producción
TE
CN
ICA
JUSTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES NUEVAS
VTC
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PRODUCTOS
Bienes o servicios finales resultado del
proceso
SUMINISTROS
Recursos necesarios para el
proceso
EQUIPO PRODUCTIVO
Conjunto de instalaciones y maquinaria necesarias para realizar el proceso
transformador
SUBPRODUCTOS
Bienes obtenidos no como producto principal del proceso, que tiene un
valor económico.
ORGANIZACIÓN
Componente humano necesario
para ejecutar el proceso
RESIDUO O DESECHOS
Resultados secundarios del proceso con o sin valor
INSUMOS
Elementos sobre los cuales se ejecutará el proceso con el fin de obtener un producto
final.
PROCESO
Conjunto de operaciones
(personal&maquinaria)tendientes a elaborar el
producto final.
4. Análisis del Proceso de Producción
TE
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VTC
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5. Estudios Complementarios
No establezca plazos muy audaces
Plazo es plazo !
TE
CN
ICA
VTC
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OBRAS FÍSICAS
CALENDARIO ORGANIZACIÓN MARCO LEGAL VIGENTE
COSTOS
5. Estudios Complementarios
TE
CN
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6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
IAL
PRESTE ATENCIÓN A LAS SEÑALES
DEL MERCADO
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19/46EL MERCADO
El mercado todavía son personasJOSEP CHIAS
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
IAL
EL MERCADO
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Competen
cia
Mercado
Amenaza
Amenaza
Sustitutos
Poder de
Negociación
Nuevos Competidores
Proveedores Clientes Poder de
Negociación
Sub-Mercados
Externo
ConsumidorDistribuidor
Competidor
Interno
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
IAL
Proveedor
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TIPOS DE MERCADO SEGÚN SU GRADO DE AMPLITUD
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
IAL
V E N D E D O R E S
COMPRADORES
MUCHOS POCOS UNO
MUCHOS CompetenciaPerfecta
Oligopolio de Oferta
Monopolio de Oferta
POCO Oligopolio de Demanda
Oligopolio Bilateral
Monopolio limitado de
Oferta
UNO Monopolio de Demanda
Monopoliolimitado de Demanda
Monopolio Bilateral
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Un mercado es perfectamente
competitivo cuando :
• HAY MUCHOS VENDEDORES PEQUEÑOS EN RELACIÓN CON
EL MERCADO;
• El producto es homogéneo;
• LOS COMPRADORES ESTÁN BIEN INFORMADOS;
• Existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
IAL
VTC
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Competencia Imperfecta
I. Las empresas OFERENTES influyen individualmente en el precio del producto de la industria.
II. Las empresas CONCURRENTES no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que,
III. De alguna forma, imponen los precios que rigen en el mercado.
6. INTRODUCCION VC
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ME
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Herramienta que permite PROBAR QUE EXISTE UN NÚMERO
SUFICIENTE DE INDIVIDUOS, EMPRESAS U OTRAS
ENTIDADES económicas que dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en
marcha de un proyecto.
LA VIABILIDAD COMERCIAL O ESTUDIO DE MERCADO
6. INTRODUCCION VC
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ME
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OBJETIVOS GENERALES DE LA VIABILIDAD COMERCIAL
Determinar la cantidad de bienes y servicios.
Probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u
otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan
una demanda que justifica la INVERSIÓN
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
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VTC
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Teléfono 593 05 262 5882
26/46
Objetivos particulares del Estudio de Mercado
Ratificar la existencia de una necesidad
Determinar la cantidad de bienes o servicios que nos pueden adquirir a determinados precios.
Conocer los medios para llegar a los usuarios de los bienes y servicios.
Implantación del proyecto.
Recopilación de información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja.
Brindar una idea al inversionista del riesgo en el que incurre si el producto no es aceptado en el mercado.
6. INTRODUCCION VC
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Análisis Histórico
o Reunir información de carácter estadístico para poder proyectar ésta situación a futuro mediante el uso de herramientas técnicas.
o Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes de mercado.
Situación Actual
• Importancia relativa baja.
• Al ser permanente la evolución del mercado, cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales.
Situación Futura
• Las dos situaciones anteriores permiten una situación futura suponiendo el mantenimie de orden de las cosas
+ =
6. INTRODUCCION VC
CO
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IALETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
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ES EL DISEÑO, LA RECOPILACIÓN, EL ANÁLISIS Y LA PREPARACIÓN DE INFORMES SISTEMÁTICOS DE DATOS Y DESCUBRIMIENTOS PERTINENTES CON EL FIN DE APOYAR AL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.
ES LA FUNCIÓN QUE ENLAZA AL CONSUMIDOR, AL CLIENTE, Y AL PÚBLICO CON EL COMERCIALIZADOR A TRAVÉS DE LA INFORMACIÓN.
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
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ENFOQUES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
6. INTRODUCCION VC
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30/46
Método científico: Observación cuidadosa,
formulación de hipótesis, predicción y prueba.
Creatividad en la investigación: Utilización de formas innovadoras de
resolver un problema.
Métodos múltiples: Uso de varios métodos para mejorar la
confianza de los resultados.
Interdependencia de los modelos y datos:
Interpretación de los datos con base en modelos subyacentes.
Características de una buena
investigación de mercado
6. INTRODUCCION VC
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6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
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Características de una buena
investigación de mercado
VTC
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32/46
Definir el problema y los objetivos de la
investigación
Desarrollar el plan de la investigación
Analizar la información
Recabar la información
Presentar los resultados
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
IAL
PROCESO DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
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33/46
HERRAMIENTAS PARA LA
RECOLECCIÓN DE DATOS
Encuesta por correo.
Encuestas telefónicas
Encuestas personales
Panel del consumidor
Entrevista personal
Encuesta autoaplicable
El fax y el correo electrónico
•MUESTREO
•TRABAJO DE CAMPO (Revisión,
verificación y captura de datos)
6. INTRODUCCION VC
CO
ME
RC
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VTC
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Teléfono 593 05 262 5882
34/46
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
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Teléfono 593 05 262 5882
35/46
PRODUCTO: Bien o Servicio
La mejor manera de retener a los
clientes es pensar todo el tiempo en
CÓMO DARLES MÁS POR MENOS.
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
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Telefax 593 05 262 4435
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36/46
Definición de Producto
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
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37/46
Productos:
Duraderos (no perecederos) (muebles, libros, etc.)
No duraderos (perecederos) (alimentos, envasados, etc.)
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Productos de conveniencia (alimentos, etc.)
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
VTC
José A. Bazurto Roldán
099 617 002
Telefax 593 05 262 4435
Teléfono 593 05 262 5882
38/46NIVELES DEL PRODUCTO
Instalación
Entrega
y
Crédito
Garantía
Servicio
posterior
a la
venta
Beneficio
o servicio
fundamental
Envasado
DiseñoNivel de
calidad
Nombre
de la
marca
Características
Producto
Aumentado
Producto
Fundamental
Producto
Real
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
VTC
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Telefax 593 05 262 4435
Teléfono 593 05 262 5882
39/46
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
1. Usos
2. Usuarios
3. Presentación
4. Composición
5. Características
6. Sustitutos
7. Complementarios
8. Bienes de capital, Intermedios y Finales
9. Fuentes de abastecimiento de insumos
10.Sistemas de distribución
11.Precios y Costos
12.Condiciones de Política Económica
CARACTERÍSTICAS
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
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Telefax 593 05 262 4435
Teléfono 593 05 262 5882
40/46
Tipos del producto para el consumidor
Conveniencia Compras Especialidad No buscados
Conducta de compra
del consumidor
Compra frecuente,
poca planificación,
poca comparación,
nivel bajo de
participación del
cliente
Compra menos
frecuente, mucha
planificación,
comparación de
marcas en cuanto a
precio, calidad y
estilo.
Preferencia y lealtad a
la marca poderosa,
esfuerzo especial de
compra, nivel bajo de
sensibilidad al precio.
Nivel bajo de
conciencia o
conocimiento del
producto, o si lo
conoce, poco interés (o
un interés negativo)
Precio
Precio bajo.
Precio más elevado.
Precio elevado.
Varía
Distribución Distribución amplia,
ubicación
convenientes
Distribución selectiva
en menos sucursales
Distribución exclusiva
solo en una o dos
sucursales
Varía
Promoción Publicidad masiva y
promoción de ventas
por cuenta del
productor
Publicidad y venta
personal por cuenta
del productor y de los
revendedores
Promoción orientada
en forma más
cuidadosa, por cuenta
del productor y de los
revendedores
Publicidad y venta
personal
emprendedoras, por
cuenta del productor y
de los revendedores
Ejemplos Dentífricos, revistas,
detergente para ropa
Aparatos
electrodomésticos
grandes, televisores,
muebles, ropa
Artículos de lujo,
como relojes Rolex o
cristal fino
Seguros de vida,
donaciones de sangre a
la Cruz Roja
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
VTC
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Telefax 593 05 262 4435
Teléfono 593 05 262 5882
41/46
Características del Servicio
IntangibilidadLos servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar, ni oler antes de compra
VariabilidadLa calidad de los servicios depende de quien los propo-rciona y cuándo, en dónde y cómo
Naturaleza PerecedoraLos servicios no se pueden almacenarpara su venta o su utilización posteriores
InseparabilidadLos servicios no
se pueden separarde sus
proveedores
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
SERVICIOS
VTC
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Telefax 593 05 262 4435
Teléfono 593 05 262 5882
42/46
DECISIONES RESPECTO DEL PRODUCTO
Atributos del Producto
Marca
Servicio de apoyo del producto
Etiquetado
Envasado
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
VTC
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099 617 002
Telefax 593 05 262 4435
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43/46
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TIEMPO
V O
L U
M E
N
D E
V E
N T
A S
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
VTC
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44/46
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO DE ACUERDO AL CICLO DE VIDA
Número decreciente
Número estable empieza a disminuir
Número creciente
PocosCOMPETIDORES
RezagadosMayoría mediaAdoptadores
inicialesInnovadoresCLIENTES
Utilidades en disminución
Utilidades elevadas
Utilidades en aumento
NegativasUTILIDADES
Costo bajo por cliente
Costo bajo por cliente
Costo promedio por
cliente
Costo elevado por cliente
COSTOS
Ventas en disminución
Ventas picoVentas de
crecimiento rápido
Ventas bajasVENTAS
DECADENCIAMADUREZCRECIMIENTOINTRODUCCIONCARACTERISTICAS
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
VTC
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45/46
ESTRATEGIAS A SEGUIR DE ACUERDO AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Reducir al nivel mínimo
Incrementarla para fomentar el cambio
de marca.
Reducirla para aprovechar la
intensa demanda de los consumidores.
Utilizar una intensa promoción de
ventas para laentar la prueba
PROMOCIÓN DE VENTAS
Reducir al nivel necesario para conservar a los
clientes que son el núcleo duro
Hacer incapié en las diferencia y en los
beneficios
Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo
Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo.
PUBLICIDAD
Hacerla selectiva: descartar las
sucursales que no dejan utilidades
Desarrollar una distribución más
intensa
Desarrollar una distribución intensa
Desarrollar una distribución
selectivaDISTRIBUCIÓN
Reducir el precioPrecio que iguale o
mejore el de los competidores
Precio para ingresar al mercado
Utilizar fórmula del costo-excedente
PRECIO
Descontinuar los artículos débiles
Diversificar las marcas y los
modelos
Ofrecer extensiones del producto,
servicio, garantía.
Ofrecer un producto básico
PRODUCTO
DECADENCIAMADUREZCRECIMIENTOINTRODUCCIÓNESTRATEGIAS
7. Definición y naturaleza del Producto
CO
ME
RC
IAL
VTC
José A. Bazurto Roldán
099 617 002
Telefax 593 05 262 4435
Teléfono 593 05 262 5882
46/46
- GRACIAS -
Contacto ponenteIng. José Antonio Bazurto Roldán, MBA/EFDGM&EP
bazurto.jose@gmail.com
Manta – Ecuador
2013
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