DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE LAS VACACIONES

DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA

VIVENCIA DE LAS VACACIONES

Estudios de OcioDepartamento de Turismo

Dra. Ana Goytia Prat

DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES

Ana Goytia Prat

Reflexión sobre :

▫ la EXPERIENCIA ,

▫ el papel otorgado al USUARIO-TURISTA

▫ en su DEFINICIÓN ESTRATÉGICA Y DISEÑOen contextos de OCIO Y TURISMO

TRES EJES DE LA PRESENTACIÓN.

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Antecedentes, años 80

TRES ETAPAS + ANTECEDENTES

1999

2000

20012004

2000

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“Ya no hablamos del producto: las experiencias demarca a menudo cuentan (como J&B o MFG) unahistoria creativa y onírica en la cual la marcadesarrolla su identidad (...).Los consumidores están cansados de eventos que lesvenden el producto.Aquí (...) se ofrece un momento único y se creanrelaciones emocionales fuertes con los clientes”.

(Revista Eventos, núm. 1, octubre-noviembre 2005).

ANTECEDENTES. AÑOS 80 SIGLO. XX.

¿Cómo poner la oferta en valor?

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ANTECEDENTES. AÑOS 80 SIGLO. XX.

¿Qué papel tiene el turista?Consumidor CLIENTE EN EL CENTRO DEL SISTEMA

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Última década del siglo XX

Primera década siglo XXI

TRES ETAPAS

1999

2000

20012004

2000

Segunda década S. XXI …

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Última década del siglo XX Nace el concepto de “experiencia”Definición, diseño de productos emocionantesTurista 1.0. El cliente se hace “huésped”

TRES ETAPAS

Primera década siglo XXI Definición y diseño de experienciasTurista 2.0. El huésped se hace “prosumidor”

Segunda década S. XXIDefinición y diseño para la vivencia y disfrute de experienciasTurista 3.0. El prosumidor se hace “friend”

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El diseño de productos emocionantes para un huésped

ETAPA 1. FINALES S. XX

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ETAPA 1. FINALES S. XX

Rolf Jensen, 1999

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ETAPA 1. FINALES S. XX

Eulogio Bordas, 2003

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ETAPA 1. FINALES S. XX

VALOR

ESFUERZOS

EXPERIENCIAS

INCOMODIDADES

SENSACIONES

INSEGURIDADES

CALIDAD EN PROCESOS DE

SERVICIO

PRECIO

20%

70%

10%

=

Eulogio Bordas, 2003

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué se entiende por experiencia?

“El conjunto de eventos que alguien escenificapara cautivar, entretener o fascinar al cliente”

(Pine y Gilmore, 2000; de Bruyn, 2002)

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué se entiende por experiencia?Combinando diferentes bienes y servicios se puedecrear, organizar y vender experiencias. El reinomágico del Mundo de Walt Disney es unaexperiencia, la de visitar un reino encantado (...).Existe un mercado de experiencias como (...)escalar el Everest”.

(Kotler, 2000:6).

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

“Producto + Servicio + Emociones =PRODUCTOS EMOCIONANTES”

La Economía de la Experiencia

¿Cómo poner la oferta en valor?

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué propone la oferta turística?

Productos Emocionantes

“Disneyficación” dela oferta turística

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué propone la oferta turística?

Algunos ejemplos:Teatralización de visitas guiadas

Animación y tematizaciónde espacios

Eventos, fiestas, atracciones, etc.

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué propone la oferta turística?Algún ejemplo:

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¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:

Regalar ExperienciasExperiencias únicas para regalos originales e incentivos de empresas.

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué propone la oferta turística?

Smartbox® es un nuevo concepto de evasión pararegalar en todo tipo de ocasiones especiales.

Gracias a su variada gama de 16 temáticas basadas enlos conceptos de Gastronomía, Bienestar, Ocio yAventura y Estancias, puedes ofrecer a tus seresqueridos la oportunidad de disfrutar de más de 700experiencias diferentes. Smartbox® es también unregalo personal y original gracias a su cuidadosaapariencia, a través de una cajita perfecta para regalar.¡Con Smartbox® acertarás seguro!

Algún ejemplo:

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

En definitivaLa industria asimila e identifica el “productoexperiencial” con la vivencia del individuo(experiencia)Se define la experiencia como “Commodity” o“bien”;como algo:

1. tangible, 2. diseñado,

3. creado, 4. empaquetado, y

5. vendido.

PELIGRO!!

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué papel tiene el turista?Los grandes del turismo global lo han dicho en la V Cumbre del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, WTTC; con Internet en el mercado, son los viajeros quienes ahora mandan, piden experiencias y nuevas emociones más que destinos determinados. Una actitud que obliga a replantear el modelo de negocio turístico.

(Travel Advisors Guild, Boletín informativo 11/04/2005).

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ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.

¿Qué papel tiene el turista? ABSORCIÓN

PARTICIPACIÓN PASIVA

Entretenimiento Educativa

PARTICIPACIÓN ACTIVA

Estética Escapista

INMERSIÓN

1.0Huésped /Creativa

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El diseño de experiencias y emociones para el “prosumidor”

ETAPA 2. 1ª DÉCADA DEL S. XXI.

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ETAPA 2. 1ª DÉCADA DEL S. XXI.

“Lo que le sucede a la persona”“Una manera de conocer a través de lossentidos”“El conocimiento del mundo externo através de la práctica”“Un conjunto de sensaciones y emociones”

¿Qué se entiende por experiencia?

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• Personalización de la oferta

• Se abordanestrategias para lacreación dediferentes tipos deexperiencias para losclientes

ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Cómo poner la oferta en valor?

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:

Paguna, un servicio de búsqueda y reserva de hoteles que simplificaba el proceso al máximo.

Partiendo de la introducción de la ciudad que queríamos visitar nos mostraba en una sola pantalla toda la información necesaria para realizar la reserva.

Epic Trip funciona de manerainversa a Paguna.

Te va haciendo una serie depreguntas sobre el viaje quedeseas realizar y al final ofrecevarias alternativas. Parte de lasimple elección entre Playa,Ciudad, Campo, o Montaña.

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Cómo poner la oferta en valor?

Se habla de los“experience providers”Se propone el “historytelling”, ó historiasrelevantes asociadas alproducto o a la actividad.

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

PARA DISEÑAR experiencias debemos tener en cuenta:Las emociones,Contar historias relevantes y auténticas.Atacar a los sentidos: vista, tacto, oído, olfato, y gusto

Las FASES que componen una experiencia, y que bien podríamos aplicar al turismo, son:

¿Cómo poner la oferta en valor?

Nathan Shedroff (2001)

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

Existen seis dimensiones para la experiencia:

(1) significación, (2) amplitud,(3) intensidad, (4) duración,(5) detonantes, y (6) interacción.

Shedroff (2001). Experience disign

¿Cómo poner la oferta en valor?

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

Shedroff (2009). Experience design 1.1

¿Cómo poner la oferta en valor?

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

Shedroff (2009). Experience design 1.1

Estas dimensiones dotarán de

significado (“meaning”) a la

experiencia

¿Cómo poner la oferta en valor?

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Qué propone la oferta turística?

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¿Cómo crear una experiencia en turismo?, se pregunta J.A. García Suarez (garciasuarez.blogspot.com/2007) El autor afirma

“la gran duda que se me plantea es si realmente conocemos las características que deberá presentar un producto turístico que desee alcanzar el estadio de

Experiencia”.

ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Qué propone la oferta turística?

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Qué propone la oferta turística?

Diseño de emociones

History TellingExperience providers

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¿Qué propone la oferta turística?ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

Perfumar de emociones

Algunos ejemplos:

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¿Qué propone la oferta turística?ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

Perfumar de emociones

Algunos ejemplos:

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:MAPA EMOCIONAL TURÍSTICO DE AROUSA NORTE. PR-G15. RUTA RIANXO

Ruta “montaña rusa de emociones”

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ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:MAPA EMOCIONAL TURÍSTICO DE AROUSA NORTE. PR-G90. RUTA DE BOIRO

Ruta “Relajante

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¿Qué propone la oferta turística?

ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

Perfumar losproductos de siemprecon emociones

PELIGRO!!

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¿Qué papel tiene el turista? ABSORCIÓN

PARTICIPACIÓN PASIVA

Entretenimiento Educativa

PARTICIPACIÓN ACTIVA

Estética Escapista

INMERSIÓN

2.0ProsumidorAd-prosumidor

ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

/Creativa

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¿Qué papel tiene el turista?

2.0ProsumidorAd-prosumidor

ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

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El diseño para ayudar a la vivencia de experiencias y emociones de “mi amigo"

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

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La experiencia no es lo que le sucede a un hombre; es lo que un hombre hace con lo que le ocurre

Aldous Huxley

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

¿Qué se entiende por experiencia?

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

“Tú puedes conseguir que alguien se enamore deti sólo provocándolo? ¿O es la vida y su propiaexperiencia personal las que deciden si te quiereo no e quiere? Aquí es lo mismo,. Tú no puedesdiseñar lo que la gente va a sentir en esaexperiencia. Puedes dar ciertas pautas,básicamente mostrarte como eres y ¡oye, suerte!

Antonio Fernández-Coca (2008)

¿Cómo poner la oferta en valor?

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EL SIGNIFICADO PERSONAL

Pero, ¡¡cuidado!!!

No se trata de los significados corporativos que otorga laindustria turística a sus productos y servicios.No se trata de vender “significados”, emociones” ovivencias pre-diseñadas

¿Cómo poner la oferta en valor?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

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EL SIGNIFICADO DE LA VIVENCIA PERSONAL

= CONCEPTO DE OCIO HUMANISTA

¿Cómo poner la oferta en valor?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

•El ocio, en su vertiente subjetiva, se entiende “como unmodo de ser y percibir, un estado mental (…) unámbito de la experiencia humana determinado por laactitud con la que se lleva a cabo una acción”.

•(Cuenca, 1995)

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¿Cómo poner la oferta en valor?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

•El turismo como experiencia de ocio esuna vivencia satisfactoria que seconsigue cuando el individuo atribuyesignificado a aquello que hace durantesu viaje.

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¿Cómo poner la oferta en valor?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Dejar espacio al “TÚ”

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

LO VIVIDO:deviene sustantivoes la materia primadel turismo comoexperiencia de ocio

¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

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¿Qué ha de proponer la oferta turística?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Resulta clave la significación personal del turista, esdecir, cómo el individuo relaciona productos, serviciosy eventos con experiencias de su vida

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Arhippainen y Tähti (2003)

¿Qué ha de proponer la oferta turística?

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¿Qué ha de proponer la oferta turística?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

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¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

Diseño para facilitar lavivencia de emociones

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Si el turismo se entiende como proveedor de verdaderas experiencias de ocio hace falta:1. Una oferta turística que permita la

transformación del viajero. Es decir, quefavorezca que el viajero sea modificado porla experiencia turística.

2. Una oferta turística en la que importa más eldesarrollo de la persona que vive laexperiencia que la experiencia en sí.

¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

3. Una oferta en la que se construye identidad,en palabras de Giddens (1990), de“construcción o narrativa del yo”.

4. Un turismo creativo “que ofrece a losvisitantes la oportunidad de desarrollar supotencial creativo a través de laparticipación activa en las experiencias deaprendizaje que caracteriza al destino devacaciones a donde son trasladados”

(Richards, 2003:117).

¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Un ejemplo:“Era una forma de éxtasis, desde la idea de hallarmeen Florencia, cerca de los hombres de los que había vistosus tumbas. Absorbido en la contemplación de la sublimebelleza... llegué a un punto en el que uno encuentrasensaciones celestiales... Todo me estaba hablandovívidamente a mi alma. ¡Ah, si sólo pudiera olvidar!Tenía palpitaciones en el corazón, aquello que en Berlínllaman “nervios”. La vida se escurrió fuera de mí.Caminaba con miedo a caerme”. (Marie-Henry Beyle, 1817).

¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Algún ejemplo:¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Algún ejemplo:¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES

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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Algún ejemplo:¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?

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¿Qué papel tiene el turista?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Se hace imprescindible plantear la vivenciavacacional desde una perspectiva humanista queentendemos se asienta en dos principios básicos

1. Lo principal es la persona que experimenta.2. La elección humana, su creatividad y la uto-

rrealización son la clave.

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¿Qué papel tiene el turista?

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

Se ha avanzado del “prosumidor”, augurado por Toffler en 1970 y estamos ante el nacimiento

del llamado: Turista creativo (Swarbrooke y col, 2005)

Friend

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¿Qué papel tiene el turista? ABSORCIÓN

PARTICIPACIÓN PASIVA

Entretenimiento Educativa

PARTICIPACIÓN ACTIVA

Estética Escapista

INMERSIÓN

3.0“Friend”

ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.

/Creativa

MUCHAS GRACIAS!!

Estudios de OcioDepartamento de Turismo

Dra. Ana Goytia PratMail: agoytia@deusto.es