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DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA
VIVENCIA DE LAS VACACIONES
Estudios de OcioDepartamento de Turismo
Dra. Ana Goytia Prat
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
Reflexión sobre :
▫ la EXPERIENCIA ,
▫ el papel otorgado al USUARIO-TURISTA
▫ en su DEFINICIÓN ESTRATÉGICA Y DISEÑOen contextos de OCIO Y TURISMO
TRES EJES DE LA PRESENTACIÓN.
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
Antecedentes, años 80
TRES ETAPAS + ANTECEDENTES
1999
2000
20012004
2000
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
“Ya no hablamos del producto: las experiencias demarca a menudo cuentan (como J&B o MFG) unahistoria creativa y onírica en la cual la marcadesarrolla su identidad (...).Los consumidores están cansados de eventos que lesvenden el producto.Aquí (...) se ofrece un momento único y se creanrelaciones emocionales fuertes con los clientes”.
(Revista Eventos, núm. 1, octubre-noviembre 2005).
ANTECEDENTES. AÑOS 80 SIGLO. XX.
¿Cómo poner la oferta en valor?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ANTECEDENTES. AÑOS 80 SIGLO. XX.
¿Qué papel tiene el turista?Consumidor CLIENTE EN EL CENTRO DEL SISTEMA
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
Última década del siglo XX
Primera década siglo XXI
TRES ETAPAS
1999
2000
20012004
2000
Segunda década S. XXI …
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
Última década del siglo XX Nace el concepto de “experiencia”Definición, diseño de productos emocionantesTurista 1.0. El cliente se hace “huésped”
TRES ETAPAS
Primera década siglo XXI Definición y diseño de experienciasTurista 2.0. El huésped se hace “prosumidor”
Segunda década S. XXIDefinición y diseño para la vivencia y disfrute de experienciasTurista 3.0. El prosumidor se hace “friend”
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
El diseño de productos emocionantes para un huésped
ETAPA 1. FINALES S. XX
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES S. XX
Rolf Jensen, 1999
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES S. XX
Eulogio Bordas, 2003
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES S. XX
VALOR
ESFUERZOS
EXPERIENCIAS
INCOMODIDADES
SENSACIONES
INSEGURIDADES
CALIDAD EN PROCESOS DE
SERVICIO
PRECIO
20%
70%
10%
=
Eulogio Bordas, 2003
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué se entiende por experiencia?
“El conjunto de eventos que alguien escenificapara cautivar, entretener o fascinar al cliente”
(Pine y Gilmore, 2000; de Bruyn, 2002)
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué se entiende por experiencia?Combinando diferentes bienes y servicios se puedecrear, organizar y vender experiencias. El reinomágico del Mundo de Walt Disney es unaexperiencia, la de visitar un reino encantado (...).Existe un mercado de experiencias como (...)escalar el Everest”.
(Kotler, 2000:6).
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Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
“Producto + Servicio + Emociones =PRODUCTOS EMOCIONANTES”
La Economía de la Experiencia
¿Cómo poner la oferta en valor?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué propone la oferta turística?
Productos Emocionantes
“Disneyficación” dela oferta turística
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Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué propone la oferta turística?
Algunos ejemplos:Teatralización de visitas guiadas
Animación y tematizaciónde espacios
Eventos, fiestas, atracciones, etc.
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Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué propone la oferta turística?Algún ejemplo:
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Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:
Regalar ExperienciasExperiencias únicas para regalos originales e incentivos de empresas.
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Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:
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Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué propone la oferta turística?
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Algún ejemplo:
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
En definitivaLa industria asimila e identifica el “productoexperiencial” con la vivencia del individuo(experiencia)Se define la experiencia como “Commodity” o“bien”;como algo:
1. tangible, 2. diseñado,
3. creado, 4. empaquetado, y
5. vendido.
PELIGRO!!
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Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué papel tiene el turista?Los grandes del turismo global lo han dicho en la V Cumbre del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, WTTC; con Internet en el mercado, son los viajeros quienes ahora mandan, piden experiencias y nuevas emociones más que destinos determinados. Una actitud que obliga a replantear el modelo de negocio turístico.
(Travel Advisors Guild, Boletín informativo 11/04/2005).
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 1. FINALES DEL S. XX.
¿Qué papel tiene el turista? ABSORCIÓN
PARTICIPACIÓN PASIVA
Entretenimiento Educativa
PARTICIPACIÓN ACTIVA
Estética Escapista
INMERSIÓN
1.0Huésped /Creativa
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
El diseño de experiencias y emociones para el “prosumidor”
ETAPA 2. 1ª DÉCADA DEL S. XXI.
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 2. 1ª DÉCADA DEL S. XXI.
“Lo que le sucede a la persona”“Una manera de conocer a través de lossentidos”“El conocimiento del mundo externo através de la práctica”“Un conjunto de sensaciones y emociones”
¿Qué se entiende por experiencia?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
• Personalización de la oferta
• Se abordanestrategias para lacreación dediferentes tipos deexperiencias para losclientes
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Cómo poner la oferta en valor?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:
Paguna, un servicio de búsqueda y reserva de hoteles que simplificaba el proceso al máximo.
Partiendo de la introducción de la ciudad que queríamos visitar nos mostraba en una sola pantalla toda la información necesaria para realizar la reserva.
Epic Trip funciona de manerainversa a Paguna.
Te va haciendo una serie depreguntas sobre el viaje quedeseas realizar y al final ofrecevarias alternativas. Parte de lasimple elección entre Playa,Ciudad, Campo, o Montaña.
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Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Cómo poner la oferta en valor?
Se habla de los“experience providers”Se propone el “historytelling”, ó historiasrelevantes asociadas alproducto o a la actividad.
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Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
PARA DISEÑAR experiencias debemos tener en cuenta:Las emociones,Contar historias relevantes y auténticas.Atacar a los sentidos: vista, tacto, oído, olfato, y gusto
Las FASES que componen una experiencia, y que bien podríamos aplicar al turismo, son:
¿Cómo poner la oferta en valor?
Nathan Shedroff (2001)
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Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
Existen seis dimensiones para la experiencia:
(1) significación, (2) amplitud,(3) intensidad, (4) duración,(5) detonantes, y (6) interacción.
Shedroff (2001). Experience disign
¿Cómo poner la oferta en valor?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
Shedroff (2009). Experience design 1.1
¿Cómo poner la oferta en valor?
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Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
Shedroff (2009). Experience design 1.1
Estas dimensiones dotarán de
significado (“meaning”) a la
experiencia
¿Cómo poner la oferta en valor?
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Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Qué propone la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Cómo crear una experiencia en turismo?, se pregunta J.A. García Suarez (garciasuarez.blogspot.com/2007) El autor afirma
“la gran duda que se me plantea es si realmente conocemos las características que deberá presentar un producto turístico que desee alcanzar el estadio de
Experiencia”.
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Qué propone la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Qué propone la oferta turística?
Diseño de emociones
History TellingExperience providers
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Qué propone la oferta turística?ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
Perfumar de emociones
Algunos ejemplos:
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Qué propone la oferta turística?ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
Perfumar de emociones
Algunos ejemplos:
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:MAPA EMOCIONAL TURÍSTICO DE AROUSA NORTE. PR-G15. RUTA RIANXO
Ruta “montaña rusa de emociones”
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Ana Goytia Prat
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
¿Qué propone la oferta turística?Algunos ejemplos:MAPA EMOCIONAL TURÍSTICO DE AROUSA NORTE. PR-G90. RUTA DE BOIRO
Ruta “Relajante
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Qué propone la oferta turística?
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
Perfumar losproductos de siemprecon emociones
PELIGRO!!
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Qué papel tiene el turista? ABSORCIÓN
PARTICIPACIÓN PASIVA
Entretenimiento Educativa
PARTICIPACIÓN ACTIVA
Estética Escapista
INMERSIÓN
2.0ProsumidorAd-prosumidor
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
/Creativa
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Qué papel tiene el turista?
2.0ProsumidorAd-prosumidor
ETAPA 2. PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
El diseño para ayudar a la vivencia de experiencias y emociones de “mi amigo"
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
La experiencia no es lo que le sucede a un hombre; es lo que un hombre hace con lo que le ocurre
Aldous Huxley
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
¿Qué se entiende por experiencia?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
“Tú puedes conseguir que alguien se enamore deti sólo provocándolo? ¿O es la vida y su propiaexperiencia personal las que deciden si te quiereo no e quiere? Aquí es lo mismo,. Tú no puedesdiseñar lo que la gente va a sentir en esaexperiencia. Puedes dar ciertas pautas,básicamente mostrarte como eres y ¡oye, suerte!
Antonio Fernández-Coca (2008)
¿Cómo poner la oferta en valor?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
EL SIGNIFICADO PERSONAL
Pero, ¡¡cuidado!!!
No se trata de los significados corporativos que otorga laindustria turística a sus productos y servicios.No se trata de vender “significados”, emociones” ovivencias pre-diseñadas
¿Cómo poner la oferta en valor?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
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EL SIGNIFICADO DE LA VIVENCIA PERSONAL
= CONCEPTO DE OCIO HUMANISTA
¿Cómo poner la oferta en valor?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
•El ocio, en su vertiente subjetiva, se entiende “como unmodo de ser y percibir, un estado mental (…) unámbito de la experiencia humana determinado por laactitud con la que se lleva a cabo una acción”.
•(Cuenca, 1995)
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Ana Goytia Prat
¿Cómo poner la oferta en valor?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
•El turismo como experiencia de ocio esuna vivencia satisfactoria que seconsigue cuando el individuo atribuyesignificado a aquello que hace durantesu viaje.
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¿Cómo poner la oferta en valor?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Dejar espacio al “TÚ”
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Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
LO VIVIDO:deviene sustantivoes la materia primadel turismo comoexperiencia de ocio
¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Qué ha de proponer la oferta turística?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Resulta clave la significación personal del turista, esdecir, cómo el individuo relaciona productos, serviciosy eventos con experiencias de su vida
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
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ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Arhippainen y Tähti (2003)
¿Qué ha de proponer la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
¿Qué ha de proponer la oferta turística?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
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¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
Diseño para facilitar lavivencia de emociones
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
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Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Si el turismo se entiende como proveedor de verdaderas experiencias de ocio hace falta:1. Una oferta turística que permita la
transformación del viajero. Es decir, quefavorezca que el viajero sea modificado porla experiencia turística.
2. Una oferta turística en la que importa más eldesarrollo de la persona que vive laexperiencia que la experiencia en sí.
¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
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Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
3. Una oferta en la que se construye identidad,en palabras de Giddens (1990), de“construcción o narrativa del yo”.
4. Un turismo creativo “que ofrece a losvisitantes la oportunidad de desarrollar supotencial creativo a través de laparticipación activa en las experiencias deaprendizaje que caracteriza al destino devacaciones a donde son trasladados”
(Richards, 2003:117).
¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Un ejemplo:“Era una forma de éxtasis, desde la idea de hallarmeen Florencia, cerca de los hombres de los que había vistosus tumbas. Absorbido en la contemplación de la sublimebelleza... llegué a un punto en el que uno encuentrasensaciones celestiales... Todo me estaba hablandovívidamente a mi alma. ¡Ah, si sólo pudiera olvidar!Tenía palpitaciones en el corazón, aquello que en Berlínllaman “nervios”. La vida se escurrió fuera de mí.Caminaba con miedo a caerme”. (Marie-Henry Beyle, 1817).
¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Algún ejemplo:¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Algún ejemplo:¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
DEL CONSUMO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS A LA VIVENCIA DE VACACIONES
Ana Goytia Prat
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Algún ejemplo:¿Qué ha de proponer propone la oferta turística?
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Ana Goytia Prat
¿Qué papel tiene el turista?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Se hace imprescindible plantear la vivenciavacacional desde una perspectiva humanista queentendemos se asienta en dos principios básicos
1. Lo principal es la persona que experimenta.2. La elección humana, su creatividad y la uto-
rrealización son la clave.
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Ana Goytia Prat
¿Qué papel tiene el turista?
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
Se ha avanzado del “prosumidor”, augurado por Toffler en 1970 y estamos ante el nacimiento
del llamado: Turista creativo (Swarbrooke y col, 2005)
Friend
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Ana Goytia Prat
¿Qué papel tiene el turista? ABSORCIÓN
PARTICIPACIÓN PASIVA
Entretenimiento Educativa
PARTICIPACIÓN ACTIVA
Estética Escapista
INMERSIÓN
3.0“Friend”
ETAPA 3. 2ª DÉCADA DEL S. XXI.
/Creativa
MUCHAS GRACIAS!!
Estudios de OcioDepartamento de Turismo
Dra. Ana Goytia PratMail: [email protected]