División Posgrado Administración del Producto Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Otoño 2008...

División Posgrado

Administración

del Producto

Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Otoño 2008Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Otoño 2008

UNIVERSIDAD DEL MAYAB

Ubicación del contexto

(envolvente)

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios

7. Sociedad, valores8. Contrato social,

organización social.9. Instituciones10. Adaptación social.

11. Paradigmas.

1. Necesidades, satisfactores, economía

2. Percepciones3. Función de

utilidad4. Asignación de

recursos5. Factores de la

producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

EL SISTEMA ECONÓMICO

FLUJO CIRCULAR DE

LA RENTA

MODELO SIMPLE

Pago de Factores de la producción ($)

EmpresasFamiliasAhorro Inversión

SistemaFinanciero

Mercado Financiero

Bienes y servicios

Pago de Bienes y servicios ($)

Factores de la producción

Mercado de Bienesy servicios

Mercado deFactores

Flujo circular de la renta

Macroeconomía

Microeconomía

Lo anterior significaInterrelaciones entre variables.

Evolución de las interrelaciones.

Formas de organización.

Procesos.

Planificación en el uso de recursos.

Métodos de dirección.

Instrumentos de control.

El proceso de intercambio

implica 4 actividades principales

Determinación de costos y aspectos de mercado.Determinar su precio.

Aspectos tecnológicos y de diseño.

Producirel satisfactor.

Procesos de comunicación.Darlo a conocer.

•Procesos de distribución.Hacerlo llegar a la sociedad.

El manejo de las percepciones

El asunto de las percepciones

El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

El manejo de las percepciones

Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

LAS BENDICIONES DE TOMARSE UNA FOTO CON FLASH

La Nueva Economía

Estamos viviendo una nueva economía

“Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que

han cambiado en los últimos cincuenta”

Memo Puertas

“Cultura del nanosegundo”

Rápido comienzo, rápido cambio

Hypercompetencia

Los competidores son visibles y los precios transparentes

Adecuación al cliente

Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1

Globalización

Internet, logística, marcas universales

Asesoría externa (“Outsourcing”)

Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

5 características de la economía actual

1

2

3

4

5

Velocidad de cambio

¡FUEGO!

1990’s Preparen,¡FUEGO!

2000’s¡FUEGO! ¡FUEGO!

¡FUEGO!

apunten

1980’s Preparen,

apunten….

LA VIEJA ECONOMÍA

• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable

LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

Los actores del proceso

El consumidor

Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)

Los mercados, su estructura y su nivel de competencia

1

2

3

Comportamiento del consumidor

Las decisiones de compra

El proceso de compra

Quien compra

Características del proceso de compra:

Quien decide

Quien utiliza

Quien influye

Las regulaciones del sistema

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Político

Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Económico

Proyecciones de demanda

EmpresasFamiliasAhorro Inversión

SistemaFinanciero

Mercado Financiero

Mercado de BB.y servicios

Mercado deFactores

Flujo circular de la renta

GOBIERNO

GOBIERNO

GOBIERNO

GOBIERNO

Competencia interna

La competencia

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

1 2

Variables principales de competencia

Las 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s

VMarca

ServicioProceso

MKT

T

Diferenciación

Mezcla de MKT

Ventas

E

Segmentación

Mercados meta

Posicionamiento

QUÉ

PORQUÉCÓMO

Estrategia

Valor

TácticasC

C

CC

C liente

C ambioC ompetencia

C ompañía

¿dónde ocurre la competencia?

(el campo de batalla)

ESTRUCTURAS DE MERCADO

LA INDUSTRIA

MODELO SIMPLE:

RELACIÓN DE LA EMPRESA EN

SU ENTORNO COMPETITIVO

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Industria:Estructuras de mercado

A

BC

DE

F

G

H

Empresas

I

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

A

B C

DE

F

GH

AMENAZAS

IOPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

Caracter’sticasCompetencia

PerfectaCompetencia Monopol’stica

Oligopolio Monopolio

Numero de Empresas

Muchas Muchas Pocas Una

Producto Idˇntico DiferenciadoIdˇnticos o Diferenciados

No tiene sustitutos cercanos

Barreras a la entrada

Ninguna Moderadas Moderadas, altas Altas

Influencia sobre el Precio

Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado

Coeficiente de Concentraci—n

0 Bajo Alto 100

Ejemplos Trigo y Ma’z Alimentos, RopaAutom—viles, Cereales

Provisi—n de agua

Tipos de mercados

Monopolio1 Oligopolio

2

Competencia monopolística

3

Competencia perfecta

4

Los bienes, los servicios, la

percepción y las expectativas

Las 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Las 4 C’sLas 4 C’s

ComodidadSolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conven-iencia

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Las otras 3 P’s

Mezcla demercadotecnia

Las otras 3 C’sLas otras 3 C’s

Confort

Confianza Cadenasintegradas

Clientes

Empleados

Otros

Relojes CD Autos Alfombras Restaurantes Reparaciones:auto, casa, etcMédicos

Viajes en avión

SegurosEducación

BIENES SERVICIOS

CinesAire ac.

Rango de bienes y servicios

Los Servicios son intangibles por lo que es imposible “tener una probadita”. La intangibilidad se reduce a:

Visualización Asociación Presentación física Documentación

El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables.

Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser

almacenados

Características de los servicios

Existen dos clases deservicios

Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va

de servicio puro a bien puro

Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio

Cuando se hable de servicios, será sobre servicios identificables e

intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a proveer

satisfacción a los clientes.

1. Intangibilidad

2. Relación proveedor-cliente

3. La forma de prestar el servicio

4. Producción y servicio simultáneos

5. No almacenamiento

6. CONTROL DE CALIDAD

Entre bienes y servicios

Seis distinciones

• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad

La percepción implica (entre otras):

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY importantes

Confort

Confianza

Cadenas integradas

Clientes

Empleados

Otros

entender la calidad del servicio

Construcción para

Dimensiones

•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Factores del consumidor

•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Percepción de la calidad

•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos Atributos visiblesvisibles

Atributos Atributos asimiladoasimilado

ss

Atributos Atributos contrastantescontrastantes

* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido

entender la calidad del servicio

Construcción para

Dimensiones

•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Atributos Atributos visiblesvisibles

* Habilidad para proveer el servicio prometido* Habilidad para proveer el servicio prometido

Ésta es la Ésta es la que más que más valora el valora el consumidorconsumidor

entender la calidad del servicio

Construcción para

Factores del consumidor•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Atributos Atributos asimiladoasimilado

ss

No No controlables controlables que pueden que pueden ser grandes ser grandes aliadosaliados

entender la calidad del servicio

Construcción para

Percepción de la calidad

•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos Atributos contrastantescontrastantes

Las expectativas y la calidad:Las expectativas y la calidad:

Calidad: hacerlo bien a la primeraCalidad: hacerlo bien a la primera

Expectativas: 2 aspectosExpectativas: 2 aspectos

Existen dos clases de

expectativas

Lo que el consumidor cree que va a pasar cuando utilice el servicio (predicciones)

Lo que el consumidor quiere que ocurra (deseos)

A su vez, existe también dos A su vez, existe también dos niveles de expectativas:niveles de expectativas:

•El nivel deseadoEl nivel deseado

•El nivel adecuadoEl nivel adecuado

Zona de tolerancia

Servicio deseadoServicio deseado

Servicio adecuadoServicio adecuado

En consecuencia, hay una diferencia entre ambosEn consecuencia, hay una diferencia entre ambos

Entre más importante sea el servicio, Entre más importante sea el servicio, más reducida es la zona de toleranciamás reducida es la zona de tolerancia

Zona de tolerancia

Servicio deseadoServicio deseado

Servicio adecuadoServicio adecuado

Zona de tolerancia

Servicio deseadoServicio deseado

Servicio adecuadoServicio adecuado

MENOS IMPORTANTEMENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTEMÁS IMPORTANTE

Por ejemplo, en los servicios de Por ejemplo, en los servicios de salud la zona de tolerancia es salud la zona de tolerancia es reducida porque…reducida porque…

EL CONSUMIDOR LOS EL CONSUMIDOR LOS PERCIBE COMO MUY PERCIBE COMO MUY

IMPORTANTESIMPORTANTES

SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA SIENDO INTOLERANTES, AUMENTA EL VALOR OTORGADO A LAS EL VALOR OTORGADO A LAS

PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN)PROMESAS (EFECTO PIGMALIÓN)

……Y CAEMOS EN EL ERRORY CAEMOS EN EL ERROR

QUEREMOS COMPENSAR QUEREMOS COMPENSAR AL CLIENTEAL CLIENTE

Cuando ocurre una falla en el servicio, Cuando ocurre una falla en el servicio, disminuye la confianza pero se otorga una disminuye la confianza pero se otorga una segunda oportunidad, excepto cuando:segunda oportunidad, excepto cuando:

Existen dos clases de errores

La falla refuerza un patrón recurrente

La empresa compensa en lugar de corregir la falla

Estabilidad o inestabilidad del

sector.

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Diferencia importante:

EmpresaA

EmpresaC

EmpresaB

S I

S II

S III

A y CB y C

A B C

Posición de mercado Segmentación de mercado

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados

Mercados consolidadosMercados consolidados(producto posicionado)(producto posicionado)Mercados fragmentadosMercados fragmentados

M

C

J XYZ

K FGL

DE

AB

H

X

M

C

ABDE

FG

JK

L

YZ

H

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Producto XEmpresas

Ay B

Producto ZEmpresasB, D, G

Producto YEmpresas

C, D, E

Poca diferenciación Mucha diferenciación

Mercados estables Mercados inestables

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

Condiciones competitivas.

Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

La estructura competitiva1

La estructura competitiva

Actividades competitivas.

Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)

2

La estructura competitiva

Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

3

Presiones competitivas.

La estructura competitiva

Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

OJO, mucho OJO

Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...

Determinantes de la competencia interna

DEFINICIÓN DE COMPETENCIA

Mis competidores son las compañías

que afectan mis ventas cuando toman

decisiones estratégicas orientadas a la

industria donde actúa mi empresa.

La definición más común de

competencia es la de la competencia

directa en sentido amplio, que incluye

solamente a las compañías que ofrecen

productos y servicios comparables en

los mismos mercados meta (sustitutos

cercanos).

Sin embargo, existe también la

competencia indirecta que ofrece

alternativas y soluciones diferentes al

mismo problema.

Es decir, existe mi competencia directa

(en mi industria) y la competencia de

los sustitutos de otras industrias.

El enfoque tradicional es que la competencia

se da entre compañías luchando por los

consumidores, es decir, en los mercados.

¿Dónde está la competencia?

No obstante, existen en el contexto de la

inteligencia competitiva, otras áreas de

competencia igualmente importantes.

1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.

2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes.

3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.

4. Finanzas: Competir por fondeo.

5. Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas.

6. Proveedores: Competir por materia prima.

7. Distribución: Competir por cobertura e intensidad.

8. Mercados: Competir por clientes.

9. Etc.

Áreas clave de competencia

Identificación de competidores

Identificación de Competidores

Cualquiera que produzca un sustituto.

CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.

Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos

Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia

Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

21

Características de los Substitutos

Tienen característicassimilares de desempeño

Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:

Tienen ocasiones similares para su uso

Son vendidos en la misma área geográfica

1

2

3

Características de los Substitutos

El listado de característicases subjetivo pero útil

Tienen característicassimilares de desempeño

Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos

1

Características de los Substitutos

Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de usoOcasiones

similares para su uso

2

Características de los Substitutos

Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporteÁrea geográfica

3

Mercado

Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios

2

Si la estrategia afecta a otra empresa

3

Definición de mercado

Mercado en el cuál la empresa es protagonista

1

Los grupos estratégicos

Identificación del competidor geográfico

Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa

Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

21

Información sobre…

Compras de internet sobre ciertos artículos

Dónde vienen los clientes: área de atracción

1

Dónde compran estos clientes

2 3

Identificación de competidores por áreas

Competencia en precios

Existen muchos vendedores.

La competencia en precio se da cuando:

El consumidor percibe el producto como homogéneo.

Existe exceso de capacidad.

El mercado nuclear es pequeño *

1

2

3

4

• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.

• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

Existen muchos vendedores.

1

• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.

• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

El consumidor percibe el producto como homogéneo.

2

• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.

• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.

• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

Existe exceso de capacidad.

3

* La teoría del huevo estrellado

El mercado nuclear es pequeño *

4

Hábitos de compra

M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:

Cliente fiel a la marca

M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:

Cliente infiel a la marca

Nuclear Nuclear

MarginalMarginal

Análisis de los grupos estratégicos

Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?

La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en mercados locales

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas

Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria.

Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características

estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.

Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

¿cómo puedo identificar estos grupos?

Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.

Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10.Capacidad utilizada11.Política de precios12.Etc.

Algunas características claves para definir grupos estratégicos

Grupos estratégicos y barreras de movilidad

Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.

Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.

Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).

Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR

Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001

a) Resumen de barreras de movilidad

Grupo B2•Tecnología intermedia•Bajos costos totales•Baja exigencia Académica•Precio medio

•Grupo A2•Posicionamiento débil•Conocimiento local•Tradición. Alta tecnología•MKT NO organizado•Precios altos. Exigencia Media/Alta. Costos altos

•Grupo A1•Posicionamiento fuerte•Economías de escala•I&D. Alta tecnología•MKTG organizado•Precios altos exigencia alta•Subsidios de empresas

C1 B1

•Grupo B3•Tecnología baja•Baja exigencia acedémica•Precio medio

A2

Grupo C2•Universidades públicas•Bajos costos de producción•Regular servicio•Precio bajo

B3

Grupo B1•Tecnología alta•Bajos costos totales•Alta exigencia•MKTG organizado•Precio medio

Grupo C3•Tecnología baja•Baja exigencia•Precio bajo

Mapa de grupos estratégicos de las principales Universidades en el Estado de Nuevo León: 2001

b) Grupos estratégicos

Grupo B2

U NORTECEU

Grupo A2

Universidad RegiomontanaArte A.C.CedimIRH

Grupo A1

ITESMUDEM

C1 B1

Grupo B3

UMNCEDIEYES

Grupo C3MetropolitanaCervantinaAlfonso Reyes

Grupo C2

UANLTec NLTec Linares

B3

Grupo B1

TECMILENIOTECMILENIOUNITECUNITEC

El concepto de marketing

Las dos caras del

marketing

El concepto de marketing

Mercadeo: Actividad operacional.

Mercática: Actividad de análisis

El proceso estratégico del MKT

Necesidades dela sociedad

Búsqueda desoluciones

Mercados dereferencia

Identificación desegmentos

Análisis deatractividad

Mercado potencial

Ciclo de vida

Competitividad

Ventaja competitiva

Posicionamiento

El proceso estratégico del MKT

Potencial de crecimientoPotencial de crecimiento

y de rentabilidady de rentabilidad

EL CONCEPTO DE MERCÁTICA

Conocimiento del mercado

1Dimensión analítica 2

Gestión estratégica

3

Mercática

Análisis denecesidades

Segmentaciónde mercado

Análisis deatractividad

Análisis decompetitividad

Estrategia dedesarrollo

ConocimientoConocimientode mercadode mercado

DimensiónDimensiónanalíticaanalítica

GestiónGestiónestratégicaestratégica

Concepto de Mercática

Marketing estratégico

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

DIMENSIÓN ANALÍTICA

GESTIÓN

Marketing:•Percepción.•Estrategia.

Las dos caras del marketing

Marketing estratégico

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

Marketing operativo

Elección del segmento objetivo:

Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica

Presión marketing integrado:Mezcla de MKT

Presupuesto de marketing

Instrumentación de programas

CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS

POTENCIALES

El análisis del atractivo del mercado de referencia

CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Mercado potencial

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Potencial

Prosperidad

Recesión

DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE

El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo

Mercado potencial absoluto

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

Condiciones competitivas.

Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

La estructura competitiva1

La estructura competitiva

Actividades competitivas.

Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)

2

La estructura competitiva

Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

3

Presiones competitivas.

La estructura competitiva

Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

OJO, mucho OJO

LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Factores fuera de control: Contextos

2

Factores bajo control:

Las 4 P’s 1

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo

Mercado potencial absoluto

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Grado de desarrollo del mercado:Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global.Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Mercado potencial absoluto

Insuficiencia de los productos

Completar la gama de productos

Insuficiencia de la distribución

Ampliar la distribución

Insuficiencia en los usos

Estimular los usos

DemandaCompetencia Atacar a los competidores

GlobalEmpresa Defender su posición

Búsqueda de oportunidades de crecimiento

Cobertura insuficiente

Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente

Intensidad de distribución

1

2

3

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios

Uso irregular del producto

Uso del producto en cantidad insuficiente.

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración)

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Inadaptación del producto

•Tamaño.•Contenido•Capacidad•Potencia

•Opciones disponibles

•Estilo, color, gusto u olor

•Perfumes•Bebidas, etc.

•Forma•Concepción

•Polvo•Tableta•Líquido

•Embalaje •Vidrio•Cartón•Desechable

•Calidad•Gama •Precio

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

IntroducciónIntroducción Crecimto.Crecimto. MadurezMadurez DeclinaciónDeclinación

TiempoTiempo

Dem

and

a g

lob

alD

eman

da

glo

bal

Desarrollo de

productos

Estrategia de mercadotecnia

Producto Distribución Precio

Plan de mercadotecnia

Promoción

Progreso tecnológico

InvenciónActo creador

Invención Vs. Innovación

InnovaciónAplicación de la invención

Difusión del Progreso tecnológico: 3 conceptos

1. Se reduce el tiempo entre invención/innovación

Fase de desarrollo1981 1984 1988 1991

I + D 24 20 18 8 Estudio de mercado 9 7 4 2 Duración del producto 88 48 24 12 Reducción del ciclo de vida: el mercado de computadoras

Fuente: Dataquest, abril de 1993

Duración media en meses

Difusión del Progreso tecnológico

2. Se generaliza

Sectores básicos como el acero, cuero, textil, papel, etc., se encuentran frente a productos sustitutos provenientes de industrias alejadas tecnológicamente

Difusión del Progreso tecnológico

3. Se sistematiza

Es creciente la importancia que las empresas y todos los sectores conceden actualmente a la investigación científica

Necesidad existente.

Componentes de una innovación

Concepto.

Ingredientes (inputs).

Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo.

Factores de riesgo

Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología.

Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.

A menudo un producto es considerado como nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa sin que necesariamente sea nuevo para los compradores, por lo tanto hay que distinguir entre novedad e innovación.

OJO

Una novedad no necesariamente es una innovación

De 34,500 nuevas referencias presentadas en 1994, 44% eran productos “me too”, 38% presentaban un nuevo empaque, 15% eran nuevas variedades de producto existente y solamente 3% respondían a necesidades nuevas.*

OJO

* Auckhenthaler B, Ducatte J-C (1997), Reinventer l’innovation, ed. Liaisons

Importancia estratégica de la innovación

Grado de novedad para la empresa.

Criterios de clasificación de las innovaciones

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.

Intensidad de la innovación.

Producto existente Producto nuevo

Mercadoexistente

Mercadonuevo

Estrategias de penetración

Estrategia de desarrollo de mercado

Estrategias dedesarrollo de producto

Estrategia dediversificación

Matriz de estrategias

Categorías de Nuevos Productos

Nuevos para el mundo

Nuevas líneas de producto

Adiciones a líneas de Productos

Mejoras/Revisiones

Productos reposicionados

Productos de bajo precio

SeisCategorias

deNuevos

Productos

Grado de Novedad para la empresa

•Producto nuevo para el mundo•Producto nuevo para la empresa

Concepto %Productos nuevos para el mundo 10% Productos nuevos para la empresa 20% Agregación a una línea de productos existentes 26% Productos reformulados 26% Productos reposicionados 7% Innovaciones de procesos 11%

Total 100%

* Booz Allen & Hamilton; 700 empresas, 13,000 nuevos productos

Introducción de nuevos productos

Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548.

Tecnología1.1%

Posicionamiento39.1%

Nueva formulación47.8%

Empaque y embalaje8.6%

Nuevos mercados3.4%

Grado de Novedad para la empresa

Tipología según cambios en las características físicas o percibidas del nuevo producto

* Choffray & Dorey; Développement et gestion des produits nouveaux, 1983

Productos originales: definidos sobre dimensiones nuevas

Productos reformulados: definidos sobre características físicas sin modificar sus dimensiones de base.

Productos reposicionados: definidos sobre modificaciones en sus dimensiones de percepción.

Naturaleza intrínseca del concepto base de la innovación.

Innovación de dominante de mercadotecnia: Provocada por la demanda

Innovación de dominante tecnológica: Empujada por el laboratorio

De 60 a 80% de innovaciones exitosas provienen del mercado. Entre 20 y 40% provienen del laboratorio.

Mercado La empresa

Tecnológico

Comercial

Producto verde

Comida rápida

Disco compacto

Discotecas

Naturaleza y origen de las innovaciones

Origen de la innovaciónNaturaleza de la innovación

Intensidad de la innovación.

Tecnologías clave: Mejoran la posición competitiva de la empresa

Tecnologías básicas: Difundidas y disponibles; no son factor de competencia

Tecnologías emergentes: A nivel de experimentación

Innovación y comportamiento del consumidor.

Mejoras tecnológicas

Rupturas tecnológicas

Mejoras progresiva de performancia

Tecnología Comportamiento

Sin impacto

Cambios importantes

Rupturas organizacionales Débil cambio tecnológico

Cambio importante

Innovaciones radicales

Sin impacto

Importante cambio tecnológico

Cambio importante

Las estrategias genéricas de marca

¿Qué es la marca?.

Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marca

•Empaque•Silueta •Diseño gráfico•Mercados globales•Personalidad•Clasificación•Asociaciones

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE

1.1. Garantiza que el producto es competitivoGarantiza que el producto es competitivo

2.2. Provee la identificación de la marca y el Provee la identificación de la marca y el

productoproducto

3.3. Presenta el producto de manera atractivaPresenta el producto de manera atractiva

4.4. Identifica los atributos del productoIdentifica los atributos del producto

5.5. Identifica variedades, sabores, tamaños y otros Identifica variedades, sabores, tamaños y otros

atributosatributos

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE

1.1. ErgonomíaErgonomía

2.2. ProtecciónProtección

3.3. AlmacenamientoAlmacenamiento

4.4. ManejoManejo

5.5. DisplayDisplay

6.6. PercepcionesPercepciones

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un helado

2. El arroz en cartón se percibe distinto del arroz en plástico

3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio de uno en caja

4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado

5. La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

EL DISEÑO GRÁFICO

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes...

informativos

2. Comunica mensajes...

emocionales

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes informativos•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

2. Comunica mensajes emocionales

•Estilo del logo•Estilo de la presentación•Símbolos•Íconos•Texturas•Fotografías•Ilustraciones

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

“El diseño gráfico consiste en palabras y

números dirigidos a la mente racional,

mientras que otros aspectos consisten en

contornos, colores y expresiones gráficas

que van más allá de lo racional y

directamente a las emociones de los

consumidores”

Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Letras simples:

•Letras modificadas:

•Letras estilizadas:

•Letras script:

•Iniciales de la empresa:

•Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Símbolos abstractos:

•Símbolos de personalidad:

•Símbolos de animales:

Los mercados globales y el desarrollo de la marca

¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?

• Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.

• Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, etc.• Identifican el color del contenido.• Diferencian sabores, variedades, etc.• Colores pastel: moda, elegancia• Negro; sobriedad, seriedad, etc.• Colores metálicos; alta calidad.• Naranja y amarillo; hambre.• Azul; frío, agua• Verde; mentol, frescura.• Amarillo; ligereza.• Etc.

¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?

• Identifican diferencias entre productos.

• Comunican funciones del producto.

• Agregan atractivo emocional.

• Muestran los resultados de la utilización del

empaque.

• Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero las marcas son creadas

en la mente

Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA(IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinaciónde elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más

importante; el nombre de la marca y su presentación visual.

Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

El color amarillo de KodakEl color cobre de DuracellLa paloma de NikeLa estrellita de Mont BlancEtc.

Valor de la marca

Identidad de la marca

Lealtad a la marca

Conciencia de marca

Calidad percibida

Asociación de marca Personalidad

de marca

activo de la marca

Nombre de la marca

Logotipo

SímboloPresentación

Diseño gráfico

Descripción de beneficios

Colores

SímboloSímbolo

Referencia Referencia

ReferenteReferente

Equipo de fútbol

Organización, estadio, etc.

¿qué viene a mi mente?

LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCA

* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)

* Marca de distribuidores. - marcas emblema

(carrefour)- Marcas propias

(kenmore)

Clasificación de marca

Cuatro estrategias de la marca

Extensión de línea

Nuevasmarcas

Extensiónde marca

Multimarcas

Existente

Nueva

Existente Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca

Cuatro estrategias de la marca

Extensión de línea

Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.

Cuando una

compañía introduce

aspectos adicionales

a una categoría.

Ejemplo:

Coca-Cola.

¿Diet?. ¿Botella?

¿Cafeína?. ¿Lata?.

Existente

Existente

Categoría del producto

Nombre de la marca

Cuatro estrategias de la marca

Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.

Riesgo:Pérdida de posicionamiento.

Extensiónde marca

Ejemplo:

Perfumes Ch. Dior

Corbatas Ch. Dior

Zapatos Ch. Dior

Existente

Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca

Cuatro estrategias de la marca

Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Ejemplo:

Douglas

Adams

Cloret’s

MultimarcasNueva

Existente

Categoría del producto

Nombre de la marca

Cuatro estrategias de la marca

Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.

Nuevasmarcas

Ejemplo:

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Nueva

Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca

Asociaciones de Marca

La decisión de posicionamiento

Asociaciones, Imagen y Posicionamiento

Una asociación de marca es cualquier cosa relacionada en la memoria del consumidor con una marcaLa imágen de marca es un conjunto de asociaciones, usualmente organizadas de alguna manera significativa

El posicionamiento está estrechamente relacionado con los conceptos de asociación e imagen, pero a diferencia de éstos implica un marco de referencia, usualmente se usa a los competidores.

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

El valor implícito de una marca es con frecuencia su grupo de asociaciones, es decir, su significado para la gente.

Las asociaciones representan bases para las decisiones de compra y para la lealtad a una marca.

Cómo crean Valor las Asociaciones de Marca

Algunas de las maneras en que las asociaciones de marca crean valor son:

Ayudando a procesar/obtener información

Diferenciando a la marca

Generando una razón de compra

Creando actitudes/sentimientos positivos

Estableciendo bases para las extensiones de marca

Tipos de Asociaciones

Las asociaciones que son importantes para las empresas son aquellas que son fuertes y que además se comparten entre la mayoría de la gente.

Tipos de Asociaciones

Existen XI tipos principales de asociaciones:Existen XI tipos principales de asociaciones:

Atributos del productoAtributos del producto

Beneficios al consumidorBeneficios al consumidor

Uso / aplicaciónUso / aplicación

Celebridad / personaCelebridad / persona

Clase de productoClase de producto

País / Area geográficaPaís / Area geográfica

IntangiblesIntangibles

Precio relativoPrecio relativo

Usuario / clienteUsuario / cliente

Estilo de vida /personalidadEstilo de vida /personalidad

CompetidoresCompetidores

Tipos de Asociaciones• Atributos del producto:

Son las características que el consumidor ve en un producto.

• Intangibles:

Es un atributo general el cual sirve para englobar grupos de atributos más objetivos.

• Beneficios al consumidor:

Psicológico: percepción del cliente de acuerdo a sus gustos

Racional: percepción objetiva de los atributos del producto

Tipos de Asociaciones

Precio Relativo:Precio Relativo:

Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los Es la relación percibida por el cliente entre el precio y los atributos del producto.atributos del producto.

Uso / Aplicación:Uso / Aplicación:

Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el Es un posicionamiento adicional que se usa para expandir el mercado de un producto.mercado de un producto.

Usuario / Cliente:Usuario / Cliente:

Identificar la marca con el segmento de mercado meta con Identificar la marca con el segmento de mercado meta con frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.frecuencia nos ayuda a agradar a ese segmento.

Tipos de Asociaciones

Celebridad:Transfiere las fuertes asociaciones de la persona a la marca.Estilo de vida / Personalidad:Es cuando cuando el cliente le atribuye características de estilo de vida y personalidad a la marca.Clase del Producto:Es la asociación de un producto con respecto a otra categoría de la cual puede ser substituto.

Tipos de Asociaciones

Competidores:

Se adquieren las asociaciones de un producto competidor para usarlas en favor del nuestro.

País / Area geográfica:

Usar un país como símbolo para adquirir sus asociaciones y relacionarlas con la marca.

LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

¿Qué es la categoría del producto?

Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea

•Puede ser amplia o estrecha

•Son líneas específicas de productos

•No son fáciles de definir

•Es un gran activo para la empresa

Es la tipificación específica de un bien o servicio

•Segmentos importantes de una línea

•Puede ser amplia o estrecha

•Son líneas específicas de productos

•No son fáciles de definir

•Es un gran activo para la empresa

¿Qué es la categoría del producto?

Ondas Cable Satéliteabc CNN DIRECTVNBC ESPN

HBO

Compactos Todo terreno LujoAthos X-Trail Mercedes

Automóviles Marcas Palio Explorer BMWClío Rover Rolls RoyceChevy Jeep

De bolsillo De lujo CasualesHamilton Rolex Suiss

Relojes Marcas Blancpain TimexIWC BranziCartier

PC Tablets NotebookIBM Toshiba VaioHP ToshibaDell Compaq

MarcasComputadoras

CategoríasProducto

Televisión Marcas

El posicionamiento y la categoría del producto

Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías.

Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

Los efectos de la globalización

Con la globalización no son suficientes las famosas 4 P’s, es necesario adecuarse a la competencia global.