El Estudio de Mercado (2)

EL ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DE MERCADO

Es el lugar donde se realizan las transacciones económicas entre demandantes y ofertantes, es decir entre el que ofrece un bien y el que necesita satisfacer una necesidad con un bien determinado.

CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

Locales: Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad. Ejm: la pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada.

◦Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica. Ejm: la venta de kola escocesa (Arequipa)

Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno. Ejm: Empresa peruana de combustibles

◦Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman el mercado mundial. Ejm La venta de Coca-Cola

¿QUÉ ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

El estudio de mercado de un producto o productos y/o servicios, es la compilación sistémica de los datos históricos y actuales de la oferta y demanda de ese producto y/o servicio para un área determinada que permite estimar el comportamiento futuro de los elementos básicos

Es el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el proyecto llegue al consumidor (personas y/o empresas); consiste en un análisis minucioso y sistemático de los factores que intervienen en el mercado y que ejercen influencia sobre el producto del proyecto

Estos factores están relacionados con las fuerzas que determinan el comportamiento de los consumidores y productores y se expresan en variables: Demanda y Oferta cuya interacción permite fijar el precio del bien o servicio así como la cantidad a producirse. En el estudio se efectúa un análisis histórico, actual y proyectado de las variables que intervienen en el mercado

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a) EL ANÁLISIS HISTÓRICO: Pretende lograr dos objetivos específicos. Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir, para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio de algún factor o cualquier otra variable que considere valioso conocer a futuro.

El segundo objetivo se refiere a evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. De esta manera evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que produjeron beneficios

b) EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL: es importante, porque es la base de cualquier predicción. Sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que difícilmente permitirá usar la información para algo más que eso. Esto se debe a que al ser permanente la evolución del mercado, cualquier estudio de la situación actual puede tener varios cambios sustanciales cuando el proyecto se esté implementando

c) El ESTUDIO DE LA SITUACIÓN FUTURA: es el más relevante para evaluar el proyecto, pero también es preciso señalar una salvedad: la información histórica y vigente analizada permite proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementación del proyecto se debería modificar. Esto obliga entonces, a que la situación proyectada se diferencie de la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de él para concluir con la definición del mercado para el mismo

MÉTODOS DE ANÁLISIS PARA UN ESTUDIO DE MERCADO

a)MÉTODO ESTADÍSTICO: La existencia de información estadística histórica y actual permite proyectar el comportamiento futuro de las variables que intervienen en el mercado (Demanda, Oferta, Precio). El método se aplica solo a bienes y servicios que han existido y existen. Los datos requeridos para un estudio de mercado se obtienen de organizaciones económicas públicas y privadas, tanto nacionales como internacionales; también se encuentran en el propio mercado y en publicaciones especializadas (Revistas, periódicos, memorias estadísticas, libros y estudios)

MÉTODOS DE ANÁLISIS PARA UN ESTUDIO DE MERCADO

a)MÉTODO DE ENCUESTA: Es una técnica destinada a obtener información sobre la preferencia del consumidor en relación a un determinado producto no tradicional (nuevo) o de un producto que existe en el mercado, pero del cual no se tiene información estadística alguna.

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS1. ANÁLISIS PRELIMINAR: Definir claramente los datos a obtener

mediante técnicas de sondeo o de encuestas.2. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN: Las fuentes de información

se clasifican en dos grandes grupos: Primaria y secundaria:

a)LAS FUENTES PRIMARIASLas fuentes de información primarias están constituidas por los vendedores, consumidores (empresas o personas), estadísticas de las empresas, etc. Los instrumentos para su obtención son:• La observación: Examen visual del fenómeno que se encuesta• Experimentación: Sondeo de mercados pilotos, es necesario

contar con el producto o muestra del servicio a ofrecer.• Encuesta: Es el procedimiento más difundido para obtener la

información deseada, salvo por aspectos sociológicos, psicológicos y culturales entre otros que hay que tener en cuenta al elaborar el banco de preguntas o cuestionario, así como el costo de su obtención.

b) LAS FUENTES SECUNDARIASLas fuentes de información secundarias esta constituida por informaciones publicadas en revistas, memorias, libros, universidades, ministerios,INEI, y otros centros de información

TIPOS DE MERCADOS

Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial. Cinco son, en este sentido, los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo

PROYECTO

COMPETENCIA

DISTRIBUIDOR

EL MERCADO CONSUMIDOR

El mercado consumidor es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tomen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así se podrá definir diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real ( el que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra

EL MERCADO CONSUMIDORDESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Producto: Conjunto de atributos tangibles o intangibles, que incluyen entre otras cosas: Empaque, color, formato, precio, calidad y marca. Un producto puede ser un bien, un servicio, Es importante identificar cuál será el producto y cuál o cuáles sus subproductos, señalar la existencias y características de los productos del proyecto, precisar si su uso está condicionado a la existencia de otro producto en el mercado.

• Un producto o servicio queda definido por un conjunto de características, llamadas también: especificaciones técnicas.

• Se lleva a cabo sobre la base de una investigación de necesidades• El producto o servicio debe satisfacer en forma óptima alguna necesidad

existente en el mercado• La empresa de hoy está orientada al mercado• Por ello organiza su producción teniendo en cuenta las necesidades, los gustos y

las preferencias del público consumidor• La gente compra lo que necesita y desea• Se trata de definir los productos con los que vamos a contar y sus cualidades, a

efectos de hacer una valoración justa y objetiva que permita visualizar sus efectivas posibilidades en el mercado frente a otros productos

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:Debe describirse físicamente sus características técnicas, de utilización y necesidades que satisface.La descripción de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a:

• Nombre del producto• Utilización• Materiales con los que está elaborado• Características físicas (Peso, color,tamaño,etc)• Empaque• Tiempo de duración• Ventajas y beneficios

También se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de análisis.

TIPO DE PRODUCTOS

a) PRODUCTO PRINCIPAL: Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal. Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un producto nuevo.

b) SUBPRODUCTOS: Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso que se les dará.

c) PRODUCTOS SUSTITUTOS: Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercad, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en que condiciones pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.

d) PRODUCTO COMPLEMENTARIOS: Indique si el uso del producto está condicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos compelmentarios destacando sus relaciones con el producto para que sean incluidos en el estudio de mercado.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR

División del mercado heterogéneo en partes razonablemente homogéneos denominados segmentos, donde cualquier parte puede ser seleccionada como un mercado específico, el cuál podrá alcanzarse mediante la combinación adecuada de los factores de mercado.

Cuando se ha evaluado la estructura de mercado, hay que determinar los clientes y sus necesidades de comportamiento.Deberán analizarse los siguientes aspectos:• ¿Qué se comprará en el mercado?• ¿Por qué se compra?• ¿Cuál es el motivo de compra?• ¿Quiénes son los compradores?• ¿Cuándo se compra?• ¿Dónde se compra?

En ocasiones cuando es un segmento muy concreto o pequeño hablamos de NICHO DE MERCADO. Definir el grupo poblacional al que nos enfocamos. Incluso definir el tipo de uso que deseamos para nuestro producto. Por ejemplo si nuestra bebida de naranja la posicionamos para desayunar, para otro momento del día o para mezclar con otras bebidas.

EJEMPLO:“Nuestro Zapato es fabricado para ser consumido por las niñas escolares, de 8 a 12 años, cuyos padres tengan ingresos bajos, y que vivan en el distrito de cañete”

Además se debe realizar un análisis que permita conocer los siguientes aspectos:

• Características• Estratificación• Localización ( Nacional, Departamental, Municipal, Zonal, Regional)

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El mercado se segmentará siguiendo algunas características de los consumidores, entre las que se encuentran:• Segmentación geográfica: Son una región, provincia, distrito, urbanización, mercado local, sector de la población , mercado nacional e internacional.• Segmentación demográfica: Población, extensión del territorio, número total de familias, población urbana rural, Población económicamente activa, ingresos, edad, sexo, raza, educación, ocupación, nacionalidad, etc.• Segmentación Psicográfica: Clase social (A,B, C, D, E, clase alta, clase baja, pobreza extrema, etc), estilo de vida, características de personalidades.• Segmentación conductual: Los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.

REQUISITOS PARA SEGEMENTAR MERCADOS

El segmento de mercado ha de cumplir tres requisitos• El comportamiento del cliente en ese segmento ha de acusar en mayor grado de uniformidad posible.• El segmento tiene que segmento tiene que poder distinguirse claramente de los demás.• El segmento ha de tener una magnitud suficiente para garantizar el tratamiento diferenciado por parte de la empresa y que este sea rentable.

Ejemplo:El mercado está dirigido a los distritos indicados y las principales características de los consumidores en nuestro mercado objetivo son:

Sexo: FemeninoEdad: de 15 a 40 años porque ellas tienen una mayor tendencia a la adquisición de calzado.Nivel Socioeconómico “B”Ingresos: S/350.00 a S/550.00 S/550 a S/850.00Ocupación: Gerentas, Profesionales, Independientes, Oficinistas. Secretarias, amas de casa y estudiantes

ANÁLISIS DE LA DEMANDALA DEMANDA:

La demanda se define como la cantidad que están dispuestos a comprar los consumidores de un determinado producto o servicios, en un determinado periodo.

La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un numero suficiente de individuos, empresas u otras entidades que dadas ciertas condiciones presenta una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios.

TIPOS DE DEMANDA

LA DEMANDA INSATISFECHA: Es aquella en donde parte de una población o un conjunto de instituciones no reciben el servicio y/o producto que requieren, por lo tanto, la demanda es mayor que la oferta.

El proyecto cubrirá una porción o la totalidad de la brecha identificada.

LA DEMANDA O MERCADO OBJETIVO: Una forma de estimar la demanda objetiva del proyecto es diferenciando los siguientes mercados

. Mercado Potencial: Es aquel conjunto de posibles usuarios que tiene las características del segmento al cuál va dirigido el proyecto-Mercado Disponible: Es el grupo de usuarios del mercado potencial que requieren el servicio o producto..Mercado efectivo: Es aquel conjunto de usuarios que está dispuesto a recibir el servicio en la ubicación del proyecto- Mercado objetivo: Es aquella parte del mercado objetivo que el proyecto pretende satisfacer según las condiciones existentes ( capacidad del proyecto, estrategia de ingreso, aceptación del mercado

EJEMPLO:En el distrito de San Pablo se analiza la posibilidad de instalar un centro preuniversitario, para ellos se ha recolectado la siguiente información estadística de la zona.

Población del distrito: 750,000 habitantesP en el rango (10-19 años)=24%

Mercado PotencialMP= 750,000*0.24MP=180,000 jóvenes

Mercado disponible:Según encuesta realizada el 10% de los jóvenes tienen el deseo y la posibilidad de realizar estudiosMD = 180,000 *10 MD= 18,000 jóvenes

Mercado efectivo:Además, el 20% del mercado disponible tienen el interés de realizarlo en su distrito

ME= 18,000*0.2ME= 3,600 jóvenes

También se ha estimado la cobertura futura de este servicio en la zona, siendo la cobertura de servicio a 700 jóvenes

Mercado ObjetivoSegún las condiciones del mercado, se estima que el proyecto cubrirá el 4% de la demanda no cubierta.

Demanda no cubierta= 3700-700 = 2900 jóvenesMO= 2900*0,04=120 jóvenes al año

METODOLOGÍA PARA ESTUDIAR LA DEMANDA

La metodología para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronológica la información que se va a recolectar y a analizar. Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos: 1. Medir la demanda. Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede realizarse de tres maneras: a) En unidades físicas. b) En valores monetarios. c) En términos de participación en el mercado.

2. Explicar la demanda.

Se deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables.

3. Pronosticar la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de demanda en el futuro.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA DEMANDA

Permite identificar la evolución del mercado objetivo en los últimos años e identificar los factores y variables, que han tenido directa incidencia en los resultados encontrados.

El procesamiento de información, se puede realizar mediante métodos manuales, pero es recomendable utilizar softwares computacionales para garantizar los resultados de la investigación.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO ACTUAL DE LA DEMANDA

Se debe tomar en cuenta que todo pronóstico se inicia de una situación determinada, lo cual en este caso corresponde al comportamiento de la demanda actual. A su vez, dicha demanda actual se ha generado a partir de acontecimientos o hechos pasados, que se estudiaron en la sección anterior, al analizar el comportamiento histórico de la demanda.

El análisis de la demanda actual, se realiza con el objetivo de determinar el volumen de bienes o servicios, que los consumidores actuales o potenciales están dispuestos a adquirir.

Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe realizar un análisis mediante las elasticidades de la demanda.

FACTORES QUE AFECTAN A LA DEMANDA

La demanda depende del precio del bien y otros factores, tales como: Los precios de los otros bienes, los ingresos. Los precios futuros esperados, la población, los gustos y preferencias, etc.

Ejemplo 1 : Supongamos que la función de demanda de un individuo por el artículo es Qs=8-px cetiris paribus. Sustituyendo diversos precios de X en esta función de demanda obtenemos la proyección de demanda del individuo que aparece en la tabla

Precio(Px) (S/.)

Cantidad(Qd)Qs=8-Px

La Relación entre precio y cantidad es

indirecta

Ejemplo 2: Analice que sucederá con la demanda y la cantidad demandada de pollo si aumenta el precio de la carne. ¿Cuál es la relación que existe entre los bienes sustitutos?

a)Precio de los bienes sustitutos: Un sustituto es un bien que puede usarse en lugar del otro bien.

cantidad ofrecida

DEMANDA DE POLLO

PCARNE

Cantidad demandada

a)Precio de los bienes complementarios: Un bien complementario es aquel bien que se consume conjuntamente con otro.

Ejemplo 3: Analice que sucederá con la demanda y la cantidad demandad de gaseosas si aumenta el precio del arroz chaufa. ¿Cuál es la relación que existe entre los bienes complementarios?

cantidad ofrecida

DEMANDA DE GASEOSAS

Parroz chaufa

Cantidad demandada

a)Ingreso: Otro factor que influye sobre la demanda es el ingreso de los consumidores. Cuando aumenta el ingreso los consumidores compran más de la mayoría de los bienes, y cuando disminuye su ingreso, compran menos de la mayoría de bienes, esto no necesariamente conduce a un aumento de la demanda de todos los bienes. Un bien normal es aquel por el cual la demanda aumenta cuando aumenta el ingreso. Un bien inferior es uno por el cual la demanda disminuye cuando aumenta el ingreso.

Ejemplo 4: Analice que sucederá con la demanda y la cantidad demandada de cds de rock si aumentan los ingresos del consumidor.

cantidad ofrecida

DEMANDA DE CDS DE ROCK

INGRESOS

Cantidad demandada

Ejemplo 5: Analice que sucederá con la demanda y la cantidad demandada de arroz a granel si aumentan los ingresos del consumidor.

cantidad ofrecida

DEMANDA DE ARROZ A GRANEL

INGRESOS

Cantidad demandada

Ejemplo 6: Analice que sucederá con la demanda y la cantidad demandada de leche si aumenta la población que consume este bien

a)Población: La demanda depende también del tamaño y la estructura por edades de la población. Cuanto mayor sea el tamaño de la población, mayor será la demanda de todos los bienes y servicios.

cantidad ofrecida

DEMANDA DE LECHE

POBLACIÓN

Cantidad demandada

Ejemplo 7: ¿Qué sucederá con la demanda actual de café si se espera que el precio de éste aumente en el futuro?

Precios futuros Esperados: son las expectativas que tienen los consumidores de los precios.

cantidad ofrecida

DEMANDA DE CAFÉ

PRECIO FUTURO DEL CAFE

Cantidad demandada

a)Las preferencias : Son las actitudes de los individuos hacia los bienes y servicios

Ejemplo 8: ¿Qué sucederá con la demanda de cines tradicionales si las preferencias del individuo cambian hacia los cines 3D?

cantidad ofrecida

DEMANDA DE CINES

TRADICIONALES

CAMBIAN LAS PREFERNCIAS HACIA LOS CINES 3D

Cantidad demandada

a)Otros: Otros factores que pueden afectar a la demanda son por ejemplo la publicidad, la calidad, el servicio, el clima, las tradiciones, etc.

Ejemplo 8: ¿Qué sucederá con la demanda actual de refrescos si se una campaña publicitaria a favor de éste?

cantidad ofrecida

DEMANDA DE REFRESCOS

CAMPAÑA PUBLICITARIA A FAVOR

Cantidad demandada

ELASTICIDADES DE LA DEMANDA1.ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA: Es una medida sin

unidades, de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien ante un cambio en su precio, cuando todas las otras variables que influyen sobre los planes de los cobradores permanecen constantes. Cálculo de la elasticidad Elasticidad precio-demanda= ==

DEMANDA INELASTICA

Esta curva de demanda es casi vertical. Si el precio es P1, se demanda la cantidad de

Q1,Si el precio es P2, se demanda la cantidad de

A pesar del fuerte incremento del precio la cantidad disminuye un poco

Este es un bien que el consumidor compra a casi cualquier precio

En este caso la cantidad demandada es muy poco sensible a las variaciones en el precio del bien

La elasticidad precio-demanda de una demanda perfectamente inelástica es: 0<Ep<1

Ejm: pan, arroz, leche

Ejemplo 2

El buen clima produce una cosecha inusualmente grande de tomates. El precio del tomate baja de $6 dólares a $4 dólares la cesta, y la cantidad demandada aumenta de 200 a 220 cestas diarias. En este rango de precios. Calcule la elasticidad precio de la demanda y Grafique

Elasticidad precio-demanda===

QPROM= = 210 PPROM= =5

Elasticidad precio-demanda==== 0.24

DEMANDA ELÁSTICA

Esta curva de demanda es casi horizontal Si el precio es P1, se demanda la cantidad de Q1

Si el precio es P2, se demanda la

cantidad de Q2

A pesar de un pequeño incremento en el precio, la cantidad disminuye mucho

Este no es un bien que el consumidor compra a cualquier precio

En este caso la cantidad demandada es muy sensible a las variaciones en el precio del bien

La elasticidad precio-demanda de una demanda elástica es: Ep>1

Ejm: joyas, relojes, pasajes de avión, etc.

Ejemplo 5:Si el precio de los zapatos están a 30 soles la cantidad demandada de zapatos es 50 unidades. Si el precio de los zapatos disminuye a 27 soles la cantidad demandada de zapatos aumenta a 60. Calcule la elasticidad precio demanda.

QPROM= = 55 PPROM= =28.5

Elasticidad precio-demanda==== 1.72

10.53%

18.18%

DEMANDA UNITARIA

Esta curva de demanda es la que generalmente se usa

Si el precio es P1, se demanda la cantidad de

Q1,Si el precio es P2, se demanda la cantidad de

Un incremento o disminución en el precio originara un incremento o disminución en la misma proporción en la cantidad demandada

La elasticidad precio-demanda de una demanda unitaria es: Ep=1

Ejemplo 7:La cantidad demandada de servicios dentales es de 1000 al mes siendo el precio promedio de 75 soles. Al final del siguiente mes se observa que el precio promedio de servicios dentales es de 150 soles y la cantidad demandada por este servicio es de es de 500.

QPROM= = 750 PPROM= =112.5

Elasticidad precio-demanda==== 166.67%

66.67%

FACTORES QUE DETERMINAN QUE UN BIEN SEA ELÁSTICO O NO

Naturaleza de las necesidades que satisface el bien.

Disponibilidad de bienes que pueden sustituir al bien en cuestión

Proporción de renta gastada en el bien.

Periodo de tiempo considerado.

ELASTICIDAD E INGRESO TOTAL

Todas las empresas saben que, dada una curva de demanda, la cantidad demandada será mayor si baja el precio, mientras que, si este aumenta, la cantidad que los consumidores demandan se reducirá. Una información que tiene más interés para la empresa se refiere, sin embargo, a cómo se verá afectado el ingreso total, que la empresa obtiene como consecuencia del cambio de precio.

DEMANDA ELASTICA DEMANDA INELASTICA

ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA. Por lo general, la demanda de un bien aumentará cuando aumente el ingreso. Precisando más, cabe distinguir los bienes según como varíe la proporción del ingreso gastado por los consumidores en un determinado bien. La participación en el gasto de un bien se define como la proporción del ingreso de las economías domésticas gastada en una determinada mercancía.

La respuesta de la demanda a los cambios del ingreso se mide por la elasticidad ingreso de la demanda. Se define como el cambio porcentual de la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual del ingreso.

Elasticidad ingreso-demanda===

La demanda de un bien normal aumenta con el ingreso y la de un bien inferior aumenta cuando disminuye el ingreso. Basándonos en la definición de la elasticidad ingreso se puede formular la siguiente clasificación: - Un bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda

es positiva. Los bienes normales los podemos clasificar en

a)En bienes de lujo tiene una elasticidad ingreso de la demanda mayor que 1.

b)En bienes necesarios, o no de lujo, tiene una elasticidad ingreso de la demanda mayor que cero pero menor que 1.

EJEMPLO 8

El año pasado, el ingreso de Alejandro aumentó de $3000 a $5000. Alejandro aumento su consumo de panecillos dulces de 4 a 8 por mes y disminuyó su consumo de buñuelos de 12 a 6 al mes. Calcule la elasticidad ingreso de la demanda de Alejandro para i) Panecillos dulces y ii) buñuelos

Elasticidad ingreso panecillos==== 1.33

La elasticidad corresponde a un bien normal de lujo

Elasticidad ingreso panecillos==== -1.33

La elasticidad corresponde a un bien inferior

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA. La cantidad demandada de un bien no sólo muestra sensibilidad ante cambios en el precio del propio bien, sino ante alteraciones en los precios de ciertos productos que están estrechamente relacionados con él, es decir bienes complementarios y sustitutivos.Para medir la variación de la cantidad demanda demandada de un bien ante las variaciones de los precios de los bienes relacionados con él se usa la elasticidad cruzada de la demanda, que se define de la forma siguiente: Elasticidad ingreso-demanda===

La elasticidad cruzada de la demanda puede ser positiva o negativa. Será positiva si la cantidad demandada del bien “i” aumenta cuando se incrementa el precio del bien “j”. Esto ocurrirá así cuando se trate de bienes sustitutivos. La elasticidad cruzada de la demanda será negativa cuando el aumento del precio del bien “j” provoque una reducción en la cantidad demandada del bien “i”. Esto ocurrirá así cuando se trate de bienes complementarios. Dos bienes son sustitutivos cuando sus elasticidades cruzadas de la demanda son positivas; son complementarios cuando las elasticidades cruzadas son negativas.

EJEMPLO 9

Si un aumento del 12% en el precio del jugo de naranja aumenta la cantidad demandada de jugo de manzana en 14%, calcule la elasticidad cruzada de la demanda entre el jugo de naranja y el jugo de manzana

Elasticidad ingreso-demanda====1.17

Se trata de bienes sustitutos (relación directa)

EL MERCADO COMPETIDOR

Trasciende más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto no es primordial, muchos proyectos dependen de sobremanera de la competencia de otros productos.

TIPOS DE COMPETENCIA

a) Competencia Directa: Conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad, al mismo segmento, con la misma tecnología. Es decir las empresas que elaboran y venden productos similares al proyecto. Sera imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizará en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto. Así por ejemplo, conocer los precios a que se vende, las condiciones de plazo, la promoción, la publicidad, los canales de distribución que emplea para colocar sus productos, entre otros facilitará la determinación de estas variables del proyecto

b) Competencia Indirecta: Conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad, al mismo segmento, con distinta tecnología. Los productos de la competencia indirecta son los sustitutos del proyecto y pueden influir cuando son cercanos al negocio y representan una amenaza ya que limita el precio del producto, por tanto la rentabilidad del producto

ANÁLISIS DE LA OFERTA

En términos económicos describe la conducta de los vendeores reales y potenciales de un bien en el mercado. La cantidad ofertada de un bien es aquella que están dispuestos a vender las empresas en un periodo determinado.

En relación a la formulación de proyectos el análisis de la oferta estudia las características del conjunto de empresas que participan en el mismo mercado, con el objetivo de cuantificar su participación futura.

Determinada la existencia de productos similares ofertados por otras empresas en el mercado que deseamos participar, resulta muy importante indagar como se distribuye dichas empresas en el mercado.

Ejemplo:

Para el producto “X” existe o concurren en el mercado cuatro empresas distribuyéndose la demanda total de la siguiente manera:

Empresa A= 30% del mercado, Empresa B=25% del mercado, Empresa C=20% del mercado, Empresa D=25% del mercado

Es posible que encontremos inclusive que solo el 75% de la demanda es realmente satisfecha quedando un 25% disponible para absolver la producción generada por la instalación de las unidades productivas.

Si el estudio fuera sobre cerveza, por ejemplo nos interesaría conocer el consumo total anual y cuánto se consume de cada marca

TIPOS DE OFERTA

En el análisis de mercado para evaluar un proyecto, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los productos que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público.

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, puede adquirir una de las siguientes formas:

1. Competencia perfecta. Cuando existe una cantidad tal de compradores y vendedores de un producto, que hace que no puedan influir en el precio en forma individual; el producto es idéntico y de carácter homogéneo; el precio se establece en el mercado; existe movilidad perfecta de los recursos, como también plena libertad en el ingreso y salida de oferentes de la industria; y los agentes económicos están perfectamente informados de las condiciones del mercado.

2. Competencia imperfecta. Cuando los productos son de carácter heterogéneo existiendo una gran variedad de bienes y servicios; el precio no se establece en el mercado, sino que en el lugar o empresa de origen; encontramos muchos oferentes y demandantes de los productos; y no existe libre entrada o salida de oferentes de la industria.

3. Monopolio. El monopolio nace cuando desaparece la competencia, ya que, por razones técnicas o legales, en estos mercados se encuentra un solo productor o proveedor del servicio en una localidad, región o país; no existen sustitutos perfectos; el producto es de carácter homogéneo; y las dificultades para ingresar a esta industria son bastante grandes, lo que dificulta el ingreso a mercados con esta oferta por parte de proyectos nuevos y se requiere de alternativas de inversión elevadas

Competencia monopolística.

En la competencia monopolística, se encuentran numerosos oferentes de un producto que es bastante diferenciado y existe libre entrada o salida de la industria en el largo plazo. Existe una gran cantidad de productores que ejercen una competencia abierta de tal manera que su participación y aceptación en el mercado depende de la calidad del producto, así como del precio y de los servicios complementarios que ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado. En general se observan mercados de competencia monopolística, por lo tanto, se debe dar mayor énfasis a este tipo de estructura de mercado, al evaluar un proyecto.

5. Oligopolio. El oligopolio, se identifica cuando existe un número restringido de oferentes que atienden el mercado y generalmente establecen de común acuerdo, las condiciones para el mismo, especialmente en aspectos como cantidades a ofrecer, calidad, precio, distribución, participación de utilidades, etc. El consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve restringida por su capacidad de compra. El producto es de carácter homogéneo y la entrada o salida de la industria es posible aunque con dificultades.

Estudiar la oferta de un producto, es en la práctica analizar la competencia que se debe enfrentar en el futuro cuando el proyecto este operando. Mientras mayor sea el conocimiento que se obtenga sobre los competidores, mejores elementos de juicio se tendrán para diseñar las estrategias de comercialización que aumente las posibilidades de éxito para dichos productos en el mercado.

METODOLOGÍA PARA ESTUDIAR LA OFERTA

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO HISTÓRICO DE LA OFERTA

Al igual que cuando se analiza la demanda, el análisis del comportamiento histórico de la oferta del producto, se realiza con el propósito de determinar la información que permita determinar pronósticos sobre su comportamiento futuro.

La aparición o desaparición de bienes sustitutos y complementarios, es otro elemento que puede dar referencia para prever posibles variaciones en el comportamiento futuro de la oferta.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA ACTUAL

Entre los aspectos que se deben tener en cuenta para el análisis de la oferta actual están: • Número de competidores, para establecer el tipo de oferta. • Identificación de los productores que se constituyen en competencia para el proyecto. • Ubicación geográfica de dichos productores y de los proveedores actuales del bien o servicio que se proyecta ofrecer. • Volumen de bienes que se están fabricando, de servicios prestados o de mercancías que se están comercializando. • Principales competidores en el mercado y grado de participación que tienen. • Calidad de los bienes y servicios que están siendo ofrecidos. • Precio de dichos bienes y servicios. • Canales de distribución utilizados por los competidores, así como políticas y estrategias de venta. • Costos de producción. • Número de trabajadores empleados. • Planes de expansión que posean. • Tecnología utilizada, procesos de producción empleados. • Agremiaciones que agrupan a los competidores y

El objetivo de este análisis, es proyectar la cantidad de bienes o servicios que serán entregados al mercado por la competencia, durante el periodo en que se va a evaluar el proyecto. Los resultados determinados por la proyección de la oferta deben ser analizados teniendo en cuenta la posible incidencia que pueden tener factores como: • Nivel de utilización de la capacidad instalada actual por parte de la industria o del sector empresarial. • Existencia de proyectos para la ampliación de la capacidad instalada por parte de los competidores actuales o nuevos. • Oferta de nuevos productos sustitutos y complementarios, etcétera.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA FUTURA O PROYECTADA

FACTORES QUE AFECTAN A LA OFERTA

La oferta de un bien depende del precio del bien, de los precios de los otros bienes en la producción, el precio de los factores utilizados en la producción, la tecnología, los precios futuros esperados, el número de empresas, etc

Ejemplo 1 : Supongamos que la función de oferta del productor por el artículo X es Qo=-40+20px cetiris paribus. Sustituyendo diversos precios de X en esta función de oferta obtenemos la proyección de oferta del individuo que aparece en la tabla

Precio(Px) (S/.)

Cantidad(Qo)Qo=-40+20px

20 10 20 30 40 50 60 70 80 90

OFERTA

cantidad ofrecidapre

806040200

LA RELACIÓN QUE EXISTE ENTRE EL PRECIO Y LA CANTIDAD OFERTADA ES DIRECTA

a) Precio de los bienes sustitutos en la producción: bienes que pueden que pueden producir usando los mismos recursos.

Ejemplo 2: Analice que sucederá con la oferta y la cantidad ofrecida de papa si aumenta el precio del maíz. ¿Cuál es la relación que existe entre los bienes sustitutos en la producción

cantidad ofrecida

OFERTA DE PAPA

b) Precio de los bienes complementarios en la producción: los bienes complementarios en la producción son bienes que se producen juntos

Ejemplo 3: Analice que sucederá con la oferta y la cantidad ofrecida de menudencia de pollo si aumenta el precio del pollo. ¿Cuál es la relación que existe entre los bienes complementarios en la producción?

cantidad ofrecida

OFERTA DE MENUDENCIA DE

Ppollo

c) Costos de producción: son los costos en los cuales incurre el productor al producir el artículo. Tenemos por ejemplo: el salario de los trabajadores, los insumos, etc. Si los precios de los recursos productivos suben, aumenta el precio más bajo que un productor está dispuesto a aceptar, por lo que la oferta disminuye.Ejemplo 4: Analice que sucederá

con la oferta y la cantidad ofrecida de pasteles si sube el salario de los trabajadores.

Ejemplo 5: Analice que sucederá con la oferta y la cantidad ofrecida de pasteles si sube el precio de la harina.

cantidad ofrecida

OFERTA DE PASTELES

Salarios

cantidad ofrecida

OFERTA DE PASTELES

Pharina

d) Tecnología: Nuevas tecnologías crean productos nuevos y disminuyen los costos de fabricar productos existentes. Como resultado se produce un cambio en la oferta

Ejemplo 6: Analice que sucederá con la oferta y la cantidad ofrecida de los zapatos si sale una nueva tecnología para fabricarlos

cantidad ofrecida

OFERTA DE ZAPATOS

NUEVA TECNOLOGIA

e) El número de oferentes: La oferta depende también del número de oferentes. Cuanto mayor es el número de empresas que producen un bien, mayor es la oferta del bien. Conforme ingresan empresas a una industria, la oferta de la industria aumenta. A medida que las empresas abandonan la industria, la oferta de esa industria disminuye.Ejemplo 7: Analice qué sucederá con la oferta y la cantidad ofrecida de los zapatos si ingresan nuevas empresas a la producción de zapatos

cantidad ofrecida

OFERTA DE ZAPATOS

Ingresan nuevas empresas

a)Precios futuros esperados: Si se espera que el precio de un bien suba, el rendimiento por la venta del bien será mayor en el futuro que en el presente. Por lo tanto la oferta corriente disminuye.

Ejemplo 7: ¿Qué sucederá con la oferta actual de café si se espera que el precio de éste aumente en el futuro?

cantidad ofrecida

OFERTA DE CAFÉ

PCAFÉ

a)Otros: otros factores que afectan a la oferta son la dotación de recursos, el clima, etc.

Ejemplo 8: ¿Qué sucederá con la oferta y la cantidad ofrecida de chupe de camarones si hay una veda al camarón?

cantidad ofrecida

OFERTA DE CHUPE DE CAMARONES

Veda de camarones

LA ELASTICIDAD DE LA OFERTA

La elasticidad-precio de la oferta es la medida del grado en que la cantidad ofrecida de un bien responde a una variación de su precio; se calcula dividiendo la variación porcentual de la cantidad ofrecida por la variación porcentual del precio.

Calculo de la elasticidad-precio de la oferta

Elasticidad precio-oferta= ==

Ejemplos de productos con oferta inelástica son aquellos que se analizan en un corto periodo de tiempo. Por ejemplo los elementos de la canasta familiar en un periodo relativamente corto presenta una oferta inelástica ya que su cantidad varia un poco a medida que el precio cambia ya que son de primera necesidad.

Oferta inelástica:

En este caso, la elasticidad es menor que 1, esto se debe a que una subida del precio provoca un cambio pequeño en la cantidad del producto. La gráfica es de la forma:

Ejemplo:Una subida del precio de la papa de $10 a $18 hace que la producción de papa aumente de 2000 kg a 2100 kg. Determinar la elasticidad-precio de la oferta.

Elasticidad precio- oferta=

𝒄𝒂𝒎𝒃𝒊𝒐 𝒑𝒐𝒓𝒄𝒆𝒏𝒕𝒖𝒂𝒍𝒆𝒏 𝒍𝒂 𝒄𝒂𝒏𝒕𝒊𝒅𝒂𝒅𝒐𝒇𝒆𝒓𝒕𝒂𝒅𝒂𝒄𝒂𝒎𝒃𝒊𝒐 𝒑𝒐𝒓𝒄𝒆𝒏𝒕𝒖𝒂𝒍 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒑𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 =%∆𝑸𝒐%∆𝑷=

൬𝑸𝟐−𝑸𝟏𝑸𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎൬𝑷𝟐−𝑷𝟏𝑷𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎

QPROM=𝑸𝟏+𝑸𝟐𝟐 = 2050

PPROM=𝑷𝟏+𝑷𝟐𝟐 =14

Elasticidad precio- oferta=൬𝑸𝟐−𝑸𝟏𝑸𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎൬𝑷𝟐−𝑷𝟏𝑷𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎=

ቀ𝟐𝟏𝟎𝟎−𝟐𝟎𝟎𝟎𝟐𝟎𝟓𝟎 ቁ.𝟏𝟎𝟎%ቀ𝟏𝟖−𝟏𝟎𝟏𝟒 ቁ.𝟏𝟎𝟎% =

𝟒.𝟖𝟖%𝟓𝟕.𝟏𝟒%= 0.08

cantidad ofrecida

Oferta unitaria:El aumento de la cantidad del producto es igual al aumento del precio del producto. En consecuencia, la elasticidad es igual a 1.

Ejemplos de productos con oferta unitaria son los servicios de telefonía celular, ya que el aumento del precio aumenta proporcionalmente la cantidad de minutos que en este caso es el producto que se ofrece en estos servicios.

Ejemplo:el precio de un producto aumenta de $4 a $5 lo cual hace que la cantidad del producto aumente de 100 a 125 unidades. Determinar la elasticidad-precio.

൬𝑸𝟐−𝑸𝟏𝑸𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎൬𝑷𝟐−𝑷𝟏𝑷𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎

QPROM=𝑸𝟏+𝑸𝟐𝟐 = 112.5

PPROM=𝑷𝟏+𝑷𝟐𝟐 =4.5

ቀ𝟏𝟐𝟓−𝟏𝟎𝟎𝟏𝟏𝟐.𝟓 ቁ.𝟏𝟎𝟎%ቀ𝟓−𝟒𝟒.𝟓ቁ.𝟏𝟎𝟎% =

𝟐𝟐.𝟐𝟐%𝟐𝟐.𝟐𝟐%= 1

cantidad ofrecida

Oferta elástica:Es aquella en la cual la elasticidad es mayor que 1. Esto indica que una variación en el precio del producto causa un gran aumento de la cantidad de la producción del producto.

Ejemplo de productos con oferta elástica son los libros, los automóviles, los televisores y otros bienes manufacturados ya que si se aumenta el precio de dichos bienes, la producción de los artículos aumenta.

Ejemplo:En la gráfica se observa que el precio del producto aumenta de $4 a $5 y esto produce un aumento de la cantidad del producto ofrecida de 100 a 200 unidades. Hallar elasticidad-precio de la oferta.

൬𝑸𝟐−𝑸𝟏𝑸𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎൬𝑷𝟐−𝑷𝟏𝑷𝟏 ൰.𝟏𝟎𝟎

QPROM=𝑸𝟏+𝑸𝟐𝟐 = 150

PPROM=𝑷𝟏+𝑷𝟐𝟐 =4.5

ቀ𝟐𝟎𝟎−𝟏𝟎𝟎𝟏𝟓𝟎 ቁ.𝟏𝟎𝟎%ቀ𝟓−𝟒𝟒.𝟓ቁ.𝟏𝟎𝟎% =

𝟔𝟔.𝟔𝟕%𝟐𝟐.𝟐𝟐%= 3

cantidad ofrecida

EL MERCADO DISTRIBUIDOR

Es el estudio que requiere de un menor número de variables, aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, toma en muchos proyectos, un papel relevante. Es el caso de los productos perecederos, donde el retraso mas mínimo de los productos puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio.

Los costos de distribución son, en todos los casos, factores más importantes a considerar, ya que son determinantes en el precio que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el proyecto

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

Una vez definido los segmentos de mercado en el que va actuar el proyecto, se procede a identificar la imagen deseable que proyectarán los productos a los consumidores (posicionamiento), y éste puede ser por su precio, calidad o respecto a la competencia.

Luego en función a ello, se detallará la forma en que se va a influir al mercado tomando como bases las variables: Producto, Precio, Promoción y Distribución. Además se considera al empaque, la marca y otros beneficios.

PRODUCTO

• Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

• Debemos definir con absoluta claridad el tipo de producto o servicio que vamos a ofrecer y que beneficio brindará a nuestros clientes. Con tal fin, será preciso destacar las características que diferencian nuestro producto de la competencia y que lo hacen especial.

PREGUNTAS PARA DEFINIR EL PRODUCTO

• ¿Cuál es el producto o servicio que ofrecemos?• ¿Cuál es su principal atributo o ventaja?• ¿Cuántas variedades del producto vamos a

ofrecer?• ¿Cuáles son las características del servicio

postventa o garantías principales de los productos que ofrecemos?

DESARROLLO Y RASTREO DE LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO A VENDER

• Pedir a los clientes sugerencias para mejorar el producto• Prestar atención a las quejas de los consumidores• Estar atentos a lo que dice el consumidor sobre

nuestro producto• Vigilar la competencia

PRECIO

• Tiene un transfondo filosófico que orienta el accionar de los directivos de las empresas para que utilicen el precio como un valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el “precio fijado” de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las decisiones mas acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo.

• Mediante esta estrategia determinaremos el precio que tendrá el producto en el mercado. Se trata de establecer cuánto están dispuestos a pagar por el los clientes. En principio los factores por tomar en cuenta para fijar el precio del producto que ofrecemos al público son los costos de producción, los precios de la competencia y la ganancia que esperamos obtener por cada producto vendido

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN EL MERCADO META Vender un producto a un determinado precio según el mercado al cuál va dirigido

FIJACIÓN DE PRECIOS DE LA LÍNEA DE PRODUCTOSFijar los niveles de precios entre los diversos productos de una línea con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características, y los precios de los competidores

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO OPCIONAL

Fijación de precios para productos opcionales o accesorios unidos al producto adicional

FIJACIÓN SEGMENTADA DE PRECIOS

Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basa en la diferencia de costos

FIJACIÓN PSICOLÓGICA DE PRECIOS

Estrategia para fijación de precios que considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía; el precio se utiliza para decir algo del producto

Casacas Newport: S/60 Casacas Pierre Cardin: S/400

FIJACIÓN PROMOCIONAL DE PRECIOS

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a corto plazo

Es el NETWORK por el cual la empresa va al mercado, está en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde generar demanda hasta la entrega física de bienes y servicios.

Existen diferentes formas de hacer llegar los productos a los consumidores. Todas ellas tienen ventajas y desventajas que surgen de las características del producto, del mercado y de sus consumidores, de la situación de la empresa y la de sus proveedores.

Tenemos que elegir la mejor manera de llegar a nuestros clientes.

Para definir la estrategia de distribución debemos responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se distribuirán los productos o servicios en el mercado• ¿Dónde están ubicados nuestros clientes?

Productor

Mayorista

minorista Consumidor

Consumidor

PROMOCIÓNConjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza.

El adecuado diseño del producto no garantiza su éxito en el mercado. Se requiere además, dar a conocer sus beneficios e informar a los clientes cómo y donde pueden adquirirlos. Las estrategias de promoción deben estar dirigidas tanto a los clientes cuanto a los distribuidores

Al elaborar las estrategias de promoción es preciso considerar:

La definición de objetivos: A quién nos vamos a dirigir, que producto promocionaremos, que impacto deseamos lograr

El establecimiento de un presupuesto: Costos relacionados con la promoción del producto. Para ello empleamos diversos medios como

Publicidad: en radio, televisión, revistas, correo electrónico, puntos de venta, etcPromoción de Ventas: Demostraciones de producto, descuentos, muestras gratis, concursos, etc

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