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MARKETINGen el periodo
POST-CRISIS
Luis Cubría FallaConferencia Publicidad, RRPP y MarketingCESINE 8/4/2014
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
2
Luis Cubríawww.linkedin.com/pub/luis-cubria-falla/0/47a/381
www.cesine.com
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
3
•Qué es lo que ha cambiado con la crisis• Notas para no perder de vista en los próximos 6 años
•Conceptos intemporales de marketing• ¿A qué nos dedicamos?
•Experiencias, adaptación y recomendaciones post-crisis
• Qué aporta el marketing para aprovechar el contexto
4
Conceptos intemporales de marketing
¿A qué nos dedicamos?
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
5
¿A qué nos dedicamos?
CONVENCER
DAR A CONOCER
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
LA PERCEPCIÓN ES LA
REALIDAD
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE NUESTRA FUNCIÓN?
(CONCEPTO Nº 1)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
7
¿QUÉ ES LO QUE COMPRA UN COMPRADOR?
(CONCEPTO Nº 2)
EL PRODUCTO FÍSICO, EL
SERVICIO Y LOS
INTANGIBLES
(PRODUCTO AUMENTADO)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
8
PrecioProducto Básico
Producto Real
Producto Aumentado
Función central
Embalaje
Marca
Calidad Estilo
Caracte-rísticas
Instalación
Condiciones de venta
Garantía
Servicio Post-venta
Concepto de producto aumentado
Valor Precio
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
9
Concepto de producto aumentado
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
10
¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN
LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS?(CONCEPTO Nº 3)
Precio
Producto
Promoción Marca Publicidad
Placement (Distribución)
¿Y el Cliente?
4Ps
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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(CONCEPTO Nº 3)
SE PONE EL FOCO EN LOS
CLIENTES, NO EN LOS
PRODUCTOS
(GESTIÓN DE CLIENTES)
¿QUÉ HA CAMBIADO EN LA GESTIÓN DE MARKETING EN
LOS ÚLTIMOS 30 AÑOS?
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
12
Cambio deprocesos / operaciones para la gestión de los intangibles
Antes
Básicas
Gestión de transacciones
Gestión de contactos
Producto
Algúnservicio
+Producto
+Intangibles
Altas y amplias
Gestión de necesidades,
expectativas y relación con el
cliente
Hoy / Futuro
Expectativas
Gestión necesaria
Cambio deprocesos / operaciones para la gestión de los intangibles
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
13
Marketing Gestión de Clientes
Control
Implantación
Marketing Mix
Segmentos, target,Posicionamiento
Investigación de Mercado
Selección del Mercado
Medición
Implantación
Service Mix
Estrategia de Servicios
Entender al Cliente
Segmentación de Clientes1
2
3
4
5
6
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
14
(CONCEPTO Nº 4)
LA EXPERIENCIA
COMPLETA CRECE EN
IMPORTANCIA
(ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA)
Una vuelta de tuerca al producto aumentado
¿QUÉ OTRO CONCEPTO ES BÁSICO PARA ENTENDER EL MARKETING DEL SIGLO XXI?
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
15
LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
16
¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS?(CONCEPTO Nº 5)
• MAYOR INTERACCIÓN CON LOS
CLIENTES
• INTERACCIÓN ENTRE LOS PROPIOS
CLIENTES
• MAYOR VELOCIDAD DE INFORMACIÓN
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
17
¿QUÉ IMPACTO HA TENIDO INTERNET Y LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS?(CONCEPTO Nº 5)
Peer influencers
Key influencers
Social influencers
Clientela
Notoriedad
Relevancia
Elección
Foco tradicional
Nuevo foco
Tu compañía
Tu comunidad Tu compañía
Tu comunidad
Medios tradicionales
Social media
El “enfoque al cliente” llevado a la comunicación
18
Nos ponemos a trabajar
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
19
¿CUÁL ES EL PUNTO CLAVE PARA PONERSE EN MARCHA?
(CONCEPTO Nº 6)
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA, ES EL PUNTO DE
PARTDA
(POSICIONAMIENTO)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
20
POSICIONAMIENTO(CONCEPTO Nº 6)
•ES PUNTO DE PARTIDA Y DESTINO
•ES RESPONSABILIDAD DE LA ALTA
DIRECCIÓN (MARKETING NO LO
PUEDE HACER SOLO)
•LA MODA ES TEMPORAL... EL ESTILO
PROPIO ES PERDURABLE
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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¿CÓMO APORTA VALOR LA COMUNICACIÓN A UN
PRODUCTO?- No es lo mismo comprar un artículo bueno que es caro
que comprar un artículo “de coleccionista”.
- No es lo mismo comprar un aparato funcional que da calor que comprar un producto que pueden “admirar nuestros amigos” o que es una herramienta de “unidad o calor familiar”.
- No es lo mismo comprar un coche potente que comprar “una forma de vida” o la “pertenencia a una clase social”.
- No es lo mismo comprar un producto del que solo vamos a disfrutar nosotros que un producto que se convierte “en parte del patrimonio de la familia (relojes)”.
EJEMPLOS DE
INTANGIBLES
Ejemplos
¿Solo funciona con
artículos de lujo?
Cualquier producto
visible es susceptible de
incorporar intangibles
Es muy importante que
sea visible
No
Sí
Gasolina 98
Detectores
aparcamiento
¿En qué medida
tenemos que mejorar la
realidad?
Podemos
mejorar, pero
nunca mentir
¿En qué medida
tenemos que mejorar la
realidad?
Podemos
mejorar, pero
nunca mentir
http://www.digitaltrends.com/home/why-do-mcdonalds-products-look-
different-from-the-advertisements/#!C2hEn
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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¿CÓMO SE CONSTRUYE ESE VALOR APORTADO POR LA COMUNICACIÓN?
(CONCEPTO Nº 7)
A TRAVÉS DE UN PROCESO
SECUENCIAL
(PIRÁMIDE DE MARCA)
LA RELACIÓN DEL CONSUMIDOR CON LA MARCA NOS INDICA LOS PASOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MISMA
Marca A Marca B
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
44%
64%
76%
77%
98%
Presencia: Familiaridad de la marca basada en la experiencia, notoriedad o conocimiento de los beneficios de la marca
Relevancia: La marca responde a las necesidades y está dentro de un rango de precios aceptable
Funcionamiento: El producto no tienen un funcionamiento inaceptable
Ventaja: La marca tiene una ventaja racional o emocional sobre otras marcas
Compromiso: Alta cuota de respaldo o aceptación de las principales ventajas de la marca
Brand Dynamics pyramid: N. Dyson, A. Farr and P. Hollis a partir de David Aaker
EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
HERRAMIENTAS PARA LA NOTORIEDAD (3)
(1: CREATIVIDAD + 2 COSAS ELEMENTALES QUE NOS HACEN REACCIONAR)
HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (1/3)
CREATIVIDAD
HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (2/3)
HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (3/3)
HERRAMIENTAS DE NOTORIEDAD (3/3)
Algunosmezclan los dos a la vez!!!!
Algunosmezclan los dos a la vez!!!!
EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
HERRAMIENTAS PARA LARELEVANCIA
HERRAMIENTAS DE RELEVANCIA (1/1)
HERRAMIENTAS DE RELEVANCIA (1/1)
EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
HERRAMIENTAS PARA EL FUNCIONAMIENTO
HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(1/2 –
HUMOR-)
HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(2/2 –
EJEMPLO)
HERRAMIENTAS DE FUNCIONAMIENTO(2/2 –
EJEMPLO)
EN CADA MOMENTO HAY TÉCNICAS DIFERENTES
Marca A
23%
41%
73%
74%
93%
Compromiso
Ventaja
Funcionamiento
Relevancia
Presencia
EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO
EN EL NIVEL MÁS ALTO: EMOCIONES Y RECUERDO
(OJO, ES MÁS DIFÍCIL)
47
Marketing y el resto de la organización
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
48
La importancia del
marketing también ha
supuesto cambios en la
organización de las
empresas
EMPRESAS POCO AVANZADAS
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
49
La importancia del
marketing también ha
supuesto cambios en la
organización de las
empresas
Un buen
marketing es
indicador de
desarrollo de
una empresa
EMPRESAS AVANZADAS
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
50
¿A qué áreas de la
empresa tiene que
afectar el buen diseño?
Todas: marca la
diferencia entre
una empresa
corriente y otra
excepcional
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
51
¿CUÁNTO
GASTAR/INVERTIR
EN MARKETING?
Lo recomendable es fijar
un % sobre la cifra de
negocio
• Media: 4%
• Máximo: ¿50%?
• Mínimo: 0,5%
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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¿CUÁNTO
GASTAR/INVERTIR
EN MARKETING?
¿Gasto más en mis
negocios más grandes o
en aquellos en los que
quiero crecer?
• Regla básica: reforzar el éxito(Concepto nº 8)
• Invertimos en proporción a las
ventas, con desviación
favorable a nuevos
negocios/segmentos/productos
Producto/mercado Ventas Inversión
Principal/lider 70% 70%
Seguidor 20% 15%
Innovador 10% 15%
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTO/NEGOCIO:
MUCHO CUIDADO
CON LA MATRIZ DE LA
BCG!!!
Está descartada por el
BCG desde hace 40
años!!!
La vaca se puede
actualizar
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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EJEMPLO FAMOSO DE VACA ACTUALIZADA
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Resumen de los conceptos:1. La percepción es la realidad
2. Vendemos un producto aumentado3. Gestionamos clientes
4. Ofrecemos experiencias5. Utilizamos las nuevas tecnologías6. Posicionamiento: origen y destino
7. Desarrollo de la marca es secuencial8. Reforzamos el éxito
56
Qué es lo que ha cambiado con la crisis
Notas para no perder de vista en los próximos 6 años
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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¿EXISTEN LOS CICLOS ECONÓMICOS?
Dow Jones
1900-2011
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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Después del invierno siempre llega la primavera.
La producción baja
La inflación llega a su punto máximo
Confianza débil. Tasas de interés en su
punto máximo
La confianza disminuye súbitamente
Comienza la corrección de los inventarios.
La inflación continua acelerándose.
Políticas económicas de estímulo.
Aumento de la confianza.
La inflación aún puede estar cayendo.
Desapalancamiento.
Presión fiscal.
Mentalidad de auge.
La inflación aumenta gradualmente.
La política se vuelve restrictiva.
Relajación fiscal.
Ciclo económico
Recesión
Recupera-ción
Crecimiento temprano
Crecimiento tardío
Desacele-ración
Confianza creciente
Crecimiento económico saludable
Inflación baja
Ciclos económicos
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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¿CUÁL ES LA DIFERENCIA DE ESTA CRISIS CON OTRAS RECIENTES (80, Y 90S)?
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
60
LOS HOGARES ESTÁN SUPER-ENDEUDADOS
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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YA HEMOS SALIDO DE OTRAS COMO ESTA (SÍ!!! HACE 100 AÑOS!!!)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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CAMBIOS QUE AFECTAN A LA ACTIVIDAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
• POLARIZACIÓN DEL CONSUMO: DESAPARECE EL CONSUMIDOR ASPIRACIONAL Y EL MEDIO-ALTO
• REDUCCIÓN DE VENTAS DE PRODUCTOS/BIENES DE VALOR ALTO
• BÚSQUEDA PERMANENTE DE OFERTAS
• BÚSQUEDA DE VALOR APORTADO
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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O MUY CARO O MUY BARATO
POLARIZACIÓN
5.550 470
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
64
CUANTO MÁS GRANDE, PEOR
MENOR GASTO, MENOR COMPRA POR IMPULSO
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
65
NO SE PUEDE COBRAR DE MÁS
BÚSQUEDA DE OFERTAS
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
66
VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADABÚSQUEDA DE VALOR APORTADO
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
67
VALOR: HAN CRECIDO LOS QUE HACEN LA OFERTA MÁS AJUSTADABÚSQUEDA DE VALOR APORTADO
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
68
CONCLUSIONES
EN EL PERIODO POST CRISIS (4/6 AÑOS) VAMOS A TENER CONSUMIDORES:
• BUSCANDO VALOR DE FORMA CONSTANTE
• PENDIENTES DE LAS OFERTAS
• EN UN ENTORNO MÁS ALEGRE
• CON POCA CAPACIDAD DE FINANCIACIÓN
• CON MENOR CONCIENCIA AMBIENTAL
69
Experiencias, adaptación y recomendaciones post-crisis
Qué aporta el marketing para aprovechar el contexto
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EMPEZAMOS POR EL MARKETING CLÁSICO (4P)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
71
PRODUCTO
OFRECE PRODUCTOS ACCESIBLES
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
72
PRODUCTO
QUITALE COSTE AL PRODUCTO
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTO
BAJA COSTES REDUCIENDO LA GAMA DE PRODUCTO
Venta
A
Líbrate de esto
Número de productos
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTOUTILIZA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO PARA JUSTIFICAR LAS OFERTAS (PRODUCTOS MÁS MADUROS SE DESCREMAN)
Ciclo de vida
Mercado
TiempoEmbrionario Desarrollo Crecimiento Madurez Declive
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRODUCTOLOGICAMENTE LA INNOVACIÓN ES FUNDAMENTAL PARA ESTAR SIEMPRE ARRIBA
Ciclo de vida
Mercado
TiempoEmbrionario Desarrollo Crecimiento Madurez Declive
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
76
PRECIOS
SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN
(no bajar todos los precios)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
77
PRECIOS
SI COMPITES EN GAMA ALTA, HAZ OFERTAS PARA GENERAR ROTACIÓN
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PRECIOS
DISMINUYE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO (EXTRAS ADICIONALES)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
79
PRECIOS
HAZ GESTIÓN ACTIVA DE PRECIOS
(no bajar todos los precios)
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN
ESTÁ MÁS JUSTIFICADO AHORA VENDER DIRECTO,
APROVECHALO SI NO DEPENDES DE LA POST-VENTA
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
81
PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN
AYUDA A TUS CLIENTES A VENDER
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PLACEMENT-DISTRIBUCIÓN
‘PROMOCIONALIZACIÓN’: ASOCIA LA COMUNICACIÓN A LA VENTA INMEDIATA
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
83
PUBLICIDAD/IMAGEN
ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
84
PUBLICIDAD/IMAGEN
ALEGRA EL DÍA A LOS CONSUMIDORES
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
85
PUBLICIDAD/IMAGEN
BAJA EL TONO DE TU IMAGEN
86
PASAMOS A LA GESTIÓN DE CLIENTES
Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia … Y EXPERIENCIA
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
87
COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN
NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES
Hollister, grupo Abercrombie
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
88
COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN
NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
89
COMUNIDAD DE USUARIOS/RELACIÓN
NO SOLO VENDES, ERES SOCIO Y AYUDAS A LOS CLIENTES
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
90
INTERACCIONA CON JUEGOSCOMUNICACIÓN EN DOS DIRECCIONES Y ENTRETENIMIENTO
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PROMOCIONA EXPERIENCIASPARA UN CONSUMIDOR CADA VEZ MÁS EXIGENTE, QUE SE ABURRE
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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PROMOCIONA EXPERIENCIASEL CONCEPTO DEL LUJO ES VARIABLE
• Comprar cosas caras
• Comprar cosas exclusivas
• Comprar muchas cosas
• Comprar en un entorno lujoso
• Comprar diseño
?
¿QUÉ ES EL LUJO?
MARKETING en el periodo POST-CRISIS
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ASOCIA MARCAS
MEZCLA DIFERENTES TIPOS Y MOMENTOS DE PROMOCIÓN Y CONSUMO
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RECOMENDACIONES FINALES
TEN TU PROPIO CRITERIO(TE ACUERDAS DE SECOND LIFE?)
LAS DECISIONES IMPORTAN
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LUIS CUBRÍA
© Copyright Luis Cubría
Todos los derechos reservados
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