ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTA VERDE DE PRODUCTOS ... · estrategias de marketing y venta verde...

ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTA VERDE DE PRODUCTOS SOSTENIBLESMÓDULO 2. MARKETING Y BRANDING ESTRATÉGICO DE LOS PRODUCTOS DE ORIGEN FORESTAL

CLAVES PARA EL DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO DE UNA MARCAMÉRIDA, 18 SEPTIEMBRE 2018CHRISTOPHER SMITH, BRAND & IDENTITY STRATEGIST, BRANDSMITH

sostenibilidad¿reto o deber?

Cortar es matarBosque natural mejor que plantaciónEl bosque no se cultivaIntereses económicosHuella carbonoImpacto cambio climático

Ignorancia forestal

Y sin embargo, aspiraciones colectivas

Economía circularSaludBiodiversidadRenovablesCalidad de vidaAsegurar el futuro

Un sistema de aspiraciones necesita

reflejos

Coche, ropa, música, ordenador, deporte

artefactos

marcasLas marcas son, potencialmente, artefactos inmateriales.

Evolucionan desde el producto hacia un símbolo, aportando significados que el consumidor adquiere como parte de la transacción para demostrar afinidad con unos valores.

¿CAMBIA LA VACA SI CAMBIA EL ICONO?

UNA MARCA ES UN ICONO: LA REPRESENTACIÓN VISUAL DE UN NOMBRE QUE IDENTIFICA UNA FUENTE

Marcas de componentes de nuestros productos que avaloran nuestra oferta, haciéndolos más creíbles y respetables y dotándolas de valor

Marcas ingrediente

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

MARCA

Disparador

Nombre propioIcono

Cómo los consumidores viven la marca

logotipo

símbolo

EcosistemaBRANDING SPRINT 1:

¿Y POR QUÉ LAS MARCAS VALEN TANTO?

SOURCE INTERBRAND 2015 BRAND RANKING

¿CUÁNTO ESPERAS PAGAR POR ESTO?

¿Y POR ESTO?

PRECIOCALIDAD

GARANTÍAAUTOESTIMA

ESTÁTUS

LAS MARCAS TIENEN PATRIMONIO* CUANDO SE LES ASOCIA UNA EXPECTATIVA:

*PATRIMONIO = EQUITY, VALOR = VALUE: EL PATRIMONIO INTANGIBLE DA LUGAR AL VALOR INTANGIBLE

LOGOSEÑALSÍMBOLOINFLUENCIA

UN NOMBRE PROPIO CON UN ELEMENTO GRÁFICOQUE IDENTIFICA A UNA FUENTEQUE TIENE SIGNIFICADOS ASOCIADOSQUE TIENE UN IMPACTO EN LAS DECISIONES

EXPECTATIVAIDENTIDAD SIGNIFICADONOMBRE

creencias

UNA MARCA ES UN NOMBRE CON SIGNIFICADO QUE SIRVE DE ATAJO MENTAL, GENERANDO RETORNOS MONETARIOS DEBIDO A UNA PREDISPOSICIÓN PSICOSOCIAL.

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVAMARCA Asociada a una

Cómo los consumidores viven la marca

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Disparador

Nombre propioIcono

credibilidadel acumulado de confiabilidad generada en el

pasado y el presente a través de nuestros actos, nuestras palabras y nuestros respaldos

(ciencia, certificación, expertos)

PENSAR & SENTIRLAS MARCAS SON UNA ACUMULACIÓN DE SIGNIFICADO QUE SE CONSTRUYE…

LA EXPERIENCIA DOTA DE VIDA A LA MARCA... O LA DESTRUYE.LOS SIGNIFICADOS SE MANIFIESTAN EN LA EXPERIENCA A TRAVÉS DE TRES “PUERTAS”:

PRODUCTOPERSONAS

PRESENTACIÓN

Legohttps://www.youtube.com/watch?v=BfhV3Q4LJPM

PRODUCTO

Applehttps://www.youtube.com/watch?v=PJhcjj05ssQ

PERSONAS

P&Ghttps://www.youtube.com/watch?v=2NjTvLsoefo

PRESENTACIÓN

Gestionar una marca no es cosmética

PERSONAS PRESENTACIÓNPRODUCTO

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA

Punto de encuentro

ProductoPersonasPresentación

Asociada a una Construida mediante

Cómo los consumidores viven la marca

$$$

El bucle de la marca

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Disparador

Nombre propioIcono

AnalogíasBRANDING SPRINT 2:

LOS ESCENARIOS DE NEGOCIO CAMBIAN A LO LARGO DEL TIEMPO

Y DE MERCADO EN MERCADO

Googlehttps://www.youtube.com/watch?v=olFEpeMwgHk

slow

estrategia

ciclosplanesvalor accionista

propuesta de valormisión, visión, valores

lucrocrecimiento

innovación

customer experiencebig data consumidor

internacionalización

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA

Punto de encuentro

ProductoPersonasPresentación

Asociada a una NEGOCIODefinida por un

Estrategia

Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor

Cómo los consumidores viven la marca

$$$

El bucle de la marca

Construida mediante

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Disparador

Nombre propioIcono

Culture eatsstrategy for breakfast

EL CAMBIO GENERA INCERTIDUMBRE.SE REQUIERE UNA META-ESTRATEGIA PARA MANTENER EL RUMBO Y NO PERDER EL PATRIMONIO DE LA MARCA

estética

éticaLas marcas deben desarrollar una razón de ser que conecte con las aspiraciones de sus stakeholders

compromisoEl consumidor debe percibir

para ofrecer, de manera continuada, aquello que se ha prometido

IDENTIDAD CULTURAUN PATRÓN INVISIBLE QUE RIGE LA MANERA DE HACER LAS COSAS

UN AUTO-CONCEPTO QUE SE MANTIENE RECONOCIBLE A

LO LARGO DEL TIEMPO

EL CONCEPTO DE LA IDENTIDADTODOS LOS PRODUCTOS Y ORGANIZACIONES TIENEN DETRÁS DE SÍ UN CONCEPTO DE IDENTIDAD. LA IDENTIDAD ES UN AUTO-CONCEPTO VITAL, DURADERO, LA CONCIENCIA DE UNA AUTOIMAGEN QUE EVOLUCIONA PERO SE MANTIENE RECONOCIBLE.

consistencia

propósitoel propósito (por que y para qué) es la herramienta:conecta una inspiración con una aspiración (colectiva)

El propósito es una razón de ser aspiracional enraizada en valores humanistas que inspira una llamada a la acción. Sally Hill, Wildwon, A B-Corp Certified Company

www.exevi.com Casos prácticos y focos de Transformación Digital

No podemos enfrentarnos a los retos estratégicos del Siglo 21 con herramientas del Siglo 20

PropósitoFocoMarca

www.exevi.com Casos prácticos y focos de Transformación Digital

óInspira a la vez que conecta con una aspiración e impulsa la transformación continua

entendimiento compartido

bien común

más allá de los beneficios.*

propósito.

para qué y por qué

* El retorno es una consecuencia

Simon Sinek - The Golden Circlehttps://www.youtube.com/watch?v=w4VO4Lt1fqI

propósitopersonalidadproposición

propósitointegridadcompetencia

propósitohonestidadtransparencia

Nada de valor surge de la ambición o de un mero sentido del deber; emana más bien del amor y la devoción hacia el hombre y hacia cosas objetivas.Albert Einstein dixit

Construyendo una relación de confianza: más allá de la misión

Propósito de PatagoniaFabricar el mejor productono causar daño innecesariousar el negocio para inspirare implementar soluciones para la crisis medioambiental

compartidodemostrableentendible

LA CLAVE DEL ÉXITO EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE UNA MARCA TIENE POCO QUE VER CON LOGOS Y PUBLICIDAD, SINO CON FIJAR UNOS

PRINCIPIOS RECTORES BASADOS EN UN CONCEPTO DE IDENTIDAD QUE SE PUEDEN ADAPTAR A MERCADOS Y PÚBLICOS LOCALES.

PROPÓSITOWHY

PERSONALIDADHOW

PROPOSICIÓNWHAT

LOS TRES PILARES DE LA IDENTIDAD

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Punto de encuentro

ProductoPersonasPresentación

Asociada a una NEGOCIO IDENTIDADDefinida por un

Estrategia

Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor

Basado en unaRepresentado por una

Consistencia

PropósitoPersonalidadProposición(Legado)

Cómo los consumidores viven la marca Cómo las organizaciones construyen la marca

$$$

El bucle de la marca

Representado porConstruida mediante

Disparador

Nombre propioIcono

Arquetipo & propósitoBRANDING SPRINT 3:

JFKhttps://www.youtube.com/watch?v=e1Zz2cb4HUU

psla persona y la sociedad

LiderazgoAspiraciones colectivasInspiraciónHumanidadAcciónRelación

El reto pasa por

adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.

El reto pasa por

adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.

Algo beneficioso* para todos.* además de generar riqueza J

Muchas gracias!!