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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTA VERDE DE PRODUCTOS SOSTENIBLESMÓDULO 2. MARKETING Y BRANDING ESTRATÉGICO DE LOS PRODUCTOS DE ORIGEN FORESTAL
CLAVES PARA EL DESARROLLO Y FORTALECIMIENTO DE UNA MARCAMÉRIDA, 18 SEPTIEMBRE 2018CHRISTOPHER SMITH, BRAND & IDENTITY STRATEGIST, BRANDSMITH
sostenibilidad¿reto o deber?
Cortar es matarBosque natural mejor que plantaciónEl bosque no se cultivaIntereses económicosHuella carbonoImpacto cambio climático
Ignorancia forestal
Y sin embargo, aspiraciones colectivas
Economía circularSaludBiodiversidadRenovablesCalidad de vidaAsegurar el futuro
Un sistema de aspiraciones necesita
reflejos
Coche, ropa, música, ordenador, deporte
artefactos
marcasLas marcas son, potencialmente, artefactos inmateriales.
Evolucionan desde el producto hacia un símbolo, aportando significados que el consumidor adquiere como parte de la transacción para demostrar afinidad con unos valores.
¿CAMBIA LA VACA SI CAMBIA EL ICONO?
UNA MARCA ES UN ICONO: LA REPRESENTACIÓN VISUAL DE UN NOMBRE QUE IDENTIFICA UNA FUENTE
Marcas de componentes de nuestros productos que avaloran nuestra oferta, haciéndolos más creíbles y respetables y dotándolas de valor
Marcas ingrediente
ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
MARCA
Disparador
Nombre propioIcono
Cómo los consumidores viven la marca
logotipo
símbolo
EcosistemaBRANDING SPRINT 1:
¿Y POR QUÉ LAS MARCAS VALEN TANTO?
SOURCE INTERBRAND 2015 BRAND RANKING
¿CUÁNTO ESPERAS PAGAR POR ESTO?
¿Y POR ESTO?
PRECIOCALIDAD
GARANTÍAAUTOESTIMA
ESTÁTUS
LAS MARCAS TIENEN PATRIMONIO* CUANDO SE LES ASOCIA UNA EXPECTATIVA:
*PATRIMONIO = EQUITY, VALOR = VALUE: EL PATRIMONIO INTANGIBLE DA LUGAR AL VALOR INTANGIBLE
LOGOSEÑALSÍMBOLOINFLUENCIA
UN NOMBRE PROPIO CON UN ELEMENTO GRÁFICOQUE IDENTIFICA A UNA FUENTEQUE TIENE SIGNIFICADOS ASOCIADOSQUE TIENE UN IMPACTO EN LAS DECISIONES
EXPECTATIVAIDENTIDAD SIGNIFICADONOMBRE
creencias
UNA MARCA ES UN NOMBRE CON SIGNIFICADO QUE SIRVE DE ATAJO MENTAL, GENERANDO RETORNOS MONETARIOS DEBIDO A UNA PREDISPOSICIÓN PSICOSOCIAL.
ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVAMARCA Asociada a una
Cómo los consumidores viven la marca
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
credibilidadel acumulado de confiabilidad generada en el
pasado y el presente a través de nuestros actos, nuestras palabras y nuestros respaldos
(ciencia, certificación, expertos)
PENSAR & SENTIRLAS MARCAS SON UNA ACUMULACIÓN DE SIGNIFICADO QUE SE CONSTRUYE…
LA EXPERIENCIA DOTA DE VIDA A LA MARCA... O LA DESTRUYE.LOS SIGNIFICADOS SE MANIFIESTAN EN LA EXPERIENCA A TRAVÉS DE TRES “PUERTAS”:
PRODUCTOPERSONAS
PRESENTACIÓN
Legohttps://www.youtube.com/watch?v=BfhV3Q4LJPM
PRODUCTO
Applehttps://www.youtube.com/watch?v=PJhcjj05ssQ
PERSONAS
P&Ghttps://www.youtube.com/watch?v=2NjTvLsoefo
PRESENTACIÓN
Gestionar una marca no es cosmética
PERSONAS PRESENTACIÓNPRODUCTO
ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una Construida mediante
Cómo los consumidores viven la marca
$$$
El bucle de la marca
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
AnalogíasBRANDING SPRINT 2:
LOS ESCENARIOS DE NEGOCIO CAMBIAN A LO LARGO DEL TIEMPO
Y DE MERCADO EN MERCADO
Googlehttps://www.youtube.com/watch?v=olFEpeMwgHk
slow
estrategia
ciclosplanesvalor accionista
propuesta de valormisión, visión, valores
lucrocrecimiento
innovación
customer experiencebig data consumidor
internacionalización
ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una NEGOCIODefinida por un
Estrategia
Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor
Cómo los consumidores viven la marca
$$$
El bucle de la marca
Construida mediante
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
Culture eatsstrategy for breakfast
EL CAMBIO GENERA INCERTIDUMBRE.SE REQUIERE UNA META-ESTRATEGIA PARA MANTENER EL RUMBO Y NO PERDER EL PATRIMONIO DE LA MARCA
estética
éticaLas marcas deben desarrollar una razón de ser que conecte con las aspiraciones de sus stakeholders
compromisoEl consumidor debe percibir
para ofrecer, de manera continuada, aquello que se ha prometido
IDENTIDAD CULTURAUN PATRÓN INVISIBLE QUE RIGE LA MANERA DE HACER LAS COSAS
UN AUTO-CONCEPTO QUE SE MANTIENE RECONOCIBLE A
LO LARGO DEL TIEMPO
EL CONCEPTO DE LA IDENTIDADTODOS LOS PRODUCTOS Y ORGANIZACIONES TIENEN DETRÁS DE SÍ UN CONCEPTO DE IDENTIDAD. LA IDENTIDAD ES UN AUTO-CONCEPTO VITAL, DURADERO, LA CONCIENCIA DE UNA AUTOIMAGEN QUE EVOLUCIONA PERO SE MANTIENE RECONOCIBLE.
consistencia
propósitoel propósito (por que y para qué) es la herramienta:conecta una inspiración con una aspiración (colectiva)
El propósito es una razón de ser aspiracional enraizada en valores humanistas que inspira una llamada a la acción. Sally Hill, Wildwon, A B-Corp Certified Company
www.exevi.com Casos prácticos y focos de Transformación Digital
No podemos enfrentarnos a los retos estratégicos del Siglo 21 con herramientas del Siglo 20
PropósitoFocoMarca
www.exevi.com Casos prácticos y focos de Transformación Digital
óInspira a la vez que conecta con una aspiración e impulsa la transformación continua
entendimiento compartido
bien común
más allá de los beneficios.*
propósito.
para qué y por qué
* El retorno es una consecuencia
Simon Sinek - The Golden Circlehttps://www.youtube.com/watch?v=w4VO4Lt1fqI
propósitopersonalidadproposición
propósitointegridadcompetencia
propósitohonestidadtransparencia
Nada de valor surge de la ambición o de un mero sentido del deber; emana más bien del amor y la devoción hacia el hombre y hacia cosas objetivas.Albert Einstein dixit
Construyendo una relación de confianza: más allá de la misión
Propósito de PatagoniaFabricar el mejor productono causar daño innecesariousar el negocio para inspirare implementar soluciones para la crisis medioambiental
compartidodemostrableentendible
LA CLAVE DEL ÉXITO EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE UNA MARCA TIENE POCO QUE VER CON LOGOS Y PUBLICIDAD, SINO CON FIJAR UNOS
PRINCIPIOS RECTORES BASADOS EN UN CONCEPTO DE IDENTIDAD QUE SE PUEDEN ADAPTAR A MERCADOS Y PÚBLICOS LOCALES.
PROPÓSITOWHY
PERSONALIDADHOW
PROPOSICIÓNWHAT
LOS TRES PILARES DE LA IDENTIDAD
ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una NEGOCIO IDENTIDADDefinida por un
Estrategia
Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor
Basado en unaRepresentado por una
Consistencia
PropósitoPersonalidadProposición(Legado)
Cómo los consumidores viven la marca Cómo las organizaciones construyen la marca
$$$
El bucle de la marca
Representado porConstruida mediante
Disparador
Nombre propioIcono
Arquetipo & propósitoBRANDING SPRINT 3:
JFKhttps://www.youtube.com/watch?v=e1Zz2cb4HUU
psla persona y la sociedad
LiderazgoAspiraciones colectivasInspiraciónHumanidadAcciónRelación
El reto pasa por
adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.
El reto pasa por
adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.
Algo beneficioso* para todos.* además de generar riqueza J
Muchas gracias!!
