Investigación de mercados, el proceso

Un proceso aplicado en Evaluación de Proyectos

Material preparrado por

Mtro LAM Luis Reynaldo Real Paredes

Investigación de Mercados

¿Qué es una

investigación de mercado?

Definición

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía.

Kotler

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.

Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes e inclusive anticiparse a una situación de mercado atractiva.

Beneficios de la investigación de mercado

• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

• Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: •Gustos •Preferencias, •Hábitos de compra, •Nivel de ingreso, •Entre otros factores

Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

La Investigación en Mercadotecnia La Administración efectiva del marketing depende de información actual y exacta del mercado, del macro ambiente y de las operaciones internas y externas.

“El Marketing se está convirtiendo en una batalla basada

más en el información que en el poder de las ventas”

El entorno de marketing está

cambiando a ritmo acelerado, la

necesidad de información de

mercados en tiempo real es mayor

que nunca antes.

De Marketing local a nacional o al

marketing global.

De necesidades del comprador a deseos

del comprador.

De competencia por precio a competencia

que no es por el precio.

Algunas empresas han desarrollado

sistemas de información de

marketing que proporcionan a la

gerencia información increíblemente

rápida y detallada acerca de los

deseos, preferencias y conductas del

comprador.

Coca Cola Co, sabe que los estadounidenses colocan 2.3 cubitos de hielo en un vaso y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2 C.

Kimberly Clark, que fabrica los pañuelos Kleenex, ha calculado que una persona por lo común se suena la nariz 256 veces al año.

Comportamiento usuarios internet en México 9 de cada 10 usuarios de Internet están registrados en alguna red social.

Facebook y Twitter son las redes sociales más importantes en 2011; el 94% tiene una cuenta en la primera y el 45% en la segunda.

El 26% de los internautas son usuarios frecuentes de alguna red social, ellos actualizan su estado en Facebook y/o envían tweets en promedio 4 veces al día.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ehqPtO4p5N0

• En 2011 los usuarios realizaron más actividades en las redes sociales que el año pasado: 7 de cada 10 ven fotos de sus contactos y envían mensajes, mientras que 4 de cada 10 suben fotos y buscan personas en las redes sociales.

• El 84% de los internautas obtienen información a través de los buscadores, mientras que el 58% en las redes lo hace en redes sociales.

No obstante muchas empresas carecen de investigación de mercados, otras tienen departamentos que sólo realizan pronósticos y análisis de ventas de rutina, además de encuestas ocasionales.

Muchos gerentes se quejan de que no saben en qué lugar de la empresa se encuentra la información crucial.

De que reciben demasiada información que no les sirve de nada y muy poca de la que en verdad necesitan.

De que la información importante la reciben demasiado tarde.

De que dudan de la exactitud de la

información.

“En la sociedad actual basada en la

información, las empresas que

cuenten con información superior

tendrán una ventaja competitiva;

podrán escoger mejor sus

mercados, crear mejores ofertas y

ejecutar mejores planes de

marketing.”

Los componentes de un Sistema Moderno de Información de Marketing

Toda empresa debe organizar un abundante flujo de información a sus gerentes de mercadotecnia.

Las empresas competitivas estudian las necesidades de información de sus gerentes y diseñan sistemas de información de marketing (SIM) para satisfacer esas necesidades.

Sistema de Información de Marketing (SIM )

Consiste en personas, equipo y procedimientos

para reunir, ordenar, analizar, evaluar y

distribuir información necesaria, oportuna y

exacta a quienes toman decisiones de

marketing.

Estructura de un sistema de información de mercados

Un Sim bien diseñado puede proporcionar un flujo de información más rápido y más complejo para la toma de decisiones de la administración. La capacidad de almacenamiento y de recuperación de un SIM permite recolectar y usar una variedad más amplia de datos.

La amplia colección de tipos y precios de equipos y programas de computación de que se dispone en la actualidad pone al alcance de casi cualquier organización la capacidad de operar un SIM

Sistemas de registro internos Los gerentes de Mercadotecnia se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Si se analiza esta información, es posible detectar oportunidades y problemas importantes.

El Sistema de Información de Marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de toda las áreas para descubrir sus necesidades de información. He aquí algunas preguntas útiles.

1.- ¿qué decisiones toma con regularidad ? 2.- ¿qué información necesita par a tomar estas decisiones? 3.- ¿qué información obtiene normalmente? 4.- ¿qué estudios especiales solicita periódicamente? 5.- ¿qué información querría tener, que no este recibiendo ahora? 6.- ¿qué información necesita a diario?

7.- ¿qué revistas e informes comerciales le gustaría consultar con regularidad? 8.- ¿de que temas le gustaría mantenerse informado? 9.- ¿qué programas de análisis de datos querría? 10.- ¿qué cuatro mejoras más útiles podrían hacerse al sistema de información de marketing actual?

Investigación de Mercados ( definición ) La AMA ( American Marketing Association ) ha adoptado la siguiente definición. Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.

¿Que aspectos debe contener una propuesta de investigación de mercados?

• Resumen ejecutivo. • Antecedentes • Definición del problema y los objetivos de la investigación • Enfoque del problema. • Diseño de la investigación • Trabajo de campo y recolección de datos • Análisis de datos • Informe • Costo y tiempo • Apéndices

1.- Definición del Objetivo o Problema

2.- Realizar un análisis de situación

3.- Realizar una investigación informal

( se necesitan más estudios)

4.- Planear y realizar una investigación

formal

5.- Analizar datos e informar de los

resultados.

6.- Realizar el seguimiento

Fin del

Proyecto

Procedimiento de la Investigación de Mercados

1.- Definición del Objetivo

La investigación debe tener una idea clara de que están tratando de lograr en un proyecto de investigación, es

decir la meta del proyecto, por lo general, el objetivo es solucionar un problema.

¿cuál es la demanda del mercado para determinado producto?

¿qué características adicionales se desean, si es que hay alguna?

¿qué canales de distribución se deben usar para un producto especifico?

¿cuál será la tecnología en los próximos 5 años?

¿cuál será la competencia en los proximos 5 años?

¿Qué pasos debo implementar para definir el

objetivo de investigación?

Tareas Implicadas

Discusión con los Tomadores de

Decisión

Entrevistas Expertos

Análisis de Datos Secundarios

Investigación Cualitativa

Contexto del Problema

Etapa 1 Definición del Problema

Problema de Decisión Gerencial

Problema de Investigación de Mercados

Etapa 2 Enfoque

Bases Teóricas Objetivas

Modelo Analítico Verbal, gráfico,

Matemático

Preguntas de Investigación

Hipótesis Especificación

De la información necesaria

Etapa 3: Diseño de la Investigación

Tareas implicadas

Discusiones con quienes toman las decisiones:

– Los encargados deben analizar y juzgar las decisiones.

– Obstáculos:

• Acceso a los directivos.

• Número de personas que desempeñan esta función.

Tareas Implicadas

Entrevistas con expertos en el sector.

– Internos o expertos.

– Preparación previa.

– Desarrollo de la entrevista.

– Fuentes alternativas y complementarias.

– Obstáculos:

• Falta de pericia.

• Acceso a los expertos.

Tareas Implicadas

Análisis de datos secundarios.

– Fuentes privadas y gubernamentales.

– Antecedentes de la información primaria.

Investigación cualitativa.

– Investigación exploratoria.

– Entrevistas no estructuradas.

– Sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas de profundidad.

Información histórica y pronósticos

Recursos y Restricciones

Objetivos

Conducta de Compra

Entorno Legal

Entorno Económico

Capacidades Tecnológicas y de Marketing

Contexto del problema

Decisión Gerencial e Investigación de Mercados

Problemas de decisión

administrativa

Pregunta qué debe hacer la persona que

decide

Orientado a la acción

Se enfoca en los síntomas

Problemas de investigación de

mercados

Pregunta qué información se

necesita

Analiza cómo obtener la

información

Orientado a la información

Se enfoca a las causas

subyacentes

Etapa 2

Enfoque

Componentes del Enfoque

• Marco teórico.

– Axiomas.

– Variables.

• Modelo analítico.

– Verbales.

– Matemáticos.

– Gráficos.

• Preguntas de investigación.

Axioma

Un axioma es una proposición que se considera «evidente» y se acepta sin requerir demostración previa. En un sistema hipotético-deductivo es toda proposición no deducida (de otras), sino que constituye una regla general de pensamiento lógico. En las matemáticas un axioma es una premisa que, por considerarse evidente, se acepta sin demostración, como punto de partida para demostrar otras fórmulas. Tradicionalmente los axiomas se eligen de las consideradas «afirmaciones evidentes», porque permiten deducir las demás fórmulas.

Componentes del Enfoque

• Hipótesis.

– Suposiciones.

– Propuestas de interacción.

• Especificación de la información requerida.

¿Seguir adelante o no?

4.- Planear y llevar a cabo la

investigación formal

Si el proyecto amerita continuar la

investigación, la administración y el

investigador tienen que determinar

que información adicional se necesita.

El siguiente paso para el investigador

es planear donde y cómo obtener los

datos deseados y después

recopilarlos.

Selección de Fuentes de Investigación

Trabajo de Campo o acopio de datos

En una investigación se pueden usar datos

primarios, datos secundarios o ambos.

Los datos primarios son datos originales

que se recopilan específicamente para el

proyecto de que se trata.

Los datos secundarios ya se han

obtenido para algún otro fin.

Por lo general, la información

secundaria se puede obtener con

mucha más rapidez y aun costo

mucho menor que los datos

primarios.

Fuentes de datos secundarios.

•Bibliotecas

•Gobierno

•Asociaciones Comerciales

•Empresas de Investigación de

Mercados especializadas ( nielsen,

inra, ibope )

•Medios de Publicidad ( revistas,

periódicos, estaciones de radio,

televisión, internet )

Los riesgos con los datos

secundarios son que el usuario no

tiene control sobre cómo, cuándo o

por qué se obtuvieron, como

resultado de ello, la información

puede ser inexacta.

Los investigadores deben

comprobar la fuente, la motivación

que existió para el estudio y las

definiciones clave antes de confiar

en los datos secundarios.

Fuentes de Datos Primarios.

Después de agotar todas las fuentes de

información secundarias razonables,

quizá el investigador aún no cuente con

los datos suficientes, en este caso se

utilizarán fuentes primarias.

Determinación del método para

recopilar datos primarios

La información primaria se puede

recabar de cinco formas:

•Observación

•Grupos de Enfoque

•Encuestas

•Datos de Comportamiento

•Experimentos

1.- Investigación por

Observación

Se pueden obtener datos

nuevos observando a los

actores y situaciones

pertinentes.

2.- Investigación por sesiones

de grupo

(llamadas también grupos de

enfoque o focus group)

La sesión de grupo es una reunión

de entre seis y diez personas que

son invitadas a pasar unas cuantas

horas con un moderador

capacitado, con el fin de hablar de

un producto, servicio, organización

u otra entidad de marketing.

El moderador necesita ser objetivo,

tener amplios conocimientos del

tema y ser hábil para manejar

dinámicas de grupos.

Los participantes normalmente

reciben un pequeño pago por

asistir.

La reunión por lo regular se

celebra en un lugar agradable, y se

sirven refrigerios.

La investigación a través de sesiones de

grupo es un paso exploratorio útil.

No obstante los investigadores deben

evitar generalizar los sentimientos

registrados por los participantes del

grupo de enfoque a todo el mercado,

porque el tamaño de muestra es

demasiado pequeño y la muestra no es

aleatoria.

En el mundo de la tecnología del

día de hoy, muchas empresas a

través de sus bases de datos y

cuartos de chat llevan a cabo

sesiones de grupo bastante

efectivas, las redes sociales,

comienzan a ser un foro al que hay

que escuchar.

3.- Investigación por

Encuestas

Las encuestas son idóneas para

investigaciones descriptivas.

Las empresas realizan encuestas

para enterarse de los

conocimientos, creencias,

preferencias y satisfacción de las

personas, y para medir estas

magnitudes en la población en

general.

4.- Datos de Comportamiento

Los clientes dejan rastros de su

comportamiento de compra en

las lectoras láser de las tiendas,

los registros de sus compras por

catálogo, y las bases de datos de

clientes.

Se puede aprender mucho

analizando estos datos.

Las compras reales de los clientes

reflejan sus preferencias y a

menudo son más confiables que lo

que dicen a los investigadores de

mercados.

La gente a menudo dice preferir

las marcas populares, pero los

datos muestran que en realidad

compran otras marcas.

5.- Investigación Experimental

Las investigaciones con mayor

validez científica son las

experimentales.

El propósito de una investigación

experimental es capturar de causa

y efecto eliminando otras posibles

explicaciones de los resultados

observados.

En la medida en que el diseño y

ejecución del experimento eliminen

hipótesis alternativas que podrían

explicar los resultados, los

gerentes de investigación y de

marketing podrán confiar en las

conclusiones.

Esto requiere seleccionar grupos

comparables de sujetos, someterlos a

diferentes tratamientos, controlar las

variables externas, y verificar si las

diferencias observadas en las

respuestas son estadísticamente

significativas.

En la medida en que se eliminen o

controlen los factores externos, los

efectos observados se podrán

relacionar con las variaciones en los

tratamientos.

Instrumentos de Investigación

Los investigadores de marketing pueden

escoger entre dos instrumentos de investigación

principales para obtener datos primarios:

•Cuestionarios y

•Dispositivos mecánicos.

Cuestionarios

Un cuestionario consiste en una serie

de preguntas que se presentan a los

encuestados para que las contesten.

Debido a su flexibilidad, el

cuestionario es por mucho el

instrumento más común empleado

para recabar datos primarios.

Es necesario desarrollar, probar y

depurar con cuidado los cuestionarios

antes de administrarlos a gran escala.

Al preparar un cuestionario, el investigador de

marketing profesional escoge con cuidado las

preguntas y su forma, redacción y orden.

La forma de la pregunta puede influir en la

respuesta. Los investigadores de marketing

distinguen entre preguntas cerradas y abiertas.

Las preguntas cerradas

especifican previamente todas las

posibles respuestas.

Las preguntas abiertas permiten a

los encuestados contestar con sus

propias palabras; las cerradas

proporcionan respuestas que que

son más fáciles de interpretar y

tabular, mientras que las abiertas a

menudo revelan más porque no

limitan las respuestas de los

encuestados.

Las preguntas abiertas son útiles sobre

todo en investigaciones exploratorias,

en las que el investigador trata de

entender cómo piensa la gente, más

que medir cuánta gente piensa de tal o

cuál forma.

En la siguiente tabla de muestran

algunos ejemplos de ambos tipos

de preguntas.

Por último el diseñador del

cuestionario debe tener cuidado

al redactar y ordenar las

preguntas.

El cuestionario debe tener una

redacción sencilla, directa, sin

predisposición y se debe probar

previamente con una muestra

de encuestados antes de

usarse.

La primera pregunta debe tratar de

crear interés.

Las preguntas difíciles o

personales, se deben hacer cerca

del final para que los encuestados

no adopten una actitud defensiva

desde un principio.

Por último las preguntas deben

fluir en orden lógico.

Plan de Muestreo

Después de escoger el método de investigación y

los instrumentos, el investigador de marketing debe

diseñar un plan de muestreo.

Este plan requiere tres decisiones:

1.- Unidad de muestreo:

¿a quién se encuestará?

El investigador de marketing debe definir la

población meta de la que se elaborará el

muestreo.

Una vez determinada la unidad de

muestreo, se debe crear un marco de

muestreo para que todos los miembros de la

población meta tengan la misma

probabilidad o una probabilidad conocida de

ser susceptibles de muestreo.

2.- Tamaño de la Muestra:

¿a cuanta gente se debe encuestar?

Las muestras grandes producen resultados

más confiables que las pequeñas.

Sin embargo, no es necesario elaborar el

muestreo de toda la población meta, o siquiera

de una porción sustancial, para obtener

resultados confiables. Muestras de menos del

1% de una población a menudo pueden ser

muy confiables, si el procedimiento de

muestreo es correcto.

3.- Procedimiento de muestreo:

¿cómo se debe escoger a los

encuestados?

Para obtener una muestra

representativa, se debe tomar una

muestra probabilística de la

población.

El muestreo probabilístico permite

calcular los límites de confianza

del error de muestreo.

En la siguiente tabla se describen

tres tipos de probabilístico, si el

costo o el tiempo que toma un

muestreo probabilístico es

excesivo, los investigadores

toman muestras no

probabilísticas.

Algunos investigadores de

marketing piensan que las

muestras no probabilísticas son

muy útiles en muchas

circunstancias, aunque no

permitan medir el error de

muestreo.

Muestra Probabilística

Muestra Aleatoria Simple Cada miembro de la población tiene la misma

probabilidad de ser escogido

Muestra Aleatoria Estratificada La población se divide en grupos mutuamente

excluyentes ( como por grupos de edad ) y se extraen

muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra por Zona La población se divide en grupos mutuamente

excluyentes (como manzanas de una ciudad) y el

investigador extrae una muestra de los grupos para

entrevistarla.

Muestra No Probabilistica

Muestra de Conveniencia El investigador selecciona los miembros

más accesibles de la población.

Muestra de Juicio El investigador selecciona miembros de la

población que sean buenos prospectos

para obtener información exacta.

Muestra de Cuota El investigador localiza y entrevista un

número prescrito de personas en cada una

de varias categorías.

Método de Contacto.

Una vez determinado el plan de

muestreo, el investigador de marketing

debe decidir cómo ponerse en

contacto con el sujeto: por correo, por

teléfono, en persona, o mediante

entrevistas en línea.

El cuestionario por correo es la

mejor manera de llegar a

personas que no darían

entrevistas personales o cuyas

respuestas podrían estar

predispuestas o ser

distorsionadas por los

entrevistadores.

Los cuestionarios por correo

requieren preguntas sencillas y

de clara redacción.

Lamentablemente , la tasa de

respuesta suele ser baja o lenta.

Las entrevistas telefónicas son el

mejor método para reunir

información rápidamente;

además, el entrevistador puede

aclarar las preguntas si los

encuestados no las entienden.

La tasa de respuesta suele ser

más alta que en el caso de los

cuestionarios por correo.

La desventaja principal es que las

entrevistas tienen que ser cortas y

no demasiado personales.

Las entrevistas telefónicas se

están volviendo más difíciles

debido al abuso de el uso de este

método con otros fines

comerciales. ting.

Las entrevistas

personales son el método más

versátil.

El entrevistador puede hacer más

preguntas y registrar más

observaciones acerca del

encuestado, como indumentaria y

lenguaje corporal.

Las entrevistas personales son el

método más costoso y requieren

más planeación y supervisión

administrativa que los otros dos,

además, están sujetas a

predisposición o distorsión por

parte del entrevistador.

Las entrevistas personales

asumen dos formas.

En las entrevistas concertadas, se hace

una cita con el encuestado, a quien, por lo

regular se ofrece un pequeño pago o

incentivo.

Las entrevistas de intercepción, por otra

parte, implican detener a la gente en un

centro comercial o una esquina muy

concurrida en la calle y solicitar una

entrevista. Las entrevistas de intercepción

tienen la desventaja de ser muestras no

probabilisticas y que no pueden consumir

demasiado tiempo.

Cada vez se unas más las entrevistas en

línea.

Una empresa puede incluir un cuestionario en

su pagina Web muy visitado que invite a la

gente a contestar algunas preguntas y

posiblemente ganar un premio.

O bien, la empresa puede visitar un “cuarto de

platica” (chat) meta y buscar voluntarios para

un sondeo. Sin embargo, al recabar datos en

línea la empresa debe reconocer las

limitaciones de los datos.

La empresa no puede suponer que los

datos sean representativos de una

población meta, porque los encuestados se

autoseleccionan. Las personas del mercado

meta que no usan internet o que no quieren

contestar un cuestionario pueden

predisponer los resultados.

No obstante, la información será útil para

una investigación exploratoria al sugerir

hipòtesis que se podrían investigar en un

sondeo posterior, más científico.

Muchas empresas están

utilizando encuestas telefónicas

automatizadas para solicitar

información de investigación de

mercados.

Muestras

Paso 3

Recabar y Analizar la Información

La fase de recolección de datos de la

investigación de mercado suele ser la

más costosa y la más propensa a

errores.

En el caso de las encuestas, surgen

cuatro problemas principales.

1. Algunos encuestados no se encuentran en casa y

se les debe buscar en otra ocasión o sustituir.

2. Otros se niegan a cooperar.

3. Otros proporcionan respuestas predispuestas o

simplemente mienten.

4. Por último algunos entrevistadores están

predispuestos o son deshonestos.

No obstante, los métodos de

recolección de datos están

mejorando rápidamente gracias a

las computadoras y las

telecomunicaciones.

Algunas empresas de

investigación entrevistan desde un

punto central.

Entrevistadores profesionales se

sientan en casetas y escogen

números telefónicos al azar.

Cuando una persona contesta, el

entrevistador lee una serie de

preguntas de un monitor e

introduce las respuestas de los

encuestados en la computadora.

Este procedimiento elimina la

edición y codificación, reduce los

errores, ahorra tiempo y produce

todos los datos estadísticos

requeridos.

Analizar la Información

El penúltimo paso del proceso de

investigación de mercado consiste en

extraer resultados de los datos

recabados.

El investigador tabula los datos y

calcula distribuciones de frecuencia. Se

calculan promedios y medidas de

dispersión para las principales

variables y se aplican modelos de

decisión con la esperanza de descubrir

resultados adicionales.

Presentación de Resultados.

El investigador presenta los

resultados a las partes interesadas

. Se deben presentar los

principales resultados que sean

pertinentes para las principales

decisiones de marketing que la

gerencia enfrenta.

Seguimiento de la Investigación

Es responsabilidad del

investigador mantener actualizada

la información para una posible

decisión futura y evitar caer en el

riesgo de volver a erogar un

presupuesto para volver a recabar

esta información.

Siete Características de la buena Investigación

de Mercado

1.- Método Científico

La investigación de Mercado eficaz

utiliza los principios del método

científico: observación cuidadosa,

formulación de hipótesis, predicción y

prueba.

2.- Creatividad en la Investigación

Las mejores investigaciones de marketing

desarrollan formas innovadoras de resolver

un problema, una empresa de ropa para

adolescentes dio a varios jóvenes cámaras

de video luego usó los videos para sesiones

de grupo que se reunieron en restaurantes

y oros lugares frecuentados por los

adolescentes.

3.- Métodos múltiples

Los buenos investigadores de

marketing no se apoyan

demasiado en un solo método;

reconocen la valia de usar dos o

tre métodos para mejorar la

confianza en los resultados.

4.- Interdependencia de los

modelos y los datos

Los buenos investigadores de

marketing reconocen que los datos

se interpretan con base en

modelos subyacentes que guían el

tipo de información que se busca.

5.- Valor y Costo de la Información

Los buenos investigadores de

marketing se preocupan por

estimar el valor de la información

en relación con su costo.

Los costos suelen ser fáciles de

determinar, pero el valor de la

investigación es más difícil de

cuantificar.

Depende de la confiabilidad y

validez de los resultados y de la

disposición de la gerencia a

aceptar esos resultados y actuar de

manera acorde.

6.- Escepticismo saludable

Los buenos investigadores de

marketing muestran un escepticismo

saludable hacia los supuestos fáciles

que hacen los gerentes acerca del

funcionamiento de un mercado, y

están pendientes de los problemas

causados por los mitos de marketing.

7.- Marketing Ético

Una buena investigación de mercado

beneficia tanto a la empresa que la

patrocina como a sus clientes.

El abuso de la investigación de

mercado puede dañar o molestar a los

consumidores.

El creciente resentimiento por lo que los

consumidores consideran una

investigación de su intimidad o un

intento por venderles algo se ha

convertido en un importante problema

para la industria de la investigación.

Cómo superar las barreras para el

uso de la investigación de

mercados

A pesar del rápido crecimiento de la

investigación de mercado, muchas

empresas siguen sin usarlo lo

suficiente o de manera correcta, por

varias razones;

Una concepción estrecha de la

investigación de mercado, muchos gerentes

ven la investigación de mercado como una

operación para obtener datos.

Ellos esperan que el investigador diseñe un

cuestionario, escoja una muestra, realice

entrevistas e informe resultados, a menudo

sin una cuidadosa definición del problema ni

de las alternativas de decisión que la

gerencia enfrenta.

Cuando la obtención de datos no resulta

útil, se refuerza la idea que tiene la gerencia

acerca de la utilidad limitada de la

investigación de mercado.

Calidad Dispareja de los Investigadores

de Marketing; algunos gerentes ven la

investigación de mercado como poco más

que trabajo de oficina simple y lo

compensan como tal.

Se contratan investigadores de marketing

poco competentes, y su escasa

capacitación y falta de creatividad

producen resultados poco impresionantes,

los resultados decepcionantes refuerzan

el prejuicio de la gerencia contra la

investigación de mercado.

La gerencia sigue pagando salarios bajos

a sus investigadores de mercado,

perpetuando así el problema básico.

Hallazgos tardíos y ocasionalmente

erróneos de la investigación de mercados;

los gerentes quieren resultados rápidos

que sean exactos y concluyentes. Sin

embargo, la buena investigación de

mercado requiere tiempo y dinero.

Los gerentes se decepcionan cuando la

investigación de mercado cuesta

demasiado u ocupa demasiado tiempo y

también señalan casos bien conocidos en

los que la investigación de mercado

predijo el resultado equivocado, como

cuando Coca Cola introdujo New Cola.

Diferencias de personalidad y presentación; las

diferencias entre los estilos de los gerentes de

línea y los investigadores de marketing a

menudo impiden establecer relaciones

productivas.

Para un gerente que quiere cosas concretas,

simples y ciertas, el informe del investigador de

marketing podría parecer abstracto, complicado

y tentativo.

No obstante, en las empresas más

progresistas los investigadores de

marketing están siendo incluidos

cada vez más como miembros del

equipo de gestión de producto y su

influencia sobre la estrategia de

marketing está creciendo.

Herramientas Estadísticas

1.- Regresión Multiple

Técnica Estadistica para estimar una ecuación de ajustes que muestra

como varía el valor de una variable dependiente al cambiar los valores

de diversas variables independientes. Ejemplo; una empresa puede

estimar como influyen en las ventas unitarias, los cambios en el nivel

de gastos en publicidad de la empresa, en el tamaño de la fuerza de

ventas y en el precio.

2.- Análisis de discriminantes

Técnica estadística para clasificar un objeto o personas en dos o más

categorías. Ejemplo una cadena grande de tiendas de venta al detalle

puede determinar las variables que discriminan entre la ubicación de

tiendas que tienen éxito y las que no lo tienen.

Muchas Gracias