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Realizadas en la Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla los días 19 y 20 de mayo del 2011
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INDICE
Turismo y desarrollo econmico
IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO
Sevilla, 19 y 20 de mayo de 2011
IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESERVADOS 2011 Coordinadores: Jos Lus Jimnez Caballero Pilar Fuentes Ruiz Edita: Edicin Digital @tres, S.L.L. C/ Doctor Escobar Delmas n, 7 Bjo-B 41018-SEVILLA ISBN: 978-84-694-5099-4 D.L.: SE-5116-2011 IMPRESO EN ESPAA PRINTED IN SPAIN
PRLOGO IV JORNADAS DE INVESTIGACIN EN TURISMO
Sevilla, 19 y 20 de mayo de 2011
Turismo y desarrollo econmico Jos Luis Jimnez Caballero
DECANO Facultad de Turismo y Finanzas
Universidad de Sevilla
Las Cuartas Jornadas de Investigacin en Turismo se celebran los das 19 y 20 de mayo de 2011 en la Facultad de Turismo y Finanzas (FTF) de la Universidad de Sevilla (Espaa) con el ttulo general de: Turismo y Desarrollo Econmico. Con ellas continuamos el camino hacia la consolidacin de un foro de investigacin en turismo que ha suscitado gran inters por parte de un nmero elevado de investigadores especializados en el campo del turismo en sus diversas manifestaciones.
El Turismo como rea cientfica de estudio es un rea relativamente joven, que va encontrando reconocimiento como disciplina de investigacin. Los recientes programas de doctorado aprobados en la universidad espaola y en la facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla, junto a la proliferacin de grupos de investigacin en turismo son un buen ejemplo de ello.
La complejidad y extensin de su campo de estudio hacen que el turismo se nutra de mltiples disciplinas: Ciencias Humanas y Sociales (Geografa, Idiomas, Informtica, Economa, Empresa, Patrimonio, Antropologa, Derecho, Sociologa, etc.), que aportan consistencia, complementariedad y una visin integradora a los resultados obtenidos en las investigaciones.
La relevancia de la investigacin en el sector turstico se pone de manifiesto por el VI Plan Nacional de Investigacin Cientfica, Desarrollo e Innovacin Tecnolgica para el periodo 2008-2011, que seala que:
El escenario actual sita a la industria turstica ante retos importantes. (). En todo caso, se debe asegurar el desarrollo de modelos de negocio sostenibles en el uso de los recursos del entorno, y todo ello en una dinmica continua de innovacin y desarrollo tecnolgico, aportando nuevas y mejores soluciones como factor diferencial de competitividad. Se debe centrar la atencin en el anlisis de la competitividad y en el crecimiento econmico del sector turstico para la mejora e implantacin de sistemas y metodologas de gestin empresarial de calidad y medioambientales, en el desarrollo de tecnologas de la informacin y de las comunicaciones, en la implementacin de tecnologas para una gestin sostenible del negocio turstico, as como la innovacin de productos tursticos. A ello se une los retos del Plan de Turismo Espaol Horizonte 2020 que establece la necesidad de mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno; la mejora del entorno competitivo, especialmente en cuanto a empleo y formacin, productividad e I+D+i; y la adaptacin de la gestin, los productos y servicios y la comercializacin realizadas por las empresas y los destinos tursticos espaoles a la nueva estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y un nuevo tipo de consumidor. La evolucin a medio y largo plazo hacia la mejora del valor de la empresa y de la planificacin turstica debera desarrollar una oferta diferenciadora y con importante potencial competitivo, fundamentado en el desarrollo, el conocimiento, el talento, la innovacin, la mejora de la productividad y la sostenibilidad. Por tanto, la importancia de la industria turstica en la economa espaola y mundial hace necesarios encuentros acadmicos y profesionales que dinamicen y continen haciendo de este sector un motor de desarrollo econmico y humano, especialmente en momentos como los actuales. As, las empresas y el entorno turstico, sometidos a una alta volatilidad de la demanda y a las necesidades cambiantes de los
consumidores, suponen un reto interesante que debe ser abordado desde el mbito de la investigacin. Es responsabilidad del investigador en turismo responder con soluciones creativas, tiles y prcticas que muestren al sector la direccin que debe tomar para alcanzar un liderazgo sostenible en un entorno de complejidad e incertidumbre. Estas Jornadas pretenden, por consiguiente, sensibilizar a la sociedad de la relevancia que tiene el sector turstico mediante la generacin de conocimientos multidisciplinares que contribuyan a la mejora y enriquecimiento del mismo. El objetivo fundamental planteado es disponer de un foro donde realizar una puesta en comn de trabajos que posibilite la transferencia de sus resultados, favorezca futuras colaboraciones interdisciplinarias, y difunda las lneas de investigacin de los participantes. En esta edicin se han inscrito en torno a cien participantes procedentes de Andaluca, Galicia, Extremadura, Valencia, Islas Baleares, Zaragoza y Portugal. Se presentarn 32 comunicaciones distribuidas en 7 sesiones plenarias y paralelas, sobre temas relacionados con Economa y Empresa, Geografa, Patrimonio, Derecho, entre otros. La consolidacin de estas jornadas atiende a la realidad cientfica y acadmica de la Facultad de Turismo y Finanzas que contiene la secuencia legalmente establecida en Espaa y la Unin Europea: Grado, Mster y Doctorado. Es deseable que en el futuro se abran puertas para la integracin de estas jornadas en foros de referencia en Espaa. Finalmente, es nuestro deseo poder contribuir a la generacin de nuevas ideas e iniciativas que culminen en futuras investigaciones y aplicaciones en el sector turstico.
Jos Luis Jimnez Caballero
DECANO
COMUNICACIONES PRESENTADAS A LAS IV JORNADAS DEINVESTIGACIN EN TURISMO
NDICE:
Prlogo1. Oportunidad Del Revenue Management Para Activar Sectores. Jos Guadix, Pablo Aparicio, Jess
Muuzuri, Pablo Corts33. El Entorno Institucional De Los Campos De Golf Andaluces Y El Desarrollo De Prcticas
Medioambientales. Francisco Jos Riquel Ligero Y Alfonso Vargas Snchez59. Gestin Cultural De Iniciativa Privada En Una Ciudad Media. Nuevos Horizontes Tursticos.
Mara De La Paz Prez Gmez75. Percepciones De Los Bodegueros Sobre El Turismo Del Vino: El Caso De Aragn Marzo Navarro,
Mercedes Y Pedraja Iglesias, Marta99. La Investigacin En Turismo En Espaa: Una Revisin De La Literatura A Travs De Las Revistas
De Direccin De Empresas (3 Y ltima Parte). Jos Manuel Hernndez Mogolln, Jos AntonioFolgado Fernndez Y Ana Mara Campn Cerro
121. Estrategias De Fijacin De Precios En El Transporte Areo De Pasajeros. Francisco Javier QuirsToms Y Manuela Vega Vzquez
139. Capital Social Y Gobernabilidad En El Turismo Minero De Riotinto. Concepcin Foronda RoblesY Ana Garca Lpez.
157. La Re-Creacin De Las Imgenes De Identidad Para El Turismo. El Caso De Shima Supein Mura(Parque Espaa - Japn). Anjhara Gmez Aragn
173. Guas, Indigenismo Y Turismo En El Cusco, Per. Alberto Carlos Chara Azurn193. Mercaderes Y Poetas. Estrategias Adaptativas De La Alfarera En beda. Juan Pablo Martnez
Muoz219. El Turismo Religioso En Los Altos De Jalisco Y Andaluca: Comparacin De La Oferta Y Demanda
En Dos Santuarios Marianos. Roberto Carlos Carranza Esquivias, Ma Genoveva Milln VzquezDe La Torre Rogelio Martnez, Crdenas.
237. Reconversin De Espacios Tursticos Maduros. Una Aproximacin Al Caso De Ses Figueretes -Platja D'en Bossa (Ibiza).Juana Mara Arrom Munar Y Antoni Ordinas Garau.
263. Propuesta De Aplicacin Del Modelo De Marketing Holstico A La Gestin De La ResponsabilidadSocial En El Sector Hotelero. Ramn Cuadrado Marqus Y M Teresa Fernndez Alles
281. Las Certificaciones En El Sector Turstico Espaol: Gestin De Las Playas Espaolas. Mara TeresaFernndez Alles Y Mara Moral Moral
307. Modelo De Promocin De La RSE En Las Empresas Tursticas: Una Propuesta De ActuacinIntegral Para Extremadura Y Andaluca. Alicia Guerra Guerra, Elena Fernndez Pjaro, ngelDaniel Tllez Infantes
339. Incidencia De La Directiva De Servicios En La Legislacin Turstica. Estudio AutonmicoComparado. Felio Jos Bauz Martorell
357. La Eficiencia Como Clave De La Supervivencia Hotelera En La Crisis Actual. Jos Ignacio OteroTerrn, Bernab Escobar Prez Y Antonio Lobo Gallardo
381. Las Rutas Gastronmicas Como Oportunidad De Generar Rentas Adicionales En El Sector Agrario:Anlisis De La Ruta Del Jamn Ibrico En La Provincia De Crdoba. Genoveva Milln VzquezDe La Torre, Emilio Morales Fernndez Y M Sol Castro
407. Paisajes Urbanos Y Autenticidad Percibida. Cayetano Medina Molina, Manuel Rey Moreno Y AnaLpez Fernndez
433. Ms De 10 Aos De Investigacin En Revenue Management En El Grupo De Investigacin Dos.M Esther Chvez Miranda, Antonio Ruiz Jimnez , Miguel ngel Domingo Carrillo Y Jos LuisJimnez Caballero.
457. Variables Del Marketing Que Permiten El Desarrollo Econmico De Un Destino De Sol Y Playa:Benidorm. Olga Femena Millet
475 .El Alcance Vinculante Del Programa-Oferta En Los Viajes Combinados, Y La ResponsabilidadDel Organizador O Detallista Ante Su Incumplimiento. Consuelo Camacho Pereira
499. Buenas Prcticas Ambientales En El Sector Hotelero Del Algarve. Mara Margarida Arrais ViegasY Juan Manuel Cepeda Prez.
519. Turismo Y Desarrollo Socioeconmico. Un Anlisis De La Isla De Santiago (Cabo Verde).ManuelOsuna Soto, Ana Mara Castillo Canalejo Y Toms Lpez-Guzmn
537. Orientaciones Para El Desarrollo Y Rentabilidad De Productos Turstico Accesibles A Partir DelEstudio De Las Necesidades Y Hbitos Tursticos De Las Personas Con Discapacidad. ManuelCalvillo Mazarro.
567. Vigilancia Tecnolgica En Las Empresas Tursticas De La Ciudad De Ronda. Antonio GuevaraPlaza, Lorena Quintana Ruz, Alfonso Cerezo Medina Y Remedios Ruz Jimnez
589. La Distribucin Territorial De La Actividad Turstica En Andaluca. Seleccin De Indicadores YEvolucin De Los Mismos En La Etapa Reciente. Alfonso Fernndez Tabales Y Arsenio VillarLama.
609. La Influencia Del Turismo En El Patrimonio Construido. Un Caso Paradigmtico: La Red DeParadores De Turismo. Patricia Cupeiro Lpez
625. Chiringuitos En La Playa De Matalascaas: Perspectiva De Los Usuarios .Penlope La Ramos649. Las Tic Y La Produticvidad: Una Revisin Crtica. Cidlia Leal Pao Y Juan Manuel Cepeda Prez671. La Calidad En La Hostelera Cordobesa: La Importancia De La Satisfaccin Laboral. Francisco
Gonzlez Santa Cruz , Toms Lpez-Guzmn Y Sandra M Snchez Caizares697. Evaluacin De Las Pginas De RRHH De Las Grandes Cadenas Hoteleras Espaolas
E Internacionales Con Presencia En Espaa. Cristbal Borrs Y Inmaculada Reina Fras
OPORTUNIDAD DEL REVENUE MANAGEMENT PARA ACTIVAR SECTORES
Jos Guadix, Pablo Aparicio, Jess Muuzuri, Pablo Corts
Escuela Superior de Ingenieros. Universidad de Sevilla. Camino de los Descubrimientos, s/n. 41092-Sevilla. +34 954487389, guadix@esi.us.es
Resumen Revenue Management es una tcnica que cada vez est tomando ms importancia en el
sector servicios en general, y en el turismo en particular. Ello es debido a que la mayora de
estas empresas presentan simultaneidad en la produccin y consumo del servicio prestado,
junto con la imposibilidad de su almacenamiento por ser perecedero. El objetivo es vender
cada unidad de inventario al tipo de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio
conveniente. En este trabajo se repasan los sectores de mayor aplicacin y se propone una
novedosa, aparcamientos de coches, que le permita mejorar su gestin e ingresos finales.
Summary
Revenue management is a technique that is taking on a more important role in the service
sector due to the majority of the companies that present similarities in the production and
consumption of services, combined with the inability to store perishable products. The aim
is to sell each inventory unit to the appropriate customer, at the precise moment and price.
This paper examines the major application areas and proposes it in a new sector, car parks,
enabling it to improve their management and final profits.
Palabras clave: Revenue Management, Sector Servicios, Perecedero, Modelado, Simulacin, Parking.
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1. INTRODUCCIN Durante la elaboracin del trabajo se ha tratado en primer lugar de mostrar la tcnica
Revenue Management en las empresas del sector servicios en general. Su uso viene dado
por las caractersticas de sus unidades de inventario, principalmente por su carcter
perecedero. De esta forma las unidades diarias no vendidas implican una prdida de
ingresos. Del mismo modo presentan una posibilidad de venta por adelantado y una
segmentacin de los clientes, por lo que ante algunos servicios aparece la posibilidad de
venderlos por adelantado o esperar a instantes cercanos a su consumo con ventas a precios
mayores. De este modo aparece un coste de oportunidad asociado a los inventarios, y ser
de enorme importancia una previsin de clientes lo ms cercana posible a la realidad.
Coincidiendo con todas estas caractersticas presentan una capacidad fija en el corto plazo,
por lo que su utilizacin debe ser de la mejor manera posible.
De esta forma, Revenue Management, trata de vender la correcta unidad de inventario, al
cliente adecuado en el instante ms propicio. El problema a resolver es equivalente a uno de
distribucin de capacidad con inventario nulo, principalmente por el carcter perecedero de
las unidades de inventario. Se presentan las caractersticas de los servicios de distintos
sectores, los posibles canales de venta que se utilizan en la actualidad, as como una
revisin de referencias bibliogrficas clasificadas por sectores.
A continuacin se aade una aplicacin novedosa que ayude en la gestin de las unidades
de inventario en los parkings, las plazas de aparcamiento. Se presentan las caractersticas
que hacen que pueden aplicarse las tcnicas Revenue Management en estas empresas. Se
plantea un modelo de aplicacin con varios mdulos relacionados, sobre un histrico de
datos de ocupacin se realiza una previsin de conductores futuros. A continuacin se
utilizan estas magnitudes previstas para distribuirlas en la capacidad disponible del
aparcamiento. Para ello se divide en distintas categoras, utilizando distintas franjas
tarifarias. Adems se ofrecen abonos a conductores, con lo que se bajan los precios para
estos servicios a la vez que se disminuye la incertidumbre de un grupo de clientes. Para
finalizar es necesario dar unas pautas de comportamiento en las ventas de los
aparcamientos. Para ello se simulan diversas heursticas de asignacin de inventarios en
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funcin de las llegadas de los conductores. Esta forma de proceder se implant en una
batera de problemas y se exponen los resultados obtenidos, medidos en trminos de
ingresos, eficiencia y ocupacin.
2. UTILIZACIN DE LA TCNICA REVENUE MANAGEMENT EN EL SECTOR SERVICIOS
Revenue Mangement (RM), tambin conocido como Yield Management, es un conjunto de
tcnicas utilizadas para gestionar los recursos de la empresa. Es una metodologa que puede
ayudar a las empresas del sector servicios a colocar en el mercado la correcta unidad de
inventario a la clase de cliente adecuado, en el instante preciso y al precio conveniente. RM
ayuda en la toma de decisiones, aportando el modo de conseguir que las categoras de
inventario similares se ajusten a la demanda existente para maximizar los ingresos o
beneficios. En definitiva, el problema se reduce a cunto y a qu precio se debe vender en
cada segmento de mercado.
El comienzo de las tcnicas RM se puede situar sobre 1950, en las compaas areas y
hoteleras. Las tcnicas entonces usadas se limitaban a una prediccin del overbooking.
Haciendo uso de la experiencia, las cancelaciones y los clientes de ltima hora, se podra
predecir con alguna exactitud. Esto permitira a los gestores alcanzar niveles altos de
ocupacin, con lo que conseguiran mayores ingresos.
En la dcada de los 80, coincidieron dos aspectos que hicieron posible el avance del RM: la
tecnologa informtica y el cambio de la regulacin area, Griffin et al. (1995). La
repentina desregularizacin area que se produjo en 1978, cre una competencia suicida en
el mercado domstico de los EEUU. Antes del cambio regulatorio, las compaas areas
dividan los pasajes en dos categoras: primera y cabina, y se distinguan por una diferencia
tangible en niveles de servicio. En cada vuelo existan dos precios de billetes. Se alcanz tal
nivel de competencia, que fueron descendiendo los precios de los billetes, hasta tal punto
que las compaas areas medianas perdieron, entre 1976 y 1987, ms dinero del que
haban ganado en todos los aos anteriores.
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En 1988 el gerente de American Airlines implant el primer sistema RM y se lograron unos
beneficios entre 1989 y 1991 de 1.4 billones de $, Smith et al. (1992). Del mismo modo
otros sectores de servicios siguieron los pasos de las lneas areas. La cadena de hoteles
Marriot fue pionera en su aplicacin en el sector hotelero en 1991, aumentando los
beneficios de ese ao entre 25 y 35 millones de $, Cross (1997). La empresa de alquiler de
coches Hertz sigui sus pasos en 1993, aumentando sus beneficios sobre un 5%, Geraghty
y Johnson (1997).
La tcnica RM, de conformidad con lo expuesto por Kimes (2000), es apropiada cuando se
dan las siguientes circunstancias: La empresa opera con capacidad fija, la demanda puede
ser claramente segmentada en conjuntos diferenciados, el inventario es perecedero, el
producto se puede vender por adelantado, la demanda flucta suficientemente y presenta
unos costes marginales de venta bajos, siendo altos los posibles costes de adicin de
capacidad extra.
Un sector de aplicacin bsica de esta tcnica sera una carnicera o un supermercado,
presentando ofertas cuando los productos se acercan a su caducidad. Posteriormente se han
utilizado en cines, variando los precios para distintos das y sesiones que presentan un
comportamiento de clientes predecible. Finalmente las compaas areas utilizan
sofisticados sistemas de informacin para ir variando los precios, cerrar o abrir categoras,
usan overbooking, etc. segn el comportamiento de las reservas de los vuelos programados.
Actualmente algunos supermercados estn potenciando la utilizacin de RM, realizando
estudios de los precios de la competencia y pudiendo automticamente en tiempo real
variar los precios de determinados productos.
Sin embargo hay que tener cuidado al ofrecer distintos precios a los clientes por un
servicio. Un ejemplo de ello se pudo comprobar en la empresa Amazon.com, Enos (2000),
cuando us diferentes precios en los DVDs, ofreciendo descuentos entre el 20% y el 40%,
en funcin del rea geogrfica en la que se situase el comprador. Los clientes usaron las
herramientas TICs disponibles y pudieron comprobar para una misma pelcula distintos
precios. Este experimento creo un impacto negativo en la empresa. En otros sectores, como
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el areo o el hotelero, las variaciones de precios son mayores y sin embargo no produce
ninguna percepcin negativa. Ello es debido a que el servicio que se oferta a distintos
precios est bien diferenciado en sus caractersticas, por lo que el cliente percibe diferencias
tangibles en los productos o servicios ofertados.
Las caractersticas de los servicios ofrecidos actualmente por los distintos sectores son:
Tabla 1. Uso de RM en los servicios ofrecidos por distintos sectores
SECTOR SERVICIO
Aviones Las compaas areas venden sus pasajes, asientos, en
varias categoras (first, business y economy) y varan el
precio con la antelacin del vuelo.
Hoteles El establecimiento hotelero vende sus habitaciones
segmentadas para distintas tipologa de huspedes. Segn
los canales de venta que se utilicen se pueden encontrar
distintos precios. Ofrecen paquetes a grupos de clientes.
Alquileres de coches Se alquilan coches variando el precio en funcin de la
disponibilidad en el parqu de coches. Ofrecen ofertas en
temporadas de demanda baja.
Transporte ferroviario Divide a los clientes en categoras, usando diferentes
precios en las horas del da y en diferentes das de la
semana.
Restaurantes Ofrecen mens oferta o cupones de descuento para das y
horas que se esperan pocos clientes. En picos de demanda
pueden subir los precios de los platos.
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Los clientes de las empresas de servicios suelen agruparse en dos conjuntos, los que usan el
servicio con una mayor necesidad, por ejemplo por razones de trabajo, y los que lo hacen
con una menor necesidad, por ejemplo relacionado con el ocio. Cada uno de dichos
conjuntos tiene un comportamiento diferente ante el precio y por el instante en que
adquieren el servicio. De la experiencia, se deduce, que los clientes de ocio adquieren el
servicio con cierta antelacin, como sucede con unas vacaciones planificadas. Los clientes
de trabajo suelen necesitar el servicio en fechas inmediatas.
Por tanto, por un lado, el cliente de negocios puede encontrar en poco tiempo una
habitacin en un pico de demanda y a un precio elevado; y por otro, el cliente de ocio
adquiere una habitacin por adelantado a un precio barato. De esta forma el gestor de la
empresa consigue una mayor ocupacin con unos beneficios mayores.
En el caso particular de una compaa area, una cadena de hoteles o una empresa de
alquiler de coches se pueden establecer tres vas para acceder a una peticin: va agencia de
viajes, por telfono o usando una pgina web, tal como se muestra en la figura 1.
Sistema Revenue Management
Central de Reservas
Agencia de Viajes Telefno Web
Clientes
Figura 1. Canales de venta en el sector servicios
Las empresas ofrecen distintos canales de venta a los diferentes segmentos de clientes. De
esta forma el cliente puede hacer su reserva utilizando una agencia de viajes (cobrndole
sta una tasa por la gestin), va telefnica directa a la central de reservas o va web
directamente sobre el sistema RM. La diferencia entre los tres procedimientos o canales de
venta radica en el precio que se aplica a cada canal.
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2.1. Sectores de aplicacin
Los distintos sectores que se van a considerar presentan peculiaridades en la duracin del
servicio prestado y en la cuanta del precio percibido por la prestacin del servicio, por lo
que son susceptibles de ser gestionados mediante sistemas de Revenue Management,
Withiam (2001). Estas caractersticas pueden esquematizarse del modo que se muestra en la
figura 2.
Salas de CineEstadiosAuditorios
HotelesAvin
Alquiler de CochesLneas de Cruceros
Restaurantes
Cursos Museos
Parques de Atracciones
Hospitales
Fijo Variable
Precio
Transporte Ferroviario
InternetNo Lucrativos
Figura 2. Sectores segn duracin y precio del servicio
Segn se muestra en la figura 2 los sectores que normalmente cumplen los requisitos
expuestos en el apartado anterior son los que aparecen en el cuadrante superior derecho
(hoteles, aviones, etc.) al presentar un servicio con una duracin prefijada y con un precio
variable. Los sectores situados en el cuadrante superior izquierdo (cines, estadios,
auditorios, etc.), presentan un precio fijo para un servicio de duracin prefijada. Los
sectores del cuadrante inferior izquierdo (restaurantes, museos, etc.) tienen unos precios
fijos para una duracin aleatoria. El cuadrante que resta, el inferior derecho, engloba a
sectores como el hospitalario, que presentan precios diferentes (centros pblicos y
privados) y se desconoce la duracin de la estancia del cliente o paciente, en este caso.
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Como separacin entre los distintos cuadrantes se utilizan lneas discontinuas para resaltar
que muchos sectores no pertenecen exclusivamente a uno de ellos, sino que por sus
caractersticas pueden pertenecer a ms de uno.
La aplicacin de las tcnicas RM se ha centrado generalmente en las empresas que
caracteriza el cuadrante superior derecho, ya que al presentar una duracin prefijada, lo que
se intenta es maximizar los ingresos obtenidos en base a la determinacin del precio de los
servicios.
Conviene comentar brevemente los dos conceptos que se han usado para la distincin de los
distintos sectores. En cuanto a la duracin del servicio, es necesario que la empresa preste
especial atencin al tiempo que los clientes utilizan cada servicio. Para ello se debe
cuantificar con exactitud su magnitud, disminuir las incertidumbres de las llegadas y
reducir el tiempo muerto existente entre clientes (periodos de espera). Se puede definir la
duracin como una medida del servicio en trminos de tiempo (nmero de noches o de
horas) o de eventos (nmero de comidas, de vuelos, etc.). Sin embargo, es ms aconsejable
medir la duracin en tiempo que en nmero de eventos para poder llevar a cabo un mejor
control.
2.2. Referencias del uso de la tcnica RM en sectores
En la tabla 2 se recogen de forma esquemtica, los distintos autores que han trabajado en
las tcnicas RM clasificados conforme a los sectores en los que se han centrado sus
trabajos.
Tabla 2. Referencias del uso de las tcnicas RM en distintos sectores
Sector Autores
Transporte areo Rothstein (1971), Littlewood (1972), Belobaba (1987, 1989), Brumelle,
McGill, Oum, Sawaki & Tretheway (1990), Curry (1990), Williamson
(1992), Smith, Leimkuhler & Darrow (1992), Bodily & Weatherford
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(1995), Belobaba & Weatherford (1996), Kasilingam (1996), Coughlan
(1999), McGill & Van Ryzin (1999), Pak & Piersma (2002), Boyd
(2006)
Hoteles
Rothstein (1974), Ladany (1976), Liberman & Yechiali (1978), Orkin
(1988), Relihan (1989), Bitran & Gilbert (1992), Bitran & Mondschein
(1995), Baker & Collier (1999), Jones (1999), Kimes (1999), Luciani
(1999), Choi & Cho (2000), Withiam (2001), Choi & Mattila (2005)
Alquiler de
coches
Caroll & Grimes (1995), Geraghty & Johnson (1997), Savin, Cohen,
Gans & Katalan (2005)
Transporte
ferroviario
Campbell & Morlok (1994), Strasser (1996), Ciancimino, Inzerillo,
Lucidi & Palagi (1999)
Restaurantes Kimes (1998), Bertsimas & Shioda (2003)
Internet
No lucrativos
Otros
Paschadilis & Tsitiklis (2000), Boyd & Bilegan (2003)
Metters & Vargas (1999)
Arthur Andersen (1997), Chiang, Chen & Xu (2007)
Los sectores areo, hotelero, de alquiler de coches o de transporte ferroviario son en los que
ms se han desarrollado las tcnicas RM, prueba de ello son la cantidad de trabajos previos.
Otros sectores donde se est comenzando su implementacin es el de la restauracin, donde
se intenta que el tiempo de los comensales sea proporcional al consumo generado. Por ello
los platos cuestan en funcin del tiempo que usarn la mesa y no del coste de las materias
primas. Prueba de ello pueden ser los elevados costes de los postres, dado que puede
impedir que nuevos comensales ocupen su puesto y generen nuevos ingresos. Respecto a
Internet se propuso un modelo en el que al solicitarse por un usuario el servicio de Internet,
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el servidor realice un anlisis del nmero de clientes conectados en ese momento y de las
previsiones estimadas. De tal forma que, dependiendo del instante en que se solicita el
servicio, las tarifas varan. Se ha quedado en una propuesta, y salvo las tarifas planas o
servicios en determinadas horas del da, an no se ha avanzado en esta lnea.
En cuanto a las empresas sin nimo de lucro, entre las que podemos encontrar los centros
hospitalarios, los fines buscados se centran en dar un servicio de calidad al mayor nmero
posible de personas y con un presupuesto limitado.
Con el uso de esta tcnica se trata de abrir nichos de mercado en sectores de nueva
aplicacin. Se le ofrecen a los clientes servicios segmentados en instantes y usos, tratando
de facilitar su adquisicin por adelantado. Otros sectores donde tambin se est utilizando
dicha tcnica son los servicios asociados a los eventos deportivos, las saunas, los anuncios
de televisin, los museos, los espectculos de teatros, etc.
3. APLICACIN NOVEDOSA EN LOS APARCAMIENTOS DE COCHES Dentro del sector servicios existen un tipo de empresas que en los ltimos aos cada vez
estn adquiriendo mayor importancia, tanto en nmero como en facturacin se requiere.
Estas empresas son las dedicadas a los aparcamientos de coches. El coche se ha impuesto
como el medio de transporte por excelencia y su uso se ha extendido a la mayora de los
ciudadanos de los pases del primer mundo. En paralelo, las ciudades presentan una
extensin finita, con una ordenacin urbanstica poco flexible, por lo que la disponibilidad
para aparcar un coche en las zonas cntricas se ha convertido en un bien finito y escaso.
Para hacer posible la aplicacin de las tcnicas Revenue Management, los aparcamientos
cumplen con seis requisitos:
La empresa est operando con una capacidad fija: si todas las plazas de
aparcamiento estn ocupados es difcil admitir a un nuevo conductor en ese instante,
por lo que habra que indicarle otro parking.
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La demanda puede ser claramente segmentada en conjuntos diferenciados: las compaas de aparcamientos deben distinguir a los clientes en funcin de su grado
de sensibilidad a un cambio en el precio por un cambio en los horarios del parking y
desarrollar distintas estrategias siguiendo este criterio.
El inventario es perecedero: las plazas de aparcamiento libres en cada hora significarn dinero dejado de ganar en esa duracin de tiempo.
El producto se puede vender por adelantado: el sistema de reservas permitir al aparcamiento operar con mayor seguridad puesto que podr conocer con antelacin
las plazas libres que podrn ser usadas en un futuro.
La demanda flucta suficientemente: en un aparcamiento urbano se diferenciar entre los das laborables y los festivos. Dentro de un mismo da tambin existir
mucha variacin de demanda en el uso entre las horas diurnas y las nocturnas.
Los costes marginales de venta son bajos y los posibles costes de adicin de capacidad extra son altos: la comparacin de una venta adicional de una hora de
aparcamiento es baja comparada con la inversin para aumentar el tamao del
parking.
El problema actual que presentan los aparcamientos es que gestionan sus plazas de
aparcamientos de forma que ante un precio esttico con el tiempo se van ocupando en
funcin que los conductores deseen utilizarlo. En otros sectores se ha demostrado que si se
ofrecen distintos precios en distintos instantes se puede incitar a la oferta en los momentos
que interese a la empresa. De esta forma en periodos que se esperen con pocas plazas
ocupadas se pueden ofrecer plazas ms baratas y en periodos con una alta ocupacin
aumentar los precios. El conductor que necesite usar el aparcamiento y tenga varias
opciones para su llegada podr optar por una ms barata, por lo que se aumenta la
ocupacin global del aparcamiento y la empresa aumenta sus ingresos.
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Para solucionar este problema se plantea una herramienta con tres grandes mdulos
relacionados. El primero de previsin de la demanda, donde con un histrico de datos, que
reflejen el nivel de ocupacin pasado, se pueda prever los conductores futuros a corto
plazo. Estas previsiones se usan como dato para la aplicacin de los modelos de capacidad,
tratndose de distribuir esta cantidad prevista entre las distintas categoras bajo la capacidad
horaria del aparcamiento. Por ltimo, se realiza el modo de venta de las plazas, la
asignacin de las plazas. Hay que definirle al encargado de ventas una metodologa para
determinar, ante la llegada de un posible conductor, si se acepta o se rechaza la peticin.
Por ltimo, con los conductores que lleguen y sean aceptados se obtendr el nivel de
ocupacin real.
El mdulo de modelos de capacidad incluye la posibilidad de gestionar el aparcamiento
ofreciendo plazas a conductores individuales y a grupos de conductores. De esta forma se
pretende disminuir la incertidumbre para generar un beneficio, dado que los grupos
presentan menor riesgo que los conductores individuales, que por cualquier incidencia
externa al parking pueden no presentarse y los ingresos no se produciran.
Ocup
acin
Real
Asignacin de
Inventarios
Previsin
Demanda
Mode
lo de
Dist
ribuc
in
de Pl
azas
Revenue Management
Figura 3. Esquema de RM aplicado a los aparcamientos de coches
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La finalidad de las tcnicas RM es aumentar los beneficios generados por estos clientes. La
determinacin de los mejores precios para cada categora es difcil debido a que se suele
carecer de informacin sobre las elasticidades para los distintos precios, que adems
depender de la poltica de precios de la competencia.
3.1. Previsin de la demanda El procedimiento utilizado en la previsin de conductores es un aspecto de relevante
importancia en las herramientas de RM. Tiene una incidencia directa en el proceso de la
asignacin de inventario, por lo que cuanto ms exacta sea la previsin mayor ventaja se
obtendr en la aplicacin de las tcnicas RM en el parking. Los primeros estudios de
previsin de demanda para clientes del sector servicios de una forma desagregada, es decir,
predecir la demanda por unidades de tiempo y tipo de clientes, se realizaron en empresas
del sector areo, Lee (1990). Sin embargo estos mtodos pueden ser extrapolados para otros
sectores, como los hoteles o en nuestro caso los aparcamientos, Kimes y Weatherford
(2003).
3.2. Modelo de distribucin de plazas Tras obtener la previsin de conductores se modela el problema de distribucin del nmero
finito de plazas, capacidad del aparcamiento, entre las distintas categoras ofertadas. De
esta forma se obtendr el nmero de plazas de aparcamiento de cada categora y el nmero
de abonados que se deben ofrecer para obtener el mximo beneficio. Estos problemas son
una ampliacin del planteado por de Boer (2002) para el sector areo. Presentan la novedad
de ser aplicados a parkings e incluir grupos de abonados como posibles clientes.
Los grupos de abonados necesitan un trato diferente al de los conductores individuales. Un
grupo es un conjunto de conductores que tiene alquilada una plaza de aparcamiento para un
mismo plazo de tiempo (durante las mismas horas). Debido a esta caracterstica se deben
considerar de forma diferente que a los conductores individuales. Adems la manera de
contratar un servicio suele ser mediante va telefnica o a travs de reserva de plazas por
Internet. Se ha trabajado con tres tipos de abonos:
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1. Abono diario, alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia de un da.
2. Abono para cinco das laborables (de lunes a viernes), alquiler de una plaza de
aparcamiento para una estancia de cinco das.
3. Abono mensual (30 das), alquiler de una plaza de aparcamiento para una estancia
de 30 das.
Los datos, parmetros, necesarios para plantear el problema de gestin de recursos son:
H : el horizonte temporal, medido en nmero de horas, que se pretende optimizar. bi : las capacidades horarias del aparcamiento, donde i vara entre 1 y H. C : el nmero de categoras individuales en las que se segmenta el aparcamiento.
Estas categoras con precios distintos son: conductores normales, residentes y
comerciantes.
pj : los precios para las distintas categoras individuales del parking, donde j vara entre 1 y C.
Ej : el nmero mximo de horas de estancia del coche en el parking para cada franja horaria de conductores individuales j.
dijk : las demandas esperadas para cada hora i, categora j y nmero de horas de estancia k, donde i vara entre 1 y H, y k vara entre 1 y Ej.
Adems se considera como base de partida que se dispone de los siguientes datos
adicionales para los grupos de abonados:
Ng : el nmero abonos que ofrece el aparcamiento. Podrn ser: abono diario, de cinco das laborables y abono mensual.
cg : el precio total por componente de cada tipo de grupo de abonados, donde g vara entre 1 y Ng.
g : la duracin en das de estancia de cada tipo de grupo de abonados. g : el tamao de cada grupo de abonados. i* : el da de reserva de cada grupo de abonados.
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De este modo las incgnitas, variables, del problema son las plazas del aparcamiento a
alquilar cada hora, en cada categora y para cada nmero de horas de estancia (xijk). Para
cada una de estas variables habr un determinado precio pijk para cada categora. Dichas
variables han de ser enteras, al solo poderse vender una plaza de aparcamiento y no parte de
ella. Despus en el modelo se relajan estas variables enteras a continuas, obtenindose un
problema lineal mixto.
Las variables discretas, que son binarias, sern xg e indican si se debe o no aceptar a los
abonados de las caractersticas anteriores.
Se plantea maximizar los beneficios generados por la venta de las plazas de aparcamientos
a clientes individuales y abonados, cumpliendo las condiciones asociadas a la restriccin de
la capacidad del parking y a las previsiones de conductores. Como el nmero de clientes
presentan una incertidumbre, se plantean dos problemas: el deterministic group problem
(DGP) para un escenario de llegadas de conductores igual al previsto y el stochastic group
problem (SGP) con distintos escenarios posibles, r=1,,S, pudiendo ser la demanda real
mayor que la prevista, ,ijk ijk rD d .
{ }{ }
, , 1
max
s.t. *,..., *
*,..., *
integer (or continuous)
Ng
j ijk g g g gi j k g
ljk i gl i i j k
ljk g g i gl i i j k
ijk ijk
ijk
kp x c x
x b i i i
x x b i i i
x dx
=
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