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8/7/2019 Marketing Ejemplo 3
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En este apartado, trataremos las distintas herramientas a utilizar para
triunfar en el mercado donde la empresa quiere introducir sus productos. Estas
herramientas son:
- producto
- precio
- promocin
- distribucin
POLITICA DE PRODUCTO
La puerta KIT es el producto que la empresa desea introducir en el
mercado internacional. Este KIT consiste en:
* un marco que permite a la puerta encajar en el hueco de la pared
* un marco que sujeta la hoja
* una hoja
* seis bisagras
* herrajes
La empresa ofrece sus productos en diferentes tipos de kits. Los ms
comunes son los siguientes:
1. Puerta lisa . Posee todos los componentes generales de cualquier
puerta, pero la hoja de la puerta es completamente lisa; es conocido como el
modelo bsico o econmico.
2. Puerta con molduras.
3. Puerta acristalada. Es una puerta con uno o ms paneles de vidrio.
Cuando salen de la fbrica no llevan el cristal puesto, este es colocado a la
vez que la puerta.
4. Puerta exterior o de entrada . Esta puerta es suficientemente fuerte
para resistir roturas, lleva herrajes blindados en ambas caras.
Los materiales utilizados en la fabricacin de puertas son normalmentemadera contrachapada y barnizada. Las puertas de madera maciza son
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realmente inusuales. Esto es as puesto que son muy caras. El pre- marco, el
cual es necesario para colocar la puerta en la pared, es la nica parte de la
puerta que es de madera maciza. Las puertas de madera espaolas
normalmente son de roble, sapelly y pino. El producto finalmente puede estar
barnizado o pintado.
Portugal est interesado en puertas blindadas, bsicas y lacadas. La
ultima clase son normalmente requeridas en gris y en marrn.
Si JHER, S.A. quiere entrar en el mercado portugus, necesita adaptar
sus productos a este mercado. Hay distintas medidas en trminos de
construccin. En Portugal, el ancho de las paredes tiene 15 cm. y en Espaa
slo 7cm. Las puertas de entrada tienen un grosor de 25 cm. en Portugal, y
15cms en Espaa. As pues se requiere una adaptacin de los productos de la
empresa. Pero esto no es un problema para JHER ya que gracias a su alta
tecnologa se permite una gran flexibilidad para adaptar los productos.
Es importante considerar el hecho de que Portugal tiene buenos
suministradores gracias a las colonias africanas. As que son ms competitivos,
con importantes aserraderos. A menudo fabricantes espaoles compran a
Portugal.
En trminos de certificacin, la compaa est en curso de obtener el
UNE - ISO 9002. Hasta ahora, posee el certificado de calidad AENOR. El
"Instituto Portugus de Calidad" (IPQ) es el responsable en el mercado
nacional de casi todas las actividades de normalizacin y certificacin. Portugalexige las mismas certificaciones que Espaa.
Por lo tanto, el producto bsico es bien aceptado en el mercado
Portugus. Aparte de la adaptacin en medidas, JHER, S.A. va a seguir una
poltica de producto muy similar a la espaola.
Respecto a la marca, JHER continuar utilizando su propia marca. Estbien posicionada en el mercado nacional y se tiene un buen conocimiento de
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ella en mercados extranjeros.
POLITICA DE PRECIO
Las decisiones sobre poltica de precio suelen ser muy complejas. Pero
como herramienta de marketing es la ms fcil de cambiar y produce
resultados inmediatos.
JHER, S.A. va a ofrecer productos con una alta calidad y aceptables
precios. La mayora de las veces, el precio es el factor decisivo a la hora de
una decisin de compra particular. El precio de una puerta puede variar
dependiendo de su composicin. Las constructoras de viviendas piden las
puertas ms baratas que la empresa sea capaz de ofrecer. Los precios
dependern del tipo de materiales usados y de las caractersticas de la puerta
demandada.
En la siguiente hoja se representa una tabla con los precios de cada
producto.
TABLA
En Portugal se usa el pre-marco de pino , estos tendrn los siguientes precios:
Pre-marco de 7x3 cm ............. 1.133 Ptas
Pre-marco de 8x3 cm ............. 1.249 Ptas
Pre-marco de 9x3 cm ............. 1.365 Ptas
Pre-marco de 10x3 cm ........... 1.483 Ptas
Pre-marco de 11x3 cm ........... 1.599 PtasPre-marco de 12x3 cm ........... 1.715 Ptas
Pre-marco de 13x3 cm ........... 1.833 Ptas
Pre-marco de 14x3 cm ........... 1.949 Ptas
JHER, S.A. sigue una estrategia de precios bajos, ofreciendo productos
con una alta calidad y buen servicio. En Portugal, las puertas son un 10% ms
baratas que las puertas JHER. Pero en los precios para el mercado portugusya estn incluidos los transportes.
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Teniendo en cuenta los INCOTERMS - CCI 1990, una empresa de
transportes (GECARSA) di a JHER las siguientes cuotas CIP, en un trailes de
13,5 mts.
CIP LISBOA 150.000 ptas
CIP OPORTO 120.000 ptas
La forma de pago ser mediante cheque. Para importaciones/
exportaciones es posible hacer una transferencia bancaria.
POLITICA DE DISTRIBUCION
JHER, S.A. va a introducir su producto en Portugal a travs de un
agente. Para seleccionar el mejor agente portugus, antes de todo, tres
agentes o distribuidores portugueses sern seleccionados e invitados a visitar
la fbrica. Despus de esto se escoger el mejor.
El agente recibir una comisin del 3% sobre las ventas que realice, y
a su vez tendr pleno poder para hacer descuentos de hasta un 13% sin
consultar con JHER. Para mayores descuentos ser necesario el
consentimiento de JHER.
Esto no ser un acuerdo exclusivo, pero se respetarn todas las
acciones de este primer agente.
Ya que JHER considera a Portugal como un mercado potencial, quiereestablecer una posicin en ese pas. Como se hace en el mercado nacional,
JHER formar personal cualificado para la colocacin del producto en el lugar
de trabajo.
La mayora de las comunicaciones han mejorado, as que el transporte
no ofrece ninguna dificultad. Por esto JHER va a distribuir sus productos por
carretera.
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Los kits son enviados por partes; las hojas, los marcos y los herrajes.
Primero, las hojas son empaquetadas en palets y envueltas con celofn para
proteger. Los marcos son atados con plstico en paquetes de cinco tiras y
replegables. Por ltimo, los herrajes son empaquetados con plstico, de diez
en diez.
Un palet tiene capacidad para 46 hojas bsicas (lisas) y 26
estampadas. Si las hojas estn estampadas, llevarn una tira de corcho para
evitar que unas daen a las otras.
Para su internacionalizacin, JHER ha consultado a ITEET
(Technological Institute for Packing and Transport). Est estudiando como
optimizar el embalaje, teniendo en consideracin la distancia a la que se va a
enviar.
POLITICA DE PROMOCION
JHER, S.A. va a promocionar sus productos principalmente en ferias
del sector y exhibiciones. Esta forma de promocin tiene una ventaja. Los
proveedores conocen a los clientes en un terreno neutral, lejos del entorno
formal de las oficinas. Los portugueses son excelentes visitantes de ferias;
tienen un buen conocimiento de la calidad y precio de los productos. JHER
adems promover sus productos a travs de los siguientes medios:
*Catlogos. En varios idiomas, ingls, francs, y portugus
* muestrarios, ofrecidos a todo posible cliente
* Internet, con pgina web y e-mail* Revistas especializadas
* Misiones comerciales, concertando entrevistas para prospectar el
mercado y mostrar el producto
* Ferias y exhibiciones. Para el stand del agente portugus se harn
800 catlogos, 3 muestras de puertas y tres catlogos de marcos y herrajes. Se
destinar el 2% de todas las ventas en este pas a la promocin en dicho
territorio.
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