Proceso de investigación de mercados

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Dra. Margot Herbias Figueroa

ETAPAS :

I. FASE.- Planeación Preliminar 1.- Propósito de investigación 1.1. Problema/oportunidad 1.2. Alternativas de decisión 1.3. Usuarios de la

investigación

ETAPAS.-

2.- Definición de la investigación.- 2.1. Objetivos de la

investigación 2.2. Desarrollo de hipótesis

ETAPAS.-

II FASE .- DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

2.1. Enfoque de investigación 2.2. Técnicas de recolección de

datos 2.3. Plan de muestreo

ETAPAS.-

III.-FASE .- IMPLANTACIÓN.-3.1. Recolección de datos3.2.Procesamiento de datos3.3. Análisis de datos3.4. Interpretación3.5. Conclusiones y

recomendaciones

1.Propósito de investigación.-

Comprende el entendimiento compartido entre el administrador y el equipo de investigación sobre :

- Problema de investigación- Alternativas de Decisión- Usuarios de la investigación

Alternativas de decisión.-

La investigación para que sea efectiva debe asociarse con decisiones:

Decisiones genéricas.-- Potencial de mercado- Competencia- Segmento de mercado

Alternativas de decisión .-

Decisiones específicas.- Relacionadas con las 4 P : - Producto - Precio - Plaza - Promoción

Alternativas de decisión.-

Las decisiones genéricas se vinculan con los objetivos generales

Las decisiones específicas se vinculan con los objetivos específicos.

Alternativas de decisión

Decisiones genéricas

Objetivos generales

¿Debe lanzarse el nuevo producto?

¿A qué segmento de mercado, debe orientarse el producto

Determinar el nivel de aceptación del nuevo producto

Definir el segmento de mercado.

Alternativas de decisión.-

Decisiones específicas

Objetivos específicos

¿Cómo posicionar el producto?

¿Qué precio debe tener el nuevo producto?

Determinar los atributos más valorados por el segmento.Definir el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar

Usuarios de investigación.-

El investigador debe conocer los objetivos y expectativas de quienes toman decisiones.

Gerente General …. RentabilidadJefe de Ventas …. Potencial de

ventasJefe de Marketing … Estrategias de comercialización

2.-Definición de investigación.-

2.1. Objetivos de la investigación.- -Se formulan según las alternativas de

decisión. - Guía para obtener calidad de

información- Expresan necesidades de información

para tomar decisiones- Las conclusiones se establecen en

función de los objetivos

2.Definición de investigación.-

2.2. HIPÓTESIS.-Es una suposición o solución

anticipada al problema objeto de la investigación, que requiere ser comprobada.

-La hipótesis puede ser aceptada como rechazada.

- Debe incluir las variables , objeto de estudio

Fuentes generadoras de Hipótesis : - LA TEORÍA .- Vinculada a las

variables objeto de estudio. EXPERIENCIA .- Del equipo de

investigadores que tienen un conocimiento más directo del mercado.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.- Determina potenciales problemas y oportunidades de mercado.

Tipos de hipótesis.-

A.-Hipótesis científica.- A.1. DE GENERALIZACIÓN.- VI es probable VD

A.2. CONDICIONAL Si VI entonces VD

Tipos de hipótesis.- A.3. Hipótesis proporcional.- A > VI > VDB.- Hipótesis estadística.- Obedece a una contrastación de

hipótesis para lo cual se utiliza el chi-cuadrado.

Hi = Hipótesis de investigación Ho = Hipótesis nula

II.-FASE: Diseño de investigación.-

- Diseño Enfoque de investigación

No Estructurado

Exploratoria

Estructurado De corte transversal .- Corresponde a la Investigación Descriptiva.

Diseño de investigación.-

Diseño Enfoque de investigación

Estructurado De corte longitudinal.-Corresponde a la investigación de Monitoreo.

De corte experimental .-Corresponde a la investigación explicativa ó Causal.

Técnicas de recolección de datos.- Cuantitativas.- - Encuesta - Paneles de consumidores - Experimentación Cualitativas.- - Focus Group - Etnografía - Entrevista - Técnicas proyectivas - Observación

PLAN DE MUESTREO

Muestreo .- Es el proceso que permite definir

el tamaño de una muestra objeto de estudio de la investigación de mercado.

Plan de Muestreo

El plan de muestreo involucra :- POBLACIÓN.- a) Descripción: Demográfica.- Caracterización

de la unidad de análisis según edad , sexo, ocupación, nivel socioeconómica.

Plan de muestreo

POBLACIÓN.- b) Ambito geográfico.- Cobertura

de estudio c) Cuantificación .- Marco

muestral

Plan de Muestreo.-

METODOLOGÍA :A ) Probabilística.- MAS Sistemático Estratificado Por conglomerado Polietápico

Plan de muestreo

METODOLOGÍA.-B) No Probabilísitca.- De conveniencia Por juicio de experto Por cuotas

Plan de muestreo.-

Tamaño de la muestra.-Probabilístico : Según aplicación de fórmulasNo probabilístico :El tamaño se selecciona, de acuerdo

al criterio del equipo de investigadores

Muestreo probabilísitco

a) MAS .- ( Muestreo aleatorio simple ) - Se selecciona de manera aleatoria

el número de elementos que van integrar la muestra

- Considera poblaciones homogéneas- Se utiliza la tabla de números

aleatorios

Muestreo sistemático

Consiste en establecer en forma sistemática el tamaño de la muestra, estableciendo el coeficiente “ K”

K = N = 5000 = 10 n 500 Se establece al azar un número

aleatorio y a partir de él se seleccionar según el rango establecido por coeficiente “K”

Ejemplo : 2 - 12 - 22 - 32