S9 Mktg de Servicios KN 39 - Marketing UNAB · • RRHH del servicio, diseño, decoración...

SMA / Sep. 2017 / smunoz2015.wordpress.com

MarketingDe Servicios

SERVICIOS PRODUCTOS

Los servicios son acciones, procesos, ejecuciones

no son un producto o construcción física

Generalmente se consume en el momento que se produce

muy pocos productos son meramente intangibles o totalmente tangibles

Mktg de Servicios

TangibilidadTANGIBLE

INTANGIBLE

• Alimentos / remedios • Propiedades / muebles /

alajamiento • Electrodomésticos / electrónica • Automóviles / medios de

traslado • Reparaciones • Restaurantes / Hoteles • Transportes • Comunicaciones / informática • Servicios financieros /

personales

• El vertiginoso ritmo del desarrollo de las tecnologías

• Incremento de la competencia • Dificulta la obtención de ventajas

competitivas basadas solamente en los productos físicos (PF)

El concepto del Servicio

Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en vez de objetos, no es posible:

• Verlos • Sentirlos • Degustarlos • Tocarlos

La intangibilidad

La intangibilidad

No se pueden “inventariar”

• Administración fluctuaciones de la demanda

No pueden patentarse legalmente

• Competencia puede imitar fácilmente

La intangibilidad

El enfermo que deja una sala de operaciones con un recuerdo que lo acompañará en su vida, difícilmente creerá que el servicio que le prestó el cirujano es intangible

La intangibilidad

Algo parecido le ocurre a un turista que no podrá trasladar la experiencia de su viaje. Lo que máscpuede conseguir es divertirnos o aburrirnos contando su historia

La heterogeneidad

•Acciones realizadas por seres humanos (generalmente)

•2 servicios similares nunca serán 2 servicios semejantes

Ningún cliente es = al otro

Demandas singulares

Experimenta el servicio de maneraúnica

La heterogeneidad

Algunas veces el servicio lo presta un tercero • Incrementa la heterogeneidad de la oferta

Casi todos los servicios primero se venden y luego se producen y consumen simultáneamente

Producción y consumo simultáneos

Usualmente, el cliente participa mientras se produce el servicio • Observa, escucha o interpreta • Toma parte en la producción

del servicio

Producción y consumo simultáneos

Los productores del servicio también descubren que forman parte del producto

• Esencial en la experiencia que obtiene el consumidor

Producción y consumo simultáneos

“Clientes difíciles” interrumpen el servicio • Crean dificultades

para sí mismos • para los demás (otros

activos en el sistema)

Producción y consumo simultáneos

Quiero mi cuarto de libra, ahora!!!

Perecederos

Los servicios no pueden preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse

Características del Servicio

SERVICIOS

Intangibilidad Inseparabilidad

Variabilidad Caducidad (no almacenaje)

Triángulo del Mktg de Servicios

Fuente: Zeithaml y Bitner

Empresa

Proveedores Clientes

Marketing externoFormulando las promesas

Marketing internoPosibilitar las promesas

Marketing interactivoCumpliendo las promesas

• Tres grupos de actividades relacionadas entre sí que trabajan en conjunto

• Desarrollan, impulsan y proporcionan los servicios

• Vértices del Triángulo, representan a los actores del Modelo (empresa, proveedores y clientes)

• Tres tipos de marketing (interno, externo e interactivo)

Triángulo del Mktg de Servicios

Formulación de promesas • Esfuerzo de Mktg externo • Empresa formula promesas a sus clientes • Facilitan: publicidad, promociones especiales y

determinación de precios • Otros factores que influyen

• RRHH del servicio, diseño, decoración instalaciones, proceso del servicio por si mismo

• Garantías del servicio

Mktg externo: la promesa

Formulación de promesas • La comunicación con el cliente debe ser lo

principal • No a promesas exageradas

Comienzo precario de la relación

Mktg externo: la promesa

Formulación de promesas • Existen otros factores que comunican la

promesa • Los empleados • El diseño • La decoración • El “proceso” de servicio en si (servucción) • Garantías del servicio

Expectativas de los clientes

Mktg externo: la promesa

Mktg externo: la promesa

Formulación de promesas • La marca comunica a través de muchos

canales

Mktg externo: la promesa

Formulación de promesas • La marca comunica a través de muchos

canales

Ripley el hombre invisible

https://m.youtube.com/watch?v=HpnLfTg8G7w&feature=youtu.be

Mktg externo: la promesa

Formulación de promesas • "Somos

personal selecto dando servicio a clientes selectos"

Ritz-Carlton

Mktg externo: la promesa

Formulación de promesas • "Somos personal selecto dando servicio a

clientes selectos" Ritz-Carlton

El cumplimiento • Desde el punto de vista del cliente, la más

crítica • Ocurre en el “momento de la verdad”

• Cliente interactúa con la organización • Promesas se “cumplen” o se “rompen” • Servicio se produce y se consume • Confiabilidad se pone a prueba

Mktg interactivo: cumpliendo las promesas

Mktg interactivo

Los momentos de la verdad • La venta es el "motor" de la mayoría de

las empresas • El papel del Vendedor (PEC) es de

relevancia absoluta • Fidelización de clientes

SOPORTE FÍSICO

PERSONAL EN

CONTACTO

CLIENTE

SERVICIO

Modelo sistémico de un momento de la verdad

smunoz2015.wordpress.com

Mktg interactivo: cumpliendo las promesas

• Costo de captar un nuevo cliente, es mucho mayor que el de retener los actuales

• Churn Rate (tasa de fuga)

“Un error bien resuelto es la mejor oportunidad para fidelidad a

cualquier cliente”

Jürgen KlaricCoach of CEOs

Facilitando el cumplimiento de promesas • Destrezas, habilidades, herramientas y

motivaciones para prestar el servicio • Las promesas deben hacerse “posibles”

• Reclutamiento proveedores • Entrenamiento y herramientas (back office) • Sistemas disponibles • Política de incentivos a los proveedores • Infraestructura

Mktg interno: posibilitando las promesas

Mktg interno: posibilitando las promesas

Facilitando cumplimiento de promesas

Estrecho vínculo:Satisfacción del empleado

Satisfacción del cliente

Alineación lados del triángulo

Cuando algunos de los lados no funciona no se producirá el soporte del triángulo

El esfuerzo total del marketingInterno

InteractivoExterno

Se desperdiciará

Modelo del Triángulo de Servicio

Federal Express (FedEx) “cada encuentro con el cliente es el momento de la verdad en el cual se transmite la imagen de FedEx” (marketing interactivo)

Triángulo del Servicio y la tecnología

Empresa

Proveedores Clientes

Tecnología

Fuente: Zeithaml y Bitner

• Interacción en tiempo real entre los clientes, los proveedores y la tecnología

• Fin: Producir el servicio (servucción)

• En algunos casos, la tecnología pasa a ser determinante en la entrega del servicio (ej.: Ustedes)

Triángulo del Servicio y la tecnología

Ex/ Contact Center Ripley

https://m.youtube.com/watch?v=naOH3DiVlv8

Líder en servicio en modelo aplicado al contact center en Chile

Cadena de valor del servicio

Abastecimiento

Infraestructura y ambiente

Organización interna y tecnología

Dirección General y de Recursos Humanos

Margen

de

Servicio

Eslabones primarios

Esla

bone

s de

apo

yo

Controlables No Controlables