Segmentación de mercados

MercadotecniaSegmentación de

mercadosLCC. Ovidio del Ángel Torres Salazar

FACULTAD DE

ARTES VISUALES

¿Por qué segmentar los mercados?•Las empresas segmentan sus mercados

para responder con mayor eficacia a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus ventas y utilidades.

Segmentación de mercados

•Consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que:

1. Tienen necesidades comunes2. Reponde de manera similar a una acción

de marketing

•Los grupos que resultan de ese procesos son los segmentos de mercados, cada uno de ellos un conjunto más o menos homogéneo de compradores potenciales.

•Segmento del mercado: está formado por personas en cierto modo similares entre sí en términos de su comportamiento como consumidores.

Identificación de necesidades

del mercado

Beneficios en términos de:•Características del producto•Costo•Calidad•Ahorros de tiempo y conveniencia

Vinculación de las necesidades

con las acciones

Aplicar pasos para segmentar y fijar los mercados objetivos

Ejecución de acciones del programa de

marketing

Mezcla de marketing en términos de:

•Producto•Precio•Promoción•Punto de venta

•La segmentación del mercado sólo es un medio para un propósito: realizar acciones de marketing tangibles que aumentan las ventas y la rentabilidad.

•La base para una segmentación de mercado eficaz es:1. Formar grupos significativos2. Desarrollar acciones especificas del mix

de MKT.

•Asimismo, los segmentos del mercado deben relacionarse con acciones específicas de marketing que puede aplicar la organización.

•Estas acciones pueden implicar productos separados u otros aspectos de la mezcla de marketing, como la estrategia de precios, promoción o distribución.

Patrones de segmentación

Un producto con varios

segmentos de mercado

Varios productos y

varios segmentos de

mercados

Segmentos de un cliente: personalizaci

ón masiva

Ejercicio 1:Posibles preguntas de examen1. ¿Qué es segmentar un mercado?

2. ¿Porqué es conveniente segmentar?

3. En términos de segmentos del mercado y productos ¿cuáles son las tres estrategias de segmentación del mercado?

4. ¿Cuáles son las dos bases para segmentar un mercado?

Pasos de la segmentación y definición de mercados objetivo (meta)

Identificar necesidades del mercado

Vincular necesidades con acciones

1. Agrupar los compradores potenciales en segmentos.

2. Agrupar los productos que se venderán en categorías.

3. Desarrollar una cuadrícula mercado – producto y calcular el tamaño de los mercados.

4. Seleccionar los mercados objetivos.5. Aplicar acciones de marketing para

llegar a los mercados objetivos.

Ejecutar acciones del programa de marketing

Paso 1: agrupar a los clientes potenciales en segmentos•Criterios:

▫Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin costos excesivos: identificar las características de los compradores potenciales en un mercado y luego asignarlos a un segmento con un costo bajo

Paso 2: agrupar en categorías los productos que se van a vender

•Ver ejemplos de las paginas 236 y 273 del libro.

Paso 3: elaboración de la cuadrícula mercado – producto y cálculo del tamaño del mercado

• Cuadricula mercado – producto: es una estructura para relacionar los segmentos del mercado de los clientes potenciales con los productos ofrecidos o las acciones de marketing potenciales de la organización.

• En un análisis completo de la cuadrícula mercado – producto cada celda de la cuadrícula muestra el tamaño estimado del mercado de un producto vendido específico para un segmento determinado del mercado.

Formación de una cuadrícula mercado – producto•Elaborar la cuadrícula mercado –

producto significa identificar y rotular los mercados (en filas horizontales) y grupos de productos (columnas verticales).

P R O D U C T O S

SEGMENTOS

Cálculo de los tamaños del mercado

•Calcular las ventas de cada tipo de alimento que se espera vender a los segmentos del mercado.

1 3 2

1 2 3

3 2 1

3 3 3

3 1 1

1 3 2

P R O D U C T O S

SEGMENTOS

Paso 4: selección de mercado objetivo (meta)•Si selecciona un número muy reducido de

segmentos, quizá no alcancen el volumen de ventas y las utilidades necesarios.

•Si eligen demasiados, las actividades de marketing podrían diluirse tanto que los gastos adicionales contrarresten el aumento de las ventas y utilidades.

Criterios usados en la selección de los segmentos objetivo (meta)

•Tamaño del mercado•Crecimiento esperado•Posición competitiva•Costo de llegar al segmento•Compatibilidad con los objetivos y

recursos de la organización.

Paso 5 emprender acciones de marketing para llegar a los mercados objetivo (meta)

•Ver ejemplos de la paginas 240 y 241

Ejercicio 2:posibles preguntas de examen1. Menciona los criterios para la selección

de segmentos

2. Realiza una cuadricula de mercado – producto de algún producto que desees.

Formas de segmentar mercados de consumidores•Bases de segmentación:

▫Segmentación geográfica: basada en donde viven o trabajan los posibles clientes (región, tamaño de la ciudad, etc.)

▫Segmentación demográfica: la cual se basa en cierto atributo objetivo físico (género, raza) medible (edad, ingreso) u otra clasificación.

Ver la figura 9-3 de la pagina 232 del libro Merketing

• Segmentación psicográfica: basada en algunos atributos mentales o emocionales subjetivos (personalidad), aspiraciones (estilos de vida) o necesidades de los clientes prospectos

•Segmentación por conducta: basada en ciertas acciones o actitudes observables de los clientes prospectos, como dónde compran, cuáles beneficios buscan, con cuánta frecuencia y por qué compran.

Formas de segmentar los mercados organizacionales•Segmentación geográfica

•Segmentación demográfica

•Segmentación de conducta

•Ver la figura 9-6 de la pagina 235 del libro marketing